廣東省玩具協(xié)會資深行業(yè)分析員 梁漢坤

2018年,世界玩具市場一言以蔽之：復雜多變！

簡單舉例：2018年初美國玩具反斗城破產(chǎn)清算，震動整個玩具市場，更造成兩大玩具跨國公司孩之寶、美泰前三季度業(yè)績雙雙下降，甚至要裁員壓縮成本；但另一方面，網(wǎng)絡銷售商亞馬遜的玩具銷量卻同比激增30%，不少實體店如塔吉特、沃爾瑪、柯爾百貨等也乘反斗城破產(chǎn)之機，快速擴張玩具銷售業(yè)務。環(huán)顧2018年世界最大玩具消費地區(qū)歐美等地的圣誕節(jié)玩具銷售，基本上是全年熱點不斷，一款名為鯊魚寶寶的毛絨產(chǎn)品上市3天即賣斷貨。

簡而言之，2018年世界玩具市場行情是幾家歡喜幾家愁。進入2019年，世界玩具市場走向怎樣？我們溫故知新，仔細研究過去一年市場的各方面情況，發(fā)掘出一些有價值的信息供讀者參考。

復雜多變的2018

中國作為世界最大玩具生產(chǎn)出口國，供應市場70%以上產(chǎn)品。2018年，中國玩具出口符合商務部概括外貿情況時的說辭——“穩(wěn)中有進”。截至2018年11月，傳統(tǒng)玩具（海關商品編碼稅則號9503項下產(chǎn)品）出口達到233.29億美元，同比增長6.1%。但受匯率影響，若以人民幣計價同比增長則僅為3.3%。仔細分析，市場的變化值得業(yè)內人士關注。

變化之一：市場需求波動較大。盡管2018年中國玩具出口穩(wěn)中有升，但走勢較為波動，金額增長率曲線呈U型走勢。一季度，承接上年較為興旺的市場需求，出口情況良好。3月，以美元計價同比增長達14.3%，但此后逐步走低；到9月，增長下降為1.6%。

美國作為世界最大玩具消費國，其消費玩具市場約占全球30%份額，市場表現(xiàn)也有些類似。上半年，美國玩具銷售同比增長7%，但到第三季度下降到2%。值得高興的是，從2018年10月起，中國玩具出口增長率曲線向上回升到5.2%。不過有市場人士認為，這不排除是因為貿易商擔心中美貿易戰(zhàn)升級，趁9月玩具未列入第二輪關稅加征時加大采購量而形成，因而不能過分樂觀。更要注意的是，貿易商當年加大采購量，往往次年會有所減少。

變化之二：產(chǎn)品價格上升明顯。從中國海關玩具出口統(tǒng)計和天貓“雙十一”玩具銷售情況看，2018年玩具售價上升明顯。廣東作為全國最大玩具出口基地，2018年前三季度不少產(chǎn)品價格升幅不小，如“玩偶”，在出口數(shù)量同比下降3.6%的情況下，出口金額同比上升19.3%；升價最大的是“其他玩具”，在出口數(shù)量同比上升8.2%情況下金額大幅上升83.5%。

內銷零售市場升價也很明顯。按天貓統(tǒng)計，2018年“雙十一”期間，拼塑類玩具價格同比上升22.6%，毛絨玩具上升7.3%，電動和遙控玩具上升10%，童車和兒童座椅也有不小的升幅。但盡管如此，受原材料上升和勞動力工資持續(xù)增長等因素影響，不少企業(yè)仍然是增產(chǎn)不增收。據(jù)工信部統(tǒng)計，2018年1月-9月，玩具行業(yè)主營業(yè)務收入1413.7億元，累計同比增長0.8%；利潤總額55.3億元，累計同比下降13.9%。預計這樣的情況在2019年也不會有太大改變，企業(yè)人士應多加關注。

市場俏銷的產(chǎn)品

近年寓教于樂的理念備受推崇，不少企業(yè)積極研發(fā)STEAM概念玩具，希望通過產(chǎn)品的科技含量招徠消費者。但從目前市場銷售情況看，傳統(tǒng)玩具依然是市場主角，考察歐美國家和地區(qū)2018年圣誕節(jié)旺季暢銷的玩具，大多仍是傳統(tǒng)產(chǎn)品，銷售較好的有以下類別：

新奇有趣的玩具—— 2018年歐美圣誕市場上各大商家主推的“熱門玩具”菜單基本以傳統(tǒng)玩具為主，如上年度爆款產(chǎn)品指尖猴系列、L.O.L.驚喜娃娃、哈馳魔法蛋等等。一款名為鯊魚寶寶的毛絨玩具憑借著社交網(wǎng)絡的發(fā)酵催熱，產(chǎn)品在商場上架3天即告賣斷貨。美泰更是憑借芭比娃娃再度熱銷，一舉反超孩之寶奪回市場銷售老大地位。

影視動漫衍生產(chǎn)品—— 在《蜘蛛俠》《汪汪隊立大功》等影視作品熱播的推動下，2018年動漫影視衍生玩具繼續(xù)俏銷，如“星球大戰(zhàn)”“哈利波特”等衍生玩具穩(wěn)居圣誕節(jié)“熱門玩具”榜單。沃爾瑪舉辦“萌寶的禮享奇趣圣誕”投票活動，有近萬名5歲～12歲小朋友參與投票，一款名為“颶風初始戰(zhàn)神之翼”的動漫IP玩具獲得男孩玩具第一名，動漫衍生玩具受小朋友歡迎程度可見一斑。

游戲機仍然俏銷—— 2018年游戲機銷售相當強勁。據(jù)相關市場調查機構統(tǒng)計，截至2018年11月底，世界市場游戲機銷量達到4160萬臺，是自2010年以來全球游戲機銷量最大的一年，預計全年游戲機零售價值達到154億美元，同比增長7.6%。

今年市場有望保持平穩(wěn)

2019年市場行情會怎樣走？相信是許多業(yè)界人士關心的問題。

所謂春江水暖鴨先知，從香港玩具展、紐倫堡玩具展、紐約玩具展、廣州國際玩具展這世界四大玩具專業(yè)展官方信息看，2019年玩具廠商參展報名均相當熱烈，預計采購商也會同步增長，這有利于催旺零售市場。從宏觀和微觀面上考究，無論是世界經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、玩具市場消費需求等，也有不少利好。如2019年多個知名電影商將推出動畫片，這對衍生玩具的銷售無疑是好消息。

歐美市場：世界玩具主要消費市場是歐洲和美國，這兩個地區(qū)的玩具消費量約占世界玩具市場60%份額，所以分析未來市場前景時，我們重點把目光放在歐美。經(jīng)濟環(huán)境方面，雖然一些分析機構微調了今年歐美經(jīng)濟增長率，但發(fā)展前景依然可期：歐洲可能進入經(jīng)濟復蘇期，美國則會保持上年的增長勢頭，都將有利促進消費；玩具市場需求方面：歐美玩具市場近年需求較大，這從玩具出口大省廣東去年前三季度對歐美玩具出口增長同比高達47.8%和50.2%可以印證。因而，只要不發(fā)生重大的“黑天鵝”事件諸如貿易戰(zhàn)加劇等，相信市場會保持暢旺。

新興市場：除中東地區(qū)外，近年亞非拉這些中國玩具出口新興市場的經(jīng)濟發(fā)展良好，人民購買力明顯上升，玩具消費需求增長率甚至高于歐美國家和地區(qū)。據(jù)海關出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國玩具出口金額對非洲、東盟、“一帶一路”國家大致均有兩位數(shù)字的增長，特別是金磚國家，增長幅度更出人意料。

2018年前三季度，玩具出口占全國70%的廣東省對印度傳統(tǒng)玩具出口金額同比增長215.9%、俄羅斯70.8%、巴西176.6%、南非89.3%。只要世界經(jīng)濟保持平穩(wěn)發(fā)展，不發(fā)生戰(zhàn)爭等意外事件，預計2019年新興市場國家對中國玩具的需求仍會穩(wěn)中有升。

內銷市場：雖然中美貿易談判目前仍未有結果，但中國是世界經(jīng)濟增長引擎，經(jīng)濟發(fā)展長期穩(wěn)定，人民生活水平不斷提高，“全面二孩”政策實施后新生兒增加，因而無論外部經(jīng)濟環(huán)境變化如何，中國市場對玩具都有較強的剛需。2017年中國玩具市場銷售已達680億元，縱然玩具消費僅與CPI（居民消費價格指數(shù)）同步增長，到2019年市場消費保守估計也會超過700億元。

企業(yè)需要注意的是，近年內地省份玩具產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)能大幅增加，同業(yè)競爭明顯加大。從上市公司業(yè)績報告和工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，企業(yè)增產(chǎn)不增收情況客觀存在，產(chǎn)品庫存上升也較為明顯。但有一個可喜情況，隨著生活水平提高，高質量的名牌產(chǎn)品近年持續(xù)走俏，反映到市場上就是盡管中國是世界最大玩具出口國，但玩具進口近年持續(xù)快速增長。因而，如果企業(yè)積極提升產(chǎn)品質量和品牌知名度，其效益相信會更好。

基于以上原因，只要企業(yè)積極創(chuàng)新發(fā)展，2019年玩具市場相信依然很有“錢景”。