馬永平

(惠達衛(wèi)浴股份有限公司 河北 唐山 063307)

前言

當(dāng)前，我國陶瓷業(yè)的成本優(yōu)勢已消逝殆盡，加上產(chǎn)能巨大引發(fā)的產(chǎn)能過剩、競爭加劇，環(huán)保壓力引來的生存危機，產(chǎn)品需求和消費模式變化倒逼企業(yè)供給轉(zhuǎn)型和營銷創(chuàng)新，且在自身發(fā)展進步和國外更具成本優(yōu)勢陶瓷產(chǎn)區(qū)崛起的內(nèi)外夾擊下，迫切需要培育新動能牽引新發(fā)展。

如何在創(chuàng)新時代謀求新的競爭優(yōu)勢，繼續(xù)做強做優(yōu)陶瓷產(chǎn)業(yè)？如何在轉(zhuǎn)型升級機遇期應(yīng)對新零售引發(fā)營銷模式變化，創(chuàng)新更好滿足美好生活需要的營銷模式，更貼近消費者，塑造全新高質(zhì)量發(fā)展模式？注重頂層設(shè)計的全方位、大格局“制造+服務(wù)+”轉(zhuǎn)型，已成為陶瓷業(yè)致勝未來的一個重要著力點。

1 向“制造+服務(wù)”轉(zhuǎn)型

我國正處于經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型期、消費主體迭代期、消費理念轉(zhuǎn)變期，80后、90后甚至00后逐漸成為消費主體，其對產(chǎn)品需求的變化、獲取更好的消費體驗，已成為陶瓷企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力。

1.1 企業(yè)發(fā)展需要

根據(jù)“微笑曲線”理論，服務(wù)位于產(chǎn)業(yè)價值鏈高端。生產(chǎn)制造位于低端環(huán)節(jié)，其創(chuàng)造的價值約占整體價值的三分之一，而服務(wù)創(chuàng)造的價值約占三分之二。有人說我國生產(chǎn)企業(yè)下一個十年將以服務(wù)賣產(chǎn)品、以產(chǎn)品賣服務(wù)為主旋律。一些轉(zhuǎn)型企業(yè)的營收，服務(wù)占比不斷增長，成為利潤新增點的趨勢也越發(fā)凸顯。這種創(chuàng)新商業(yè)模式，制造+服務(wù)的轉(zhuǎn)型方向，同樣適用陶瓷企業(yè)。

陶瓷產(chǎn)品的特殊屬性，需把服務(wù)延長最后百米，才能實現(xiàn)產(chǎn)品和消費價值。而服務(wù)滿意度、極佳消費體驗正成為消費者選擇取舍的重要標(biāo)準(zhǔn)，營造上乘良好口碑的基礎(chǔ)。服務(wù)逐步擔(dān)綱起主角責(zé)任，演繹著服務(wù)至上的新傳奇。

在側(cè)重生產(chǎn)制造時期，陶瓷企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)為附屬。在消費升級的帶動下，消費者更趨理性和個性化，企業(yè)提供高品質(zhì)產(chǎn)品、人性化服務(wù)，為消費者提供精致、滿意生活方式，不僅是線上、線下融合并以服務(wù)連接，更要向購物和體驗相結(jié)合的“制造+服務(wù)”方向轉(zhuǎn)型。

特別在智能化時代，不僅是提供智能化產(chǎn)品滿足消費需求，更要以品質(zhì)、品牌、一體化解決方案等增值服務(wù)，推進陶瓷企業(yè)從提供產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的服務(wù)營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變。這既是升級產(chǎn)業(yè)邁向價值鏈中高端，更是轉(zhuǎn)變競爭模式，拋開單純價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向增值服務(wù)，拓展利潤新增點的戰(zhàn)術(shù)選擇，轉(zhuǎn)變粗放低端增長模式，拋棄以量取勝轉(zhuǎn)向精細化、品質(zhì)化、高質(zhì)高效發(fā)展路徑的戰(zhàn)略抉擇。

1.2 提升價值鏈需要

從供應(yīng)鏈和價值鏈的角度分析，我國陶瓷業(yè)以代工生產(chǎn)模式嵌入全球供應(yīng)鏈體系。雖然近年來在自主創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)保護、深化品質(zhì)革命、推進品牌建設(shè)等方面取得了顯著成績，但不足以改善總體上仍處于全球價值鏈中低端位置的尷尬，產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)附加值均有待提升。

供給側(cè)改革、品質(zhì)革命、創(chuàng)新驅(qū)動、智能+綠色制造，會讓陶瓷產(chǎn)品更迎合消費需求，科技+智能+創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計會增強消費體驗，而企業(yè)的柔性化生產(chǎn)、個性化定制將更好滿足消費需求。但同質(zhì)化、均好性的提升，企業(yè)間制造差距不會增大，競爭優(yōu)勢不會拉大，只有立足價值和體驗的服務(wù)，才會擴大企業(yè)和品牌間的競爭差距，并提升競爭檔次，助推消費升級，讓陶瓷業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新發(fā)展更有力量。

陶瓷業(yè)向“制造+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，從單一出售產(chǎn)品向出售“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，有利于延伸和提升產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，提高全要素生產(chǎn)率、產(chǎn)品附加值和市場占有率。從行業(yè)角度分析，發(fā)展服務(wù)型制造，可推進陶瓷企業(yè)拓展產(chǎn)品服務(wù)能力，提升客戶價值，助推我國陶瓷業(yè)邁向全球價值鏈中高端，為建設(shè)國際一流企業(yè)和世界知名品牌打好基礎(chǔ)。

2 向“服務(wù)+”升級的意義

有人說“不需要售后服務(wù)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”，還有人講“最好的服務(wù)是沒有服務(wù)”。不要服務(wù)，前提是產(chǎn)品品質(zhì)過硬、有保證，品牌得到消費者廣泛認可，這是陶瓷行業(yè)應(yīng)著重思考的。

2.1 服務(wù)的優(yōu)劣，對企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)至關(guān)重要

品質(zhì)和服務(wù)是產(chǎn)品的一體兩面，但服務(wù)好像一直扮演著綠葉的角色，陪襯品質(zhì)甚至為品質(zhì)微瑕和漏洞做善后、打補丁。

每家企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品、服務(wù)和整體品牌形象在市場上擁有爆棚口碑，但口碑與廣告無關(guān)，只來自消費者的良好、超值消費體驗。決定消費體驗的兩大要素，在于產(chǎn)品和服務(wù)。通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意服務(wù)贏得消費者認可，才會為品牌贏得更高的認知度。這其中，要靠服務(wù)和口碑來贏取消費者的認可與信任，在人人都是自媒體的時代，有時消費者的一句贊語勝過企業(yè)宣傳，比企業(yè)的發(fā)聲更有力、更見效。

消費升級引發(fā)的拎包入住、精裝整裝、個性化定制等趨勢，不僅對服務(wù)的便捷性提出高需求，更對滿意度和獲得感提出新需求。

有一些陶瓷品牌，在緊跟時代變遷步伐同時，依舊精耕細作終端市場，選擇直面消費者，從選擇到購買、從服務(wù)到售后，為消費者提供“一站式”服務(wù)——從購買前的完美消費體驗，到設(shè)計、送貨上門、專業(yè)施工等滿意售中服務(wù)體驗，再到在標(biāo)準(zhǔn)化、立體式服務(wù)流程中提升消費者的售后服務(wù)體驗，最終實現(xiàn)為消費者的增值服務(wù)。

2.2 實現(xiàn)“服務(wù)+”模式是時代發(fā)展需要

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)、科技進步、消費升級等帶動下，服務(wù)已逐漸從之前的從屬位置，開始躍升至與品質(zhì)等同的地位，甚至成為傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破方向?！胺?wù)+制造”，即是優(yōu)化生產(chǎn)組織形式、運營管理方式和商業(yè)發(fā)展模式，不斷增加服務(wù)要素在投入產(chǎn)出中的比重，從單純出售產(chǎn)品向出售“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)對品牌增值、制造賦能。服務(wù)型制造的興起，也讓我們看到，企業(yè)能通過服務(wù)來實現(xiàn)的創(chuàng)新驅(qū)動點和利潤新增點。

服務(wù)型制造，是現(xiàn)代制造業(yè)發(fā)展趨勢，是打造陶瓷業(yè)“中國制造”競爭新優(yōu)勢的重要途徑，也是一套“產(chǎn)品服務(wù)體系”和“整體解決方案”。通過設(shè)計、定制、創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)、智能化等因素融入，服務(wù)的內(nèi)涵與外延正隨著時代進步和消費升級不斷延展著全新價值。

無論是提升服務(wù)質(zhì)量增加消費者滿意度和獲得感，還是推進服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)型提升價值鏈位置，陶瓷業(yè)在新時代要以全球化視角、國際化平臺，重新定義品質(zhì)、服務(wù)、品牌等經(jīng)營要素及其之間的重新排列、組合：品質(zhì)+品牌、產(chǎn)品+服務(wù)、制造+服務(wù)、……。目前，服務(wù)已從單一聯(lián)袂的產(chǎn)品，升級到新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的主要推進力量——“服務(wù)+”。服務(wù)增值，能助推陶瓷業(yè)在家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的價值重塑、價格再造。

可以預(yù)見，服務(wù)的價值，正在釋放著無限潛能、創(chuàng)造著嶄新奇跡。

3 打造“制造+服務(wù)+”模式，構(gòu)建全新價值鏈

打造“制造+服務(wù)+”模式，既要求陶瓷企業(yè)在制造環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能、綠色、高效高質(zhì)量，產(chǎn)品的智能化、個性化、工匠品質(zhì)，又要在營銷模式上提升服務(wù)價值和消費滿意體驗。構(gòu)建以服務(wù)為核心的大供應(yīng)鏈體系和價值鏈體系，各種有效資源充分整合，提供最好產(chǎn)品、最優(yōu)服務(wù)、最佳體驗、最大價值。

3.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)

工匠品質(zhì)是消費者對產(chǎn)品的基本訴求，尤其在消費升級的大趨勢下，更顯關(guān)鍵。這是陶瓷業(yè)急需修補的短板，也是打造品牌的“硬核”。沒有高品質(zhì)作基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型無從談起，升級是癡人說夢，推進“制造+服務(wù)+”的大轉(zhuǎn)型更是無源之水。

3.2 設(shè)計提升產(chǎn)品競爭力

面對消費升級引發(fā)對產(chǎn)品品種、品質(zhì)更高需求的同時，作為靠模仿起家的陶瓷業(yè)，既要努力摒棄，又要以創(chuàng)新、設(shè)計之力滿足消費端需要，讓產(chǎn)品在滿足功能、性能需求的前提下，賦予產(chǎn)品“高顏值”，賦能產(chǎn)品高競爭力，使產(chǎn)品既好看又好用，叫好更叫座。

3.3 融入智能化、數(shù)字化、信息化等新時代元素

不僅是產(chǎn)品環(huán)節(jié)融入，令產(chǎn)品更好迎合消費升級，更好滿足消費需求；更是制造環(huán)節(jié)融入，驅(qū)動陶瓷企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化、科技化。這是“制造+”的主要內(nèi)容之一，也是陶瓷企業(yè)的創(chuàng)新升級方向之一。并通過大數(shù)據(jù)，讓個性化、定制化成為突破口和盈利點。通過“智造”讓產(chǎn)品成本更具競爭力、企業(yè)經(jīng)營高效率、高質(zhì)量。

3.4 提升消費者體驗，打通最后的路徑和瓶頸

既需在品質(zhì)、設(shè)計、智能、定制等方面發(fā)力，讓產(chǎn)品更貼近消費需求，增強消費體驗，又要針對陶瓷產(chǎn)品的“半成品”特性，完善物流、配送、鋪貼、安裝等服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性，最終收獲完美消費體驗爆棚值。這既是延伸價值鏈的重要一環(huán)，更是創(chuàng)新“服務(wù)+”的關(guān)鍵內(nèi)容。

3.5 “制造+服務(wù)+”是一個有機整體

無論陶瓷生產(chǎn)制造企業(yè)，還是與其有密切關(guān)聯(lián)度的設(shè)計公司、家裝公司、房地產(chǎn)企業(yè)等，“制造+服務(wù)+”的轉(zhuǎn)型方向，既是陶瓷產(chǎn)品實現(xiàn)最大價值與收益的創(chuàng)新目標(biāo)，更是企業(yè)提升在大家居產(chǎn)業(yè)鏈條中話語權(quán)的堅定支點，推進高質(zhì)量發(fā)展的有力推手。做好頂層設(shè)計、創(chuàng)新規(guī)劃，陶瓷企業(yè)要把“制造+服務(wù)+”作為轉(zhuǎn)型升級的重要著力點。

或許未來陶瓷業(yè)的商業(yè)模式，將是利用各種形式滿足專屬消費體驗，整合各種資源提供極致滿意服務(wù)，或與房地產(chǎn)業(yè)鏈條融合為一體化消費模式，或與泛家居產(chǎn)業(yè)鏈整合成扮靚家居環(huán)境、提供舒適生活的專業(yè)服務(wù)商。從而打造陶瓷業(yè)的轉(zhuǎn)型新路徑、升級新模式、發(fā)展新動能，提速陶瓷業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建全新的商業(yè)模式和價值鏈條。