本刊記者 馬玥

作為一種新的營銷模式，網(wǎng)紅營銷近年在國內(nèi)外均呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭。在國內(nèi)，網(wǎng)紅營銷在玩具方面的應(yīng)用尚不普遍，但其他領(lǐng)域已經(jīng)取得成效。本期，《中外玩具制造》綜合國內(nèi)外的成功案例，希望為玩具運用網(wǎng)紅營銷提供借鑒。尤其在國外，玩具與網(wǎng)紅營銷相結(jié)合的案例較多，其中更是不乏催生了爆款玩具，相信其經(jīng)驗對我國玩企更具參考性。

中國的網(wǎng)紅歷史可以追溯到2004年，從芙蓉姐姐、鳳姐到天仙妹妹、奶茶妹妹，再到papi醬、龍友林等等。隨著中國網(wǎng)紅隊伍的壯大，伴隨而生的便是網(wǎng)紅經(jīng)濟。艾瑞咨詢聯(lián)手微博發(fā)布《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》指出，截至2018年底，我國網(wǎng)紅粉絲數(shù)量將達到5.9億人；網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模自2015年起急劇增長，到2018年年末有望突破2萬億元。

互聯(lián)網(wǎng)時代，有著巨大流量的網(wǎng)紅成為不少品牌商宣傳、銷售產(chǎn)品的重要“手段”。網(wǎng)紅營銷應(yīng)運而生，它是在某個特定領(lǐng)域或社群中，找到有名氣或有影響力的人代言，達到宣傳和推薦產(chǎn)品目的的一種營銷方式。在電商平臺上，“網(wǎng)紅同款”也成為不少產(chǎn)品的宣傳語。記者嘗試分析一些跨界領(lǐng)域成功的網(wǎng)紅營銷案例，總結(jié)其經(jīng)驗教訓(xùn)，僅供玩企參考。

借助網(wǎng)紅做營銷

品牌商找代言人是為了提高產(chǎn)品的曝光度，推動產(chǎn)品銷售，因此代表流量的人都有可能成為品牌商的選擇。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，網(wǎng)紅與廣告主簽約的人數(shù)占比達到57.53%，而愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝等行業(yè)擴展至母嬰、汽車、餐飲、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域。

母嬰用品

母嬰家居品牌卡伴具有成熟的供應(yīng)鏈和倉配體系，但由于宣傳不夠，消費者對品牌認知度不夠。為了宣傳品牌，卡伴瞄準(zhǔn)了網(wǎng)紅營銷，尤其是淘寶直播的網(wǎng)紅帶貨（明星等公眾人物對商品的帶動作用）能力。最終，卡伴選擇了網(wǎng)紅榜上的TOP1薇婭。選擇薇婭的原因有兩個，其一，薇婭是謙尋（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）帶貨能力最強的網(wǎng)紅主播；其二，薇婭的粉絲大都是寶媽，與卡伴的核心客戶群體重合度高。事實上，卡伴與薇婭合作帶來的效果顯而易見：僅一個單品就能賣出兩萬組，是日常銷量的好幾倍。

孕嬰生態(tài)護膚品牌子初在首次嘗試網(wǎng)紅直播時，邀請母嬰達人“愛生活的邊邊”及子初母嬰專家直播分享育兒經(jīng)。通過購物場景搭建、口播講解、實物展示及子初天貓旗艦店購買鏈接分享，實現(xiàn)了邊看邊買的完美銜接。1小時內(nèi)吸引2萬多寶媽在線參與評論互動，累計點贊數(shù)超過75萬，始終穩(wěn)居當(dāng)晚直播熱門排行榜前6名。

母嬰用品品牌與網(wǎng)紅合作的案例很多，如幫寶適曾在年中促銷期間，邀請奶爸網(wǎng)紅米逗夫直播教學(xué)如何挑選紙尿褲，吸引寶爸、寶媽主動互動次數(shù)高達4000次，在當(dāng)天的天貓同類直播互動中排名前3；在嬰童展期間，由辣媽達人車展媽咪領(lǐng)銜的海爾嬰童京東直播，通過達人微博與社群引流，1小時的直播實現(xiàn)了30萬人以上的同時在線觀看，以及數(shù)萬元的下單購買。

直播是網(wǎng)紅營銷的重要模式之一

美妝

在國內(nèi)，美妝是網(wǎng)紅營銷應(yīng)用最早、最廣泛的行業(yè)，因此無論國內(nèi)、國外美妝品牌，在擴寬市場、宣傳新品時，都會考慮與中國網(wǎng)紅合作。

2016年，愛茉莉太平洋邀請了中國美容領(lǐng)域的10名網(wǎng)紅，前往韓國，體驗韓方洗發(fā)水品牌“呂”，以及其他彩妝等服務(wù)。在5天4夜的訪韓日程中，網(wǎng)紅們出席了購物中心、免稅店等3家企業(yè)的活動后，分別在各自的社交賬號上發(fā)表了后記。兩個月后，“呂”在中國的月銷售額創(chuàng)下1300萬元紀(jì)錄。和前一年同期相比，增長了6.7倍。

前幾年，美寶蓮紐約品牌在上海世博創(chuàng)意秀場發(fā)布會上，邀請了50位網(wǎng)紅做直播。2個小時直播賣出10060支口紅新產(chǎn)品“唇露”，銷售額突破142萬元人民幣。直播當(dāng)天，美寶蓮紐約還在微博發(fā)起“MakeItHa ppen”的話題，獲得了4000萬的閱讀量。

除了以上兩個海外品牌，國產(chǎn)美妝品牌也偏愛網(wǎng)紅營銷。水密碼在北京“冰川快補水·破冰新肌密”產(chǎn)品升級發(fā)布會時，邀請了30位美妝網(wǎng)紅到場助陣。期間，網(wǎng)紅大咖申珊與趙飛云（dodolook）開通網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了96萬人次同步觀摩。

植美村的網(wǎng)紅營銷則有所不同，比如舉辦女神票選活動并邀請微博網(wǎng)紅為活動造勢，實現(xiàn)了微博曝光量近4000萬次、引起話題熱議共計2.5萬次、商品成交率高達90%。舉辦“100位網(wǎng)紅帶你出游”主題品牌線上促銷活動，邀請100位網(wǎng)紅對主推產(chǎn)品進行親身創(chuàng)意示范，并在社區(qū)、視頻直播平臺等處與消費者互動。最終，網(wǎng)絡(luò)直播使得植美村此次活動主推的7小時不脫妝BB霜、溫和礦泉卸妝噴霧、蠟菊日夜眼霜、水嫩亮采防曬乳等夏季必備產(chǎn)品在天貓平臺大賣。

數(shù)碼3C

數(shù)碼3C類別中，手機與網(wǎng)紅營銷的合作較多。2016年，美圖攜手張大奕推出了“美圖手機張大奕限定版”，全球限量2000臺。張大奕在美拍直播上推出了這款手機，并通過直播平臺直接銷售。令人驚訝的是，手機正式開售后僅1秒便下架，全部2000臺手機被搶空，且單場直播銷售總額達500余萬元。

經(jīng)驗

以上三大品類與網(wǎng)紅合作營銷僅是網(wǎng)紅營銷案例中的一小部分，但從中我們可以總結(jié)出一些網(wǎng)紅營銷的模式和經(jīng)驗：

直播+銷售為主要模式。在網(wǎng)紅營銷中，直播是最重要的方式。一方面，網(wǎng)紅通過直播可以展示產(chǎn)品的特點、分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗，消費者也可以直觀地、全方位地了解產(chǎn)品；另一方面，直播期間，網(wǎng)紅可以與消費者互動、答疑解惑，有助于增加網(wǎng)紅、產(chǎn)品、消費者之間的互動黏性，為下一步推動銷售奠定基礎(chǔ)。

1.量身定制：培訓(xùn)目標(biāo)和學(xué)員個性化需求分析。只有真正的因需施培才能實現(xiàn)培訓(xùn)的最終目標(biāo)。每個個體各有不同的培訓(xùn)需求，應(yīng)通過問卷、訪談等形式充分了解公務(wù)員個體的培訓(xùn)需求，以此確定針對性的培訓(xùn)計劃。根據(jù)具身認知的理論，培訓(xùn)的需求應(yīng)該與目標(biāo)相一致，并且要明晰和細化，目標(biāo)中并不僅僅局限終結(jié)性目標(biāo)（知識、能力的提高等），更重要的是應(yīng)該體現(xiàn)過程性目標(biāo)（感受體驗、投入度、互動性等），過程性目標(biāo)的確立不僅考量了公務(wù)員個體需求的滿足程度，而且為下一階段的培訓(xùn)提供了明確的動態(tài)需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)的背景下，形成每個公務(wù)員的培訓(xùn)檔案已成可能和必須，對個體培訓(xùn)目標(biāo)的確定和需求的分析是持續(xù)性高效培訓(xùn)的基礎(chǔ)和出發(fā)點。

此外，大多數(shù)網(wǎng)紅本身就是銷售員，且現(xiàn)在直播平臺都允許直播時插入產(chǎn)品銷售鏈接，因此許多品牌方與網(wǎng)紅合作時，不僅是借助其宣傳品牌，還可以通過其銷售產(chǎn)品。

選擇網(wǎng)紅很重要。網(wǎng)紅營銷說到底是“粉絲經(jīng)濟”，既然要通過網(wǎng)紅銷售產(chǎn)品，首先必須確定網(wǎng)紅的粉絲與品牌的目標(biāo)群體一致。從以上案例可知，美妝選擇的網(wǎng)紅大都是美妝博主、網(wǎng)紅；母嬰用品則以寶媽、奶爸網(wǎng)紅為主。而美圖手機以美顏、拍照為賣點，定位年輕女性群體，這與張大奕的粉絲群體相吻合。

值得注意的是，企業(yè)選擇網(wǎng)紅時，不能秉承“唯粉絲論”。2016年，擁有2000萬微博粉絲的網(wǎng)紅papi醬（本名姜逸磊）為瑞士腕表積家（Jaeger-LeCoultre）代言，結(jié)果被大批網(wǎng)友評論奢侈品品味“太low”。奇瑞旗下品牌觀致與網(wǎng)紅MC天佑合作，推出汽車直播秀節(jié)目《瘋狂的觀致》，首播當(dāng)晚吸引2億流量，引爆了話題。然而，觀致汽車與網(wǎng)紅的合作被網(wǎng)友視為“有失身份”，更何況最終MC天佑被跨平臺封殺，更加不利于產(chǎn)品銷售、品牌塑造。

嘗試規(guī)模效應(yīng)。我國網(wǎng)紅人數(shù)眾多，但真正可以獨當(dāng)一面的頭部網(wǎng)紅并不多，更何況品牌商還要找到符合產(chǎn)品定位的網(wǎng)紅，就更加不容易。而且據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，頭部網(wǎng)紅的代言費與當(dāng)紅明星不相上下，動輒也要幾百、上千萬元。從美妝與網(wǎng)紅合作的經(jīng)營中可以看到，集合同類別的“小網(wǎng)紅”往往也可以達到宣傳品牌、提升銷量的目的。

打造自己的網(wǎng)紅

對于品牌商而言，找到符合產(chǎn)品特點、目標(biāo)群體接受度高的網(wǎng)紅并不是一件容易的事，于是打造自己的網(wǎng)紅就成為不少品牌商的選擇。

如涵·網(wǎng)紅+網(wǎng)店

打造張大奕式的“網(wǎng)紅+網(wǎng)店”模式的企業(yè)便是杭州如涵控股股份有限公司（下稱“如涵”）。除了張大奕，如涵旗下還有大金、左嬌嬌等網(wǎng)紅，淘寶店也開了40多家。據(jù)了解，如涵有80多位設(shè)計師們?yōu)榫W(wǎng)紅們選款設(shè)計，包裝衣服，使之符合網(wǎng)紅們的氣質(zhì)、特點；專門配備內(nèi)容團隊負責(zé)替網(wǎng)紅們編輯微淘、寶貝詳情、微信公眾號這些文字類內(nèi)容；也有客服人員幫忙處理售前售后問題。換言之，衣服的供應(yīng)鏈、淘寶店的運營全部由如涵負責(zé)，網(wǎng)紅們的工作只是把控衣服的款式、美美地出鏡，以及負責(zé)微博、直播等方式的宣傳。

事實上，類似如涵這樣的“網(wǎng)紅+網(wǎng)店”模式并不少見。這種獨特的網(wǎng)紅電商模式甚至使得淘寶網(wǎng)專門開設(shè)了網(wǎng)紅“iFashion”平臺。淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬元的網(wǎng)紅店鋪約有1000個，其中一些店鋪1次上新后，3天時間就能實現(xiàn)普通線下實體店1年的銷售量。

經(jīng)驗

從如涵的經(jīng)歷中，我們可以總結(jié)出打造自己網(wǎng)紅以及進行營銷的注意事項：

簽約網(wǎng)紅。成為網(wǎng)紅具有一定的偶然性，即便如今已經(jīng)出現(xiàn)了專門的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，但想要在億萬網(wǎng)民中脫穎而出成為網(wǎng)紅也不是易事。從如涵的經(jīng)驗來看，其選擇的都是最初具有一定名氣、與企業(yè)產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅與產(chǎn)品相匹配。簽約了網(wǎng)紅后，企業(yè)需要找到網(wǎng)紅與產(chǎn)品的契合點。無論是根據(jù)產(chǎn)品對網(wǎng)紅進行改造，還是根據(jù)網(wǎng)紅氣質(zhì)定制產(chǎn)品，總之提高網(wǎng)紅與品牌契合度，這樣有助于提高消費者的接受度。

提供全產(chǎn)業(yè)鏈支持。網(wǎng)紅營銷并不是讓網(wǎng)紅拍照片、拍視頻就可以達到營銷目的，還需要配合文案、舉辦活動、做好宣傳等。據(jù)了解，如涵如今800多人的團隊，全部的工作都是圍繞網(wǎng)紅展開。

淘寶網(wǎng)上有“iFashion”標(biāo)識的基本都是網(wǎng)紅店鋪

結(jié)語

在國內(nèi)，對網(wǎng)紅營銷的看法褒貶不一。認可的一方認為，網(wǎng)紅營銷是利用某領(lǐng)域具有話語權(quán)的網(wǎng)紅推廣銷售產(chǎn)品。這些網(wǎng)紅在垂直領(lǐng)域的滲透力更強，粉絲黏連度高，有助于產(chǎn)品推廣。不看好的一方則認為，網(wǎng)紅總體來說屬于垂直的小眾意見領(lǐng)袖，和明星相比，知名度不算太高，如果靠網(wǎng)紅去提高品牌的美譽度、信賴度和廣泛的知曉度，其效果比不過明星。

不可否認，作為一種新的營銷模式，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)取得一定成績，但其模式是否適合玩具？又適合哪些玩具？還須探索和實踐。