曹琳娜

（陜西歷史博物館，陜西 西安 710061）

隨著現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，博物館在新技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用也極為迅速。多媒體、新媒體、數(shù)字化、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等概念不斷涌現(xiàn)，博物館也不斷運(yùn)用這些技術(shù)嘗試為觀眾提供更好的觀賞體驗(yàn)和服務(wù)模式。博物館如何更高效便捷的向公眾分享文化資源，提升社會(huì)公共服務(wù)能力，是博物館建設(shè)中的一項(xiàng)重要的研究課題，而博物館微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用則是一個(gè)便捷高效的途徑。它的出現(xiàn)為博物館行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)了全面升級(jí)，對(duì)博物館的傳統(tǒng)社會(huì)教育已帶來(lái)全新的變革。

一、陜博官方微信內(nèi)容及數(shù)據(jù)

陜西歷史博物館官方微信平臺(tái)于2013年開(kāi)通，是第一個(gè)陜西博物館類官方認(rèn)證微信平臺(tái)，也是第一個(gè)中地共建國(guó)家級(jí)博物館官方認(rèn)證微信平臺(tái)?？梢酝ㄟ^(guò)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等方式進(jìn)行歷史文化傳播、博物館資訊分享，開(kāi)設(shè)有“國(guó)寶檔案”、“文物說(shuō)說(shuō)”、“背后的故事”、“薦書”、“小編帶你看展覽”、“二十四節(jié)氣”、“我們的節(jié)日”、“官方攻略”、“主題游戲”等十多個(gè)推送欄目。舉辦線上線下公眾互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)宣教文化衍生品，制作主題小游戲。固定欄目滿足公眾對(duì)博物館基礎(chǔ)信息的需求，互動(dòng)交流實(shí)現(xiàn)公眾與博物館的親密無(wú)障礙溝通，歷史文化深度解讀擴(kuò)展公眾知識(shí)領(lǐng)域，裂變傳播培養(yǎng)潛在博物館文化愛(ài)好者。官微粉絲持續(xù)增長(zhǎng)并黏性關(guān)注，截止目前粉絲人數(shù)65萬(wàn)人，累計(jì)平臺(tái)瀏覽量400萬(wàn)次，單條原創(chuàng)消息最高閱讀量4萬(wàn)次，最高粉絲日增量7166人，最高評(píng)論370條，最高點(diǎn)贊350人。

二、創(chuàng)新開(kāi)展線上線下公眾互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)

最初對(duì)微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用主要是利用消息推送、自動(dòng)回復(fù)及人工回復(fù)功能，將展覽、講座、藏品、教育等各模塊信息以推送的形式發(fā)送到用戶手中，用戶也可以通過(guò)主動(dòng)詢問(wèn)獲取相關(guān)內(nèi)容。此方式較為普遍或單一，用戶以被動(dòng)接受為主，互動(dòng)及參與感較低，但基于社交媒體的傳播角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量及平臺(tái)的活躍度和用戶粘性也十分重要。

因此，2016年起官方微信創(chuàng)新舉辦線上線下互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，利用官方微信平臺(tái)，以話題引導(dǎo)、知識(shí)獲得、自定義回復(fù)、錄音、投票等方式設(shè)計(jì)線下互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)10次，推出陜博線上H5游戲7款。例如農(nóng)歷二月十二或二月十五是漢民族傳統(tǒng)節(jié)日花朝節(jié)，但官微舉辦了“千人重拾花朝節(jié)”活動(dòng)。通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)投票、線下傳統(tǒng)樂(lè)器演奏及賞紅體驗(yàn)，一天之內(nèi)吸引2000多人參與其中，40小時(shí)花朝節(jié)圖文消息閱讀量累計(jì)5258人次，官方微信粉絲日增人數(shù)近千人。西安日?qǐng)?bào)、西安晚報(bào)等媒體對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。2018年3月針對(duì)《長(zhǎng)安絲路東西風(fēng)》臨展策劃了“絲路尋寶”線下活動(dòng)，再次引入定向運(yùn)動(dòng)，在展覽中漢唐時(shí)期東西文化交流的140件代表性文物珍品中，甄選25件將文物與文化遺產(chǎn)圖片相結(jié)合設(shè)計(jì)了相關(guān)的題目，與以往不同的是利用了陜歷博官方微信平臺(tái)，將藏寶圖、展品及官微形成相互關(guān)聯(lián)的線索，采用語(yǔ)音文字圖片消息、手繪藏寶圖、關(guān)鍵詞觸發(fā)新的問(wèn)題及線索、線上游戲彩蛋等實(shí)時(shí)互動(dòng)，以專屬印章及專屬設(shè)計(jì)的書簽等獎(jiǎng)品，從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)激發(fā)觀眾興趣，以游戲的方式了解展覽，3天共有1087人參與活動(dòng)。設(shè)計(jì)的初衷是：1.臨展沒(méi)有講解導(dǎo)覽，觀眾不能更好的了解展陳意圖；2.主展客流擁擠臨展分流效果并不好；3.設(shè)計(jì)趣味性很強(qiáng)的體驗(yàn)活動(dòng)。

每一場(chǎng)線下互動(dòng)活動(dòng)的特點(diǎn)是：第一，面向所有觀眾群設(shè)計(jì)，只要攜帶手機(jī)與官微互動(dòng)就可以參與，這就解決了兒童教育或成人活動(dòng)的人數(shù)或年齡限制；第二傳統(tǒng)活動(dòng)需要講解帶領(lǐng)引導(dǎo)，這就有場(chǎng)次限制，本次活動(dòng)完全以觀眾自主互動(dòng)完成，官微后臺(tái)輔助，觀眾無(wú)論何時(shí)進(jìn)館都可以隨時(shí)參與；第三，在沒(méi)有講解和語(yǔ)音導(dǎo)覽的前提下，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)可以更好的了解展覽及文物?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)火爆，親身參與感強(qiáng)，有趣簡(jiǎn)單；同時(shí)也增加了平臺(tái)活躍度，和粉絲黏性，同時(shí)此類互動(dòng)活動(dòng)對(duì)粉絲增長(zhǎng)也大有裨益。習(xí)近平主席多次強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，我們傳承歷史并以新媒體的方式讓傳統(tǒng)文化鮮活起來(lái)。

三、宣教文化衍生品及傳播作用

在國(guó)家文物局互聯(lián)網(wǎng)+中華文明三年行動(dòng)計(jì)劃中，提出的重點(diǎn)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)+文物教育、文物文創(chuàng)、文物素材再造、文物動(dòng)漫游戲以及渠道拓展與聚合等工作的前提下，依托悠久厚重、豐富多樣的歷史文化資源，根據(jù)館藏及周秦漢唐主題策劃設(shè)計(jì)系列宣教文化衍生品，種類涵蓋文具、生活用具、宣傳產(chǎn)品等12種100多款樣式。

陜博官方微信始終堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，擁有原創(chuàng)卡通系列形象始終貫穿在日常推送中。最常使用的卡通形象“唐美麗”設(shè)計(jì)于2013年初，是陜西歷史博物館官微宣傳和教育活動(dòng)使用的卡通吉祥物。她的形象來(lái)自于陜博館藏國(guó)家一級(jí)文物唐三彩女立俑，這也是目前最精美的三彩女立俑之一。此后又陸續(xù)設(shè)計(jì)周秦漢唐系列人物及文物手繪等，設(shè)計(jì)制作時(shí)尚筆記本、文件夾、果凍杯、書簽、明信片等各類產(chǎn)品。二十四節(jié)氣有聲系列推送中，設(shè)計(jì)了整套原創(chuàng)手繪壁紙，以人物形象、色彩溫度及物候來(lái)表達(dá)時(shí)間氣候的變化。同時(shí)推出錄音欄目、相關(guān)文物，及二十四節(jié)氣間陜西歷史博物館的種種變化。2017年底同步推出年歷、十全十美福袋、國(guó)家寶藏筆記本等文化產(chǎn)品。

除設(shè)計(jì)文化衍生品之外，官方微信“文物說(shuō)說(shuō)”系列文物欄目受到粉絲好評(píng)及關(guān)注，陜西人民教育出版社邀請(qǐng)編撰并已出版《如果文物會(huì)說(shuō)話》圖書，文字風(fēng)格延續(xù)“文物說(shuō)說(shuō)”擬人化風(fēng)格，從文物角度出發(fā)，賦予她生命，從另一角度詮釋文物和歷史。

研發(fā)體現(xiàn)博物館館藏元素的宣教文化衍生品，兼具藝術(shù)性和實(shí)用性，充分滿足教育活動(dòng)中對(duì)文化產(chǎn)品的多種需求，也是陜歷博合理利用文化資源，通過(guò)新媒體讓展柜里的文物活起來(lái)的有利實(shí)踐。同時(shí)，也更直觀、更便捷地通過(guò)文化產(chǎn)品這一載體向公眾傳播館藏文物所承載的中華文明。

四、對(duì)博物館自媒體教育及傳播作用的思考

企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬(wàn)個(gè)。而艾瑞咨詢推出的《2015 年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告》，所有微信用戶中有79.3%的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，這說(shuō)明，除了用作即時(shí)通信外，很多人還會(huì)頻繁地通過(guò)關(guān)注的微信公眾號(hào)來(lái)了解社會(huì)各方面信息?！吨袊?guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，基于新媒體的微傳播已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力。

在如今文化復(fù)興的熱潮中以智能手機(jī)為主要平臺(tái)的新媒體社交時(shí)代，給予了博物館傳播自身的絕好機(jī)會(huì)。博物館適應(yīng)并主動(dòng)擁抱這一時(shí)代信息傳播的新規(guī)則，也就成了博物館目前重要的機(jī)遇和挑戰(zhàn)之一。新媒體的傳播模式和傳統(tǒng)媒體大有不同，微信文章既可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到群聊或者單獨(dú)聊天中，也可能獲得再次的轉(zhuǎn)發(fā)分享，獲得裂變式的傳播。由于朋友之間有一定的共性喜好，這種利用讀者自身關(guān)系網(wǎng)傳播的模式更具備快速性和精準(zhǔn)性，這也是新媒體傳播在影響力上的以戰(zhàn)勝傳統(tǒng)傳播的原因。新媒體的傳播其實(shí)就是社會(huì)資本的一種運(yùn)作流轉(zhuǎn)模式，微信的轉(zhuǎn)發(fā)傳播其實(shí)實(shí)現(xiàn)了博物館低成本對(duì)用戶社會(huì)資本的轉(zhuǎn)化和利用。

微信公眾平臺(tái)將博物館的傳播展示與用戶緊密相連，通過(guò)公眾平臺(tái)信息的雙向互通，使博物館更加了解社會(huì)公眾需求，針對(duì)性的提供高效迅速的服務(wù)，從而促使博物館成為推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展的積極力量。隨后，博物館小程序的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用又豐富了博物館的用戶體驗(yàn)，公眾號(hào)功能圍繞信息展示與營(yíng)銷，小程序面向產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于博物館用戶的輕需求方面，博物館在線訂票、微信語(yǔ)音導(dǎo)覽、文物互動(dòng)體驗(yàn)等嘗試，小程序的“無(wú)須安裝，即開(kāi)即用，用完即走，無(wú)所不在”的特點(diǎn)擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有下載負(fù)擔(dān)，使用簡(jiǎn)單。從應(yīng)用生態(tài)的角度來(lái)看，小程序的出現(xiàn)，剛好形成了整個(gè)應(yīng)用生態(tài)中重需求和輕需求的互補(bǔ)，不同的需求可以通過(guò)不同的應(yīng)用形態(tài)去實(shí)現(xiàn)。古代著史者微言大義寫春秋，如今我們將用微傳播在時(shí)代的平臺(tái)上用最有效的形式傳遞歷史的廣度和深度。