從人人追捧到全球“通緝”，電子煙只用了短短幾年就經(jīng)歷了格外精彩的人生。最近一段時間，堪稱電子煙的“黑色9月”，從美國到印度再到中國，禁令一道接著一道，電子煙處處碰壁。對于這個新興的風(fēng)口而言，還未起飛就面臨墜落的命運了嗎？

野蠻生長的電子煙

在不少人還弄不明白電子煙究竟為何物的時候，其已經(jīng)經(jīng)過了堪稱爆炸式發(fā)展的十年。電子煙自2004年問世以來，市場規(guī)模不斷膨脹，2018年電子煙銷售額便已達到了145億美元。研究公司歐睿國際甚至預(yù)計，到2021年，電子煙在全球的價值將達到340億美元。

6年擴張17倍，市場容量仍非常巨大——成為電子煙行業(yè)最真實的寫照，隨著電子煙使用人口快速提高的驅(qū)動下，全球電子煙的市場需求量越來越高。根據(jù)行業(yè)市場規(guī)模估算，2017年電子煙消費者達到3500萬人，電子煙銷售額約120億美元，較2010年增長13倍，年復(fù)合增速約45%。

同萬億規(guī)模的傳統(tǒng)煙草市場相比，電子煙市場雖然微乎其微，但憑借著電子煙與傳統(tǒng)煙草擁有一樣的消費族群，很容易便成為市場的寵兒。

讓人垂涎的利潤

除了強勁的成長潛力外，電子煙能夠成為市場寵兒還在于其出色的盈利能力。2018年底，全球電子煙老大JUUL豪氣地給1500名員工發(fā)放了總計20億美元的年終獎，讓JUUL在中國的社交平臺上快速走紅。外界才意識到，原來電子煙如此賺錢。

電子煙的利潤達到成本10倍也不算高，一支300元以上的電子煙產(chǎn)品成本也就在30元左右。一位生產(chǎn)電子煙陶瓷配件的從業(yè)人員曾感嘆稱，電子煙行業(yè)十分暴利，就其所在公司而言，生產(chǎn)電子煙陶瓷配件利潤可高達50%，而一支成本僅60元的電子煙，可在市面上輕松可賣到兩三百元。根據(jù)國盛證券的研究數(shù)據(jù)，全球煙草市場規(guī)模按7700億美元計算，在電子煙的市場滲透率為1.56%的情況下，電子煙的市場規(guī)模為120億美元。當電子煙進一步蠶食傳統(tǒng)煙草行業(yè)，滲透率達到3%時，市場規(guī)模為231億美元。一個擁有巨大潛力，且盈利能力出色的產(chǎn)業(yè)，必然引來資本市場的躁動，伴隨著整個電子煙市場成長的還有眾多品牌企業(yè)。

蜂擁而入的資本

從2018年下半年開始，新興的電子煙品牌讓人目不暇接，火牛輕煙（hugo）、Flow福祿、Wel鯨魚、YOOZ柚子、MOTI魔笛、悅刻……在華強北多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，眾多品牌入局的同時，資本成為幕后推手。

2018年6月，悅刻拿著IDG和源碼資本的3800萬元投資，打響了電子煙大戰(zhàn)的第一槍。一年時間過去了，資本對電子煙賽道的熱情絲毫未減。據(jù)《ec電子煙世界》不完全統(tǒng)計，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案例超過了35筆，從已透露的投資額統(tǒng)計得知，電子煙行業(yè)獲得的投資總額至少超過了10億元。

蜂擁而至的資本讓電子煙品牌擁有足夠的底氣高舉高打開拓市場，有品牌在獲得融資后，將利潤全部砍掉，進行終端補貼。用戶購買兩盒煙彈，可以免費送一個煙桿，煙桿半年免費換新。在鋪貨的過程中，有部分品牌對代理推出免費鋪貨政策，免費拿貨，賣不掉再退回。這樣的操作手法在共享單車、無人貨架等諸多領(lǐng)域早已踐行，瘋狂的燒錢行為用鋪天蓋地的廣告和渠道換來用戶族群的快速增長。然而，過猶不及的道理同樣適用于電子煙行業(yè)，十余年時間的爆發(fā)式增長，不僅僅產(chǎn)生了巨額市場紅利，同樣引出一連串的問題。

被科技吸引的年輕人

從早期以DIY調(diào)制煙油以及練習(xí)吞吐煙圈等愛好興起的電子煙愛好者（或稱電子煙玩家）圈子到成為大眾消費品，電子煙能夠脫離亞文化群體，除資本加持下外，其功能性和文化屬性功不可沒。

電子煙所產(chǎn)生的感官刺激（擊喉感）、華麗的視覺效果刺激（煙霧繚繞）、不產(chǎn)生煙草味、多種口味可供選擇，以及隱藏著的科技感，這一系列所釋放的亞文化屬性，正擊中了一批年輕人的賣點，并逐步過渡為替代傳統(tǒng)香煙的功能性產(chǎn)品。隨著時間的沉淀，Vape文化（可理解為電子煙文化）在歐美許多地區(qū)的年輕人群體中成為時尚，頗受歡迎。

不少電子煙品牌，在廣告宣傳中都使用了“炫”“酷”等詞，引導(dǎo)未成年人認為吸電子煙這一行為“潮流”“時尚”的意圖不言而喻。美國一些電子煙品牌如JUUL，推出過水果、牛奶、咖啡、巧克力等新奇口味的電子煙，通過這些看似無害的口味來吸引未成年人嘗試。美國的一項調(diào)查顯示，使用電子煙的青少年中，有82%的人是因為對新奇口味的好奇而嘗試了電子煙。

文化的外衣讓電子煙以極快的速度征服年輕人，《時代》雜志刊發(fā)的一篇文章中指出，青少年比成年人更容易染上“電子煙癮”。高中生中吸食電子煙的比例達28%，而成年人僅為3%。2011年，高中生吸煙（電子煙、香煙）的比例僅為18%。而今天，高中生吸煙的比例增長到34%。早在2015年，美國達特茅斯學(xué)院諾里斯科頓癌癥中心就估算出了一個頗為諷刺的數(shù)據(jù)，即當年美國有2070個成年人通過電子煙而戒掉傳統(tǒng)香煙，但卻有16.8萬青年因使用電子煙開始抽香煙。大量年輕人稱為電子煙用戶的同時，日趨龐大的年輕用戶群體開始引發(fā)市場的擔(dān)憂，畢竟抽電子煙并非完全無害的，事實上，一顆Juul煙彈的尼古丁含量可以與一包香煙（20支）媲美。隨著一些負面新聞的發(fā)酵，越來越多的人開始反思電子煙產(chǎn)品。

消費市場的反思

對已經(jīng)有多年煙癮的老煙民來講，電子煙或許是“良藥”，但對于從未接觸香煙的青少年，電子煙恐怕是裹著蜜糖的慢性“毒藥”。傳統(tǒng)煙草的制作工藝是近乎停滯的，限于嚴格的法令約束，香煙品牌不被允許通過廣告等形式宣傳自己，這在無形中壓制了香煙商品拓展市場的空間，也避免了站在風(fēng)口浪尖上遭受責(zé)難的風(fēng)險。

相比之下，新興的電子煙品牌們?nèi)珶o歷史包袱，它們擁有太多的手段、資源乃至野心，去重塑一個以吸煙為樂趣的消費時代，這種積極的趨勢未免讓人感到憂慮和警惕。以傳統(tǒng)香煙的健康替代品撕開市場后，衍生自有文化后的電子煙不斷聚集粉絲和用戶，十余年的市場培育與積淀，讓電子煙走近大眾的同時，也讓大眾了解并反思它的功與過。

“改善全球10億吸煙人群的生活質(zhì)量?！睆V告語的背后是電子煙對傳統(tǒng)煙草的替代，以及有利于健康的暗示，一點點的誘導(dǎo)讓電子煙在過去十余年時間里快速攻占全球市場。新奇且看似時尚的電子煙通過口味、宣傳話、代言明星吸引到越來越多年輕用戶的同時，人們對電子煙的擔(dān)憂也開始加劇。從20世紀八十年代開始，發(fā)達國家的人均香煙消費數(shù)量就開始一路下滑，抽煙不再是酷和叛逆的象征，反而逐漸成為健康生活的反面，不再具有以往那樣的吸引力。

電子煙的出現(xiàn)，則創(chuàng)造出了一條嶄新的曲線，美國衛(wèi)生部就曾崩潰的發(fā)了一組數(shù)據(jù)，顯示本來快要解決了的青少年吸煙習(xí)慣，幾乎被電子煙以一己之力重新點燃，多年以來樹立健康生活方式的努力前功盡棄。

觸碰健康紅線的電子煙

據(jù)報道，美國疾病管制暨預(yù)防中心（CDC）表示，至目前為止，全美21州總共有26人的死因與電子煙有關(guān)，肺部受傷者達1299人。在1043名公開性別與年齡資料的病患中，70%為男性，80%則在35歲以下。超過四分之三病患曾通過或未通過尼古丁產(chǎn)品吸入四氫大麻酚（THC）。據(jù)悉，THC是對心理或精神有顯著影響的大麻物質(zhì)。電子煙自2006年起開始在美國販賣，起初被

認為是戒煙裝置，在青少年中快速普及。從肺部疾病到死亡，從小眾到大眾的電子煙在一連串問題下成為市場口誅筆伐的對象。美國費城醫(yī)生與科學(xué)家團隊進行了長期調(diào)查而寫就的論文《電子煙、獎勵和藥物戒煙的實用性試驗》顯示，受調(diào)查的人通過電子煙戒煙成功的比率僅為1.3%。WHO發(fā)布《2019全球煙草流行報告》，更是直接指出，不推薦使用電子煙作為戒煙輔助手段。

同時，央視的3.15晚會曾談及“電子煙的潛在危害”，并表示電子煙的標準不明、監(jiān)管滯后，很可能衍生出諸多行業(yè)亂象。且世界衛(wèi)生組織也在同日發(fā)布文章稱，電子煙不僅有害，可能還會使原本不吸煙的青少年成為新的煙草使用者。根據(jù)美國疾控中心數(shù)據(jù)顯示，去年有20.8%的高中生和4.9%的初中生使用了電子煙，同比增長了78%和48%。

當電子煙觸碰青少年健康這根紅線的時候，必然得面對整個市場的打壓，電子煙也開始步入寒冬季。

風(fēng)雨飄搖的市場

全球消費者對電子煙健康問題的擔(dān)憂引發(fā)一連串反思，“禁煙令”的呼聲一浪高過一浪。據(jù)媒體披露，美國多家主流電視媒體被迫撤下電子煙的廣告，同時全球各地的衛(wèi)生監(jiān)管機構(gòu)正在下架電子煙，美國食品藥品監(jiān)督管理局向知名電子煙廠商JUUL發(fā)出公開警告信，要求其不得在營銷活動中將電子煙產(chǎn)品宣傳為比香煙更安全的替代品。

早前，美國的一些州就提出要對電子煙產(chǎn)品征以重稅，稅率高達80%以上，而隨著健康問題的出現(xiàn)，各地禁煙令陸續(xù)出臺。

·6月25日，舊金山市監(jiān)督委員會全票通過全面禁售電子煙的法令。

·9月15日，紐約州表示將禁售口味電子煙，但保留薄荷味。

·9月18日，密歇根州宣布禁售調(diào)香型尼古丁電子煙，禁令立即生效。

·9月20日，沃爾瑪宣布將在賣完存貨后，停售電子煙。

·9月24日，馬薩諸塞州暫停銷售所有與電子煙有關(guān)的霧化產(chǎn)品4個月。

除美國市場對電子煙態(tài)度轉(zhuǎn)變外，印度也宣布，將下令全面禁止電子煙在印度的生產(chǎn)、制造、進出口、運輸、銷售、儲藏及廣告，這項法令正等待議會11月份的批準。目前，在全球已有超過30個國家禁止電子煙的販賣及使用。

我國對電子煙監(jiān)管最明確的信號在今年7月底，國家衛(wèi)健委會同有關(guān)部門，進行了電子煙監(jiān)管的研究。根據(jù)電子煙產(chǎn)業(yè)界的預(yù)測，電子煙的立法最快可能于10月落地。實際上，10月1日起，深圳最新“控?zé)熈睢闭介_始實施。據(jù)了解，新修訂版的《深圳經(jīng)濟特區(qū)控制吸煙條例》中，通過明確吸煙的概念——指使用電子煙、持有點燃或者加熱不燃燒的其他煙草制品，將使用電子煙納入吸煙的范疇。

全球電子煙市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，除健康問題和青少年吸煙引發(fā)廣泛消費者擔(dān)憂外，生產(chǎn)與消費地區(qū)的博弈恐怕也脫不了干系。

生產(chǎn)與消費格局的博弈

中國煙民數(shù)量超過3.5億，美國人口數(shù)量才3億左右，為何電子煙健康問題往往是由歐美國家爆出而非市場巨大的中國或者同樣擁有龐大潛在消費者的印度呢？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布一份最新報告《2018年中國電子煙行業(yè)發(fā)展研究報告》曝光了這樣一組數(shù)據(jù)——中國生產(chǎn)了全球約95%以上的電子煙，其中90%供出口，國內(nèi)銷售約為5%。2017年，北美地區(qū)電子煙銷售額約50億美元，占全球比重為36%;西歐地區(qū)電子煙消費占全球比重為30%，位居全球第二;中國地區(qū)占比重較小，約為5%。電子煙在中國的普及率還遠低于歐美等國，電子煙行業(yè)需求中心主要在歐美地區(qū)。

從數(shù)據(jù)可以看出，歐美國家才是電子煙的主要消費市場，而中國扮演了電子煙主要供應(yīng)地的角色，截至2017年底，中國已經(jīng)成為全球第一大電子煙制造國，所產(chǎn)電子煙占比高達95%，而據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會2017年統(tǒng)計，目前國內(nèi)生產(chǎn)制造電子煙的企業(yè)大概有700家左右，90%以上都分布在深圳。同時，截至2018年8月，全球電子煙專利數(shù)共25979件，中國企業(yè)占87%，這意味著中國企業(yè)在電子煙領(lǐng)域擁有絕對的話語權(quán)甚至定價權(quán)。中國生產(chǎn)的電子煙收割全球消費市場的紅利，歐美作為電子煙的主要消費國，卻面臨越來越多低齡群體成為電子煙用戶的尷尬，這樣的市場格局下，圍繞電子煙的爭議恐怕會越來越多。

監(jiān)管體系

相對于擁有數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)煙草，電子煙的崛起時間實在太短，加上持續(xù)爆發(fā)的市場規(guī)模，監(jiān)管的缺失讓電子煙的獲得渠道相比傳統(tǒng)香煙容易得多。用戶無法在網(wǎng)上購買香煙，但卻可以在電商平臺上輕松購買電子煙。

中國疾控中心發(fā)布的《2018年中國成人煙草調(diào)查結(jié)果》顯示，使用電子煙的群體主要由年輕人構(gòu)成，其中45.4%的人獲得電子煙的渠道是互聯(lián)網(wǎng)。而現(xiàn)在，自動售煙機的出現(xiàn)，讓電子煙的獲取變得更加簡單。

隨著電子煙問題的曝光和討論，全球各國也加緊在制定電子煙相關(guān)法律法規(guī)。今年6月，我國《電子煙》強制性國家標準已經(jīng)審查完畢，目前正在審批，按照項目計劃預(yù)計將于今年內(nèi)發(fā)布。我國香港特別行政區(qū)已全面禁止電子煙，成都也擬定了《成都市公共場所控制吸煙條例（修訂草案）》，在草案中，吸電子煙已明確歸類為吸煙行為，將受到約束。在深圳最新實施的“控?zé)熈睢敝?，也明確將電子煙納入控?zé)煼懂牎?/p>

監(jiān)管政策一直是懸在電子煙行業(yè)頭上的達摩克利斯之劍，據(jù)了解，印度、菲律賓、越南、新加坡等國家都頒布了嚴格的電子煙禁令，而歐美國家大多將電子煙作為煙草類或醫(yī)藥類進行監(jiān)管。

有人擔(dān)心電子煙會在國內(nèi)禁售，有人則較為樂觀，認為電子煙的危害小于傳統(tǒng)香煙，國家不會采取“一刀切”的舉措。最終我國乃至全球?qū)﹄娮訜煹谋O(jiān)管政策會如何目前恐怕難以判斷，也許只有時間才能給我們答案。

業(yè)界期待洗牌

對于影響巨大的電子煙產(chǎn)品而言，監(jiān)管體系的完善顯然是大勢所趨。無論是重稅還是特許經(jīng)營許可證，或許會抬高電子煙行業(yè)門檻，但這也是眾多電子煙所期盼的。

表面看，全球電子煙市場潛力無限，可相對于爆發(fā)式增長的市場需求，代工廠成為電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)擁有者，現(xiàn)階段而言，電子煙代工廠甚至?xí)羝放?、挑客戶，不少代工廠是非知名品牌不合作，甚至在賬期上也會向品牌方提出諸多要求，例如有的代工廠是收到定金甚至全款后才肯開工，品牌付足余款后才能提貨。不少有心扎根電子煙領(lǐng)域的企業(yè)都希望隨著電子煙國標與電子煙立法監(jiān)管的落地，電子煙產(chǎn)業(yè)能從資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動，品牌企業(yè)能夠在產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)中獲得更多話語權(quán)。除代工廠商在整個產(chǎn)業(yè)鏈里擁有太大話語權(quán)外，銷售渠道對利潤的“掠奪”也令品牌廠商拿不到足夠的利潤用于研發(fā)投入。鉑嵐電子煙創(chuàng)始人兼CEO孫海銘用“235”來形容電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分成模式。“品牌利潤20%，貿(mào)易商利潤30%，終端利潤50%。國內(nèi)市場，大致如此?！边@意味著，進入流通環(huán)節(jié)的電子煙，利潤的80%都分給了渠道。

業(yè)界預(yù)計電子煙監(jiān)管條例有望對尼古丁含量、煙油成分、添加劑等細節(jié)做出要求，并會對煙具的瓦數(shù)有規(guī)定。國標的出臺將提升的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售成本，會淘汰一批小型企業(yè)，集中度將進一步強化。只有將渾水摸魚的投機者清理出局，整個電子煙產(chǎn)業(yè)才能健康成長。

雙向消費的健康

在20世紀，煙草已造成1億人死亡，如果現(xiàn)有煙草流行趨勢得不到控制，21世紀將有10億人死于煙草相關(guān)疾病。中國已經(jīng)成為世界最大死亡之國，每年約有138.4萬人死于煙草相關(guān)疾病，約占世界總量的1/4，煙草也是中國第一大無形殺手。

人們對健康認知的不斷提升，讓電子煙有了崛起的機會。既能使人達到與吸食真正卷煙同等的生理感受，又能避免傳統(tǒng)卷煙過多的尼古丁含量攝入，讓不少抗拒傳統(tǒng)煙草的用戶沖著“健康”投奔電子煙。然而，電子煙產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，煙油中的尼古丁含量波動很大，不少產(chǎn)品的尼古丁含量比真煙還高。

“一支真煙中的尼古丁含量（1mg左右）能毒死一只小白鼠，電子煙產(chǎn)品對人體的危害可想而知?！蹦峁哦〔粌H是“煙癮”的罪魁禍首，它與糖尿病、肥胖、心血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病、神經(jīng)系統(tǒng)疾病的發(fā)生均有關(guān)，甚至跟癌癥的發(fā)生發(fā)展有一定的關(guān)系。

終端消費市場對健康的追求令電子煙快速崛起，而電子煙當前在全球范圍受挫，同樣源于市場消費者對電子煙產(chǎn)品健康問題的擔(dān)憂引發(fā)，對于健康這個就決定電子煙存亡的核心點，恐怕最終還是需要時間、市場、行業(yè)、監(jiān)管方等不斷驗證，才能讓電子煙產(chǎn)業(yè)有機會順利成長起來。

寫在最后

或成短命的風(fēng)口

健康問題如同電子煙頭上的達摩利克斯之劍，越來越多的反對聲音和負面新聞下，電子煙這個風(fēng)否能否繼續(xù)起飛的確存在很大不確定性，高速成長的市場雖然給與電子煙“存在即合理”的支持，但如果無法用技術(shù)構(gòu)筑壁壘、盡早結(jié)束行業(yè)內(nèi)部混亂并正名自己在健康方面的意義和價值，電子煙這個風(fēng)口的確有傾覆的可能，而如今電子煙的替煙屬性被過度商業(yè)化，對電子煙的安全性，健康風(fēng)險和引導(dǎo)未成年人等問題上的討論，主要還是針對電子煙行業(yè)的營銷方式和產(chǎn)品本身，時間或許才是真正解決一切的有效辦法。