許曉薇 張雅微

2018年5月3日，嚴楨正式加盟九牧廚衛(wèi)擔任副總裁，全面負責品牌傳播工作。

這一年，九牧一躍成為2022年北京冬奧會主會場——鳥巢衛(wèi)生潔具獨家供應商，品牌助力營銷取得雙料突破，在國家體育場鳥巢，到處都能看到九牧產品華麗的身影。

這一年，九牧榮登大興國際機場公共區(qū)域民族衛(wèi)浴品牌獨家品牌供應商，品牌與動銷再一次大放異彩！在這個被稱為“新世界七大奇跡”之首的機場，九牧民族品牌鑄就國貨之光，讓全世界旅客都感受到九牧產品的卓越品質和科技與藝術的完美融合。

2019年3月，九牧攜手中國國家短道速滑隊成為贊助商，新聞發(fā)布會當時11位冠軍團隊傾力支持出席，創(chuàng)史上冠軍參與發(fā)布會記錄之最！

2019年7月，九牧強力開掛，高質量發(fā)展多次獲央視點贊，先后被CCTV《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》等權威節(jié)目重點報道！

2019年9月，九牧集團入選新華社民族品牌工程，踏上民族品牌新征程。

……

2019年，九牧品牌價值突破281.69億元，相較2018年猛增60億元！

近一年來，嚴楨主導的九牧品牌價值、品牌聲量連同銷售業(yè)績一起飛速增長，CCTV大國品牌、新華社民族品牌的認知也讓消費者對九牧品牌有了更多的情感共鳴。60億品牌價值增長和銷售業(yè)績猛增，九牧品牌戰(zhàn)略的華麗升級、產品技術的不斷突破、社會責任的無處不在，我們都一路見證。

這一切，在旁人看來是結果，而在九牧廚衛(wèi)副總裁嚴楨的眼里，更像是他職業(yè)生涯的又一個里程碑。放下當年他在蒙牛、中糧、碧桂園等超大型企業(yè)主管品牌營銷的傲人業(yè)績，從去年5月主導九牧品牌工作以來，他開始挑戰(zhàn)廚衛(wèi)這一新領域，以一種全新的品牌營銷方式開啟九牧飛速發(fā)展的新引擎。

在行業(yè)專家看來，九牧取得如今的好戰(zhàn)績，一方面得益于九牧29年來的文化積淀以及九牧掌舵人林孝發(fā)董事長多年來對于產品技術的精益求精！另一方面，嚴楨這樣一位在諸多領域品牌營銷中無往不利的職業(yè)經(jīng)理人的加入，就像給九牧的騰飛裝上了一個助推器，恰到好處地讓一個好企業(yè)在對的時機遇到了一個好的品牌營銷人，一拍即合，完美互補，全速啟航！

那么，如何才能在一個新領域中快速設定最有效的品牌戰(zhàn)略，輕松玩轉品牌魔方呢？也許從嚴楨對于九牧的品牌營銷邏輯中，我們能看到一個真正懂品牌運作、創(chuàng)造品牌價值的職業(yè)經(jīng)理人的品牌修為！

品牌定位：變洗浴空間為第三幸?？臻g

“品牌的發(fā)展要尊重人性，因為每個人都喜歡善良，都喜歡美好，只有讓產品都回歸到本質，給予用戶最大的尊重，真正地去滿足用戶的心理需求，那才是我們要提供的產品或服務！”

記者：品牌定位，是開始品牌戰(zhàn)略的第一步。在剛負責九牧的品牌營銷時，您如何確定九牧的市場定位、產品定位，讓九牧的品牌文化和優(yōu)勢區(qū)別于其他的品牌，讓客戶形成對九牧品牌和產品的全新認知。

嚴楨：2018年的九牧已經(jīng)是智能衛(wèi)浴的領導者，但對九牧的品牌規(guī)劃來看，我不希望九牧甚至是這個行業(yè)給消費者的固有認知只是一個做衛(wèi)浴或者做馬桶的，因為大家固有地認為衛(wèi)生間是好的，但馬桶是比較不雅的印象，我希望打破這個認知。所以剛進入九牧我就跟團隊小伙伴說我們不是在做馬桶，我們在做衛(wèi)浴空間解決方案，我們在做“第三幸?？臻g”。

通常，人們認為第一幸?？臻g是臥室、第二幸?？臻g是客廳或者廚房，而我希望第三幸?？臻g是浴室。為什么呢？因為很多人在有情緒的時候會在浴室得到最輕松的釋放。比如上班族在壓力很大的時候、無法訴說的時候，很多人會在淋浴的時候去哭。開心的時候在這個空間里唱歌，每天早上起來洗臉的時候跟自己說加油，每天晚上回來的時候把一身的倦怠洗掉，回想一天的經(jīng)歷和未處理的事情。其實這個空間沒有被人真正地去挖掘它，所有人都認為它僅僅是一個生理需求解決空間，而九牧致力于打造第三幸福空間。

2018年10月份，我們發(fā)布了包括花灑、智能鏡柜和智能馬桶在內的第一個套系產品，我們把它變成一套衛(wèi)浴空間的解決方案。我們告訴用戶這套解決方案能給他們生活帶來什么。從那個時候我們開始說我們是衛(wèi)浴空間解決者，我們幫用戶提供更好的、舒適的衛(wèi)浴解決方案，讓用戶更好地去享受生活。我們希望給生活者營造一個真正的尊重，要真正去關心消費者，不是品牌能給他什么，是用戶恰恰需要什么。加入九牧后，我最大的一個心得是永遠要去重新定義這個行業(yè)，九牧要從功能性品牌升級成為更懂消費者的有情感品牌，不僅做品質衛(wèi)浴的提供者，更要做美好生活方式的倡導者。不要用固定思維去認知它。如果人們一直認知馬車是最好的，就不會有汽車；認知電話是最好的就不會有智能手機。如果只認知九牧是做馬桶的，就不會有更理想幸福的衛(wèi)浴空間。其實我并不提倡稱用戶為“消費者”，而是叫“生活者”，因為想要帶給用戶的是一種尊嚴，一種享受。

品牌營銷：用戶思維+老板思維

“運作好一個品牌，一方面要有用戶思維，一方面還要有老板思維，同時還要了解競爭對手的想法，這樣你才能不斷提升品牌的價值！”

記者：好的品牌營銷，要有四兩撥千斤的巧思，并潤物細無聲地占領消費者的心智。就廚衛(wèi)行業(yè)而言，近年來的競爭更聚焦于智能化這一塊，九牧如何區(qū)別競品更高效地贏得消費者青睞？

嚴楨：首先要有用戶思維，站在消費者的角度去思考。而這個思考脫離不了兩件事，第一件事是用戶為什么選你，這也是品牌企業(yè)自身永遠要去問的問題，但這個選擇絕不僅僅來自于一個口號的吸引。

現(xiàn)在，很多人把品牌理解得狹隘了，認為來一個口號、想一個定位、做一個創(chuàng)意、來一個PR。不是的，一定是想清楚如何給消費者足夠的理由來選擇你。如果對手有一百條理由，你就要有一百零一條，而那多出來的一條是競品沒有的，是你獨有的。還有就是一定要用消費者容易感知的方式柔性地去談技術，因為消費者的感性認知完了之后，接下來是對產品的體驗，他如果發(fā)現(xiàn)跟他預期的很不一樣，他會對這個品牌的印象大打折扣。

一直以來，我跟別人對于品牌的理解有所不同，一些人認為做品牌，做五分要說十分，而我個人認為品牌恰恰應該是做十分說五分，另外五分留給用戶去感受。當他感受完覺得超值，那么他就會認為這個品牌是他想要的。當你說了十分，只有五分，當用戶體驗打折時，用戶就會認為你在騙他。這不是品牌，這只是營銷。

無論何時，我認為將消費者需求放在第一位，把對產品的理解以及對未來生活的感知放在第一位。堅持從用戶出發(fā)，堅持品質，為用戶創(chuàng)造美好體驗，把對消費者需求和愿望的理解融入到產品研發(fā)之中，通過技術創(chuàng)新改變人們的生活方式，才會實現(xiàn)從“強大”到“偉大”的蛻變。

“運作好一個品牌，要有戰(zhàn)爭思維和多維思考，一方面花小錢辦大事，同時要一石三鳥，在品牌效果、銷售結果和社會效應上取得多重收獲！”

記者：在品牌營銷過程中，有時企業(yè)給出的預算很充足，有時候給出的預算卻很有限，但對于品牌營銷的執(zhí)行者來說，永遠都要對KPI負責！

嚴楨：我一直認為，在品牌營銷的過程中不僅要有用戶思維、老板思維，還要有戰(zhàn)爭思維，要多維思考你幫企業(yè)在品牌營銷上花出去的每一分錢，是否能真正地給企業(yè)帶來短期或長期的效益，同時構建品牌競爭壁壘，這是你在每一個動作前必須要考慮的。

如果有充足的預算，我會愿意做更多的嘗試，我會愿意在每個渠道讓消費者有不同的感知，當然，不只是喊口號的感知。但如果預算少，成本有限，那么就需要更精準更聚焦。我去年做鳥巢項目，讓九牧成為了2022年北京冬奧會主會場鳥巢的指定衛(wèi)浴供應商，一方面給企業(yè)帶來了工程業(yè)績，另一方面也讓九牧品牌跟奧運連在了一起，成為了一個與奧運相關的高端品牌。這個項目既給企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，也讓九牧品牌價值無形中得到了提升。第二，很多人都認為鳥巢是一個地標，是一種心理圖騰。做了這個項目，可能很多人看不見產品，但是通過這個方式讓人們知道九牧在品質競賽中戰(zhàn)勝了國際品牌，我們是中國民族品牌的驕傲。第三，鳥巢里面有很多包廂，奧運會的時候各國的元首都會去包廂，我們會把我們的智能產品全部改造進去，到時候各國元首使用的時候往包廂衛(wèi)生間一站，體重、體質、骨密度等信息都能一目了然。也許到時，他們就會問“這是哪里的產品？”“原來這是Made in china的九牧?！备鲊锥紩吹街袊钪悄艿男l(wèi)浴，這種品牌傳播帶來的商業(yè)價值是無法估量的。

所以我們更希望營造一種對品牌有多維度思考的氛圍，我們不想花一份錢做一件事，我們希望是一份預算可以有多維度的拆解，讓不同的人都會得到極大地尊重。留給用戶更多參與和共同建設的空間，他會更忠誠于你。所以，對于品牌我只講我們共鳴的前半句，請用戶來演繹下半句，這才是完整的邏輯和品牌該做的事。

品牌文化：公益詮釋商業(yè)向善

“為什么我們要去做公益，不管是對于企業(yè)，還是對于社會，還是對于國家，還是對于消費者，我們只想告訴他，你值得去更好地生活！”

記者：近年來，九牧積極參與了很多公益事業(yè)，包括“廁所革命”“鄉(xiāng)村振興，美麗中國”等等，您認為這對于九牧品牌文化的塑造會有哪些影響？

嚴楨：企業(yè)有兩個責任，第一個是為消費者提供好產品，這樣才能保證企業(yè)的良好運營。第二個是企業(yè)的社會責任，即如何通過企業(yè)發(fā)展去影響到更多的人，讓社會變得越來越美好，所以九牧在創(chuàng)立之初，就把社會責任當成企業(yè)的重要理念，我們把公益作為與消費者溝通的橋梁。

在前不久的國慶大典前夕的重要時刻，九牧集團攜手新華社民族品牌工程在人民大會堂隆重召開“小牧優(yōu)品民生品牌發(fā)布暨公益計劃啟動發(fā)布會”。莊嚴、宏偉的人民大會堂和九牧民族企業(yè)的責任與擔當，深深震撼和感染了在場的所有經(jīng)銷商，激情萬丈的全國經(jīng)銷商們都意識到跟九牧集團的合作，不僅僅是在經(jīng)商和做產品銷售，更是在做民生和健康，推動國家的鄉(xiāng)村振興大業(yè)、提升人民生活幸福水平，大家紛紛表示一定要全力以赴做好小牧民生品牌，為創(chuàng)造國人美好生活而努力奮斗！

我們在70周年大慶前夕的“天時”，在人民大會堂這個莊嚴神圣的“地利”，創(chuàng)造“人和”聯(lián)動權威公信力的媒體新華社共同發(fā)布“為國人美好生活而生”的公益民生品牌小牧優(yōu)品，讓一個全新的民生品牌在最短時間內獲得國家和社會的高度關注和認可。

小牧優(yōu)品將在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立健康衛(wèi)生教育示范基地，在全國1萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬個民生服務示范點。立足民生，傾力打造廣大老百姓用得起的好產品，保障人們的品質消費與美好生活體驗。未來的公益也將會是我們與消費者互動、傳播品牌文化的最好橋梁。

品牌共鳴：做有情懷、有溫度的民族品牌

“真正深入人心的品牌，洞察并滿足人性對商業(yè)的需求，重點在于構建消費者與品牌之間相互認知的架構，而非商業(yè)告知。”

記者：目前，市面上好的產品被復制的速度非常快，廚衛(wèi)行業(yè)更是面臨著這樣的風險。那么九牧將來真正讓競品無法復制、無法超越的競爭壁壘是什么？

嚴楨：毫無疑問——“品牌”！即使技術一樣，產品一樣，但是品牌是消費者認可的，消費者喜歡的，那么消費者就會對九牧有足夠的忠誠。

比如，華為是一個跟中國人有情感共鳴的品牌，對華為品牌有好感度的人會選擇買華為。但是還有一部分人會選擇買蘋果，他們覺得蘋果代表他們的身份。所以通過品牌細分了人群，而不僅僅單純靠技術。

因此，我覺得企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要慢慢地轉變到品牌思維、用戶思維、體驗思維、感受思維上，而不僅僅是產品思維的層面，打造一個極度有情懷的，對人們極度關心的真正的幸?？臻g。

頂尖的品牌營銷高手要有格局觀、有實戰(zhàn)和方法，還要有資源和能量去落地！“懂得體制，了解江湖，上能達于廟堂，下能安于草芥，有專業(yè)、懂人文，知行合一，又本于良知”。

嚴楨作為一名資深品牌營銷官，在蒙牛期間打造出了公益活動“愛心禮物行動”，通過一系列數(shù)字營銷手法，詮釋出全新品牌主張“好品質 綠生活”，兩年時間推動銷售額從238億提升到373億，助力蒙牛從三聚氰胺事件后重登中國乳業(yè)第一品牌；在中糧集團，他對資源進行充分整合，打造出“中糧，讓年更有味道”的主題年味兒盛宴；2016年里約奧運會，通過整合營銷提升中糧作為奧運合作伙伴的美譽度及銷售業(yè)績；他助推碧桂園邁入世界500強行列相匹配的集團品牌戰(zhàn)略體系，推動碧桂園從地產品牌向生活方式品牌的轉型。

近二十年的世界500強企業(yè)及國內領導品牌的實戰(zhàn)經(jīng)驗賦能于嚴楨，讓他在跟政府、協(xié)會、媒體及各級組織合作中熟稔而親切，直接推動企業(yè)的產品銷售和品牌升級雙維驅動。在九牧，嚴楨以一種全新的品牌營銷方式開啟九牧飛速發(fā)展的新引擎。率領品牌團隊將九牧由衛(wèi)浴品牌向智能衛(wèi)浴空間解決方案轉型；助力公司成功拿下鳥巢獨家衛(wèi)浴供應商資源并獲大量采購訂單，以最高性價比簽約中國短道速滑隊，搶占冬奧資源，借助小成本打造衛(wèi)浴行業(yè)奧運營銷；九牧品牌第一次進入亞洲500強，成為亞洲廚衛(wèi)行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)，鑄就中國品牌新名片，被譽為中國衛(wèi)浴品牌標桿。

嚴楨和他的團隊在努力踐行知行合一、止于至善。不斷創(chuàng)新用更加親民、更加年輕化、更有溫度的方式與消費者進行溝通。以產品的品質作為支撐，在洞悉產品功能的基礎上，九牧品牌不斷通過媒介融合、內容創(chuàng)新、互動體驗，構建數(shù)字化營銷新生態(tài)，銷售業(yè)績與品牌口碑雙豐收。

工作中的嚴楨敏于事而慎于言，密密麻麻的會議和頻繁的出差，奔波在實現(xiàn)九牧中國夢的旅途中，人生酣暢淋漓，盡在逐夢路中！生活中的他大口吃肉、大口喝酒，畢業(yè)于石家莊陸軍指揮學院的軍人經(jīng)歷讓他始終保持著“人生看淡、不服就干”的豪情，出差之余偶爾會在朋友圈分享一些優(yōu)美的小詩：

像珍惜最后一天一樣，

放肆地去笑，用心地去愛，

全力地去拼，瘋狂地去跑，

使勁地擁抱，用力地呼吸，

像嬰兒用好奇的目光觸及世界，

像植物掙脫束縛迎接每寸陽光，

像沙漠跋涉的人感恩每滴雨露，

像飛鳥奮力投身天空的懷抱，

感恩一切感恩，

忘卻一切遺忘。

在嚴楨的九牧品牌夢想中，未來的九牧，一定會跳脫衛(wèi)浴這個行業(yè)，以品牌故事傳遞企業(yè)文化，讓九牧品牌深入中國乃至全球消費者的心里，讓每一個消費者真切感受到有情懷、有溫度的民族品牌形象，成為一個真正的世界級品牌。

祝愿嚴楨的九牧世界品牌夢想早日實現(xiàn)！