程青云

品牌自20世紀(jì)90年代以來，一直是商業(yè)運(yùn)營的核心部件。無論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、農(nóng)產(chǎn)品，無一不希望自己成為品牌。但長期以來，在企業(yè)從事品牌營銷具體過程中，一直存在著以下兩個(gè)顯在誤區(qū)。

第一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是知名度

在這類型企業(yè)家看來，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個(gè)，食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花等少數(shù)企業(yè)才稱得起。正是因?yàn)檫@種認(rèn)知，讓一些企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進(jìn)行品牌告知。因此，一些品牌大肆燒錢卻不見效果，最終不得不對(duì)自身觀念進(jìn)行修正，不再將品牌與知名度直接畫上等號(hào)。

第二個(gè)誤區(qū)：品牌營銷就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷

一說品牌營銷，企業(yè)首先想的是做什么新產(chǎn)品，走什么渠道。但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動(dòng)層出不窮，進(jìn)入大渠道者不計(jì)其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數(shù)。品牌營銷的本質(zhì)并不是產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷，而是以人為本，只有對(duì)人進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，才能真正做好品牌。

系統(tǒng)品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)

1.定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎(chǔ)和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個(gè)最合適的身份。曾經(jīng)，香飄飄奶茶將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，面對(duì)的就是所有奶茶消費(fèi)者，所以以不競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)爭(zhēng)，提出奶茶就是香飄飄的口號(hào)。相反，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)下，如果面對(duì)所有消費(fèi)者，賣花生油品類不太現(xiàn)實(shí)，因此，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者，爭(zhēng)取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油”的消費(fèi)者，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.相對(duì)定位的策略性，品牌價(jià)值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同，形成自身的品牌包裹力。匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場(chǎng)，品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上，相對(duì)鎖定年輕一族，從而在價(jià)值上與匯源形成了區(qū)隔。

3.品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的延續(xù)。

中糧的品牌個(gè)性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對(duì)金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。

4.洋氣的個(gè)性需要適合的口號(hào)。

品牌口號(hào)就是品牌消費(fèi)價(jià)值與個(gè)性的外在表現(xiàn)。德芙的“縱享絲滑”，哈根達(dá)斯的“愛她就給她哈根達(dá)斯”等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調(diào)性。無論是什么口號(hào)，從消費(fèi)者來說，在被品牌文化感染同時(shí)，最終消費(fèi)的還是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價(jià)值從另一個(gè)維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求。

5.產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個(gè)核桃的補(bǔ)腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨(dú)有或占位品類的價(jià)值，與品牌價(jià)值、個(gè)性、口號(hào)、定位一道形成了對(duì)消費(fèi)者心智理性與感性影響不同卻相互配合的兩層包裹。但從個(gè)體消費(fèi)者來說，卻是多變的，他們的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)機(jī)并不相同；從消費(fèi)市場(chǎng)來說，消費(fèi)者是多元的，有層次性的。

6.產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對(duì)多元消費(fèi)，將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化，或展示形象，或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，或走量，最終實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)需求的多方位滿足把握。對(duì)于消費(fèi)者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重自己的眼睛。

7.包裝的意義正在于實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號(hào)化，以讓消費(fèi)者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實(shí)現(xiàn)購買。差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化，是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇。

8.品牌產(chǎn)品必須根據(jù)自身消費(fèi)群來選擇，根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑，去有效設(shè)置最佳的渠道模式。

一個(gè)禮品大米，如果將一批商超作為渠道重點(diǎn)，無法抵達(dá)消費(fèi)者，何談“贏”銷。因此，準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理分工，才能使主次渠道吻合，價(jià)值迅速擴(kuò)散。

唯有擁有完整的品牌營銷系統(tǒng)，外加個(gè)性化的市場(chǎng)機(jī)動(dòng)配置，才能最終將品牌營銷正確地進(jìn)行到底。