林璐

摘 要 隨著新媒體迅速崛起，以央視新聞為代表的傳統(tǒng)電視媒體和新媒體形成了融合共生的傳播新格局?；诖?，本文結(jié)合央視新聞實(shí)踐，深入探討了電視新聞和社交媒體的融合之道。

關(guān)鍵詞 電視新聞；社交媒體；央視新聞；融合

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）226-0037-02

為順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，向新媒體進(jìn)軍，保護(hù)央視30多年辛勤累積的電視新聞品牌和聲譽(yù)，2012年下半年，中央電視臺(tái)編制了“三步走”的與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，率先和社交媒體融合，力圖通過(guò)傳播方式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)電視新聞的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)央視新聞的傳播力。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，央視新聞和社交媒體的融合取得了巨大成功，為我國(guó)其他電視新聞和社交媒體的融合提供了成功借鑒。

1 電視新聞和微博媒體的融合之道

1.1 打造有內(nèi)涵的官方微博

微博是目前所有社交媒體中最社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)。其用戶(hù)規(guī)模大、媒體屬性強(qiáng)，傳播效力和影響力大，是一種真正意義上的強(qiáng)媒體弱關(guān)系平臺(tái)，也是電視新聞媒體和新媒體相互融合、相互競(jìng)爭(zhēng)的首要戰(zhàn)場(chǎng)。

基于微博媒體優(yōu)勢(shì)，2012年11月，央視新聞?wù)介_(kāi)通了“央視新聞”官方微博，并首次通過(guò)微博連續(xù)播報(bào)黨的十八大。例如新常委名單，其最早發(fā)布于微博平臺(tái)，而后才登陸電視新聞，極大程度地拉近了黨的十八大和微博用戶(hù)的距離，提高了社會(huì)公眾對(duì)黨的十八大的認(rèn)知。隨著“央視新聞”官微優(yōu)勢(shì)日益突出，2012年底，央視新聞工作組又嘗試用微博直播方式全程跟蹤、報(bào)道習(xí)近平總書(shū)記的河北阜平調(diào)研工作。為了讓微博終端用戶(hù)更好地接受和理解習(xí)近平總書(shū)記的調(diào)研工作，央視新聞將相關(guān)新聞介紹壓縮成精簡(jiǎn)的140字信息，并配上了習(xí)近平總書(shū)記河北阜平調(diào)研的高清視頻和圖片，大大增強(qiáng)了網(wǎng)民的新聞閱讀體驗(yàn)，并取得了良好的社會(huì)反饋。這一新舊媒體融合實(shí)踐的成功，也使微博傳播轉(zhuǎn)變成了央視新聞報(bào)道的常態(tài)，有力地拓展了央視新聞的傳播范圍。

根據(jù)央視新聞的微博實(shí)踐，可知電視新聞和微博媒體的融合具有可行性。所以，我國(guó)各地區(qū)電視新聞應(yīng)積極研究微博受眾的年齡結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣、興趣愛(ài)好，開(kāi)通官方微博，不定期利用微博平臺(tái)向受眾及時(shí)輸送獨(dú)家權(quán)威信息，吸引受眾對(duì)地區(qū)電視新聞的閱讀，增強(qiáng)受眾對(duì)地區(qū)電視新聞的黏性，鞏固地區(qū)電視新聞的權(quán)威地位。

1.2 植入微博直播，鼓勵(lì)受眾主動(dòng)表達(dá)

微博直播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。在該媒介支持下，受眾可針對(duì)性選擇個(gè)人感興趣的新聞內(nèi)容，并利用微博社交網(wǎng)絡(luò)分享個(gè)人對(duì)新聞內(nèi)容、播報(bào)形式、主持人播報(bào)風(fēng)格的看法，形成新聞的二次傳播。部分了解新聞實(shí)情的受眾還可及時(shí)提供評(píng)論，補(bǔ)充新聞報(bào)道。是以微博直播形式出現(xiàn)后，我國(guó)央視新聞也迅速啟用了“央視新聞”微博直播形式。但和熒幕上的央視新聞不同，“央視新聞”微博直播不僅會(huì)推送熒幕上播報(bào)的新聞，還會(huì)直播生活資訊、國(guó)家會(huì)議、體育賽事、科研成果、主題活動(dòng)等新聞。

例如，2017年1月6日，“央視新聞”微博直播了福建首條地鐵全線試運(yùn)營(yíng)情況、我國(guó)長(zhǎng)征五號(hào)遙二火箭正式進(jìn)入發(fā)射準(zhǔn)備階段等，極大程度地提高了社會(huì)公眾對(duì)這些重大新聞事件的關(guān)注度，增強(qiáng)了國(guó)民的社會(huì)參與感。而且在微博直播時(shí)，央視新聞工作并采用專(zhuān)業(yè)化的攝影機(jī)拍攝，甚至直接用手機(jī)拍攝，但卻使觀看微博直播的受眾對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的感覺(jué)，仿佛身臨其境。也正式因?yàn)椴捎昧瞬莞呐臄z方式，央視新聞得到了廣大受眾的好評(píng)。由此，“央視新聞”和受眾的距離被進(jìn)一步拉近，受眾關(guān)注央視新聞及其微博官方平臺(tái)的積極性愈發(fā)高漲。

相關(guān)資料顯示，2017年上半年，“央視新聞”微博通過(guò)微博直播推送了約445篇新聞報(bào)道，新聞推送率超過(guò)了2篇/天，受眾觀看人數(shù)和新聞評(píng)論數(shù)分別超過(guò)44億人、60萬(wàn)條。不難看出，微博直播已成為新聞報(bào)道的重要利器。所以，地方電視新聞可效仿“央視新聞”，充分利用微博直播形式和市民互動(dòng)交流。如將電視熒幕上收視率最高的新聞報(bào)道用微博直播形式推送給受眾，并派記者用各種可行性手法忠實(shí)地記錄現(xiàn)場(chǎng)，向受眾直播現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)場(chǎng)景，使受眾獲得全新的新聞視覺(jué)體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)地方電視新聞的好感。若條件允許，地方電視新聞還可通過(guò)微博直播鼓勵(lì)受眾參與新聞拍攝，并上傳給地方電視新聞官微，由官方微博直播給其他受眾，讓受眾也做一回“新聞?dòng)浾摺薄?/p>

2 電視新聞和微信公眾號(hào)的融合之道

2.1 創(chuàng)建強(qiáng)互動(dòng)的官方微信公眾號(hào)

繼微博搶灘成功之后，央視新聞?dòng)?013年4月又開(kāi)通了“央視新聞”微信公眾號(hào)。和微博媒體不同，微信具有強(qiáng)關(guān)系弱媒體特質(zhì)。且除支持視頻、圖片和文字外，其還支持語(yǔ)音短信，是一種顛覆社交媒體單一化和實(shí)時(shí)通信單一化現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信、和互聯(lián)網(wǎng)、用戶(hù)社交圈的有機(jī)融合的社交媒體。是以其推出市場(chǎng)不久，人們便將其視為尋找新聞的第一落腳點(diǎn)?；诖耍胍曅侣劤脛?shì)開(kāi)設(shè)了“央視新聞”微信公眾號(hào)。

“央視新聞”微信公眾號(hào)開(kāi)通不足20天，便正式上線直播報(bào)道獨(dú)家新聞。和當(dāng)時(shí)的其他微信公眾號(hào)不同，該微信平臺(tái)具有直接觀看電視新聞的功能，也是我國(guó)當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)可如同電視一般直接觀看新聞直播的微信公眾號(hào)。故而其在短時(shí)間內(nèi)便吸引了數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注。加上平臺(tái)后端回復(fù)速度快，和用戶(hù)受眾互動(dòng)往來(lái)頻繁，受眾新聞閱讀和認(rèn)知體驗(yàn)強(qiáng)，用戶(hù)活躍度瞬間高漲。直至今日，我國(guó)微信用戶(hù)都傾向于通過(guò)“央視新聞”微信公眾號(hào)及時(shí)接收國(guó)內(nèi)外重大時(shí)事新聞。此外，為打破受眾對(duì)央視新聞“直播新聞”的刻板印象，“央視新聞”微信公眾平臺(tái)還創(chuàng)設(shè)了“夜讀”欄目，每晚定期向用戶(hù)推送暖心文章。每逢中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，該平臺(tái)還會(huì)邀請(qǐng)央視新聞主持人朗讀相關(guān)文章，從而大大增強(qiáng)了微信用戶(hù)對(duì)央視新聞的好感，提高了央視新聞的受眾黏性。

是以，地區(qū)電視新聞可參考借鑒我國(guó)央視新聞和微信媒體的融合之道，創(chuàng)建獨(dú)具特色的地區(qū)電視新聞微信平臺(tái)。但值得注意的是，在推動(dòng)電視新聞和微信相互融合時(shí)，電視新聞采編人員要注重把握微信移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，打破傳統(tǒng)范式化電視新聞標(biāo)題擬定限制，適當(dāng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，增強(qiáng)新聞標(biāo)題與內(nèi)容的口語(yǔ)化、形象化、親切性與形象化特性，豐富電視新聞播報(bào)語(yǔ)言風(fēng)格，最大限度契合用戶(hù)閱讀習(xí)慣，從而使微信端的電視新聞受眾能感受到閱讀電視新聞的樂(lè)趣，并樂(lè)于不斷接收地區(qū)電視新聞。

2.2 充分發(fā)揮微信“搖一搖”功能

除創(chuàng)建微信公眾號(hào)外，地方電視新聞還可效仿央視新聞，充分利用好微信“搖一搖”功能。2016年元旦前夕，央視新聞推出了“用表情記錄下你的2015年”“春節(jié)回家36計(jì)，你可有奇思妙想”等互動(dòng)活動(dòng)。用戶(hù)只需在觀看央視新聞時(shí)，打開(kāi)手機(jī)微信“搖一搖”，對(duì)準(zhǔn)央視新聞?lì)l道右下方的“搖一搖”提示搖動(dòng)手機(jī)，即可進(jìn)入央視新聞的互動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)送信息。通過(guò)有機(jī)篩選，用戶(hù)發(fā)送的信息將全部呈現(xiàn)在央視新聞屏幕上，被全國(guó)觀眾所看到。此后，央視新聞還利用微信的這一功能，與全國(guó)新媒體用戶(hù)完成了跨年報(bào)道，極大程度地吸引了我國(guó)民眾對(duì)跨年新聞及相關(guān)活動(dòng)的關(guān)注。

同理，在傳統(tǒng)節(jié)假日或地區(qū)重大風(fēng)俗即將來(lái)臨時(shí)，我國(guó)地方電視新聞可參考央視新聞和微信媒體的融合方式，打造更受社會(huì)公眾歡迎的電視新聞播送模式。

2.3 開(kāi)展征集線索、評(píng)論或話題互動(dòng)活動(dòng)

和受眾在海量微博信息中尋找央視新聞官微信息的方式不同，微信公眾平臺(tái)采用的是一對(duì)多傳播方式。它能將央視新聞消息直接推送給其關(guān)注者，到達(dá)率與被觀看率接近100%。所以，除推送受關(guān)注較高的新聞信息外，央視新聞工作組非常注重利用微信平臺(tái)開(kāi)展征集線索、評(píng)論或話題互動(dòng)活動(dòng)。而且和圖文推送不同，央視新聞微信平臺(tái)更偏好主持人語(yǔ)音推介方式。

2013年6月19日下午，“央視新聞”官方微信平臺(tái)向其關(guān)注者推送了一條語(yǔ)音信息：“大家好，我是泉靈。中國(guó)載人航天史上的首次太空授課將于明天上午10點(diǎn)鐘開(kāi)課，央視新聞?lì)l道將全程直播。對(duì)于神奇太空的探索，您和您家的小朋友有何想象？不妨將您和您家小朋友的神回答形成圖片、文字、視頻回復(fù)給我們?！币?yàn)橹鞒秩苏Z(yǔ)言讓人倍感親切，信息內(nèi)容充滿(mǎn)誘惑力，活動(dòng)在短短時(shí)間內(nèi)便得到廣大微信用戶(hù)響應(yīng)，一時(shí)間，千百條回復(fù)涌向“央視新聞”官方微信平臺(tái)。在第二天央視新聞直播過(guò)程中，在央視新聞屏幕上推送40多條的“奇思妙問(wèn)”。這些天馬行空的想象與問(wèn)題也將節(jié)目推向了高潮，大大提高了央視新聞?lì)l道的收視率。故而我國(guó)地方電視臺(tái)可向央視新聞學(xué)習(xí)，開(kāi)通地方電視新聞的官方微信平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)設(shè)話題、鼓勵(lì)受眾評(píng)論、開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)等方式吸引受眾積極參與新聞報(bào)道，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)地方電視新聞的好感。

3 結(jié)論

隨著新興媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電視新聞媒體飽受沖擊。若要維護(hù)和鞏固電視新聞的權(quán)威地位，地方電視新聞機(jī)構(gòu)必須善于借鑒“央視新聞”與社交媒體的融合路徑，結(jié)合本地特色更進(jìn)一步探索和新媒體，包括社交媒體的融合之道。

參考文獻(xiàn)

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