鄒淑芳

摘要：從最初吸納傳統(tǒng)廣播節(jié)目進(jìn)入平臺(tái)，到搶占頭部資源，自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，眼下，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)上，聲音內(nèi)容包羅萬(wàn)象，滿足了聽眾多層面需求。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音頻的崛起，廣播線上節(jié)目如何有效應(yīng)對(duì)，這是廣播媒體人必須思考的問題。

關(guān)鍵詞：音頻平臺(tái)? 廣播線上節(jié)目? IP化

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)廣播一直把報(bào)紙、電視以及后來(lái)興起的互聯(lián)網(wǎng)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，始終處于聲音與聲音以外的競(jìng)爭(zhēng)。突然有一天，廣播發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)正不知不覺襲擾而來(lái)，那就是來(lái)自聲音與聲音之間的同類競(jìng)爭(zhēng)。這些聲音不僅來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)聲音平臺(tái)，還有各類特色鮮明的自媒體電臺(tái)，正吸引著越來(lái)越多的聽眾轉(zhuǎn)變觀念，愿意主動(dòng)為其付費(fèi)買單。面對(duì)同處聲音領(lǐng)域的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，廣播節(jié)目亟須調(diào)整應(yīng)對(duì)，以節(jié)目的IP化助推平臺(tái)的IP化，挖掘廣播新潛力，煥發(fā)廣播新魅力。

廣播呼喚有號(hào)召力的IP節(jié)目

IP的英文是Intellectual property，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。隨著IP概念的不斷深化，其內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)到影視劇及音頻產(chǎn)品等方方面面，它所引起的關(guān)注度和產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值無(wú)比巨大?？v觀各大互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，從最初的集合全國(guó)廣播電臺(tái)節(jié)目，到推出豐富多樣的音頻產(chǎn)品，再到打造IP節(jié)目，各音頻平臺(tái)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的布局層層加碼，由此誕生了像《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》《矮大緊指北》《吳曉波頻道》《蒙曼說(shuō)唐詩(shī)》等一批現(xiàn)象級(jí)的付費(fèi)音頻產(chǎn)品。這些音頻產(chǎn)品點(diǎn)擊量動(dòng)輒過億，粉絲千萬(wàn)，他們用知識(shí)和智慧的力量，實(shí)現(xiàn)“坐地收錢”，讓“四處找錢”的傳統(tǒng)廣播艷羨不已。

狹路相逢勇者勝。沒有內(nèi)容，拿什么抗衡。隨著聽眾素質(zhì)的提高，隨著從小伴隨視頻、音頻產(chǎn)品一代的成長(zhǎng)，廣播呼喚更多有特色、有個(gè)性、有品質(zhì)、有號(hào)召力、有集群效應(yīng)的IP節(jié)目，滿足新生代廣播聽眾的聽力需求。然而，反觀一些廣播節(jié)目，有些沿襲原有套路和形式，風(fēng)格常年不變;有些內(nèi)容不夠水分來(lái)湊;還有一些辨識(shí)度不高，可有可無(wú)地存在著……分析起來(lái)，這其中有創(chuàng)收壓力大、頻率經(jīng)費(fèi)不足、人員不夠等客觀原因，也有一些主觀因素。一些頻率保守地認(rèn)為，廣播已經(jīng)養(yǎng)成一定的收聽群，節(jié)目調(diào)整容易導(dǎo)致聽眾流失，還是守住現(xiàn)有收聽人群穩(wěn)妥些。一些頻率則認(rèn)為，廣播吸引廣告更依賴于對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，而不是某個(gè)節(jié)目，在新媒體的劇烈沖擊下，即使是高收聽率的名牌欄目也無(wú)法換來(lái)相應(yīng)的廣告，花大力氣辦節(jié)目不如多做點(diǎn)線下活動(dòng)來(lái)得更現(xiàn)實(shí)些。

打天下難，守天下更難。當(dāng)廣播節(jié)目收聽率與創(chuàng)收不成正比，頻率單位時(shí)間產(chǎn)出率越來(lái)越低時(shí)，廣播節(jié)目尤其需要打破小作坊式生產(chǎn)模式，向IP化的產(chǎn)出模式靠攏，鑄就品牌，刷新廣播的存在感。事實(shí)上，即使是音頻平臺(tái)之間的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)也異常激烈。當(dāng)蜻蜓FM聯(lián)手張召忠、許知遠(yuǎn)分別推出付費(fèi)音頻節(jié)目《局座講風(fēng)云人物》《艷遇圖書館》，并吸引梁宏達(dá)、李開復(fù)等知名人士紛紛進(jìn)駐蜻蜓FM時(shí)，喜馬拉雅FM也吸引郭德綱、馬東、蔡康永等在內(nèi)的各領(lǐng)域名人先后進(jìn)駐喜馬拉雅FM，帶來(lái)了大批流量。而競(jìng)爭(zhēng)的作用力更是推動(dòng)著精品內(nèi)容生產(chǎn)一路狂奔，競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口也逐漸吹向了各類細(xì)分垂直領(lǐng)域，衍生出的IP節(jié)目品種和類型也越來(lái)越多。為此，廣播迫切需要突破固有思維，克服實(shí)際困難，亮出更多看家節(jié)目，推出重量級(jí)的IP節(jié)目，進(jìn)而在音頻市場(chǎng)保有一席之地。

打造廣播節(jié)目IP的三要素

什么是廣播節(jié)目IP？顧名思義，主要是依托廣播平臺(tái)建立起來(lái)的節(jié)目品牌。它通過廣播、網(wǎng)絡(luò)、融媒體等手段大量傳播，具有較大的影響力，并獲得較多的盈利。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：

一、內(nèi)容真誠(chéng)。對(duì)照各類火爆的付費(fèi)音頻節(jié)目，當(dāng)前，越來(lái)越多的聽眾更喜歡聽到好聽而又專業(yè)的節(jié)目。這些節(jié)目并不局限于某一類型，也不局限于時(shí)間長(zhǎng)短，只要深度滿足聽眾的身心、情感和實(shí)際需求，就有形成IP的可能。江西廣播電視臺(tái)旗下交通廣播、農(nóng)村廣播、財(cái)經(jīng)廣播近年來(lái)推出的《馬路密探007》《道德經(jīng)里有故事》《媛媛幫你忙》等節(jié)目，分別涉及交通、文化、服務(wù)等內(nèi)容，節(jié)目一經(jīng)推出，收聽排名就位于頻率所有節(jié)目前列。尤其是《馬路密探007》，盡管節(jié)目時(shí)長(zhǎng)僅有一分鐘左右，因其提供的交通知識(shí)非常實(shí)用，主持人播報(bào)生動(dòng)有趣，引起聽眾和廣告客戶極大關(guān)注，節(jié)目冠名費(fèi)一度達(dá)百萬(wàn)元，堪稱廣播節(jié)目的“爆款”。

“春江水暖鴨先知”。聽眾對(duì)節(jié)目的評(píng)判是感性的，也是敏感的。節(jié)目的好壞，直接反映出的是節(jié)目制作者用心與否，只有飽含真誠(chéng)的節(jié)目才能打動(dòng)人心。在這方面，廣播曾經(jīng)享受過紅利，未來(lái)廣播也應(yīng)秉持這種經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，用精益求精的工匠精神，打造口口相傳的精品內(nèi)容。

二、主持人有聽眾緣。主持人是廣播節(jié)目的核心，是實(shí)現(xiàn)節(jié)目IP的核心。打造IP節(jié)目，主持人的表現(xiàn)空間很大，無(wú)論是在策劃、采寫、表達(dá)、互動(dòng)等方面，都要保持較高的水準(zhǔn)，由此也才能確保節(jié)目的高水準(zhǔn)。《我的新聞會(huì)唱歌》是湖南廣播電視臺(tái)瀟湘之聲推出的一檔新聞“脫口秀”節(jié)目，節(jié)目以30分鐘為單元，選取時(shí)下的熱點(diǎn)社會(huì)新聞，加入主持人的觀點(diǎn)，運(yùn)用脫口秀的表達(dá)方式，將大千世界的“無(wú)奇不有”帶給聽眾。節(jié)目連續(xù)四年都是湖南臺(tái)瀟湘之聲廣告吸附力最強(qiáng)的節(jié)目，2016年單體節(jié)目廣告創(chuàng)收259萬(wàn)元，2017年單體節(jié)目廣告創(chuàng)收330萬(wàn)元，2018年單體節(jié)目廣告創(chuàng)收471萬(wàn)元，節(jié)目輸出29個(gè)市縣級(jí)電臺(tái)。該節(jié)目從策劃到采編播，全部由一個(gè)主持人完成。

三、節(jié)目能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)變現(xiàn)。不能變現(xiàn)的節(jié)目，最終都不可持續(xù)。大數(shù)據(jù)與付費(fèi)模式等手段為互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)打造節(jié)目IP提供技術(shù)和經(jīng)濟(jì)支撐。對(duì)傳統(tǒng)廣播而言，IP節(jié)目不僅要能積聚線上粉絲，還要能收割市場(chǎng)，除了直接吸收廣告、冠名外，可以利用節(jié)目IP，通過線下活動(dòng)，延伸節(jié)目的生命力，增加節(jié)目收益，也可以依托融媒體等形式，在新媒體平臺(tái)和社區(qū)充分展示和推廣，與聽眾互動(dòng)，贏得點(diǎn)贊，贏得打賞，贏得廣告商。

圍繞IP，挖掘廣播潛力任重道遠(yuǎn)

無(wú)可否認(rèn)，與日益增多的IP化的音頻節(jié)目相比，廣播打造節(jié)目IP方面還有較大差距。當(dāng)務(wù)之急，還是要抓住核心，放大優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板。

一、強(qiáng)化節(jié)目IP意識(shí)，讓優(yōu)秀節(jié)目脫穎而出。要進(jìn)一步細(xì)化頻率節(jié)目收聽調(diào)查，篩選出收聽率和點(diǎn)擊量位于前列的節(jié)目。不僅明確節(jié)目在頻率內(nèi)部的排名，還要分析同一時(shí)間段各頻率之間的排名和市場(chǎng)占有率。除了內(nèi)部比較，還要習(xí)慣與外部的同類音頻產(chǎn)品進(jìn)行類比，并通過完善節(jié)目考核評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的優(yōu)勝劣汰。

強(qiáng)化節(jié)目IP意識(shí)，要注重節(jié)目在各類垂直領(lǐng)域的專業(yè)性。在這方面，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該打開思路，向自媒體電臺(tái)學(xué)習(xí)。例如劉筱的情感節(jié)目《夜聽》，就是憑借節(jié)目的細(xì)膩，撫慰了無(wú)數(shù)人孤獨(dú)、疲憊、悲傷、壓抑的心靈，在不到半年的時(shí)間，聚集粉絲1000萬(wàn)，如今微信公號(hào)號(hào)粉絲已高達(dá)3200多萬(wàn)。

二、賦予主持人和節(jié)目團(tuán)隊(duì)更大的空間，讓優(yōu)者更優(yōu)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。品牌的塑造要保持一致性，因此要為節(jié)目配置最佳的主持人，并賦予主持人更多的空間，讓其依托節(jié)目各展所能、盡放光彩，同時(shí)在利益分配、待遇方面獲得傾斜，產(chǎn)生價(jià)值感，進(jìn)而更加專注節(jié)目，不斷把節(jié)目推向新高度。

與傳統(tǒng)廣播不同，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)十分注重借助名人名家打開影響力，這些知名人士是節(jié)目的核心和靈魂。他們的進(jìn)駐，使節(jié)目迅速吸人眼球，形成流量，成為大IP。盡管在資本、資源占據(jù)方面，傳統(tǒng)廣播有些望塵莫及，但借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，廣播主持人的概念也許可以更寬泛一些。例如，可以通過引入名人大家和各行各業(yè)的精英等，并策劃包裝他們，錄制出有影響且能發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)的節(jié)目。

三、加大新媒體推廣力度。應(yīng)該說(shuō)，一些廣播節(jié)目設(shè)計(jì)初衷很好，節(jié)目也有IP化的品相和潛質(zhì)，但在實(shí)踐過程中，很多節(jié)目始終停留在小打小鬧的初級(jí)階段，既做不大也做不強(qiáng)，這和推廣不無(wú)關(guān)系。針對(duì)這一現(xiàn)象，廣播要通過微信公眾號(hào)、媒體自有APP等方式推廣優(yōu)質(zhì)節(jié)目，同時(shí)開通打賞等功能，所得收益讓主持人或主創(chuàng)共同分享。例如，一些電臺(tái)規(guī)定所有打賞收入都?xì)w主持人個(gè)人所有，極大增強(qiáng)了主持人工作熱情。

四、圍繞統(tǒng)一IP進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)期以來(lái)，為方便廣告主加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)認(rèn)知，廣播更注重以全頻率的形式，而不是以節(jié)目形式開展活動(dòng)。新形勢(shì)下，廣播完全可以探索頻率平臺(tái)與節(jié)目融合的方式和方法，依托節(jié)目細(xì)化聽眾對(duì)頻率的認(rèn)知，引導(dǎo)聽眾在節(jié)目追尋中，進(jìn)入頻率平臺(tái)。廣西教育廣播私家車930的《老夫是個(gè)文化人》節(jié)目，就是與本土網(wǎng)紅書店合作，推出廣西廣播首個(gè)固定演出會(huì)館品牌“漓江老夫文化會(huì)館”，收獲了900多萬(wàn)元的演出費(fèi)用。他們還通過建立會(huì)員體系，開啟音頻付費(fèi)模式，為商家定制專場(chǎng)演出，推出《老夫是個(gè)文化人》周邊產(chǎn)品等方式形成一系列IP產(chǎn)業(yè)鏈，從而也進(jìn)一步打開了節(jié)目的知名度，使節(jié)目有了更多的追隨者。

因此，廣播要打破節(jié)目和經(jīng)營(yíng)兩張皮、平臺(tái)與節(jié)目之間無(wú)法相互引流的問題，圍繞IP節(jié)目延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展豐富多樣的媒介產(chǎn)品甚至是綜合的社會(huì)項(xiàng)目，以豐富的周邊產(chǎn)品、實(shí)體項(xiàng)目牢牢維系粉絲，拓展影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

聲音的世界是優(yōu)美的、令人充滿無(wú)限遐想的，聲音市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻是紅海競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻平臺(tái)精心布局，帶著海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大規(guī)模嵌入汽車、家居等場(chǎng)景時(shí)，未來(lái)的廣播將何以自處？唯有以更多優(yōu)質(zhì)的IP節(jié)目呈現(xiàn)，以更有力的營(yíng)銷推廣，才能讓聽眾在茫茫大海般的音頻市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)廣播，了解廣播，記住廣播，保留廣播，分享廣播……

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：樂 禾