冰雪運(yùn)動(dòng)體育營銷新趨勢
——以奧瑞金贊助冰球?yàn)槔?/h1>
2019-01-19 01:46:48王怡菲敦宇飛
體育世界(學(xué)術(shù)版) 2019年1期 關(guān)鍵詞：體育
王怡菲，敦宇飛
(1.北京體育大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100084；2.華東師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，上海 200241)
1. 體育營銷主體現(xiàn)狀
體育營銷傳播，是體育營銷傳播主體間建立的長期有效的關(guān)系，包括體育組織、大眾媒體、贊助商、中介公司和球迷群體五個(gè)部分。
1.1 體育資源國家主導(dǎo)
舉國體制下，我國體育資源管理和分配都掌握在國家手中。目前國內(nèi)專業(yè)冰球運(yùn)動(dòng)員數(shù)量稀少，賽事稀缺也使得他們幾乎沒有以賽代練的機(jī)會(huì)。冰球運(yùn)動(dòng)面臨著后備薄弱、成績下滑、資金短缺、關(guān)注度低等困境。相比之下，民間冰球組織發(fā)展迅速。但也存在經(jīng)費(fèi)來源單一，管理松散的問題。
1.2 媒體報(bào)道走向?qū)I(yè)
在媒體宣傳方面，體育組織運(yùn)用各級(jí)媒體宣傳冰雪運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)大家親身參與。在賽事轉(zhuǎn)播方面，2018年平昌冬奧會(huì)期間，受眾觀看比賽的渠道，逐漸由單一電視媒體向傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方向邁進(jìn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體在競爭中互補(bǔ)，在賽事報(bào)道上日趨專業(yè)。
1.3 贊助商抓住機(jī)會(huì)
我國競技體育項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)重要資金來源就是贊助商的贊助，但不同項(xiàng)目吸引贊助能力有著明顯差距，以足、籃、排為代表的市場化程度較高的項(xiàng)目往往收獲贊助更多，而冰雪項(xiàng)目得到的贊助較少，這需要國家和體育總局進(jìn)行資源的合理分配。
1.4 中介公司發(fā)展不成熟
我國的體育資源具有市場化程度較低，賽事運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)較高，國家對資源的控制性較強(qiáng)，中介公司擁有的自主權(quán)較少等特點(diǎn)。這一特點(diǎn)在冰雪項(xiàng)目中更加明顯。目前我國的冰雪資源主要掌握在國家手中，還需要有能力的公司進(jìn)一步去探索。
1.5 冰雪運(yùn)動(dòng)受眾較少，冰球球迷群體仍在培養(yǎng)
冰雪運(yùn)動(dòng)對技術(shù)、場地、身體素質(zhì)的要求更高，參與運(yùn)動(dòng)花費(fèi)高昂，又天然的會(huì)受到季節(jié)、地理?xiàng)l件的限制。這些因素都使得冰雪運(yùn)動(dòng)的開展較為艱難，球迷群體和受眾較少，需要掌握體育資源的國家和作為宣傳渠道的媒體繼續(xù)培養(yǎng)。
2. 奧瑞金贊助冰雪運(yùn)動(dòng)的SWOT分析
奧瑞金作為一家大型專業(yè)化金屬包裝企業(yè)，過去十?dāng)?shù)年始終以金屬包裝制造商的角色在幕后發(fā)展。2016年之后，奧瑞金業(yè)績高增長勢頭逐漸放緩。尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，踏入體育營銷領(lǐng)域似乎迫在眉睫。
2.1 優(yōu)勢(S)
雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為奧瑞金參與體育營銷提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。作為首家贊助NHL的中國企業(yè)，奧瑞金積極投身冰雪產(chǎn)業(yè)，這既可以提升企業(yè)知名度，也能滿足奧瑞金從幕后到臺(tái)前的轉(zhuǎn)型要求。傳統(tǒng)的足籃項(xiàng)目贊助競爭壓力較大，作為新進(jìn)入體育營銷的企業(yè)，奧瑞金選擇冰球競爭壓力也更小。
2.2 劣勢(W)
受產(chǎn)品性質(zhì)影響，奧瑞金自身知名度仍然較低。體育賽事具有周期性，體育賽事營銷也具有長期性，短期贊助難以滿足要求。奧瑞金必須持續(xù)參與贊助才能提升品牌的知名度。冰球在我國關(guān)注度仍然較低，奧瑞金在體育營銷上也缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)。
2.3 機(jī)會(huì)(O)
2022年北京冬奧會(huì)將成為我國冰雪運(yùn)動(dòng)取得突破的重要機(jī)會(huì)。目前國內(nèi)冰雪營銷尚處于起步階段，很多企業(yè)仍在觀望，第一個(gè)參與贊助的企業(yè)往往更具優(yōu)勢。奧瑞金大膽出擊，潛在機(jī)會(huì)也非常多。
2.4 威脅(T)
我國冰雪產(chǎn)業(yè)尚未成熟，冰雪營銷缺乏經(jīng)驗(yàn)，這意味著奧瑞金贊助冰雪運(yùn)動(dòng)是有風(fēng)險(xiǎn)的。冰雪運(yùn)動(dòng)大眾參與度較低，雖然冬奧會(huì)能夠促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，但基于我國現(xiàn)狀，奧瑞金的在營銷領(lǐng)域未必能夠取得成功。
3. 奧瑞金參與冰球項(xiàng)目營銷
3.1 對接北美職業(yè)冰球聯(lián)盟NHL
2016年，奧瑞金成為首個(gè)與NHL合作的中國企業(yè)，其廣告開始出現(xiàn)在NHL賽場上，并連續(xù)兩年成功舉辦“奧瑞金中華之夜”。2017年，奧瑞金成為NHL在中國的創(chuàng)始合作伙伴。連續(xù)兩年NHL中國賽，奧瑞金擁有NHL的聯(lián)合logo，冰場地標(biāo)、場邊圍擋廣告等處的露出權(quán)益，以及賽場部分品類的商務(wù)開發(fā)權(quán)。
體育營銷既包括體育產(chǎn)品營銷，也包括其他行業(yè)通過體育來進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的營銷。奧瑞金在對接NHL的同時(shí)，也聯(lián)合青島啤酒推出NHL合作款，NHL中國賽的logo被印在罐裝青島啤酒的包裝上。奧瑞金通過產(chǎn)品露出進(jìn)行品牌宣傳，又作為中介公司，為客戶搭建營銷橋梁，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
3.2 與波士頓棕熊隊(duì)合作
2015年，奧瑞金與NHL波士頓棕熊隊(duì)達(dá)成合作。高度職業(yè)化的冰球聯(lián)賽對球隊(duì)的管理水平具有很高要求。棕熊隊(duì)是NHL歷史最悠久和商業(yè)運(yùn)作最成功的球隊(duì)之一，與棕熊隊(duì)的合作能夠?yàn)閵W瑞金帶來先進(jìn)的管理體系、人才培養(yǎng)方式和優(yōu)質(zhì)資源，這也是奧瑞金選擇與棕熊隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的重要原因。在棕熊隊(duì)指導(dǎo)下，奧瑞金不斷提升自身在冰球營銷上的水平，促進(jìn)國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.3 昆侖鴻星奧瑞金冰球隊(duì)參加絲路聯(lián)賽
2017年，奧瑞金投資在北京建造的國內(nèi)首座現(xiàn)代化多功能大型綜合冰球場館落成。2018年，奧瑞金組建昆侖鴻星奧瑞金冰球隊(duì)，并參加2018-19賽季的絲路冰球聯(lián)賽。從頂級(jí)冰球聯(lián)賽到中國冰球俱樂部和現(xiàn)代化的冰場，奧瑞金成功覆蓋了冰球產(chǎn)業(yè)鏈條中的幾個(gè)重要部分。
奧瑞金將負(fù)責(zé)昆侖鴻星隊(duì)的運(yùn)營管理、宣傳與商業(yè)開發(fā)。通過建立資本的職業(yè)化操作模式和更為公平透明的選拔機(jī)制，球員流動(dòng)性增加，年輕球員能夠獲得更多的比賽機(jī)會(huì)。這在很大程度上提升了冰球項(xiàng)目的職業(yè)化水平。昆侖鴻星隊(duì)同樣致力于對后備力量的培養(yǎng)，其主力球員有望成為參與北京冬奧會(huì)的中堅(jiān)力量。
3.4 建設(shè)人民冰雪平臺(tái)
2018年，奧瑞金與人民體育共同建立奧瑞金·人民冰雪平臺(tái)。人民體育是人民網(wǎng)打造的體育媒體與體育服務(wù)一體化平臺(tái)，在政策宣傳上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。與人民網(wǎng)合作是奧瑞金和國家掌握體育資源組織的一次成功合作，雙方共同建設(shè)人民冰雪平臺(tái)，能夠在很大程度上促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)在我國的發(fā)展。
3.5 青訓(xùn)與冰球文化傳播
體育的一個(gè)重要的目標(biāo)就是讓人們參與體育運(yùn)動(dòng)，形成健康的生活方式。體育營銷的本質(zhì)是文化營銷，奧瑞金在校園冰球運(yùn)動(dòng)推廣和冰球文化傳播方面產(chǎn)生了巨大影響，致力于引領(lǐng)一代人參與到冰雪運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。
奧瑞金全額資助中關(guān)村二小、中關(guān)村三小兩支冰球隊(duì)前往美國接受特訓(xùn)，又與北京市冰協(xié)合作，全額資助近50名優(yōu)秀冰球少年參加棕熊隊(duì)官方訓(xùn)練營，并將國外先進(jìn)的培訓(xùn)體系傳授給國內(nèi)冰球教練。中國冰球少年們對冰球文化的認(rèn)識(shí)得到增強(qiáng)，學(xué)習(xí)冰球積極性也得到提升。
4. 基于我國現(xiàn)狀的冰雪營銷策略
4.1 主動(dòng)參加更高水平聯(lián)賽，增加品牌露出
冰雪營銷可以借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，與NHL聯(lián)賽合作，在廣告和賽事分發(fā)上獲得更多權(quán)益。這一過程既可以提升企業(yè)在高水平國外聯(lián)賽的知名度和影響力，又可以促進(jìn)國內(nèi)聯(lián)賽的發(fā)展?！耙粠б宦贰贝蟊尘跋?，我國聯(lián)合周邊國家成立了絲路聯(lián)賽。通過進(jìn)行聯(lián)賽贊助，企業(yè)可以增加品牌露出，將品牌推廣到冰雪運(yùn)動(dòng)參與程度較高的地方，甚至得到與國外品牌合作的機(jī)會(huì)。
4.2 提升品牌知名度和影響力，獲得獨(dú)特的品牌定位和聯(lián)想
冰雪產(chǎn)業(yè)是我國的新興產(chǎn)業(yè)，冰雪營銷尚在起步階段，奧瑞金可以抓住機(jī)會(huì)捷足先登，依據(jù)品牌效應(yīng)首先為消費(fèi)者所認(rèn)可，提高自身知名度和影響力。對接職業(yè)冰球聯(lián)盟，與波士頓棕熊隊(duì)合作，這幫助奧瑞金獲得了獨(dú)特的品牌定位：中國首個(gè)對冰雪事業(yè)發(fā)展和冰雪運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)拓展做出貢獻(xiàn)的企業(yè)。組建昆侖鴻星奧瑞金冰球隊(duì)參加絲路聯(lián)賽，企業(yè)與球隊(duì)建立品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)隨著昆侖鴻星隊(duì)每一次出場而被激發(fā)。
4.3 影響公眾生活方式，建立品牌忠誠
奧瑞金贊助青訓(xùn)、引進(jìn)北美頂級(jí)冰球培訓(xùn)體系，使得廣大中國冰球青少年從中受益，贏得了公眾的好感。體育影響著公眾的生活方式，冰雪運(yùn)動(dòng)特別是冰球項(xiàng)目具有競技性和趣味性。公眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)可以收獲競技性帶來的快感，親身體驗(yàn)冰雪賽事可以收獲冰雪運(yùn)動(dòng)的樂趣。積極的體驗(yàn)可以使公眾建立對奧瑞金的品牌忠誠，認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值，形成情感依賴。
4.4 打造商業(yè)體育IP
商業(yè)體育IP屬于無形資產(chǎn)，其價(jià)值會(huì)隨著賽事發(fā)展熱度的提高而持續(xù)增加。體育IP是體育營銷傳播的基礎(chǔ)，擁有體育IP也就擁有了體育資源。
在奧瑞金董事長周云杰看來，一個(gè)成熟的體育市場將經(jīng)歷“體育項(xiàng)目—商業(yè)體育—體育聯(lián)盟—商業(yè)體育IP”四個(gè)遞進(jìn)過程。在國內(nèi)冰雪賽事的開發(fā)過程中，可以將包括NHL中國賽在內(nèi)的冰雪賽事資源，開發(fā)為一個(gè)成功的商業(yè)體育IP。體育賽事打造和發(fā)展是一個(gè)漫長的過程，如果可以打造成功，我國冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪產(chǎn)業(yè)將獲得巨大發(fā)展。
5. 結(jié)語
我國冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪營銷剛剛起步，借鑒國外成熟的冰雪賽事管理和營銷策略，分析當(dāng)下的冰雪營銷新趨勢，并基于中國國情，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：第一，主動(dòng)參加更高水平比賽，增加品牌露出；第二，提升品牌知名度和影響力，獲得獨(dú)特的品牌定位和聯(lián)想；第三，影響公眾生活方式，建立品牌聯(lián)想；第四，打造全新的商業(yè)體育IP。更多的企業(yè)需要參與到冰雪營銷中來，幫助冰雪營銷成為體育營銷的新趨勢。
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體育營銷傳播，是體育營銷傳播主體間建立的長期有效的關(guān)系，包括體育組織、大眾媒體、贊助商、中介公司和球迷群體五個(gè)部分。
1.1 體育資源國家主導(dǎo)
舉國體制下，我國體育資源管理和分配都掌握在國家手中。目前國內(nèi)專業(yè)冰球運(yùn)動(dòng)員數(shù)量稀少，賽事稀缺也使得他們幾乎沒有以賽代練的機(jī)會(huì)。冰球運(yùn)動(dòng)面臨著后備薄弱、成績下滑、資金短缺、關(guān)注度低等困境。相比之下，民間冰球組織發(fā)展迅速。但也存在經(jīng)費(fèi)來源單一，管理松散的問題。
1.2 媒體報(bào)道走向?qū)I(yè)
在媒體宣傳方面，體育組織運(yùn)用各級(jí)媒體宣傳冰雪運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)大家親身參與。在賽事轉(zhuǎn)播方面，2018年平昌冬奧會(huì)期間，受眾觀看比賽的渠道，逐漸由單一電視媒體向傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方向邁進(jìn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體在競爭中互補(bǔ)，在賽事報(bào)道上日趨專業(yè)。
1.3 贊助商抓住機(jī)會(huì)
我國競技體育項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)重要資金來源就是贊助商的贊助，但不同項(xiàng)目吸引贊助能力有著明顯差距，以足、籃、排為代表的市場化程度較高的項(xiàng)目往往收獲贊助更多，而冰雪項(xiàng)目得到的贊助較少，這需要國家和體育總局進(jìn)行資源的合理分配。
1.4 中介公司發(fā)展不成熟
我國的體育資源具有市場化程度較低，賽事運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)較高，國家對資源的控制性較強(qiáng)，中介公司擁有的自主權(quán)較少等特點(diǎn)。這一特點(diǎn)在冰雪項(xiàng)目中更加明顯。目前我國的冰雪資源主要掌握在國家手中，還需要有能力的公司進(jìn)一步去探索。
1.5 冰雪運(yùn)動(dòng)受眾較少，冰球球迷群體仍在培養(yǎng)
冰雪運(yùn)動(dòng)對技術(shù)、場地、身體素質(zhì)的要求更高，參與運(yùn)動(dòng)花費(fèi)高昂，又天然的會(huì)受到季節(jié)、地理?xiàng)l件的限制。這些因素都使得冰雪運(yùn)動(dòng)的開展較為艱難，球迷群體和受眾較少，需要掌握體育資源的國家和作為宣傳渠道的媒體繼續(xù)培養(yǎng)。
2. 奧瑞金贊助冰雪運(yùn)動(dòng)的SWOT分析
奧瑞金作為一家大型專業(yè)化金屬包裝企業(yè)，過去十?dāng)?shù)年始終以金屬包裝制造商的角色在幕后發(fā)展。2016年之后，奧瑞金業(yè)績高增長勢頭逐漸放緩。尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，踏入體育營銷領(lǐng)域似乎迫在眉睫。
2.1 優(yōu)勢(S)
雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為奧瑞金參與體育營銷提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。作為首家贊助NHL的中國企業(yè)，奧瑞金積極投身冰雪產(chǎn)業(yè)，這既可以提升企業(yè)知名度，也能滿足奧瑞金從幕后到臺(tái)前的轉(zhuǎn)型要求。傳統(tǒng)的足籃項(xiàng)目贊助競爭壓力較大，作為新進(jìn)入體育營銷的企業(yè)，奧瑞金選擇冰球競爭壓力也更小。
2.2 劣勢(W)
受產(chǎn)品性質(zhì)影響，奧瑞金自身知名度仍然較低。體育賽事具有周期性，體育賽事營銷也具有長期性，短期贊助難以滿足要求。奧瑞金必須持續(xù)參與贊助才能提升品牌的知名度。冰球在我國關(guān)注度仍然較低，奧瑞金在體育營銷上也缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)。
2.3 機(jī)會(huì)(O)
2022年北京冬奧會(huì)將成為我國冰雪運(yùn)動(dòng)取得突破的重要機(jī)會(huì)。目前國內(nèi)冰雪營銷尚處于起步階段，很多企業(yè)仍在觀望，第一個(gè)參與贊助的企業(yè)往往更具優(yōu)勢。奧瑞金大膽出擊，潛在機(jī)會(huì)也非常多。
2.4 威脅(T)
我國冰雪產(chǎn)業(yè)尚未成熟，冰雪營銷缺乏經(jīng)驗(yàn)，這意味著奧瑞金贊助冰雪運(yùn)動(dòng)是有風(fēng)險(xiǎn)的。冰雪運(yùn)動(dòng)大眾參與度較低，雖然冬奧會(huì)能夠促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，但基于我國現(xiàn)狀，奧瑞金的在營銷領(lǐng)域未必能夠取得成功。
3. 奧瑞金參與冰球項(xiàng)目營銷
3.1 對接北美職業(yè)冰球聯(lián)盟NHL
2016年，奧瑞金成為首個(gè)與NHL合作的中國企業(yè)，其廣告開始出現(xiàn)在NHL賽場上，并連續(xù)兩年成功舉辦“奧瑞金中華之夜”。2017年，奧瑞金成為NHL在中國的創(chuàng)始合作伙伴。連續(xù)兩年NHL中國賽，奧瑞金擁有NHL的聯(lián)合logo，冰場地標(biāo)、場邊圍擋廣告等處的露出權(quán)益，以及賽場部分品類的商務(wù)開發(fā)權(quán)。
體育營銷既包括體育產(chǎn)品營銷，也包括其他行業(yè)通過體育來進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的營銷。奧瑞金在對接NHL的同時(shí)，也聯(lián)合青島啤酒推出NHL合作款，NHL中國賽的logo被印在罐裝青島啤酒的包裝上。奧瑞金通過產(chǎn)品露出進(jìn)行品牌宣傳，又作為中介公司，為客戶搭建營銷橋梁，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
3.2 與波士頓棕熊隊(duì)合作
2015年，奧瑞金與NHL波士頓棕熊隊(duì)達(dá)成合作。高度職業(yè)化的冰球聯(lián)賽對球隊(duì)的管理水平具有很高要求。棕熊隊(duì)是NHL歷史最悠久和商業(yè)運(yùn)作最成功的球隊(duì)之一，與棕熊隊(duì)的合作能夠?yàn)閵W瑞金帶來先進(jìn)的管理體系、人才培養(yǎng)方式和優(yōu)質(zhì)資源，這也是奧瑞金選擇與棕熊隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的重要原因。在棕熊隊(duì)指導(dǎo)下，奧瑞金不斷提升自身在冰球營銷上的水平，促進(jìn)國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.3 昆侖鴻星奧瑞金冰球隊(duì)參加絲路聯(lián)賽
2017年，奧瑞金投資在北京建造的國內(nèi)首座現(xiàn)代化多功能大型綜合冰球場館落成。2018年，奧瑞金組建昆侖鴻星奧瑞金冰球隊(duì)，并參加2018-19賽季的絲路冰球聯(lián)賽。從頂級(jí)冰球聯(lián)賽到中國冰球俱樂部和現(xiàn)代化的冰場，奧瑞金成功覆蓋了冰球產(chǎn)業(yè)鏈條中的幾個(gè)重要部分。
奧瑞金將負(fù)責(zé)昆侖鴻星隊(duì)的運(yùn)營管理、宣傳與商業(yè)開發(fā)。通過建立資本的職業(yè)化操作模式和更為公平透明的選拔機(jī)制，球員流動(dòng)性增加，年輕球員能夠獲得更多的比賽機(jī)會(huì)。這在很大程度上提升了冰球項(xiàng)目的職業(yè)化水平。昆侖鴻星隊(duì)同樣致力于對后備力量的培養(yǎng)，其主力球員有望成為參與北京冬奧會(huì)的中堅(jiān)力量。
3.4 建設(shè)人民冰雪平臺(tái)
2018年，奧瑞金與人民體育共同建立奧瑞金·人民冰雪平臺(tái)。人民體育是人民網(wǎng)打造的體育媒體與體育服務(wù)一體化平臺(tái)，在政策宣傳上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。與人民網(wǎng)合作是奧瑞金和國家掌握體育資源組織的一次成功合作，雙方共同建設(shè)人民冰雪平臺(tái)，能夠在很大程度上促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)在我國的發(fā)展。
3.5 青訓(xùn)與冰球文化傳播
體育的一個(gè)重要的目標(biāo)就是讓人們參與體育運(yùn)動(dòng)，形成健康的生活方式。體育營銷的本質(zhì)是文化營銷，奧瑞金在校園冰球運(yùn)動(dòng)推廣和冰球文化傳播方面產(chǎn)生了巨大影響，致力于引領(lǐng)一代人參與到冰雪運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。
奧瑞金全額資助中關(guān)村二小、中關(guān)村三小兩支冰球隊(duì)前往美國接受特訓(xùn)，又與北京市冰協(xié)合作，全額資助近50名優(yōu)秀冰球少年參加棕熊隊(duì)官方訓(xùn)練營，并將國外先進(jìn)的培訓(xùn)體系傳授給國內(nèi)冰球教練。中國冰球少年們對冰球文化的認(rèn)識(shí)得到增強(qiáng)，學(xué)習(xí)冰球積極性也得到提升。
4. 基于我國現(xiàn)狀的冰雪營銷策略
4.1 主動(dòng)參加更高水平聯(lián)賽，增加品牌露出
冰雪營銷可以借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，與NHL聯(lián)賽合作，在廣告和賽事分發(fā)上獲得更多權(quán)益。這一過程既可以提升企業(yè)在高水平國外聯(lián)賽的知名度和影響力，又可以促進(jìn)國內(nèi)聯(lián)賽的發(fā)展?！耙粠б宦贰贝蟊尘跋?，我國聯(lián)合周邊國家成立了絲路聯(lián)賽。通過進(jìn)行聯(lián)賽贊助，企業(yè)可以增加品牌露出，將品牌推廣到冰雪運(yùn)動(dòng)參與程度較高的地方，甚至得到與國外品牌合作的機(jī)會(huì)。
4.2 提升品牌知名度和影響力，獲得獨(dú)特的品牌定位和聯(lián)想
冰雪產(chǎn)業(yè)是我國的新興產(chǎn)業(yè)，冰雪營銷尚在起步階段，奧瑞金可以抓住機(jī)會(huì)捷足先登，依據(jù)品牌效應(yīng)首先為消費(fèi)者所認(rèn)可，提高自身知名度和影響力。對接職業(yè)冰球聯(lián)盟，與波士頓棕熊隊(duì)合作，這幫助奧瑞金獲得了獨(dú)特的品牌定位：中國首個(gè)對冰雪事業(yè)發(fā)展和冰雪運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)拓展做出貢獻(xiàn)的企業(yè)。組建昆侖鴻星奧瑞金冰球隊(duì)參加絲路聯(lián)賽，企業(yè)與球隊(duì)建立品牌聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)隨著昆侖鴻星隊(duì)每一次出場而被激發(fā)。
4.3 影響公眾生活方式，建立品牌忠誠
奧瑞金贊助青訓(xùn)、引進(jìn)北美頂級(jí)冰球培訓(xùn)體系，使得廣大中國冰球青少年從中受益，贏得了公眾的好感。體育影響著公眾的生活方式，冰雪運(yùn)動(dòng)特別是冰球項(xiàng)目具有競技性和趣味性。公眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)可以收獲競技性帶來的快感，親身體驗(yàn)冰雪賽事可以收獲冰雪運(yùn)動(dòng)的樂趣。積極的體驗(yàn)可以使公眾建立對奧瑞金的品牌忠誠，認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值，形成情感依賴。
4.4 打造商業(yè)體育IP
商業(yè)體育IP屬于無形資產(chǎn)，其價(jià)值會(huì)隨著賽事發(fā)展熱度的提高而持續(xù)增加。體育IP是體育營銷傳播的基礎(chǔ)，擁有體育IP也就擁有了體育資源。
在奧瑞金董事長周云杰看來，一個(gè)成熟的體育市場將經(jīng)歷“體育項(xiàng)目—商業(yè)體育—體育聯(lián)盟—商業(yè)體育IP”四個(gè)遞進(jìn)過程。在國內(nèi)冰雪賽事的開發(fā)過程中，可以將包括NHL中國賽在內(nèi)的冰雪賽事資源，開發(fā)為一個(gè)成功的商業(yè)體育IP。體育賽事打造和發(fā)展是一個(gè)漫長的過程，如果可以打造成功，我國冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪產(chǎn)業(yè)將獲得巨大發(fā)展。
5. 結(jié)語
我國冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪營銷剛剛起步，借鑒國外成熟的冰雪賽事管理和營銷策略，分析當(dāng)下的冰雪營銷新趨勢，并基于中國國情，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：第一，主動(dòng)參加更高水平比賽，增加品牌露出；第二，提升品牌知名度和影響力，獲得獨(dú)特的品牌定位和聯(lián)想；第三，影響公眾生活方式，建立品牌聯(lián)想；第四，打造全新的商業(yè)體育IP。更多的企業(yè)需要參與到冰雪營銷中來，幫助冰雪營銷成為體育營銷的新趨勢。
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