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        基于“五力模型”的中國醬香型白酒產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析

        2019-01-16 04:44:16周山榮
        中國釀造 2019年6期
        關(guān)鍵詞:五力模型議價(jià)醬香型

        郭 旭,周山榮

        (1.貴州商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,貴州 貴陽 550014;2.仁懷市文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì),貴州 仁懷 564500)

        在中國白酒產(chǎn)業(yè)體系中,以茅臺、習(xí)酒等為典型代表的醬香型白酒獨(dú)具一格,占據(jù)重要的位置[1]。地處貴州省西北部赤水河中游的仁懷市,是醬香型白酒最為集中和知名的產(chǎn)區(qū)。2018年上半年,仁懷市規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量11.54萬kL,產(chǎn)值341.38億元,同比大增24.8%;全市白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售364.87億元[2]。在仁懷,絕大多數(shù)企業(yè)從事醬香型白酒生產(chǎn)和銷售,僅有極少數(shù)企業(yè)涉足其他香型白酒[3]。在現(xiàn)有針對醬香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究中,或從營銷角度切入[4],或?qū)ζ浒l(fā)展態(tài)勢進(jìn)行分析[5]。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael Porter)創(chuàng)立的五力分析模型,聚焦于產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭程度[6]?!拔辶δP汀蹦軌蛴行Х治霎a(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境,在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響,國內(nèi)已有研究者將其運(yùn)用到葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析[7]。本文基于波特“五力模型”,對中國(尤其聚焦于仁懷市)醬香型白酒產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析,以期為其研究的推進(jìn)和行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定幫助。

        1 醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘

        加入醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的新對手,往往帶來充裕的資源。近年海航集團(tuán)入駐懷酒(2011年)、娃哈哈集團(tuán)入駐仁懷開發(fā)領(lǐng)醬國酒(2013年)、勁牌有限公司創(chuàng)設(shè)勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司(2017年),無論是否曾涉足酒業(yè),都為醬香型白酒產(chǎn)業(yè)帶來一定程度的沖擊。就醬香型白酒產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境而言,新進(jìn)入者雖帶來一定的威脅,但還受制于諸如產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、對渠道的掌控、政府政策、原有企業(yè)的競爭與反擊等因素的制約。

        1.1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

        就醬香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言,規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在特定時(shí)期內(nèi),產(chǎn)品單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。醬香型白酒生產(chǎn)以其高成本而著稱,成本控制尤顯重要。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在,對新進(jìn)入者產(chǎn)生了一定的制約。醬香型白酒生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng),體現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié),包括制曲、釀酒、原材料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、市場營銷活動(dòng)、服務(wù)體系構(gòu)建、銷售能力提升、物流貨運(yùn)及售后服務(wù)等諸多方面[8]。

        1.2 產(chǎn)品差異化

        產(chǎn)品差異化是指相對于同行業(yè),其所提供給顧客的具有不可替代性的獨(dú)特產(chǎn)品。從本質(zhì)上講,白酒是一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,其產(chǎn)品差異化具有相當(dāng)大的難度[9]。在行業(yè)整體產(chǎn)能過剩的情況下,進(jìn)入醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和品牌如何實(shí)現(xiàn)差異化是一個(gè)十分重要的問題。新進(jìn)入者為了打造自身差異化產(chǎn)品,不得不耗費(fèi)大量的資金和精力。這將導(dǎo)致新進(jìn)入者初期大規(guī)模虧損,甚至可能延續(xù)較長時(shí)間。近期海航集團(tuán)意欲出售懷酒,既有自身戰(zhàn)略調(diào)整的因素,也是其進(jìn)入醬香型白酒行業(yè)后的諸多不適應(yīng)所致。對醬香型白酒產(chǎn)業(yè)而言,產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品、市場、銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)共同構(gòu)成了較高的進(jìn)入障礙。

        1.3 資金需求

        醬香型白酒的生產(chǎn)工藝特征,對新進(jìn)入者提出了較高的資金需求。首先,醬香型白酒的生產(chǎn)周期較長,從下糧到出酒,要經(jīng)歷整整一年。且要經(jīng)過最少3年的存儲陳釀,才能勾調(diào)出廠[10]。整個(gè)周期需要5年左右,這不但降低了資金使用率,反而會(huì)占據(jù)大規(guī)模的資金。較長的生產(chǎn)周期,導(dǎo)致資金回收期長,資金需求量大。其次,醬香型白酒出酒率低,生產(chǎn)成本較高,資金需求量大。與其他香型白酒生產(chǎn)相比,醬香型酒對資金要求高,造成了新進(jìn)入者的一個(gè)壁壘。

        1.4 轉(zhuǎn)換成本

        轉(zhuǎn)換成本的存在也構(gòu)成一種進(jìn)入障礙[11]。對醬香型白酒而言,因中國白酒共同的高酒精度特征,各種香型白酒之間的相似性導(dǎo)致了相互之間的可替代性。在醬香型白酒內(nèi)部,各個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品也較為相似,導(dǎo)致買方在購買時(shí),轉(zhuǎn)換成本較低。這對新進(jìn)入者來說,既是一個(gè)利好消息,也是一大阻礙。

        1.5 對銷售渠道的掌控

        白酒生產(chǎn)廠商與渠道商的合作,無外乎傳統(tǒng)伙伴型合作模式、資本型/股權(quán)型合作模式、網(wǎng)絡(luò)型合作模式數(shù)種[12]。醬香型白酒在整個(gè)中國白酒消費(fèi)版圖中,只占據(jù)有限的市場份額,渠道控制尤顯重要[13]。一些有銷售能力、掌控客源的酒類銷售商,多數(shù)與茅臺、習(xí)酒、郎酒等大型生產(chǎn)商合作。大型醬香型白酒企業(yè)銷售渠道暢通,銷售能力較強(qiáng)。新進(jìn)入者很難與現(xiàn)有企業(yè)爭奪銷售渠道,而新建自己的銷售渠道又很難在短期內(nèi)奏效。擁有其他產(chǎn)品銷售渠道的進(jìn)入者,如娃哈哈集團(tuán)開發(fā)領(lǐng)醬國酒。雖然憑借自身強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),可以實(shí)現(xiàn)初期的大面積鋪貨。如何將原有銷售渠道與醬香型白酒銷售特點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)融合,是值得認(rèn)真探索的問題。對醬香型白酒而言,銷售渠道是新進(jìn)入者的一大障礙。

        1.6 政府政策

        在我國,白酒生產(chǎn)實(shí)行許可證制度。新世紀(jì)以來,政府按期對白酒生產(chǎn)許可證進(jìn)行審核,剔除不合格生產(chǎn)廠家;停止發(fā)放新的白酒生產(chǎn)許可證。新進(jìn)入者要取得生產(chǎn)許可,只能采取收購或兼并原有獲證企業(yè)的方式[14]。白酒生產(chǎn)許可證是一種稀缺的資源,新進(jìn)入者需要耗費(fèi)大量資金。醬香型白酒生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都受到政府政策的限制。除生產(chǎn)許可外,衛(wèi)生檢查、質(zhì)量指標(biāo)、環(huán)境保護(hù)、低碳排放等方面都受到嚴(yán)格的政府監(jiān)管[15]。政府政策成為醬香型白酒新進(jìn)入者的一大壁壘[16]。

        1.7 原有企業(yè)的反擊和競爭

        新進(jìn)入者不但要面臨上述障礙,還將面臨原有企業(yè)的反擊和競爭[17]。具體說來,現(xiàn)有醬香型白酒企業(yè)對新進(jìn)入者有著一定程度的抵制,同時(shí)在現(xiàn)金流、借貸融資能力、生產(chǎn)組織能力、客戶管理、銷售渠道掌控等方面擁有一定的優(yōu)勢。加上環(huán)境承載能力有限,產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平受限。近年來,金沙回沙酒是醬香型白酒市場上的一匹黑馬,其處境便是一個(gè)明證。貴州茅臺集團(tuán)旗下的習(xí)酒是其最重要的競爭者之一,相較而言,習(xí)酒在貴州省內(nèi)醬香型白酒市場上的根基更為牢固。面對金沙回沙酒的猛烈攻勢,習(xí)酒自然起而反擊,貴州省內(nèi)醬香型白酒市場硝煙四起。加上茅臺集團(tuán)在中低端市場的發(fā)力,醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的競爭漸趨激烈。

        就醬香型白酒產(chǎn)業(yè)而言,上述進(jìn)入壁壘,不是一成不變的,而是隨著時(shí)間、環(huán)境的變化而不斷變化的。且各種壁壘之間,是相互區(qū)別又相互聯(lián)系的,他們共同構(gòu)成了新進(jìn)入者的壁壘。有時(shí)候,進(jìn)入壁壘的變化完全超出了企業(yè)所能掌控的范圍,但企業(yè)的戰(zhàn)略決策仍能對其產(chǎn)生重大影響。如通過一系列經(jīng)營活動(dòng)提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而增加進(jìn)入障礙,使得新進(jìn)入者加入銷售渠道更加困難。此外,醬香型白酒獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)和對產(chǎn)業(yè)工人熟練程度的高要求,也是進(jìn)入者的一個(gè)巨大障礙。在此情況下,新進(jìn)入者或者采用模仿戰(zhàn)略,或者直接雇傭競爭對手的雇員,如技術(shù)工人、管理者、市場銷售人員等,也能得到進(jìn)入優(yōu)勢[18]。

        2 醬香型白酒的替代品威脅

        醬香型白酒是一種高酒精度的飲料,這一屬性決定了其并非消費(fèi)者唯一可選擇的品類。隨著消費(fèi)觀念、健康觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變,醬香型白酒面臨的替代品威脅也在逐漸發(fā)生著變化。

        2.1 其他香型白酒

        在中國白酒譜系中,除了醬香型白酒之外,還有濃香型、清香型、米香型、鳳香型、芝麻香型、豉香型、特香型、老白干香型、兼香型等不同種類[19]。同為高酒精度飲品,導(dǎo)致不同香型白酒之間的高替代性。在中國白酒市場版圖中,濃香型和清香型占據(jù)絕大部分市場份額,醬香型白酒是較為小眾的白酒香型,面臨來自其他香型白酒的激烈競爭。

        2.2 啤酒

        啤酒是一種適應(yīng)大眾消費(fèi)的酒精飲料,在某種程度上也是白酒產(chǎn)品的一種替代品。啤酒以其低酒精度和獨(dú)特的風(fēng)味、口感和文化歷史傳承,在青年消費(fèi)者中享有絕對主導(dǎo)地位[20]。在某些特定消費(fèi)場所,啤酒是消費(fèi)者酒品飲料的不二選擇,成為白酒的重要替代品。與其他香型白酒一樣,醬香型白酒也面臨來自于啤酒的激烈競爭。

        2.3 果酒

        以葡萄酒為代表的果酒,是白酒的重要替代品。長期以來,消費(fèi)者形成了白酒高酒精度不利于人體健康的觀念。相對應(yīng)的是,研究者不斷發(fā)現(xiàn)葡萄酒對人體健康的有力證據(jù),成為葡萄酒等果酒大為風(fēng)行的一個(gè)重要原因[21]。另外,葡萄酒以其別致的文化內(nèi)涵,成為都市人群選擇酒精飲料時(shí)的備選。在青年消費(fèi)、商務(wù)宴請及都市白領(lǐng)日常消費(fèi)中,果酒都占有重要的位置。

        2.4 黃酒

        黃酒是以稻米、黍米等糧谷為主要原料,經(jīng)糖化發(fā)酵釀制而成的發(fā)酵酒,浙江紹興黃酒、山東即墨老酒、福建紅曲黃酒在市場上享有較高聲譽(yù)。與白酒相比,黃酒消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征。浙江、江蘇、上海、安徽、山東、福建等省區(qū)是黃酒主產(chǎn)區(qū),同時(shí)也是黃酒主要消費(fèi)區(qū)域。隨著消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng),酒類消費(fèi)理念逐漸向低度、健康轉(zhuǎn)變,黃酒以較低的酒精度數(shù)、富含多種營養(yǎng)元素、具有多重生理保健價(jià)值順應(yīng)了這一消費(fèi)潮流,受到部分消費(fèi)者的喜愛[22]。古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等知名品牌在市場競爭中形成了獨(dú)特的優(yōu)勢,黃酒產(chǎn)能不斷擴(kuò)充[23]。從某種程度上說,黃酒也是醬香型白酒的一種強(qiáng)有力的替代品。

        2.5 進(jìn)口洋酒

        中國白酒是世界蒸餾酒家族中的一員,與進(jìn)口洋酒幾乎可相互替代。我國加入世界貿(mào)易組織后,酒類進(jìn)口關(guān)稅大幅度降低。加上中國市場的不斷開放和外國酒類企業(yè)在中國的市場拓展,我國洋酒進(jìn)口量逐年上升。全球流行的蒸餾酒品類,有威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒等,都是醬香型白酒的重要替代品[24]。

        2.6 預(yù)調(diào)酒

        隨著中外經(jīng)濟(jì)文化交流的深入,我國酒類消費(fèi)觀念起了深刻的變化。雞尾酒完全是一種舶來品,上世紀(jì)在沿海開放城市成為潮流。近年來,預(yù)調(diào)酒在城鄉(xiāng)各地普遍開花。如百加得公司的冰銳、巴克斯公司的銳澳(RIO)預(yù)調(diào)酒,先后引領(lǐng)消費(fèi)潮流[25]。預(yù)調(diào)酒的風(fēng)行,對醬香型白酒業(yè)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先是直接競爭,蠶食白酒原有市場份額;其次,影響醬香型白酒企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),如茅臺等各大酒企投入預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品開發(fā)。

        2.7 藥酒及保健酒

        從古代醫(yī)學(xué)書籍到今天的流行消費(fèi),酒的藥用保健價(jià)值就深為人們所重視?!稘h書》說酒為“百藥之長”,是對酒之功用最為簡明的概括,提示出酒在醫(yī)藥上的重大價(jià)值。酒本身便具有一定的醫(yī)療保健作用。酒與其他藥物的結(jié)合,更是將酒與藥物的醫(yī)療保健價(jià)值發(fā)揮到極致。前些年的椰島鹿龜酒,近年風(fēng)行的勁酒,都是保健酒中的重要品牌。藥酒和保健酒也是醬香型白酒的一種重要替代品[26]。

        2.8 軟飲料

        在以往的一些歷史時(shí)段,當(dāng)人們在桌上問“今天喝點(diǎn)什么”時(shí),所指基本上都是酒類飲料。從20世紀(jì)80年代尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著社會(huì)豐裕程度的提高,飲品供應(yīng)格局大為改善。果汁類、奶制品類、巧克力類、茶類飲料風(fēng)行全國,從某種程度上蠶食了酒精飲料的部分市場。醬香型白酒作為一種酒精飲料,自然也受飲料市場這一發(fā)展趨勢的影響和制約。

        2.9 酒化食品

        酒化食品就是食品與酒相混合,從而產(chǎn)生的一種新風(fēng)味食品。無論是液態(tài)、固態(tài)、液固混合或冷凍狀態(tài),現(xiàn)有食品都可酒化形成酒化食品。酒化食品的酒精分子被食品營養(yǎng)分子所束縛而不能脫離食品營養(yǎng)分子,能為人們提供可口、舒適的食品,兼具營養(yǎng)性和保健功能[27]。市場上的朗姆酒味冰激凌、酒味牛奶、酒味餅干等屬之。在中國烹飪中,使用料酒的歷史源遠(yuǎn)流長,使用地域范圍廣闊,適用菜品豐富多樣,如糟燒、酒燜、酒燉等。酒化食品的出現(xiàn),也會(huì)給酒業(yè)發(fā)展帶來一定的影響。

        3 買方議價(jià)能力

        買方議價(jià)能力受到諸多條件的影響,如相對于供應(yīng)商數(shù)量的買主數(shù)量、單個(gè)買主的購買量、可供買方選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量、買方選擇替代產(chǎn)品的成本、買方逆向合并的威脅以及購買者對信息的掌握程度。就醬香型白酒而言,不同層次買方的議價(jià)能力是不同的。

        3.1 團(tuán)購買主

        相對而言,團(tuán)購買家具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。但在面對茅臺等超級巨無霸時(shí),也顯得微弱無力。團(tuán)購買主對中小企業(yè)普遍具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。其因其需求量大,總是能將價(jià)格壓縮到一個(gè)合適的幅度,迫使醬香型白酒生產(chǎn)廠家接受較低的價(jià)格。

        3.2 原酒買家

        醬香型白酒企業(yè)品牌定位并不清晰,品牌化程度不高。在經(jīng)營過程中,多數(shù)廠商均提供原酒或貼牌服務(wù)[28]。原酒買家因其需求量大、產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)較少,也時(shí)常能夠壓低進(jìn)貨價(jià)格,壓縮醬香型白酒生產(chǎn)廠商的利潤空間。

        3.3 渠道商

        各種渠道的控制者通常也能夠以其渠道優(yōu)勢,迫使生產(chǎn)廠商接受相對的低價(jià)。批發(fā)商如能夠?qū)α闶凵碳捌渌镜馁徺I決心產(chǎn)生影響,也具有相當(dāng)強(qiáng)的議價(jià)能力。醬香型白酒是一種日常消費(fèi)品,零售商往往能直接影響消費(fèi)者的購買決策。在零售商推銷酒類品種時(shí),對客戶選擇具有顯著的影響,也可能擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力,從而對供應(yīng)商施加較大壓力和影響。零售商尤其是大型零售商議價(jià)能力的增強(qiáng),為其他零售商和不同類型的供應(yīng)商均有重要影響[29]?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代蘇寧、京東、酒仙網(wǎng)等電子商務(wù)平臺的崛起,白酒行業(yè)新零售模式呼之欲出[30]。電子商務(wù)平臺借助其優(yōu)勢,往往也擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

        3.4 普通消費(fèi)者

        在所有買主中,普通消費(fèi)者是議價(jià)能力最為薄弱的一個(gè)群體。一般情況下只能接受上游各級廠商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的定價(jià)。但是他們也擁有一項(xiàng)至關(guān)重要的特權(quán),那就是以腳投票。若是商品價(jià)格與他們對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的預(yù)期差距太大,往往會(huì)選擇用腳投票,選擇放棄消費(fèi)甚至是轉(zhuǎn)向競爭對手產(chǎn)品和替代品消費(fèi)。

        3.5 購買者對信息的掌握程度

        影響買方議價(jià)能力的因素,除了各自需求、實(shí)力對比外,購買者對信息的掌握也是一個(gè)十分重要的影響因素。有的購買者充分了解需求情況和實(shí)際市場價(jià)格,乃至供應(yīng)商的成本等各方面的信息。在這樣的情況下,買方議價(jià)能力會(huì)比信息貧乏的情況下掌握更多的議價(jià)籌碼。

        4 供應(yīng)商議價(jià)能力

        供應(yīng)商可以通過提價(jià)或降低所購買產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)的威脅來向產(chǎn)業(yè)從業(yè)者施加壓力,供應(yīng)商施加的壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。影響供應(yīng)商議價(jià)能力的因素有:相對于買主數(shù)量的供應(yīng)商數(shù)量、賣方產(chǎn)業(yè)的集中化程度、賣方對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供貨量、可供買方選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量、買方選擇替代產(chǎn)品的成本以及購買者所知信息的程度。就醬香型白酒產(chǎn)業(yè)而言,供應(yīng)商的議價(jià)能力大致如下。

        4.1 釀酒原料供應(yīng)商

        醬香型白酒釀造,多使用當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的高粱和小麥為原料[31]。云貴高原獨(dú)特的地理環(huán)境導(dǎo)致了種植的分散,種植者毫無議價(jià)能力。相對而言,原料收購中間商擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。他們可以選擇較高的價(jià)格,將原料出售給競價(jià)最高的釀酒企業(yè)。但這一議價(jià)能力受雙方供求關(guān)系的影響,在種植者出產(chǎn)較少、行業(yè)需求旺盛時(shí),議價(jià)能力較高;在農(nóng)戶大量種植、醬香型白酒釀造較為低迷時(shí),其議價(jià)能力降低。

        4.2 勞動(dòng)者

        醬香型白酒釀造需要有大量重體力、技術(shù)熟練的釀酒工人,但工人們在與企業(yè)的對峙中,毫無討價(jià)還價(jià)的能力。他們只能選擇以廠方提供的價(jià)格出讓自己的勞動(dòng)和技術(shù)。當(dāng)然,隨著人力資源成本的上升,將會(huì)對釀酒企業(yè)支出產(chǎn)生影響,但勞動(dòng)力和技術(shù)的供應(yīng)者仍然無多大的議價(jià)能力[32]。

        4.3 設(shè)備供應(yīng)商

        醬香型白酒釀造多數(shù)使用傳統(tǒng)技術(shù),制曲、釀酒等工藝環(huán)節(jié)大量使用勞動(dòng)力。對設(shè)備的需求普遍不高,加上中國制造業(yè)的飽和與轉(zhuǎn)型,設(shè)備供應(yīng)商的議價(jià)能力有限。但隨著食品安全觀念的增強(qiáng)和國家對食品生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng),高精密度實(shí)驗(yàn)儀器、軟件管理系統(tǒng)等方面的需求上升,這類供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

        4.4 包裝材料供應(yīng)商

        相對于設(shè)備供應(yīng)商而言,包裝物供應(yīng)商更缺少議價(jià)能力。受到中國醬香型白酒企業(yè)創(chuàng)新不足、設(shè)計(jì)乏力的影響。各企業(yè)、各種類產(chǎn)品之間很難在包裝和設(shè)計(jì)上有所突破。而包裝設(shè)計(jì)供應(yīng)商也創(chuàng)新缺乏,產(chǎn)品雷同,毫無新穎之處,導(dǎo)致其產(chǎn)品替代者眾多,尚未形成較強(qiáng)的議價(jià)能力[33]。

        4.5 物流企業(yè)

        就目前醬香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言,物流企業(yè)提供的運(yùn)輸選擇多樣化,具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。一方面,物流企業(yè)擁有強(qiáng)大的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),能將醬香型白酒產(chǎn)品運(yùn)送到全世界的每一個(gè)角落。這是醬香型白酒企業(yè)所不可或缺的,如果酒企自建運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),耗費(fèi)巨大。另一方面,醬香型白酒產(chǎn)能的相對分散、總量相對較小,在面對物流企業(yè)時(shí),往往無可奈何[34]。因此,物流企業(yè)擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

        5 現(xiàn)存競爭者之間的競爭

        現(xiàn)存企業(yè)之間開展的競爭活動(dòng),通常采用的戰(zhàn)術(shù)是價(jià)格策略、廣告策略、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量提升等[35]。在醬香型白酒產(chǎn)業(yè)中,一個(gè)企業(yè)的競爭活動(dòng)會(huì)對其他企業(yè)產(chǎn)生復(fù)雜而深遠(yuǎn)的影響。可以這樣說,現(xiàn)有醬香型白酒企業(yè)之間,是一種相互依存的關(guān)系。如果競爭程度過于激烈,將對整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生損害,使產(chǎn)業(yè)的狀況變得更糟。醬香型白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存企業(yè)之間的競爭有著如下幾個(gè)特點(diǎn)。

        5.1 茅臺一枝獨(dú)大,是名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

        無論是產(chǎn)能規(guī)模,還是營收、上繳利稅與營業(yè)利潤,茅臺酒都是中國白酒行業(yè)的佼佼者,更是醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。以2017年為例,貴州茅臺產(chǎn)量63 787.61 t,約占全國白酒產(chǎn)量5‰;營收582.18億元,占全國白酒產(chǎn)業(yè)營收5 654.42億元的10.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤270.79億元,占全國白酒行業(yè)利潤1 028.48億元的26.33%。茅臺因其太過特殊,對其他企業(yè)而言并不具有代表性。但其擁有強(qiáng)大的品牌資源,占據(jù)行業(yè)營收和利潤絕大多數(shù),故不容忽視。作為高端品牌,近年來發(fā)力中低端市場,更是加劇了這一細(xì)分市場的競爭。

        5.2 眾多企業(yè)加入,競爭漸趨激烈

        進(jìn)入新世紀(jì)以來,郎酒、習(xí)酒、金沙回沙酒、國臺酒等快速崛起。郎酒通過企業(yè)改制和市場創(chuàng)新,銷售一度超過100億元,成為醬香型白酒龍頭茅臺的跟隨者。習(xí)酒通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和全國性市場拓展,逐漸在醬香型白酒產(chǎn)業(yè)陣營占據(jù)前三的位置。金沙回沙酒、國臺酒等也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張與銷售的增長。而五糧液(永福醬酒)、古井貢酒(收購武陵酒業(yè))等其他香型白酒生產(chǎn)企業(yè),也介入醬香型白酒市場,使得市場競爭更趨激烈。業(yè)外資本的涌入,更使得醬香型白酒市場競爭越發(fā)激烈[36]。2013年,娃哈哈高調(diào)宣布進(jìn)入仁懷市醬香型白酒產(chǎn)業(yè)。以娃哈哈集團(tuán)的進(jìn)入為標(biāo)志,中國醬香型白酒產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生改變,競爭更趨激烈。

        5.3 小企業(yè)較為靈活,占據(jù)一定的市場地位

        在我國醬香型白酒產(chǎn)業(yè)格局中,大型企業(yè)受到各種條件的限制與制約,市場靈活度不夠。而大量中小企業(yè)因與市場貼近,經(jīng)營活動(dòng)更為靈活,也占據(jù)一定的市場地位和生存空間。它們的存在,是醬香型白酒產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán),但也可能存在擾亂市場的不正當(dāng)競爭行為。

        5.4 競爭焦點(diǎn)隨時(shí)間與環(huán)境的變化而變化

        2012年,受諸多因素的綜合影響,白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期[37]。在此之前的近10年,是醬香型白酒產(chǎn)業(yè)急遽發(fā)展的時(shí)期。醬香型白酒市場容量快速擴(kuò)張,原有產(chǎn)能難以滿足市場需求,擴(kuò)大產(chǎn)能、爭奪本地原料和技術(shù)工人是行業(yè)競爭焦點(diǎn)。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后,如何擴(kuò)大銷售、占據(jù)市場又成為競爭的焦點(diǎn)。而在技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等方面,茅臺、郎酒、習(xí)酒等大型醬香型白酒企業(yè)有較大優(yōu)勢,國臺等新興企業(yè)也逐漸加入。另外,仁懷市醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)凸顯,是毫無爭議的醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)[38]。中國目前絕大多數(shù)醬香型白酒企業(yè)都集中在酒都仁懷,使之成為醬香型白酒的最重要產(chǎn)地。產(chǎn)地也成為珍貴的資源,對原產(chǎn)地域的爭奪,是醬香型白酒產(chǎn)業(yè)競爭的一大焦點(diǎn)。

        5.5 競爭行為將會(huì)發(fā)生改變

        受行業(yè)競爭環(huán)境的影響,醬香型白酒企業(yè)的競爭行為有著如下基本特征。首先,廣告和宣傳是樹立品牌、在消費(fèi)者心智中占據(jù)一定地位的重要手段,將長期成為醬香型白酒市場推廣的首選手段。其次,隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和市場經(jīng)營活動(dòng)回歸理性,醬香型白酒企業(yè)將更加注重食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。對醬香型白酒中健康因子及其形成機(jī)制的探索,對醬香型白酒有益消費(fèi)者健康的強(qiáng)調(diào),將超越純技術(shù)研究的層面。醬香型白酒企業(yè)在市場競爭中,有可能將技術(shù)研究和宣傳推廣相結(jié)合[39]。第三,醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,為企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)提出了更高的要求,對人才等軟件的需求上升,將導(dǎo)致競爭行為的轉(zhuǎn)變[40]。

        6 結(jié)論

        就當(dāng)前中國醬香型白酒產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境而言,受規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、對渠道的掌控、政府政策、原有企業(yè)的競爭與反擊等因素的相互影響和制約,形成新進(jìn)入者進(jìn)入醬香型白酒行業(yè)的壁壘,新進(jìn)入者給醬香型白酒產(chǎn)業(yè)競爭所帶來的實(shí)際威脅并不太大。但受消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的影響,醬香型白酒與其他香型白酒之間形成高度替代性,彼此之間存在著激烈的競爭;同時(shí)還應(yīng)該注意來自于啤酒、果酒、黃酒、進(jìn)口酒類、預(yù)調(diào)酒、藥酒及保健酒、軟飲料、酒化食品等行業(yè)的多重競爭。就醬香型白酒的買家而言,團(tuán)購買主、原酒買家在面對一般醬香型白酒企業(yè)時(shí),擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力;掌握各種渠道的批發(fā)商、零售商擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力;普通消費(fèi)者處于相對弱勢的位置,并無多大的議價(jià)權(quán),但可以通過購買選擇表達(dá)自己的觀點(diǎn),醬香型白酒企業(yè)也應(yīng)該高度重視。對醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商而言,釀酒原料種植者并無多大議價(jià)權(quán),但原料收購中間商在其中起著重要作用,其議價(jià)權(quán)受具體市場環(huán)境的影響;設(shè)備供應(yīng)商、包裝材料供應(yīng)商議價(jià)能力較弱,但隨著競爭態(tài)勢的改變,也將發(fā)生細(xì)微變化;普通勞動(dòng)者和技術(shù)工人議價(jià)能力較弱,這從近來知名酒企頻發(fā)的工人維權(quán)事件可以看出;受產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中度的制約,物流企業(yè)擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。現(xiàn)有醬香型白酒企業(yè)之間的競爭,也有一些顯著的特點(diǎn),諸如茅臺一枝獨(dú)秀,眾多企業(yè)的加入加劇了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭程度,中小企業(yè)競爭手段更為靈活,競爭焦點(diǎn)隨著時(shí)間與環(huán)境的變化而有所變化??傊?,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢和市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變,醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨激烈。對醬香型白酒企業(yè)而言,無論是原有企業(yè)還是市場的新進(jìn)入者,只有在認(rèn)真研判行業(yè)競爭狀況的前提下,制定正確的戰(zhàn)略,才能搶占市場,實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

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