主持人：本刊記者 馬玥

2018年11月，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱“進(jìn)博會(huì)”）在上海舉行。本次進(jìn)博會(huì)上，樂高是最受關(guān)注的玩具企業(yè)。深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，樂高在迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者方面一直不遺余力。借著參加進(jìn)博會(huì)的機(jī)會(huì)，樂高展示了其全球首發(fā)的新品—— 以中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)歷新年為靈感來源的玩具套裝，“年夜飯”套裝、“舞龍”套裝。

不只是樂高，眾多進(jìn)口玩具品牌近年來都非常重視中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求研發(fā)產(chǎn)品。而隨著中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口的舉措落地，未來將有更多來自世界各地的“洋玩具”進(jìn)入。可以預(yù)見，今后中國(guó)玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

近年來，國(guó)內(nèi)玩企都意識(shí)到品牌的重要性，也紛紛努力打造自主品牌。如今，這些本土品牌的影響力到底如何？在進(jìn)口品牌不斷涌入中國(guó)的大趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)玩具品牌該如何應(yīng)對(duì)？《中外玩具制造》雜志記者特邀請(qǐng)4位業(yè)內(nèi)人士參與討論，希望他們的經(jīng)驗(yàn)和看法可以對(duì)讀者有所啟迪。

您認(rèn)為，經(jīng)過多年發(fā)展，走上自主品牌之路的國(guó)產(chǎn)玩具，在知名度、美譽(yù)度、同類型產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品生命周期等方面的表現(xiàn)如何？

陳澤強(qiáng)：對(duì)于這個(gè)問題，我想以匯樂為例分析。匯樂玩具專注嬰幼兒玩具20年，致力于開發(fā)、生產(chǎn)和銷售以“樂在好奇”為主題的兒童玩具。我們堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以親子益智為開發(fā)理念，綜合功能、造型、材質(zhì)、色彩等元素，讓每款產(chǎn)品在功能和外觀上突破傳統(tǒng)，使產(chǎn)品不僅兼具啟智性、互動(dòng)性和娛樂性，且更具人性化。多年來，我們得到業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可與喜愛，如“影響力品牌入圍獎(jiǎng)”“中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)卓越二十年獎(jiǎng)”“創(chuàng)‘星’大賽創(chuàng)新之星獎(jiǎng)”“最暢銷玩具獎(jiǎng)（快樂小天地）”“最具創(chuàng)新獎(jiǎng)（奇趣小天地）”“最受消費(fèi)者歡迎獎(jiǎng)（趣味小屋）”等，這一系列的獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)企業(yè)最好的肯定。

黃孔錫：對(duì)于同類型的木制玩具，許多進(jìn)口品牌的知名度未必比國(guó)內(nèi)品牌的知名度高，當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)自有品牌發(fā)展迅速，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也占據(jù)了一定份額，受到了大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。

徐星：中國(guó)玩具消費(fèi)者的品牌意識(shí)和消費(fèi)水平在逐年提升，國(guó)內(nèi)玩企也在這方面不斷努力，然而現(xiàn)階段，似乎還未能與國(guó)際大品牌正面抗衡，但是差距逐漸縮小。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更了解和更加快速的反應(yīng)機(jī)制，結(jié)合“新國(guó)貨”熱潮，中國(guó)玩具品牌有更大的成長(zhǎng)潛力。

啟蒙積木在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)品控、渠道布局、品牌營(yíng)銷等方面一直默默耕耘，務(wù)求在進(jìn)口品牌扎堆進(jìn)駐的當(dāng)前強(qiáng)大自己，成為細(xì)分品類的領(lǐng)跑品牌。產(chǎn)品研發(fā)上，注重“中國(guó)特色玩具”迭代創(chuàng)新設(shè)計(jì)，緊貼“全球玩具IP化”趨勢(shì)，推新速度逐年加快，并通過數(shù)據(jù)分析科學(xué)管理產(chǎn)品的生命周期。生產(chǎn)品控上，逐步向智能化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，提升生產(chǎn)效率、穩(wěn)定成品品質(zhì)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。渠道布局上，發(fā)揮本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)，渠道下沉至縣級(jí)城市，為消費(fèi)者、經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，提高企業(yè)口碑。品牌營(yíng)銷上，致力于提升品牌的知名度、美譽(yù)度。線上線下營(yíng)銷結(jié)合，線上嘗試新型營(yíng)銷方式，如短視頻、直播等，線下開展全國(guó)巡回產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)啟蒙品牌和產(chǎn)品都有更深的認(rèn)識(shí)。2018財(cái)年，啟蒙積木產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)42%。期間走過彎路，也遇過挫折，但成績(jī)表明，我們的策略方向是正確的，并將繼續(xù)努力下去。

李俊文：國(guó)內(nèi)不少玩企雖然打造自主品牌多年，但其知名度、美譽(yù)度、同類型產(chǎn)品市場(chǎng)占有率還只是表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，并未上升到國(guó)際品牌，與國(guó)際品牌有較大差距。

相比進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？

陳澤強(qiáng)：匯樂玩具在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管控、營(yíng)銷管理、品牌打造等方面都具備了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)能力，這為我們可持續(xù)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我們產(chǎn)品研發(fā)中心投入了龐大的資源，不斷關(guān)注學(xué)術(shù)界研究發(fā)展趨勢(shì)和嬰幼兒用品發(fā)展的潮流，創(chuàng)新研發(fā)出符合現(xiàn)代嬰幼兒智力和體力健康發(fā)展的玩具；從優(yōu)質(zhì)的選材、安全的生產(chǎn)環(huán)境到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制，使產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)內(nèi)外相關(guān)玩具安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，作為傳統(tǒng)的制造企業(yè)，品牌附加值低、營(yíng)銷模式及銷售渠道比較單一是國(guó)產(chǎn)玩具品牌的劣勢(shì)，尤其是與進(jìn)口品牌先進(jìn)的營(yíng)銷理念、模式及執(zhí)行力相比，差距還較大。

首屆進(jìn)博會(huì)上，樂高搭建的進(jìn)博會(huì)吉祥物“進(jìn)寶”生動(dòng)可愛

黃孔錫：國(guó)產(chǎn)品牌有本土優(yōu)勢(shì)，更了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，在品牌推廣和營(yíng)銷上，也更能抓住大眾消費(fèi)者的心理訴求。

徐星：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為成功的進(jìn)口品牌，在品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新力和消費(fèi)者信任度等方面，都力壓眾多國(guó)產(chǎn)品牌。但國(guó)產(chǎn)品牌也有優(yōu)勢(shì)：其一，渠道優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口玩具的消費(fèi)人群多集中在一線城市，渠道下沉具有一定困難。國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，建立了更為完善和多樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓更多消費(fèi)者能夠方便購買。其二，本土優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面更多傾向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美存在差異。國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者足夠熟悉，產(chǎn)品在本土化和及時(shí)性上會(huì)更佳。其三，服務(wù)優(yōu)勢(shì)。以啟蒙積木為例，無論是經(jīng)銷伙伴還是終端消費(fèi)者，都可以方便快捷地與我們?nèi)〉寐?lián)系，獲取回應(yīng)與幫助。其四，推廣優(yōu)勢(shì)。在終端推廣方式的多樣性、消費(fèi)者好感度獲取上，我們比進(jìn)口品牌更加了解消費(fèi)者的需求，通過更本土化的平臺(tái)和形式直接地與消費(fèi)者溝通。

李俊文：相比進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格、質(zhì)量、成本都是有優(yōu)勢(shì)的，但是文化底蘊(yùn)就沒有太大的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新方面也差一些。

國(guó)家擴(kuò)大進(jìn)口后，將有更多進(jìn)口玩具品牌進(jìn)入中國(guó)，這對(duì)國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)、企業(yè)將帶來哪些影響？

陳澤強(qiáng)：國(guó)內(nèi)一些企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)比較薄弱，模仿、抄襲的產(chǎn)品不少，其低成本和低價(jià)格導(dǎo)致正版的國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)知混亂。而隨著進(jìn)口品牌的涌入，消費(fèi)者有了更多的選擇，他們更愿意選擇品牌美譽(yù)度高、口碑優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這就有可能導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)玩具銷量在短期內(nèi)出現(xiàn)萎縮、經(jīng)銷商積貨的現(xiàn)象。

黃孔錫：進(jìn)口玩具進(jìn)入中國(guó)，讓中國(guó)的玩具市場(chǎng)更豐富，但其實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)企業(yè)是沒什么大影響的，因?yàn)槲覀冏约旱耐婢吆推放埔苍诓粩鄬?duì)外輸出，與海外品牌進(jìn)行研發(fā)、渠道以及供應(yīng)鏈等多方面的合作。

徐星：隨著更多的進(jìn)口品牌進(jìn)入，帶來豐富新奇的玩法，多種多樣的類別，品質(zhì)安全也會(huì)不斷提高。此外，品牌力競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。面對(duì)這種情況，啟蒙積木將繼續(xù)專注于中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，提升核心技術(shù)水平，培育品牌精品，通過知名IP產(chǎn)品、產(chǎn)品原創(chuàng)力和新營(yíng)銷的帶動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)新高地。

國(guó)內(nèi)玩企著力打造自主品牌。圖為2018年廣州國(guó)際玩具展的玩企特裝展位上，品牌Logo非常顯眼

李俊文：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然的。對(duì)于企業(yè)來說，一些靠抄襲、模仿的所謂品牌廠家，受到的沖擊應(yīng)該會(huì)比較大。

國(guó)產(chǎn)玩具品牌該如何增強(qiáng)品牌力，應(yīng)對(duì)進(jìn)口玩具品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)？

陳澤強(qiáng)：匯樂玩具立足本土，關(guān)注國(guó)內(nèi)嬰童的發(fā)展需求及潮流，堅(jiān)持自主研發(fā)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品技術(shù)門檻。同時(shí)，向國(guó)外優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)，注重品牌建設(shè)，擴(kuò)展新市場(chǎng)、新渠道，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗(yàn)及售后服務(wù)，提升產(chǎn)品品牌附加值。

適者生存，唯有洞悉市場(chǎng)及顧客需求并做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，才能在玩具市場(chǎng)上站住腳?！坝梦覀兊呐ψ屓澜鐑和】悼鞓烦砷L(zhǎng)”是匯樂玩具不斷努力的方向。

黃孔錫：創(chuàng)新和品質(zhì)是品牌立足于市場(chǎng)的基本，所以近年來我們品牌也一直在做創(chuàng)新突破。從設(shè)計(jì)和材質(zhì)上出發(fā)，打破傳統(tǒng)木制玩具的壁壘，融入了塑膠，這樣多樣化的材質(zhì)能夠使產(chǎn)品的造型更加逼真。我們未來玩具研發(fā)是往模擬現(xiàn)實(shí)方向發(fā)展，加入電子智能，讓玩具的交互性更強(qiáng)、玩法更有趣。這種智能交互性能在一定程度上實(shí)現(xiàn)玩具與小朋友的互動(dòng)，使得玩具不再是傳統(tǒng)意義上被動(dòng)式的產(chǎn)品。

徐星：從2015年開始，啟蒙積木已經(jīng)開始為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天做準(zhǔn)備。在品牌上，啟蒙積木更加注重消費(fèi)者品牌印記輸出，如2018年推出了全新品牌形象，從品牌文化到終端視覺輸出，都更具有自身特色。在創(chuàng)新上，啟蒙積木堅(jiān)守積木大本營(yíng)，打造特色主題產(chǎn)品，并與多個(gè)國(guó)際知名IP合作，提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者知名度，如“海底小縱隊(duì)”“西游悟空傳”“新葫蘆兄弟”等系列。在營(yíng)銷上，啟蒙積木計(jì)劃擴(kuò)大消費(fèi)者年齡跨度，向上下兩端擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出低齡兒童適用的中顆粒積木和適合12歲以上人群的積木，力求從消費(fèi)者層面、渠道層面，擴(kuò)大啟蒙積木品牌影響力。

主持人綜述

綜合各位嘉賓的經(jīng)驗(yàn)及看法可知，更多進(jìn)口玩具品牌進(jìn)入中國(guó)后，中國(guó)玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然的，但立足于本土的國(guó)產(chǎn)品牌亦擁有了解消費(fèi)者需求、渠道資源豐富、產(chǎn)品性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)。應(yīng)對(duì)進(jìn)口品牌的沖擊，需要國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷、服務(wù)方面發(fā)力：

在創(chuàng)新上，突破傳統(tǒng)思維限制，及時(shí)了解并緊跟市場(chǎng)潮流，將新理念、新技術(shù)、新潮流，以及不同元素與產(chǎn)品相結(jié)合，提升產(chǎn)品的附加值。

在品質(zhì)上，保證產(chǎn)品的用料、設(shè)計(jì)、包裝的安全性，以做精品玩具的思路做高品質(zhì)玩具。

在營(yíng)銷上，緊跟潮流，適時(shí)地采用新興的如短視頻、直播、網(wǎng)紅代言等營(yíng)銷手段。

在服務(wù)上，充分考慮消費(fèi)者體驗(yàn)，如購物時(shí)的便捷程度、產(chǎn)品體驗(yàn)，以及售后的服務(wù)等。