□白奇峰 周興杰

在今天這樣一個(gè)“公民媒體”的時(shí)代，人人都是通訊社，意見(jiàn)發(fā)布的隨意度大大提高，民眾開始對(duì)政府行為、社會(huì)熱點(diǎn)和利益分配等問(wèn)題越來(lái)越多地發(fā)表觀點(diǎn)和看法，以不同的利益出發(fā)點(diǎn)和觀點(diǎn)傾向解讀相關(guān)熱點(diǎn)和事實(shí)。而當(dāng)前我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)矛盾時(shí)有凸顯，二者相互疊加，增加了信息傳播過(guò)程中的不可控制因素。尤其需要指出的是，在一些基層行政區(qū)域內(nèi)、特別是縣一級(jí)的行政區(qū)域內(nèi)，由于把關(guān)人缺少、相關(guān)部門自媒體運(yùn)營(yíng)水平不高、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的力量還比較薄弱，非常容易在縣域場(chǎng)景內(nèi)形成對(duì)相關(guān)信息的誤解甚至曲解，并極有可能形成由情緒到意見(jiàn)再到線下行動(dòng)的群體性事件，對(duì)縣域社會(huì)環(huán)境帶來(lái)極大破壞。因此，在縣域輿論場(chǎng)中，針對(duì)自媒體傳播引發(fā)的輿情問(wèn)題的管控，已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情處置的一個(gè)痛點(diǎn)，必須予以高度重視。有鑒于此，本文擬結(jié)合某縣域自媒體傳播的案例，分析自媒體傳播對(duì)縣域輿論的影響，并提出相關(guān)建議。

一、自媒體及縣域輿論

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技、強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！盵1]在我國(guó)，自媒體以微信、微博、手機(jī)客戶端這“兩微一端”為代表，2014年以來(lái)，“兩微一端”發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。故而本文中分析的自媒體以縣域個(gè)人名義注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的微信/微博賬號(hào)為主要研究對(duì)象，同時(shí)也包含在縣域范圍內(nèi)有影響力的自媒體營(yíng)銷號(hào)。因?yàn)橐陨献悦襟w都對(duì)區(qū)域內(nèi)的輿論形成有一定影響力，起到正向或者負(fù)面的引導(dǎo)作用。

我們知道，區(qū)域輿論即對(duì)某事件的普遍的意見(jiàn)和態(tài)度，對(duì)某種公開表達(dá)的內(nèi)容,基本趨于一致的信念、意見(jiàn)和態(tài)度的總和，也是社會(huì)中相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)于一個(gè)特定話題所表達(dá)的個(gè)人觀點(diǎn)、態(tài)度和信念的集合體。而輿論的形成一般來(lái)說(shuō)可以分為三個(gè)階段：一是問(wèn)題的發(fā)生刺激意見(jiàn)的出現(xiàn)；二是意見(jiàn)在社會(huì)群體中的互動(dòng)趨同，其中最為重要的是輿論領(lǐng)袖、組織和情緒感染的作用；三是權(quán)力組織及大眾媒介的介入，輿論形成[2]（P158）?？h域環(huán)境作為輿論形成的典型環(huán)境，其輿論的形成遵循上述一般性規(guī)律，但也有其特殊性，具體表現(xiàn)在：

其一，由于縣域輿論通常出現(xiàn)在縣域這個(gè)特定文化圈內(nèi)，容易形成價(jià)值判斷趨同的輿論小環(huán)境?？h域人際關(guān)系的稠密程度非常容易形成觀念趨同的心理場(chǎng)域。受此影響，在自媒體較為成熟的縣域環(huán)境中，自媒體對(duì)于事件的判斷、引導(dǎo)和解讀對(duì)于事件的走向和定性有著至關(guān)重要的作用，在互動(dòng)中，不僅傳播快，也容易以情緒感染粉絲。

其二，自媒體在縣域輿論場(chǎng)中的影響力越來(lái)越大。有學(xué)者提出：“縣域輿論場(chǎng)的互動(dòng)影響有三個(gè)渠道：一是官方媒體發(fā)布權(quán)威信息，通過(guò)電視、報(bào)紙和基層宣傳骨干覆蓋縣域；二是通過(guò)新興信息平臺(tái)包括手機(jī)、短信、網(wǎng)絡(luò)等擴(kuò)散，速度更快，影響范圍更廣；三是人際交流和關(guān)系網(wǎng)傳播，主要集中于特定利益群體，受眾既是接收者也是傳播者，容易形成‘群落’。”[3]在這三者中，縣域大眾媒介傳播影響力普遍較為薄弱，而且新興媒體（即自媒體）與人際關(guān)系網(wǎng)存在密切的交疊，盡管就目前大部分縣城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，縣級(jí)自媒體對(duì)于輿論的引導(dǎo)能力確實(shí)沒(méi)有大中城市中的那種對(duì)于輿論呼風(fēng)喚雨的能力，但隨著媒介技術(shù)的下沉，這種影響力將會(huì)越來(lái)越大，所以，縣域自媒體是完全可能成為移動(dòng)媒體背景下區(qū)域傳播的重要力量。

二、縣域自媒體對(duì)輿論傳播影響案例分析

本文選取了D縣自媒體傳播的部分事件進(jìn)行分析。選擇D縣作為我們的研究對(duì)象的一個(gè)重要原因是，近年來(lái)，D縣宣傳部門把輿情信息擺在宣傳思想文化工作的重要位置，實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)收集、主動(dòng)發(fā)布縣級(jí)正面宣傳內(nèi)容等方式營(yíng)造縣域良好輿論氛圍，同時(shí)，積極擁抱新媒體，充分利用微信、微博等平臺(tái)增加傳播渠道，有效增強(qiáng)對(duì)于地方輿情傳播的影響。

我們選擇D縣作為考察對(duì)象的另一個(gè)原因則在于，本文所考察的兩個(gè)傳播事件雖然沒(méi)有形成轟動(dòng)性的輿論影響力，但是非常能反映當(dāng)前縣域自媒體運(yùn)營(yíng)和信息傳播的狀況，具有一定的代表性。

案例一：D 縣自媒體對(duì)銅仁市第七屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨D縣美麗鄉(xiāng)村文化旅游展示大會(huì)信息的傳播

2018 年10 月銅仁市第七屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在D 縣召開，全面展示D 縣旅游文化資源和地方特色文化，這是既可以吸引更多的關(guān)注及投資也是宣傳D 縣旅游文化資源不可多得的機(jī)會(huì)，為此，D 縣舉全縣之力舉辦該會(huì)，除了在旅發(fā)大會(huì)前期進(jìn)行預(yù)熱宣傳外，在活動(dòng)期間也進(jìn)行了縣域官方自媒體方面的宣傳，比如在微信公眾號(hào)中發(fā)布D 縣旅游宣傳片、進(jìn)行微博直播等。

在旅游發(fā)展大會(huì)期間，D 縣官方自媒體在該事件中充分發(fā)揮了設(shè)置議程的作用，有力地引導(dǎo)和形成了縣域?qū)τ谠撟h題的關(guān)注。作為官微的“微D”，在傳播中成為本次新媒體宣傳的主要傳播陣地，該活動(dòng)在官方自媒體中較為熱門的閱讀和點(diǎn)擊量中共有3 條，累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)在5萬(wàn)以上。

從縣域有影響力的微信公眾號(hào)“D 在線”來(lái)看，作為D 縣除官方公眾號(hào)之外關(guān)注量最大的縣域公眾號(hào)，對(duì)縣域重大事件，受官方媒體議程設(shè)置影響，同時(shí)也是響應(yīng)粉絲的關(guān)切，該號(hào)會(huì)緊跟官方公眾號(hào)的步伐，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)或根據(jù)相關(guān)素材原創(chuàng)一些傳播內(nèi)容，形成對(duì)縣域重大事件的進(jìn)一步傳播。在該次旅發(fā)大會(huì)期間，該號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)了關(guān)于旅發(fā)大會(huì)召開的相關(guān)信息，內(nèi)容在官方發(fā)布的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己公眾號(hào)的特色進(jìn)行了一定的修改和調(diào)整，但整體上仍然是展示本縣的特色風(fēng)物和民族文化，在輿論上有力地配合了官方公眾號(hào)對(duì)于該次大會(huì)的宣傳。

但在這次縣級(jí)重大事件的傳播中，除了“D在線”之外，其它自媒體在本次傳播事件中“無(wú)動(dòng)于衷”，極少參與內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。

梳理本次大會(huì)信息的自媒體傳播，我們發(fā)現(xiàn)：

一是縣級(jí)官方自媒體已經(jīng)在縣域傳播中開始“發(fā)力”，體現(xiàn)了一定的輿論引導(dǎo)力。從城區(qū)的居民常住數(shù)量占比分析來(lái)看，本次旅發(fā)大會(huì)議題覆蓋效果較好，在縣域范圍內(nèi)知曉度較高，為會(huì)議的召開做好了輿論上的準(zhǔn)備；從官方微信的跟帖中可以看出，輿論意見(jiàn)及態(tài)度主要集中在對(duì)于近年來(lái)D縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的肯定和表?yè)P(yáng)方面，同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)于D 縣民族文化和地域特色文化的認(rèn)可和認(rèn)同?？梢?jiàn)縣級(jí)官方自媒體信源具有較強(qiáng)的權(quán)威性，特別是具有較強(qiáng)的議程設(shè)置功能。

二是官方自媒體在引導(dǎo)輿論形成過(guò)程中的傳播矩陣尚未建立，整理覆蓋范圍有限，對(duì)于輿論陣地的把控仍然不足。縱觀本次事件的傳播力度和效果，除了在官方自媒體傳播中有一定效果外，在縣域官方自媒體以外的媒體傳播中影響力較為有限，在縣域范圍內(nèi)基本沒(méi)能形成傳播矩陣，因此在外媒報(bào)道中關(guān)于此次旅發(fā)大會(huì)內(nèi)容也較少。

三是在正面宣傳中縣域個(gè)人或營(yíng)銷自媒體自覺(jué)形成對(duì)官方自媒體傳播的補(bǔ)充和助推還不夠。從其它自媒體在本次傳播事件中的“無(wú)動(dòng)于衷”可以看出，如果縣級(jí)政府能有效整合縣級(jí)自媒體傳播資源，充分利用自媒體已經(jīng)聚集的大量粉絲，完全可以形成以官方自媒體為核心，縣域企業(yè)或者個(gè)人自媒體為配合輔助的整體合力，形成強(qiáng)勢(shì)議題設(shè)置，能夠在較大范圍內(nèi)形成關(guān)注，由此，縣域宣傳是可以根據(jù)自身的需要制造話題和熱點(diǎn)的。

案例二：關(guān)于D縣街道命名的輿論形成

2018年9月，D縣民政局下發(fā)關(guān)于縣城區(qū)街道命名更名方案，將縣城主要新增街道進(jìn)行命名，將一些非規(guī)范的俗稱地名重新命名。該通知首先在D 縣官方微信公眾號(hào)上進(jìn)行發(fā)布，標(biāo)題為“D縣的大街小巷都有名字了！收藏本貼，以后不會(huì)迷路啰”，閱讀量為13377次，有一定的傳播量，在跟帖中，為更好引導(dǎo)和解讀，官方號(hào)精選了幾條正面評(píng)論，評(píng)論總體穩(wěn)定，基本形成了對(duì)該命名更名決定的支持理解的輿論基調(diào)。

同時(shí)，該縣“D 在線”的微信公眾號(hào)中也轉(zhuǎn)發(fā)了該條信息，但在轉(zhuǎn)發(fā)中該公眾號(hào)將標(biāo)題進(jìn)行了修改和調(diào)整，將原來(lái)官方微信“D縣的大街小巷都有名字了！收藏本貼，以后不會(huì)迷路啰”標(biāo)題改為“D 縣大街小巷改名的第一天我就迷路了，D 縣人看看你自己住的地方叫什么”，具體內(nèi)容方面則沒(méi)有做任何改動(dòng)，完全是復(fù)制和粘貼D 縣官方微信公眾號(hào)“微D”中的內(nèi)容。但是這一個(gè)簡(jiǎn)單的改動(dòng)，甚至成為引導(dǎo)網(wǎng)民誤讀和錯(cuò)讀的一個(gè)誘因，在輿論上產(chǎn)生了政府亂作為、胡作為的負(fù)面印象。

考察這次事件的自媒體傳播，我們發(fā)現(xiàn)：

一是在縣域范圍已經(jīng)基本形成官方發(fā)聲與自媒體解讀的基本格局，但作為權(quán)威信源的官方在縣域只能作為輿論形成的設(shè)置者，而不是決定者，而個(gè)人或營(yíng)銷自媒體為吸引粉絲關(guān)注，會(huì)對(duì)二次轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)威信息進(jìn)行再次解讀和加工，由此形成對(duì)縣域輿論的誤導(dǎo)。D 縣官方自媒體發(fā)表通知的本意是宣傳這一政府行為的便民意圖，但是，“D在線”對(duì)標(biāo)題的修改和粉絲的解讀，卻使輿論走向了官方媒體始料不及的一面。

二是官方自媒體缺乏對(duì)于輿論的及時(shí)回應(yīng)意識(shí)。在該次命名更名傳播過(guò)程中，官方公眾號(hào)沒(méi)有在正文和評(píng)論中進(jìn)行有效解讀，沒(méi)有將該通知內(nèi)容從城市發(fā)展及方便傳播方面進(jìn)行權(quán)威定性，從而導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)自媒體轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中以想當(dāng)然的方式在標(biāo)題中進(jìn)行誤讀，其中既有營(yíng)銷自媒體博取眼球和關(guān)注的原因，也有個(gè)人自媒體本身的媒體素養(yǎng)因素，但主要原因是在相關(guān)輿論生成過(guò)程中，官方媒體要注重解讀和解釋，將輿論導(dǎo)向僅僅把握在主流傳播陣地上。

三、縣域自媒體傳播管理及發(fā)展策略

第一，縣域政府有關(guān)部門除了加強(qiáng)自身官方自媒體的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)之外，還應(yīng)重視地方民間和個(gè)人自媒體，并對(duì)之進(jìn)行規(guī)范管理。根據(jù)本次調(diào)研的情況來(lái)看，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的縣域還是人口較少、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的縣城，都存在不重視和忽略管理地方民間和個(gè)人自媒體的問(wèn)題，政府在縣域重大宣傳中往往都忽略了當(dāng)?shù)孛耖g和個(gè)人自媒體的存在，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的縣域，個(gè)人（營(yíng)銷號(hào)）自媒體在傳播輿論影響力和輿論引導(dǎo)力方面有一定作用，應(yīng)該加以利用，應(yīng)該規(guī)范管理，否則，類似D縣“街道命名更名”這樣負(fù)面?zhèn)鞑サ陌咐欢〞?huì)再次出現(xiàn)。

第二，自媒體發(fā)展水平與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有較強(qiáng)的相關(guān)性，應(yīng)改變思維觀念，鼓勵(lì)自媒體發(fā)展。地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與縣域媒體發(fā)展水平有直接關(guān)系，受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展影響。但在媒體傳播大變革的背景下，就算在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的縣城，人們的信息接收方式依然不可逆轉(zhuǎn)地從傳統(tǒng)的信息接收方式轉(zhuǎn)向了新媒體接收，因此無(wú)論是什么經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下的縣域，其實(shí)從民眾的接收方式來(lái)說(shuō)都是一致的，所以，有意識(shí)地培育和發(fā)展地方有影響力的民間和個(gè)人自媒體是有必要的，也是自媒體傳播背景下合力發(fā)聲的一個(gè)重要途徑和方法。

第三，加強(qiáng)對(duì)個(gè)人自媒體的培訓(xùn)和教育。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，縣域的各種自媒體，既然有“媒體”之名，而且事實(shí)上在很大程度上執(zhí)行著媒體的功能，就必須履行相應(yīng)的義務(wù)。傳統(tǒng)媒體或機(jī)構(gòu)媒體所承擔(dān)的責(zé)任，自媒體也該相應(yīng)地承擔(dān)起來(lái)。不能任由自媒體只顧收獲流量，而污染媒體生態(tài)和社會(huì)環(huán)境；更不能任由自媒體去污染，而讓傳統(tǒng)媒體或機(jī)構(gòu)媒體去治理。權(quán)利和義務(wù)應(yīng)該對(duì)等，影響力和責(zé)任應(yīng)當(dāng)匹配。

總之，縣域自媒體正在縣級(jí)輿論發(fā)酵和引導(dǎo)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，尤其是隨著移動(dòng)傳播互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的下沉，縣級(jí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間必然成為今后基層輿論形成的前沿和重點(diǎn)領(lǐng)域，如何在眾多去中心化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中把握住基層網(wǎng)絡(luò)輿論，已成為縣域宣傳輿論管理部門和融媒體中心關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，時(shí)刻關(guān)注和把握縣域輿論傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，從而牢牢把握傳播和輿論形成的主動(dòng)權(quán)，是新時(shí)代背景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論凈化清朗的必由之路。