孔造杰，李 斌，范亞楠，耿立沙,3

（1.河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401；2.吉林大學(xué)珠海學(xué)院，珠海 519041；3.石家莊科技工程職業(yè)學(xué)院 管理工程系，石家莊 050800）

0 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和意識(shí)也隨之增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始注重個(gè)性化需求的滿足。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)會(huì)盡最大的努力去迎合消費(fèi)者，然而隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的發(fā)展，需求項(xiàng)的數(shù)量變得愈加的龐大，這就意味著企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的所有需求，所以企業(yè)決策者必須對(duì)顧客需求進(jìn)行有選擇的開發(fā)。產(chǎn)品是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)反饋的信息進(jìn)行快速的響應(yīng)以設(shè)計(jì)出讓顧客滿意的產(chǎn)品，進(jìn)而迅速的占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。如何設(shè)計(jì)出讓大多數(shù)顧客滿意的產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)亟需解決的問(wèn)題，而顧客需求選取則是產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中的重要內(nèi)容[1]。質(zhì)量屋是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中的常用工具，其左墻由顧客需求組成，該部分是整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的起點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋的建立和后續(xù)的優(yōu)化決策以及配置決策發(fā)揮著重要的作用。顧客需求的選取決定著整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的成敗，因此需重點(diǎn)關(guān)注顧客需求的選取[2]。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客需求權(quán)重的計(jì)算進(jìn)行了一系列的研究。陳以增[3]等將博弈論運(yùn)用于權(quán)重計(jì)算過(guò)程中去，構(gòu)建了一種基于博弈論的顧客需求權(quán)重計(jì)算模型。許誠(chéng)[4]等提出了一種運(yùn)用群組層次分析理論法的顧客需求權(quán)重確定方法?？簳缘5]等在充分考慮顧客需求的全壽命周期成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估的影響的基礎(chǔ)上，運(yùn)用卡諾模型來(lái)計(jì)算顧客需求權(quán)重。Kwong C K[6]等提出了基于模糊尺度的AHP法來(lái)確定顧客需求的重要性權(quán)重。孟慶良[7]等提出了基于定量化Kano模型的顧客需求最終重要度確定方法。邱華清[8]等為綜合考慮顧客需求自相關(guān)關(guān)系和功能需求自相關(guān)關(guān)系，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)分析法的QFD模型。孫園園[9]等提出了一種集成了卡諾模型和質(zhì)量功能配置模型的產(chǎn)品屬性指標(biāo)重要度求解方法，用以實(shí)現(xiàn)定性、定量地分析顧客需求信息。隨著研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者開始意識(shí)到現(xiàn)有研究的不足，學(xué)者們開始逐漸關(guān)注方法間的集成研究，在眾多學(xué)者的不懈努力之下取得了一系列的研究成果[10～12]。

綜上所述，這些研究總的來(lái)說(shuō)可以歸為兩大類：一是在方法層面的創(chuàng)新，即開發(fā)或引入新的方法來(lái)使計(jì)算結(jié)果更加精確和合理。二是對(duì)研究對(duì)象的拓展研究，將影響顧客需求重要度的影響因素納入到需求權(quán)重的確定過(guò)程中來(lái)。通過(guò)對(duì)上述研究進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)仍有一些不足之處，在對(duì)顧客需求進(jìn)行兩兩比較的過(guò)程中所用的方法只能實(shí)現(xiàn)單等級(jí)層面上的比較關(guān)系致使所得的需求兩兩比較結(jié)果不太精確，此外在多數(shù)研究沒有考慮顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系，從而影響顧客需求重要度的精確度。針對(duì)上述的問(wèn)題本文提出了一種基于多等級(jí)方案成對(duì)比較-DEMATEL法的顧客需求重要度計(jì)算方法，該方法能夠有效的解決上述所提到的問(wèn)題。

1 研究框架

在顧客需求的計(jì)算過(guò)程中考慮的因素越全面則得到的顧客需求重要度越準(zhǔn)確，已有的需求重要度計(jì)算法包含層次分析法（AHP）、網(wǎng)絡(luò)分析法（ANP）等等，然而這些方法只能做到單等級(jí)層面上的兩兩比較，此外它們也沒有考慮顧客需求之間的自相關(guān)關(guān)系。

本文提出的基于DEMATEL法與多等級(jí)方案成對(duì)比較法的顧客需求重要度計(jì)算方法，首先利用多等級(jí)方案成對(duì)比較法確定決策者對(duì)于各項(xiàng)顧客需求的多等級(jí)偏好并將其作為顧客需求的初始重要度；然后利用DEMATEL法計(jì)算顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系的綜合影響矩陣；最后將顧客需求初始重要度和顧客需求自相關(guān)關(guān)系的綜合性影響矩陣兩者相結(jié)合求取顧客需求的最終重要度。本文的顧客需求最終重要度的方法架構(gòu)圖如圖1所示。

圖1 顧客需求最終重要度方法架構(gòu)圖

顧客需求最終重要度計(jì)算步驟如下。

步驟一：利用多等級(jí)方案成對(duì)比較法計(jì)算顧客需求的初始重要度qi；

步驟二：構(gòu)建顧客需求間的直接相關(guān)關(guān)系矩陣G=[gij}m×n；

步驟三：利用DEMATEL法計(jì)算顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系得到顧客需求間的綜合影響關(guān)系矩陣T；

步驟四：根據(jù)顧客需求初始重要度和顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系綜合影響矩陣T計(jì)算顧客需求的最終重要度wi；

步驟五：在上一步的基礎(chǔ)上對(duì)所得的顧客需求最終重要度結(jié)果進(jìn)行排序。

2 基于顧客需求自相關(guān)關(guān)系與多等級(jí)偏好的需求最終重要度確定

2.1 基于多等級(jí)方案成對(duì)比較法的顧客需求初始重要度確定

在使用多等級(jí)方案的成對(duì)比較法之前需要構(gòu)建方案間的分布式偏好關(guān)系，根據(jù)所構(gòu)建的分布式偏好關(guān)系來(lái)進(jìn)行后續(xù)的計(jì)算[13]。分布式偏好關(guān)系的構(gòu)建主要包括以下部分：

多等級(jí)得分定義SH：用于對(duì)框架中的等級(jí)在[-1，1]區(qū)間內(nèi)進(jìn)行賦值。

多等級(jí)得分矩陣S：根據(jù)所得的等級(jí)得分來(lái)獲取評(píng)價(jià)方案間的整體的多等級(jí)得分矩陣，利用式(1)和式(2)計(jì)算多等級(jí)得分矩陣S：

可能度矩陣P：利用式(4)來(lái)計(jì)算可能度矩陣P中的元素pij。

其中：

效用值ui：效用值ui表示的是評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的偏好度，從另外一個(gè)角度來(lái)看偏好度的大小也代表其相對(duì)重要性，效用值ui的計(jì)算公式如式(6)所示。

將求得的效用值進(jìn)行歸一化，并將歸一化之后得到的效用值作為顧客需求的初始重要度qi。

2.2 基于DEMATELA法的顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系的確定

DEMATEL法是一種常被用于確定因素間自相關(guān)關(guān)系的方法，DEMATEL于1974由美國(guó)學(xué)者方特拉（Fontela）和加比斯（Gabus）提出。該方法以圖論和矩陣演算為基礎(chǔ)，用以對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)中各因素進(jìn)行分析，了解因素間的相互影響程度。由于DEMATEL法具有通俗易懂、操作簡(jiǎn)單、適用性廣等優(yōu)點(diǎn)使得其被廣泛的運(yùn)用到生產(chǎn)實(shí)踐過(guò)程，如企業(yè)管理、產(chǎn)品銷售等過(guò)程。此外學(xué)術(shù)界對(duì)DEMATEL法進(jìn)行了一系列的拓展研究[14～16]。本文利用DEMATEL法獲取顧客需求間綜合影響矩陣的基本步驟如下[17]：

1）收集系統(tǒng)中所有因素的相關(guān)信息，創(chuàng)建直接影響矩陣，假設(shè)某個(gè)系統(tǒng)S含有m個(gè)因素，記S={s1，s2，…，sm}，通過(guò)專家打分法來(lái)判斷因素之間影響關(guān)系的強(qiáng)弱，根據(jù)因素之間的相互關(guān)系繪制因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系有向圖，因素si指向因素sj的箭頭上的數(shù)字gij代表了兩者直接影響關(guān)系的強(qiáng)弱，gij的取值越高則表示因素si對(duì)因素sj有著較強(qiáng)的直接影響關(guān)系，反之表示具有較弱的直接影響關(guān)系。得到系統(tǒng)各因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系有向圖之后，從有向圖中提取出因素間的直接影響矩陣G=[gij}m×m，其中的gij為因素si對(duì)sj的直接影響程度，直接影響矩陣G=[gij}m×m對(duì)角線上的元素gij的取值均為0，其中i=1，2，…，m。

2）對(duì)直接影響矩陣G=[gij}m×m進(jìn)行規(guī)范化處理，將規(guī)范化處理后所得的矩陣記為G′，則其計(jì)算公式為：

3）構(gòu)建綜合影響矩陣T，其計(jì)算公式為：

式(9)中的tij代表的是因素si對(duì)sj的綜合影響程度，I為單位矩陣。

2.3 顧客需求最終重要度的確定

通過(guò)前面兩個(gè)階段求得的顧客需求初將tij和qi這兩者代入式(10)中來(lái)計(jì)算顧客需求的最終重要度。

3 實(shí)例分析

某品牌手機(jī)產(chǎn)商計(jì)劃生產(chǎn)一款新的手機(jī)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析獲得了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的6項(xiàng)主要的顧客需求，這6項(xiàng)顧客需求分別是：CR1外觀時(shí)尚、CR2安全可靠、CR2功能強(qiáng)大、CR4使用方便、CR5價(jià)格適中、CR6電池耐用。下面利用本文提出的方法來(lái)計(jì)算每項(xiàng)顧客需求的重要度。

表1 決策者多等級(jí)偏好矩陣

利用式(1)～式(3)計(jì)算得顧客需求多等級(jí)偏好得分的正規(guī)化矩陣如下所示：

利用式(4)計(jì)算得到的可能度矩陣P如下：

由矩陣P計(jì)算得每個(gè)顧客需求的效用值依次為0.1084、0.0675、0.1946、0.2091、0.1454、0.1751，對(duì)效用值進(jìn)行歸一化得到每項(xiàng)顧客需求的初始重要度分別為q1=0.120、q2=0.075、q3=0.216、q4=0.232、q5=0.162、q6=0.195。

根據(jù)顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系構(gòu)建這6項(xiàng)顧客需求的影響關(guān)系有向圖并依據(jù)影響關(guān)系的強(qiáng)弱進(jìn)行賦值，賦值范圍為0、1、2、3、4，當(dāng)路徑系數(shù)取值為0時(shí)表示因素之間不存在響關(guān)系，當(dāng)路徑系數(shù)取值為4時(shí)表示因素間存在強(qiáng)影響關(guān)系極強(qiáng)。

圖2 顧客需求自相關(guān)關(guān)系有向圖

根據(jù)圖2所示的顧客需求自相關(guān)關(guān)系有向圖提取得分矩陣G和標(biāo)準(zhǔn)化矩陣G′如下所示：

標(biāo)準(zhǔn)化：

將標(biāo)準(zhǔn)化矩陣G′代入式(8)利用MATLAB軟件進(jìn)行運(yùn)算可得綜合影響矩陣：

4 結(jié)束語(yǔ)

顧客需求是產(chǎn)品開發(fā)模糊前端的重要組成部分，顧客需求對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋的建立和優(yōu)化決策以及下一階段的配置決策發(fā)揮著舉足輕重的作用。為了更加精確的確定顧客需求的重要度以輔助新產(chǎn)品的研發(fā)，本文提出的基于多等級(jí)方案成對(duì)比較法和DEMATEL法的顧客需求重要度計(jì)算方法，采用多等級(jí)方案成對(duì)比較法計(jì)算顧客需求的初始重要度，利用DEMATEL法來(lái)確定顧客需求間的自相關(guān)系，利用綜合模型將顧客需求初始權(quán)重與顧客需求間的相互影響關(guān)系這兩者進(jìn)行集成計(jì)算顧客需求的最終重要度。通過(guò)實(shí)例分析的結(jié)果驗(yàn)證了方法的有效性與可行性。