本刊記者 張芷盈

對全球玩具市場而言，2018年是紛繁復(fù)雜的變革之年。藉著新舊年輪交替之際，小編從外貿(mào)環(huán)境、銷售格局、市場潮流這三大板塊來進(jìn)行復(fù)盤，力求呈現(xiàn)海外玩具市場發(fā)展概貌。

板塊1：外貿(mào)環(huán)境貿(mào)易壁壘增加

表現(xiàn)之一：中美貿(mào)易摩擦

2018年3月22日，特朗普簽署了總統(tǒng)備忘錄，率先挑起了中美貿(mào)易戰(zhàn)。美國貿(mào)易代表辦公室先后多次公布擬加征關(guān)稅的商品清單。盡管我國出口美國的“玩具”（稅則號列9503）目前尚不在已開征的中國商品進(jìn)口關(guān)稅清單之列，但部分玩具配件、嬰童用品及圣誕用品已涉及其中，隱藏在紡織制品、木制品、紙制品等類別內(nèi)。部分相關(guān)企業(yè)已經(jīng)表示感受到出口壓力。

2018年12月1日，中美兩國元首就中美經(jīng)貿(mào)問題達(dá)成了共識。雙方宣布暫停采取新的貿(mào)易加增關(guān)稅措施，并設(shè)定了90天的談判期限。

事件影響

美國玩具協(xié)會：加征的關(guān)稅將令眾多美國小型玩具公司難以為繼，失去很多工作崗位。

孩之寶（Hasbro Inc）：計劃把部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)遷出中國，轉(zhuǎn)移到其他低成本國家，以抵消加征關(guān)稅的沖擊，而非特朗普所期望的返回美國。即使如此，也需花費(fèi)數(shù)年時間，短期內(nèi)難以實現(xiàn)。

美泰（Mattel Inc）：關(guān)稅沖擊巨大，漲價不可避免。因為旗下嬰兒高腳餐椅和沐浴椅等多種產(chǎn)品，大部分來自中國且沒有現(xiàn)成的替代來源。

外媒：產(chǎn)品漲價、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的呼聲再起。

表現(xiàn)之二：英國“脫歐”談判前景不明

歐盟日前正式與英國達(dá)成“脫歐”協(xié)議，但至記者發(fā)稿時止，該協(xié)議能否在歐盟各成員國和英國議會順利過關(guān)猶未可知，“無協(xié)議脫歐”風(fēng)險尚未排除。未來英歐之間能否就建立高度開放的自由貿(mào)易區(qū)達(dá)成一致至關(guān)重要。如果“脫歐”協(xié)議夭折并出現(xiàn)“無協(xié)議脫歐”，英歐貿(mào)易往來回到世貿(mào)組織框架下進(jìn)行，歐盟和英國經(jīng)濟(jì)所受沖擊將明顯上升。不少歐洲總部設(shè)在倫敦的玩具企業(yè)一邊關(guān)注“脫歐”進(jìn)展，一邊著手調(diào)整業(yè)務(wù)布局，向歐元區(qū)遷移業(yè)務(wù)和員工。

事件影響

英國“脫歐”不確定性持續(xù)發(fā)酵，影響玩具在英歐之間的運(yùn)輸流通，同時由于貿(mào)易政策調(diào)整影響歐洲消費(fèi)者信心，可能導(dǎo)致玩具漲價，最終影響玩具銷售。

板塊2：銷售格局線上線下兩手抓

與此同時，歐美玩具市場繼續(xù)面臨著經(jīng)銷渠道的轉(zhuǎn)型。盡管實體店仍是玩具銷售的最大渠道，但無論是實體商家還是電商，線上線下同時抓，力求彌補(bǔ)短板。

表現(xiàn)之一：美國玩具反斗城倒閉

自2017年9月申請破產(chǎn)保護(hù)以來，美國玩具反斗城自救無效，于2018年3月正式申請破產(chǎn)，美國、英國、澳大利亞業(yè)務(wù)陸續(xù)全線關(guān)停，加拿大業(yè)務(wù)出售給加拿大投資公司Fairfax Financial Holdings，得以繼續(xù)幸存。中歐核心三國德國、奧地利、瑞士的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)賣給愛爾蘭玩具零售商Smyths Toys。而業(yè)績彪炳的亞洲板塊股權(quán)進(jìn)行重大調(diào)整—— 馮氏集團(tuán)股權(quán)份額增持比例提高至約21%，并成為該公司的第一大股東。

而原計劃拍賣的知識產(chǎn)權(quán)，后來因為獲得了擔(dān)保貸款而被取消。債權(quán)人或?qū)⒅鞒殖闪⒁患倚碌墓?，保有“玩具反斗城”的名稱并維持現(xiàn)有的全球授權(quán)協(xié)議。在購物季即將到來之時，玩具反斗城的原班底推出了新品牌“Geoffrey's Toy Box（杰菲的玩具盒子）”，并已在美國部分連鎖超市中運(yùn)營。這被視作昔日玩具零售巨頭正在努力尋求起死回生。

事件影響

1.主要玩具商業(yè)績大跌并裁員。

受美國玩具反斗城破產(chǎn)清算沖擊，美泰2018年第二季度業(yè)績大幅下挫14%，并同時宣布裁減22%非生產(chǎn)崗員工，約有2200人受影響。孩之寶公布2018年第二、第三季度業(yè)績連續(xù)下滑，相信玩具反斗城結(jié)束在美國本土及多國業(yè)務(wù)也對孩之寶的業(yè)績造成了不小的沖擊。孩之寶同時宣布了裁員計劃，并調(diào)低了第四季度業(yè)績預(yù)期。

2.多方入局瓜分玩具反斗城市場空白。

玩具反斗城倒閉后留下的巨大市場空白吸引了4種不同類型的零售商下場爭奪。最有力的競爭者無疑就是電商巨頭亞馬遜、大眾零售巨頭沃爾瑪、折扣店連鎖代表塔吉特。他們都紛紛加大玩具的鋪貨量、彌補(bǔ)自身在線上或線下的欠缺，布局全渠道，以全方位包抄昔日玩具反斗城的消費(fèi)者。比如亞馬遜開設(shè)四星實體店、寄送玩具目錄等；沃爾瑪則加強(qiáng)線上的導(dǎo)購服務(wù)，開設(shè)互動玩具實驗室。

其他類型還有新殺入玩具零售領(lǐng)域的柯爾百貨（Kohl’s）、杰西潘尼 （J.C. Penny）和凱瑪特（Kmart）等大型百貨、大眾連鎖。他們看中商機(jī)，新增或擴(kuò)大原有并不起眼的玩具板塊。甚至就連此前已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)但品牌仍在的兩家玩具店FAO Schwartz和KB Toys也回歸入局，再加上一些扎根本土的社區(qū)店、一元商店等，戰(zhàn)局相當(dāng)熱鬧。

表現(xiàn)之二：兒童網(wǎng)紅成玩具營銷大推手

福布斯雜志網(wǎng)站發(fā)布YouTube博主收入排行榜，一名年僅7歲的美國小男孩Ryan憑借著他所發(fā)布的玩具開箱、試玩視頻，以及2200萬美元收入榮登YouTube年度收入排行榜榜首。Ryan的成功是兒童網(wǎng)紅營銷蓬勃發(fā)展的縮影。

近年來，千禧年后出生的孩子們在網(wǎng)上看視頻的時間比看電視的時間更多。千禧一代兒童正在強(qiáng)勢占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間，爭奪話語權(quán)。

事件影響

據(jù)報道，美泰將50%的營銷預(yù)算投放從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺，而MGA Entertainment（推出貝茲娃娃和L.O.L驚喜娃娃的母公司）在數(shù)字平臺的預(yù)算投放率更高，達(dá)到了90%。該公司甚至擁有專門的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)兒童網(wǎng)紅的合作事宜。（詳見本刊P75分析報道）

板塊3：市場潮流活躍多變?nèi)蟪绷?/h2>

雖然2018年世界零售市場因為玩具反斗城的破產(chǎn)而產(chǎn)生了較大的震蕩，但銷售市場依然活躍，在不同時段涌現(xiàn)出多樣化的潮流（人氣產(chǎn)品盤點(diǎn)請見P22）。

潮流之一：授權(quán)玩具

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新報告指出，全球衍生品銷售繼續(xù)增長。其中，與玩具相關(guān)度極高的娛樂/角色授權(quán)仍然是占比最大的授權(quán)類型。從消費(fèi)品類來說，玩具增長排名前三。這在玩具市場上的反應(yīng)，就是受大片帶動，恐龍、哈利波特主題玩具分別在2018年年初和年底集中爆發(fā)。

潮流之二：網(wǎng)絡(luò)話題熱玩具

受社交網(wǎng)絡(luò)影響，熱門話題帶動相關(guān)主題玩具的熱銷。最突出的就是驚喜開箱類、獨(dú)角獸主題玩具、屎尿屁等惡心主題玩具。上半年，獨(dú)角獸主題玩具成業(yè)界熱詞，占據(jù)了熱門玩具榜單的顯眼位置。2018年2月紐約的玩具展則出現(xiàn)了多款惡心玩具。eBay 近期公布的一份報告顯示，“粉刺、糞便、屁和黏液”類玩具擠進(jìn)了最暢銷的玩具類別。

最為突出的就是驚喜開箱類玩具，不僅相關(guān)主題新品層出不窮，銷售更是喜人。代表產(chǎn)品是MGA Entertainment推出的L.O.L.驚喜娃娃系列。NPD集團(tuán)的統(tǒng)計顯示，該系列是排名第一的玩具。推出該系列玩具的美國公司MGA Entertainment更是因此在2018年第三季度獲得178%的業(yè)績增長。

潮流之三：電子游戲互動類玩具

指尖猴、任天堂Switch是2017年的熱銷產(chǎn)品，凸顯了電子游戲互動類玩具的影響力。盡管電子玩具及電子游戲的銷售絕對值在玩具總銷售的占比并不大，但增長潛力明顯。國際市場爆款產(chǎn)品有“指尖”系列玩具，帶動了智能類的玩具增長高達(dá)16%，是增長速度最快的品類。而Switch的熱度在2018年“黑五”期間依然不減。從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”這5天時間內(nèi)，Switch占據(jù)電子游戲類熱賣排行榜的首位，同比增長了45%，是自2017年3月發(fā)售以來的單周最快升幅。日本玩具協(xié)會2018年6月發(fā)布的年度市場報告稱，電子游戲嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)玩具品類，日本傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類集換卡同比下跌。