王昭恒

(北京體育大學(xué) 研究生院，北京 100084)

1. 引言

IP 也稱“知識財(cái)產(chǎn)權(quán)”，主要是指創(chuàng)作人對其創(chuàng)造的智力成果所擁有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，這是一種無形的財(cái)產(chǎn)，是對智利勞動成果和商業(yè)標(biāo)識所享有的專有排他權(quán)利，權(quán)利人可以通過分享、讓渡這種權(quán)利來獲取經(jīng)濟(jì)利益。我國近年來的體育產(chǎn)業(yè)IP的形成正趨于一種半成熟化的狀態(tài)，各種類型的體育產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般地不斷涌現(xiàn)，但卻只有較少的大型商業(yè)體育賽通過有形和無形資產(chǎn)的運(yùn)作，得以實(shí)現(xiàn)盈利。

2.《這！就是灌籃》節(jié)目基本概況分析

《這！就是灌籃》是優(yōu)酷推出的籃球競技真人秀綜藝節(jié)目，力邀周杰倫、李易峰、郭艾倫、林書豪、易建聯(lián)等體育和娛樂明星參與節(jié)目，共同擔(dān)任導(dǎo)師。節(jié)目以真人秀和比賽的形式展開，網(wǎng)羅高?；@球少年及草根街球明星，組成兩大陣營，年輕人們將進(jìn)行多場的3v3和1v1比賽，聚焦青年籃球文化爭奪最強(qiáng)籃球天團(tuán)。節(jié)目更加注重“耍帥”的成分，規(guī)則上鼓勵更多的肢體對抗以增強(qiáng)觀賞性。節(jié)目以電視平臺浙江衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)酷為播放渠道，自2018年8月25日開播以來，收視率不斷增高。

3. 籃球綜藝IP 形成的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)因素

3.1 籃球運(yùn)動在青少年市場中的普及

相較于其他項(xiàng)目的發(fā)展程度和普及程度而言，籃球運(yùn)動在人民大眾中更受歡迎，參與的人數(shù)也更多，無論是孩子、中青年和老年人等都有一部分群體在參與到籃球運(yùn)動中。在這其中，更是以廣大的青少年為主，因此，籃球綜藝IP的形成與我國現(xiàn)階段眾多青少年參與籃球運(yùn)動密不可分。同時，青少年參與籃球運(yùn)動也更能體現(xiàn)出體育競技的激烈對抗性。

3.2 青少年運(yùn)動員的半職業(yè)化趨勢

當(dāng)前我國主要的籃球賽事大部分是以職業(yè)運(yùn)動員為主，這些職業(yè)運(yùn)動員往往是依靠商業(yè)賽事來獲取一定的收入。但是，相較于職業(yè)運(yùn)動而言，大部分CUBA 的大學(xué)生運(yùn)動員則是以一種半職業(yè)化狀態(tài)存在，他們往往是一邊在學(xué)校上學(xué)，一邊代表高校參加大學(xué)生籃球聯(lián)賽。他們在技術(shù)水平和身體對抗性方面與職業(yè)運(yùn)動員還有一定的差距，因而在空閑時間則以商業(yè)代表隊(duì)的形式參與一些普通的籃球賽事，賺取一定的收入，但這樣的情況卻無法滿足這些青年籃球運(yùn)動員對于成名的渴望。因此，隨著綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，一大部分的青年籃球運(yùn)動便參與到綜藝節(jié)目中來。

4. 新媒體背景下籃球綜藝IP市場化運(yùn)作的分析

4.1 娛樂與競技相互交錯的創(chuàng)新平衡賽制

不同于以往的體育綜藝節(jié)目，《這！就是灌籃》是一檔將娛樂效應(yīng)與賽事效應(yīng)共同融合的綜藝節(jié)目。一方面它改變了傳統(tǒng)的賽制模式，在以3v3形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行籃球公園挑戰(zhàn)賽、主場挑戰(zhàn)賽、陣營組建、陣營戰(zhàn)、“魔王”對抗賽、鐵籠賽、半決賽、決賽等多種不同類型的比賽模式，通過創(chuàng)新賽制結(jié)構(gòu)，在不改變籃球競技的基本規(guī)則下，摒棄以往傳統(tǒng)單調(diào)的比賽模式，以此來吸引觀眾，提高節(jié)目的收視率[1]。一方面，以真人秀的方式將每一位青年球員以明星的方式展現(xiàn)出來，烘托節(jié)目的娛樂效應(yīng)。

4.2 節(jié)目營銷方式的多元化

4.2.1 “造星”營銷的粉絲效應(yīng)

受時代和環(huán)境的制約，經(jīng)過多年的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前我國社會逐漸成熟，體育產(chǎn)業(yè)IP 更加要利用好這一點(diǎn)?！哆@！就是灌籃》通過對參與節(jié)目的 CUBA 的大學(xué)籃球青年和草根街球手進(jìn)行包裝，將他們的外形、經(jīng)歷加以渲染，利用多類社交方式及方法打造成青年偶像，塑造正面形象，形成“社交+”的營銷[2]，增加社會的關(guān)注和媒體的追蹤，進(jìn)而部分觀眾從單純的觀賞迷戀到粉絲變現(xiàn)的演變，即粉絲不僅對偶像充滿迷戀，也愿意為偶像埋單，并且在此過程中獲得一種參與感和成就感，最終引起節(jié)目的收視率及其衍生產(chǎn)品市場的擴(kuò)大，無形資產(chǎn)的增資， 經(jīng)濟(jì)效益的增加。這種觀賞迷戀到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，不僅為打造體育明星奠定了市場基礎(chǔ)，也促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)對籃球綜藝 IP 的有利發(fā)展。

4.2.2 娛樂明星與體育明星的“導(dǎo)師”營銷

優(yōu)酷《這就是灌籃》不同于以往的體育綜藝節(jié)目的最大亮點(diǎn)就是在于建立了明星導(dǎo)師的形式，通過邀請李易峰、周杰倫、郭艾倫、林書豪和易建聯(lián)娛樂和體育明星，并以導(dǎo)師的身份參與到節(jié)目中，一方面吸引了娛樂明星的粉絲，另一方面又吸引了體育明星的粉絲，節(jié)目充分利用了“娛樂+籃球”的明星效應(yīng)。體育明星可以利用自身專業(yè)優(yōu)勢，提升節(jié)目籃球?qū)I(yè)程度化，讓體育節(jié)目充分展現(xiàn)出籃球的競技專業(yè)性。娛樂明星可利用自身形象，提升體育真人秀的綜藝性。

4.2.3 贊助商的合作營銷

《這！就是灌籃》通過出售無形資產(chǎn)，獲得了大量資金，能夠更好的組織、策劃節(jié)目，并使得餓了么、海飛絲、OPPO手機(jī)、長安汽車和天貓等獲得了不同程度的廣告，這些贊助商可通過浙江衛(wèi)視或優(yōu)酷視頻獲得節(jié)目的廣告機(jī)會，同時，這些贊助商將《這！就是灌籃》與其產(chǎn)品整合，利用綜藝IP來宣傳產(chǎn)品，利用明星的效應(yīng)來提高產(chǎn)品的知名度。這對贊助商和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)是雙贏的結(jié)果。各個贊助商可以利用節(jié)目的突出特點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合，或是以商標(biāo)的形式展現(xiàn)，或是通過廣告的形式呈現(xiàn)，都會在整個營銷過程中達(dá)到宣傳節(jié)目的效果。

4.3 精準(zhǔn)定位受眾市場

面對整個籃球市場，《我就是灌籃》將市場垂直細(xì)分，明確出該項(xiàng)娛樂產(chǎn)品的市場定位，進(jìn)而以高校為主要宣傳基地，將這款娛樂節(jié)目向以大學(xué)生為主體的青年學(xué)生進(jìn)行營銷。充分考慮到青年大學(xué)生運(yùn)用新媒體工具的慣常性，精準(zhǔn)把控青年主體的市場定位。節(jié)目整體以年輕化為特點(diǎn)，挖掘青年在市場中的消費(fèi)動力。

4.4 節(jié)目制作的多方位展現(xiàn)

體育競技綜藝節(jié)目相較于真實(shí)的體育競技比賽而言，節(jié)目的整體質(zhì)量更高，更加富有情節(jié)故事性，節(jié)目制作更加精細(xì)。節(jié)目各個環(huán)節(jié)的比賽中，通過慢鏡頭回放等，增添節(jié)目的懸念，突顯人物的體育魅力。在節(jié)目經(jīng)過后期制作后，參加節(jié)目 的體育生所表現(xiàn)出的身體線條、帥氣形象和肌肉爆發(fā)力都彰顯出節(jié)目的人體美感。節(jié)目通過新型技術(shù)利用聲音、光線等手段展現(xiàn)體育運(yùn)動，借優(yōu)酷新媒體提高觀眾觀看的享受程度。

5. 籃球綜藝IP 的文化推廣

5.1 籃球運(yùn)動的社會價值導(dǎo)向

籃球運(yùn)動的內(nèi)涵是要倡導(dǎo)健康體育，強(qiáng)身健體的理念，通過新媒體的方式，將籃球運(yùn)動所帶來的正面價值社會導(dǎo)向在青年大學(xué)生中進(jìn)行展現(xiàn)，使得受眾在觀看籃球競技的過程中獲得永不言敗，堅(jiān)持不懈的精神滋養(yǎng)，符合中國特色社會主義的核心理念，符合正向社會的價值觀念[3]。在《這！就是灌籃》中，每位青年籃球運(yùn)動員在節(jié)目中的競技表現(xiàn)，面對比賽困難的精神意念，克服身體傷病的意志，無不展現(xiàn)出體育勵志的境界。因此，相較于當(dāng)代某些籃球賽事的弄虛作假，籃球綜藝節(jié)目以真實(shí)的人物故事表現(xiàn)突出真人秀的競技精神價值，增添了籃球綜藝的精神享受，對進(jìn)一步形成IP建立了社會價值基礎(chǔ)。

5.2 節(jié)目源引動漫文化

對于當(dāng)代的青少年籃球愛好者而言，幾乎每個人呢在兒時的回憶中都會記得《灌籃高手》這部日本動漫，《這！就是灌籃》節(jié)目組力邀日本《灌籃高手》主題曲原唱者上杉升進(jìn)行節(jié)目的現(xiàn)場演唱，喚起了受眾群體少年時的回憶，以少年時對籃球的熱愛，進(jìn)一步增添了《這！就是灌籃》IP的形成，在節(jié)目的整個過程中都在以年輕、活力、陽光為基調(diào)，將受眾群體的情感融入到節(jié)目中，使得受眾群體與節(jié)目深度粘合，提升節(jié)目的整體收視率。

5.3 籃球綜藝IP的審美宣泄

籃球綜藝的審美宣泄又是另一特點(diǎn)，籃球運(yùn)動激烈的碰撞與身體美感在經(jīng)節(jié)目的后期制作與剪輯，得以修飾和裝點(diǎn)，可以讓受眾者在勞累一天之后達(dá)到心情愉悅的效果。娛樂節(jié)目的宣泄效果在加之體育競技的美感效果讓整個節(jié)目在主流社會背景下得以繼續(xù)延續(xù)，既能突出在節(jié)目中的趣味與真實(shí)性，又能突出籃球競技比賽的激烈對抗性，緩解了在日常工作學(xué)習(xí)生活中的壓力。因此，“娛樂+籃球”的整體效果也是導(dǎo)致受眾者及播放量日益陡升的重要因素，這也因此成為籃球運(yùn)動將其進(jìn)一步發(fā)展IP的契機(jī)，獨(dú)特的審美享受付諸到綜藝IP中，強(qiáng)化了受眾群體對籃球綜藝的黏性[4]。

6. 結(jié)語

探尋新媒體背景下的籃球綜藝IP的形成是對我國當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)中籃球運(yùn)動的在市場經(jīng)濟(jì)的如何發(fā)展的新型路徑。這種新型模式下的“娛樂+體育”的綜藝節(jié)目將會在日后的體育市場份額中占有一定的比例，并且以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)下的IP一旦形成，體育產(chǎn)業(yè)IP便可借自身的活力和生命力，不斷開發(fā)無形資產(chǎn)，在轉(zhuǎn)而打造有形資產(chǎn)，增加受眾群體的黏性度。以自有IP的文化價值為橫向路線，延伸出豐富性的產(chǎn)品。進(jìn)而在后續(xù)發(fā)展過程，企業(yè)可通過不斷跨界融合，深度挖掘IP衍生價值，實(shí)現(xiàn)IP價值的最大化，改變傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。