郝汀

摘 要 在廣告語(yǔ)中，為了達(dá)到宣傳效果，常有違背“合作原則”的現(xiàn)象。文章從該原則出發(fā)，對(duì)英語(yǔ)食品廣告語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)視角分析與闡釋。

關(guān)鍵詞 食品廣告；語(yǔ)用學(xué)；合作原則

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）226-0175-02

1 食品與廣告

眾所周知，食物對(duì)于生命有著重要的意義。隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，食物的功能并不僅限于滿(mǎn)足生理的需要，更是人們?nèi)〉镁駳g愉的一種媒介。為了吸引更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)其商品，全球各地的生產(chǎn)者們想方設(shè)法設(shè)計(jì)出新穎的廣告，以便給受眾留下深刻的印象。而廣告往往會(huì)包含許多不實(shí)信息，如對(duì)食品口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的夸大等。這種現(xiàn)象，是對(duì)美國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家格萊斯（H. P. Grice）提出的“合作原則”的一種有意的違背。

2 “合作原則”與“會(huì)話(huà)含義”

在人與人的交往中，為了使得會(huì)話(huà)順利進(jìn)行、省去不必要的廢話(huà)，會(huì)話(huà)雙（多）方理應(yīng)遵循“合作原則”?！昂献髟瓌t”包含四條細(xì)則，即“量的準(zhǔn)則”“質(zhì)的準(zhǔn)則”“關(guān)系準(zhǔn)則”及“方式準(zhǔn)則”?！傲康臏?zhǔn)則”指說(shuō)話(huà)人應(yīng)說(shuō)且僅說(shuō)必要的內(nèi)容，不給出過(guò)量或不足量的信息；“質(zhì)的準(zhǔn)則”指說(shuō)話(huà)人不能信口胡說(shuō)，所說(shuō)的話(huà)要有事實(shí)依據(jù)且足夠可信；“關(guān)系準(zhǔn)則”指說(shuō)話(huà)人所言要與話(huà)題相關(guān)；“方式準(zhǔn)則”指語(yǔ)言要清晰明確，不能含糊不清、令人費(fèi)解。

顯然，遵循這些條目對(duì)會(huì)話(huà)的順利進(jìn)行、雙方共同利益的實(shí)現(xiàn)有著促進(jìn)作用。但是在實(shí)際交際中，這些準(zhǔn)則卻往往被有意打破，以此向聽(tīng)話(huà)人傳遞某些特殊的信息，由此便產(chǎn)生了“會(huì)話(huà)含義”。一般，商家在廣告中會(huì)通過(guò)違背準(zhǔn)則中的一條或多條，試圖讓顧客對(duì)自己的商品產(chǎn)生興趣、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

值得一提的是，這種情況下，商家的本意并不是通過(guò)違背準(zhǔn)則而使會(huì)話(huà)不能順利進(jìn)行；恰恰相反，他們期許聽(tīng)眾看出這種違背，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行遐想。筆者將在下文就幾則食品英文廣告進(jìn)行分析，解讀其中對(duì)合作原則的違背現(xiàn)象以及達(dá)成的效果。

3 英語(yǔ)食品廣告語(yǔ)的實(shí)例分析

例1：“In Japan the food is so delicious that they are 12 hours ahead of us just to have lunch earlier. （日本的食物如此美味，以致他們時(shí)間比我們提前12個(gè)小時(shí)，只是為了早些吃午飯。）

——IESU

這是日本一家食品公司的廣告。廣告中提到的“12 hours ahead”顯然是指其他國(guó)家與日本的時(shí)差，而將“時(shí)差”與“美味”兩個(gè)并無(wú)因果關(guān)系的概念建立聯(lián)系，顯然不足為信，這就違背了“質(zhì)的準(zhǔn)則”。但是，這種人為建立的聯(lián)系使廣告有了一種幽默感，讓人耳目一新。同時(shí)，夸張的表述讓顧客產(chǎn)生好奇感，不由得想象食物是有多么美味，自然也就想要嘗試這家公司的食品。

例2：“Life tastes better with KFC. If everyone has KFC， we will have a better life.” （有了肯德基，生活更美好。）

——KFC

這是肯德基公司的廣告。生活顯然不是可以“taste”的，而肯德基顯然也不是美好生活的保障，這違背“質(zhì)的準(zhǔn)則”。但是出于對(duì)美好生活的向往，許多人（雖然知道該則廣告不可信）就會(huì)不禁浮想聯(lián)翩，想要探究食品如何使自己的生活更加美好，于是光顧肯德基餐廳并進(jìn)行消費(fèi)。

例3：“Life is harsh， your tequila shouldnt be.” （生活是艱辛苦澀的，但龍舌蘭酒不是。）

——Tequila

這是一則龍舌蘭酒的廣告。推銷(xiāo)酒而只說(shuō)“your tequila shouldnt be （harsh）”，這違背“量的準(zhǔn)則”；文旨在表述酒的香醇，卻提到“l(fā)ife is harsh”，這違背了“關(guān)系準(zhǔn)則”。但是，通過(guò)“生活”與“酒”的對(duì)比，廣告襯托出該酒的“親和力”；酒一般在人心靈受到創(chuàng)傷時(shí)被用來(lái)排遣愁緒，文中之言也突出了酒對(duì)心靈的慰藉作用，讓人對(duì)該品牌的酒有了一種親切之感。

例4：“Life is a sport， drink it up.” （生命是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝干它。）

——Gatorade

這是一則飲料的廣告。提及“l(fā)ife is a sport”；首先生命并不是運(yùn)動(dòng)，其次這句話(huà)與主旨無(wú)關(guān)，甚至廣告的主角“飲料”根本沒(méi)有出現(xiàn)，這違背了“質(zhì)的準(zhǔn)則”“關(guān)系準(zhǔn)則”與“量的準(zhǔn)則”。但是讀者仔細(xì)研究之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“drink”一詞其實(shí)暗示廣告在說(shuō)飲料，而“sport”一詞暗示該飲料是運(yùn)動(dòng)飲料。將“生命”與“運(yùn)動(dòng)”聯(lián)系，其實(shí)借鑒了“生命在于運(yùn)動(dòng)”的說(shuō)法；而該飲料運(yùn)動(dòng)飲料的本質(zhì)也使受眾有一種“運(yùn)動(dòng)飲料有益運(yùn)動(dòng)，生命在于運(yùn)動(dòng)，所以運(yùn)動(dòng)飲料有益生命”的推理，從而使人愿意購(gòu)買(mǎi)其飲品。

例5：“Each box is full of happiness.” （每一盒都充滿(mǎn)了快樂(lè)。）

——Rescuers Chocolate

這是一則巧克力的廣告?！癶appiness”是一個(gè)抽象的概念，文中把快樂(lè)裝在盒子里，這就是胡說(shuō)八道了，違背“質(zhì)的準(zhǔn)則”；表面上看，“快樂(lè)”與推銷(xiāo)的目的“巧克力”沒(méi)有直接關(guān)系，又不守“關(guān)系準(zhǔn)則”。但是，由于大家都知道盒子里的是巧克力，廣告中的“快樂(lè)”就有了明確的指向性，隱含“巧克力帶給人快樂(lè)”之意，使人想象巧克力的美味及給人的愉悅之感。

例6：“This is the only time a Steggles chicken is kept in a confined place. We have no cages， just big barns.” （這是唯一一次一只Steggles公司的雞被關(guān)在狹小空間里；我們沒(méi)有籠子，只有大農(nóng)場(chǎng)。）

——Steggles Chicken

這是一則雞蛋的廣告。該廣告中提及養(yǎng)的雞無(wú)拘無(wú)束，這與推銷(xiāo)雞蛋并無(wú)直接聯(lián)系，可謂違背了“關(guān)系準(zhǔn)則”；“the only time”未免牽強(qiáng)，有違“質(zhì)的準(zhǔn)則”。文中的“confined place”顯然是指雞蛋，但是雞蛋的本身作用并非拘束小雞，這就使這樣的表述蘊(yùn)含一種幽默感。同時(shí)，通過(guò)說(shuō)雞不被關(guān)在籠子而養(yǎng)在農(nóng)場(chǎng)，暗示該公司注重維護(hù)雞的自由，傳達(dá)一種人道主義精神，使顧客對(duì)該公司產(chǎn)生一種好感，而更愿意購(gòu)買(mǎi)其雞蛋。

例7：“Give a man a fish and hell eat for a day. Teach a man to make reservations and hell eat for a lifetime.” （給一個(gè)人一條魚(yú)，他這一天可以吃飽；教一個(gè)人做預(yù)約，他這一生都可以吃飽。）

——Legal Sea Foods

這是一家海鮮公司的廣告。其中“eat for a lifetime”的保證顯然不可能實(shí)現(xiàn)，這不合“質(zhì)的準(zhǔn)則”；“reservation”與食品的推銷(xiāo)并無(wú)直接關(guān)系，這違背“關(guān)系準(zhǔn)則”；這種說(shuō)法又十分含混、讓人難以理解，違背“方式準(zhǔn)則”。該句話(huà)改編自“give a man a fish and hell eat for a day，teach a man to fish and hell eat for a lifetime”即“授人以魚(yú)不如授人以漁”，這種巧妙的借鑒、改編為廣告帶來(lái)了一種俏皮的色彩。前句中的“fish”，暗示公司主要的產(chǎn)品是海鮮；后句突出“預(yù)約”的重要性，就會(huì)讓人猜測(cè)預(yù)約重要背后的原因——因?yàn)轭櫩吞?，而暗示出的這一信息側(cè)面反映了其食品受歡迎的程度，也就讓人想要盡快進(jìn)行預(yù)訂，生怕美食被他人搶占。

例8：“Communication throughout the world， only music and chocolate are not restricted by the language.” （在全世界的交際聯(lián)系中，只有音樂(lè)和巧克力不受語(yǔ)言限制。）

——Japans Mouth Chocolate Candy

這是日本一家巧克力公司的廣告。提到的“only music and chocolate are not restricted by the language”，顯然并非實(shí)情，違背“質(zhì)的準(zhǔn)則”；給出“多余”的“music is not restricted by the language”的信息，違背“量的準(zhǔn)則”；“communication throughout the world”與廣告想要表達(dá)的意思沒(méi)有直接關(guān)系，又違背“關(guān)系準(zhǔn)則”。但是通過(guò)說(shuō)“巧克力不受?chē)?guó)界束縛”，表達(dá)了巧克力的美味遍傳世界，各國(guó)皆宜；將“巧克力”與“音樂(lè)”并列，又突出了其美好、值得享受的一面，這就讓人特別希望品嘗該品牌的巧克力。

例9：“America runs on Dunkin.” （美國(guó)能夠運(yùn)作，全靠唐都恩快餐。）

——Dunkin

這是美國(guó)一家快餐店的廣告。超級(jí)大國(guó)的運(yùn)作，顯然不可能只依賴(lài)于一家小小的餐館，這是信口開(kāi)河，根本不合“質(zhì)的準(zhǔn)則”；作為一條廣告，目的是宣傳品牌，但句中根本沒(méi)有給出這家快餐店的具體信息，這違背“量的準(zhǔn)則”。雖然如此，但這種故意夸大品牌地位與影響的做法，讓人不禁腦補(bǔ)該品牌究竟有多么優(yōu)秀，從而樂(lè)于親自嘗試。

日常交際中，我們需要遵循“合作原則”，以確保daily communication的正常進(jìn)行；但在宣傳推廣中，為了讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，各品牌要設(shè)法設(shè)計(jì)出新奇的廣告，以達(dá)到吸引觀眾注意力等目的，而這中間往往會(huì)存在對(duì)這些準(zhǔn)則中的一條或幾條的刻意違犯。通常，廣告中對(duì)合作原則的違反會(huì)比較明顯，讓人能夠直接看出；這樣就不會(huì)讓顧客覺(jué)得廣告中存在欺騙，反而感到有趣。一般地，這種手段能夠給廣告增添一種詼諧幽默之感（如例1、例6、例8）、喚起觀眾的好奇心（如例1、例7、例9），進(jìn)而使人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，樂(lè)意消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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