本刊記者 黃子婧

近日，福布斯雜志網(wǎng)站發(fā)布的YouTube博主收入排行榜將玩具人的目光引向了現(xiàn)正蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，這全因一名年僅7歲的美國(guó)小男孩Ryan，憑借著他所發(fā)布的玩具開(kāi)箱、試玩視頻，榮登YouTube年度收入排行榜榜首。

截至2018年6月，Ryan在一年間收入2200萬(wàn)美元，目前擁有1755萬(wàn)粉絲，視頻播放總量超過(guò)260億次。鑒于他在網(wǎng)上強(qiáng)大的影響力，兒童娛樂(lè)公司Pocket.watch與其簽約，重新包裝他原有的頻道內(nèi)容，在流媒體平臺(tái)亞馬遜和Hulu上線(xiàn)播出，并與玩具公司Bonker Toys合作，由Ryan本人負(fù)責(zé)選品，推出以其名字命名的玩具品牌Ryan's World，在沃爾瑪、塔吉特發(fā)售。

四大動(dòng)因推兒童網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)崛起

Ryan的成功并非個(gè)例，他僅僅是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)潮流中千千萬(wàn)萬(wàn)的獲益者之一。根據(jù)線(xiàn)上調(diào)查公司Points North Group的數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年第二季度，北美地區(qū)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)投入就達(dá)到2.11億美元，預(yù)計(jì)到2020年，這個(gè)數(shù)字將增加到每年100億美元之巨。在玩具領(lǐng)域，兒童網(wǎng)紅的影響力也不容小覷。他們的影響范圍不僅僅是粉絲，還有玩具巨頭們?cè)谕婢哐邪l(fā)、推廣上的決策。據(jù)報(bào)道，美泰將50%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺(tái)，而MGA Entertainment（推出貝茲娃娃和L.O.L驚喜娃娃的母公司）在數(shù)字平臺(tái)的預(yù)算投放率更高，達(dá)到了90%。該公司甚至擁有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)兒童網(wǎng)紅的合作事宜。

記者綜合分析，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)崛起的推動(dòng)力，主要有以下幾方面：

收視習(xí)慣從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)

在網(wǎng)絡(luò)普及之前，孩子們習(xí)慣在放學(xué)后、周末的早晨打開(kāi)電視，收看自己喜歡的卡通節(jié)目。但近年來(lái)，千禧年后出生的孩子們?cè)诰W(wǎng)上看視頻的時(shí)間比看電視的時(shí)間更多。根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與2008年相比，在電視上收看迪士尼兒童頻道的觀眾在2017年下降了53%。與此同時(shí)，在YouTube上針對(duì)兒童的視頻內(nèi)容播放量達(dá)到了56億，同比增長(zhǎng)了224%。普華永道的一份報(bào)告顯示，年齡在13歲～16歲之間的美國(guó)少年兒童中，72%認(rèn)為YouTube對(duì)他們的日常消費(fèi)具有很大的影響。

YouTube年度收入排名第一的小網(wǎng)紅Ryan及其父母

以Ryan名字命名的玩具品牌Ryan's World

同齡人對(duì)消費(fèi)決策影響增強(qiáng)

過(guò)去，玩具消費(fèi)的決策權(quán)掌握在父母手里。孩子獲取玩具信息的渠道通常局限在雜志、電視等傳統(tǒng)媒體。而隨著信息流通方式的改變，孩子擁有了更多的信息獲取渠道，消費(fèi)更多受同齡人影響。一項(xiàng)由品牌數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查公司Collective Bias的調(diào)查顯示，超過(guò)七成的千禧一代在消費(fèi)時(shí)，會(huì)受到同齡人的推薦影響；約有30%的消費(fèi)者更傾向于相信普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)而非名人明星的推薦。

視頻社交崛起提升兒童話(huà)語(yǔ)權(quán)

社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了文字、圖像、視頻這幾個(gè)階段的發(fā)展，表現(xiàn)元素愈加豐富。千禧一代在網(wǎng)絡(luò)的伴隨下成長(zhǎng)，他們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于父輩那種被動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)信息的形式，并有著強(qiáng)烈的表達(dá)訴求，近期火起來(lái)的Vlog（視頻日志，即以視頻的形式來(lái)替代以往的文字日志）就是明證。他們喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，表達(dá)自我張揚(yáng)的個(gè)性。千禧一代少年兒童正在強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間，爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。

童趣童真攻克心理防線(xiàn)

以上幾點(diǎn)，都是深層背景因素，而推動(dòng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)崛起最直接的原因，就是網(wǎng)紅開(kāi)箱、試玩視頻的火爆。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司Bottle Rocket Management的CEO Chas Lacaillade表示：“開(kāi)箱視頻，尤其是新推產(chǎn)品的開(kāi)箱視頻，可以令觀眾有先睹為快的強(qiáng)烈刺激?！贝送猓瑑和W(wǎng)紅們雖然也和明星一樣收錢(qián)辦事，推廣視頻也會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上做出明確標(biāo)識(shí)，但是比起千篇一律生硬的廣告臺(tái)詞，兒童網(wǎng)紅們?cè)阽R頭前的表現(xiàn)則生動(dòng)多了。很多兒童網(wǎng)紅并非經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練而進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，通常都是家長(zhǎng)興趣所致，拍攝視頻放到網(wǎng)上意外走紅。孩子所特有的純真笑容，充滿(mǎn)童真童趣的視頻內(nèi)容更能引起同齡孩子的共鳴，并融化家長(zhǎng)的防備心理，乖乖掏錢(qián)買(mǎi)單。

爆款玩具L.O.L.驚喜娃娃及哈馳魔法蛋的成功背后都有網(wǎng)紅的影子

五大網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中，YouTube的影響力排名第一，也是玩具網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：Views Reviews

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)造就玩具爆款

對(duì)于潮流極為敏感的玩具業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅，尤其是YouTube上的兒童網(wǎng)紅（一般是指12歲以下，拍攝玩具開(kāi)箱、試玩、評(píng)價(jià)視頻并發(fā)布在YouTube上，擁有眾多粉絲的YouTube頻道博主）從設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)兩方面影響著玩具公司的決策。正因?yàn)橛兄钊似G羨的成功案例，越來(lái)越多的玩具公司將目光投向了網(wǎng)紅，并投入更多的營(yíng)銷(xiāo)資源。

網(wǎng)紅開(kāi)箱視頻激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意

以火爆的L.O.L.驚喜娃娃系列為例，其產(chǎn)品研發(fā)的靈感就來(lái)源于網(wǎng)紅開(kāi)箱視頻。MGA Entertainment的CEO Isaac Larian在一次偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)了社交媒體上開(kāi)箱視頻驚人的傳播力，就和公司研發(fā)部門(mén)商量如何利用這股開(kāi)箱熱。5個(gè)月后，一套以驚喜開(kāi)箱為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)推向了市場(chǎng)—— 那就是我們熟悉的L.O.L.驚喜娃娃。產(chǎn)品包裝別出心裁，造型各異的小娃娃藏身在一個(gè)小圓球里。拆開(kāi)一層發(fā)現(xiàn)一款配件，拆到最后，娃娃才會(huì)露出真容，前面拆出來(lái)的產(chǎn)品配件則是娃娃變身的道具，充分凸顯開(kāi)箱驚喜元素。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便成為當(dāng)年的爆款，其熱度從2016年年底推出時(shí)一直延續(xù)至今。令人驚訝的是，該系列產(chǎn)品的推廣并沒(méi)有投放任何一條電視廣告，其幕后的推手，就是YouTube上的兒童網(wǎng)紅。

同樣從網(wǎng)紅開(kāi)箱視頻中獲取設(shè)計(jì)靈感的，還有我們熟悉的哈馳魔法蛋。根據(jù)參與項(xiàng)目的內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)YouTube上網(wǎng)紅開(kāi)箱、試玩玩具的視頻正逐漸火爆，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就想，為什么不能做一個(gè)自己會(huì)“開(kāi)箱”的玩具呢？受小鳥(niǎo)破蛋而出的啟發(fā)，哈馳魔法蛋的設(shè)計(jì)概念就初步形成了。

與前兩者運(yùn)用網(wǎng)紅開(kāi)箱元素不同，20 17年的爆款產(chǎn)品沃威（WowWee）指尖猴系列則是受益于視頻內(nèi)容。在指尖猴系列以前，沃威公司以互動(dòng)機(jī)器人產(chǎn)品出名，如大名鼎鼎的MiP，但是這類(lèi)產(chǎn)品科技感較強(qiáng)，受眾范圍相對(duì)較小。品牌經(jīng)理Sydney Wiseman在網(wǎng)上看到了一條熱傳的網(wǎng)絡(luò)視頻：一只迷你小猴勾在人的手指上，場(chǎng)面令人大呼可愛(ài)。Sydney Wiseman和公司研發(fā)負(fù)責(zé)人Davin Sufer商量之后，互動(dòng)玩具指尖猴系列就誕生了。融合了公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)克服了以往機(jī)器人玩具外形高冷、呆板的缺點(diǎn)，受眾范圍得到極大的擴(kuò)展。

兒童網(wǎng)紅引爆產(chǎn)品口碑熱度

至于由兒童網(wǎng)紅捧紅產(chǎn)品的例子就更有不少，其中不乏年度熱銷(xiāo)玩具。仍然以哈馳魔法蛋為例。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)宣傳推廣事宜的Spin Master全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播高級(jí)總裁Tara Tucker表示：“很多玩具都是所見(jiàn)即所得，而哈馳魔法蛋卻不是。甚至初次在各大展會(huì)上亮相時(shí)，我們都對(duì)會(huì)孵出什么內(nèi)容三緘其口，吊足各方胃口?！痹凇捌茪と铡?，即發(fā)售日當(dāng)天，公司與YouTube兒童網(wǎng)紅頻道Toys AndMe和FUNel Vision合作，在網(wǎng)絡(luò)上公布了謎底，受到廣泛關(guān)注，在短短1個(gè)月時(shí)間，兩位兒童網(wǎng)紅就給產(chǎn)品帶來(lái)了共計(jì)1600萬(wàn)次的曝光，產(chǎn)品幾乎一上架就被搶購(gòu)一空。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上，沃威并沒(méi)有僅僅盯住訂閱數(shù)最高的幾大網(wǎng)紅頻道，合作的網(wǎng)紅頻道層次分布很廣：訂閱數(shù)從數(shù)千到百萬(wàn)級(jí)的頻道都有，博主的年齡分布從小學(xué)到高中。平臺(tái)也并沒(méi)有局限在YouTube，還有Instagram（一款免費(fèi)的在線(xiàn)圖片及視頻分享社交平臺(tái)）和博客。在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上，沃威會(huì)提供統(tǒng)一的素材作為參考，但同時(shí)也會(huì)尊重每位網(wǎng)紅博主的風(fēng)格、創(chuàng)意以及粉絲的喜好，保證每個(gè)網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容都具有獨(dú)特性，避免了千篇一律的內(nèi)容狂轟濫炸。至于效果？指尖猴及后續(xù)推出的指尖小動(dòng)物系列從2017年紅到2018年，就是最好的證明。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)慎防唯粉絲論

既然兒童網(wǎng)紅對(duì)玩具銷(xiāo)售具有如此魔力，如何找到合適的小網(wǎng)紅進(jìn)行合作呢？海外常見(jiàn)的方法有和外包給經(jīng)紀(jì)公司合作，通過(guò)Upfluence（一個(gè)專(zhuān)業(yè)付費(fèi)網(wǎng)紅搜索引擎）和Socialbook（付費(fèi)的跨平臺(tái)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)）等專(zhuān)業(yè)手段推介；還有就是玩具公司自己上各大平臺(tái)去物色。

從高冷的機(jī)器人MiP到可愛(ài)的互動(dòng)指尖猴子，網(wǎng)紅為產(chǎn)品帶來(lái)了更多的粉絲

哈馳魔法蛋在兒童網(wǎng)紅的加持下，火爆全球

兒童網(wǎng)紅廣告的收費(fèi)是以其受歡迎程度（即粉絲數(shù)量）來(lái)收費(fèi)的。根據(jù)彭博新聞社的報(bào)道，一條網(wǎng)紅廣告叫價(jià)從數(shù)千到十萬(wàn)美元不等。那么是不是粉絲越多就越好呢？非也。粉絲眾多、訂閱量大固然好，但一些玩具頻道擁有過(guò)百萬(wàn)的訂閱量，博主卻難以兼顧粉絲，互動(dòng)過(guò)少。此外，還可能存在買(mǎi)粉、刷播放量的問(wèn)題。因此，玩具公司現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)注視頻評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)等視頻參與度方面的指標(biāo)。沃威的傳播經(jīng)理Tiffany Kayar表示，公司希望與能和粉絲互動(dòng)的YouTube博主合作，因此，投放廣告贊助的一個(gè)考核指標(biāo)就是視頻下方的評(píng)論數(shù)量以及評(píng)論是否有人回應(yīng)。有時(shí)候，玩具公司會(huì)選擇粉絲數(shù)排名不靠前的兒童網(wǎng)紅合作，希望通過(guò)較好的互動(dòng)來(lái)提升人們的購(gòu)買(mǎi)意愿。

作為新興的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，兒童網(wǎng)紅值得關(guān)注。但是在全民皆媒體的時(shí)代，玩具公司還是必須擦亮雙眼，篩選出和品牌、產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)紅合作。