崔燁帆 朱立

[摘 要] 文章運(yùn)用揚(yáng)·羅必凱的BAV品牌資產(chǎn)評(píng)估模型研究了云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位，將可能影響云南白藥品牌強(qiáng)度和地位的因素歸納為24個(gè)變量，并運(yùn)用因子分析法降維為四個(gè)主要成分。研究結(jié)果表明，影響云南白藥品牌強(qiáng)度和地位的四大成分及其權(quán)重依次是能量差異性（51.96%）、相關(guān)性（27.42%）、知識(shí)（11.27%）、尊重程度（9.35%），近而得到云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位的權(quán)重分別為0.14、0.01，處于品牌能量發(fā)展圈圖“利基者”的位置，并據(jù)此提出相應(yīng)的品牌建設(shè)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 揚(yáng)·羅必凱;BAV模型;云南白藥;品牌戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.139

1 問(wèn)題的提出

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越追求高品質(zhì)的生活方式，綠色、健康和創(chuàng)新逐漸成為影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要因素，但是如何準(zhǔn)確識(shí)別一種產(chǎn)品就是綠色、健康、創(chuàng)新的呢？這個(gè)問(wèn)題很多學(xué)者都給出了相同的答案，那就是品牌（Aaker和Keller，1993）。品牌是一個(gè)企業(yè)描述自身特性、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的最佳載體，品牌的要點(diǎn)就是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，即品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)（PHilip·Kotler，1994），從而可以幫助消費(fèi)者快速的通過(guò)品牌識(shí)別來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。與此同時(shí)，品牌作為凝結(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的意義集合體，能有效地將紛繁的企業(yè)信息濃縮為“符號(hào)”，并賦予他精神價(jià)值和文化內(nèi)涵（朱立，2015），這一點(diǎn)可以通過(guò)觀察醫(yī)藥行業(yè)得到，因?yàn)樗幤纷鳛橐环N可以?xún)?nèi)服和外用的產(chǎn)品，消費(fèi)者更加注重它的健康和綠色，往往會(huì)偏愛(ài)選擇“老字號(hào)”醫(yī)藥品牌（Lin Feng，2009）。其中，云南白藥集團(tuán)有限公司作為醫(yī)藥行業(yè)的“老字號(hào)”企業(yè)，迄今已有百余年歷史，自2010年采取“新白藥、大健康”品牌戰(zhàn)略以來(lái)，就形成了白藥品牌、天然藥物、養(yǎng)生保健和個(gè)人護(hù)理四大品牌族群，四大品牌族群高度協(xié)調(diào)演進(jìn)，形成子品牌聚焦協(xié)同、族群與核心品牌互為支撐協(xié)同、利益相關(guān)者互利共贏的品牌生態(tài)圈格局（許暉，2017），以此來(lái)優(yōu)化企業(yè)品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞云南白藥“綠色、健康、創(chuàng)新”品牌形象的目的。

云南白藥自2010年進(jìn)入“新白藥、大健康”品牌戰(zhàn)略階段以來(lái)，相繼推出了采之汲、紅瑞萊、豹七、蘊(yùn)康、南山草等子品牌，此舉雖有效豐富了云南白藥的品牌傘，增強(qiáng)了云南白藥在醫(yī)藥行業(yè)中乃至日用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，但由于品牌延伸帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)究竟如何？創(chuàng)新新產(chǎn)品，冠名新品牌，是否又真正激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)云南白藥品牌的共鳴？品牌延伸后對(duì)于云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位的影響又是如何？這是急需思考并提出解決對(duì)策的，故通過(guò)研究云南白藥的品牌資產(chǎn)構(gòu)成，標(biāo)記出云南白藥目前的品牌強(qiáng)度和地位，對(duì)于優(yōu)化云南白藥的品牌戰(zhàn)略具有十分重要的實(shí)踐意義。

2 文獻(xiàn)回顧

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，越來(lái)越多企業(yè)家意識(shí)到：擁有品牌比擁有市場(chǎng)更重要，且品牌正在成為眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中心（David Aaker，2010），且品牌在作為一種無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)又能夠賦予產(chǎn)品或服務(wù)有形的附加價(jià)值，故引發(fā)了學(xué)者們對(duì)品牌資產(chǎn)維度的深入研究。最有代表性的就是David Aaker在1991年提出的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)，是品牌所具有的獨(dú)特市場(chǎng)影響力。1993年，廣告公司揚(yáng)·羅必凱就開(kāi)發(fā)出了一個(gè)稱(chēng)為品牌資產(chǎn)評(píng)估工具的品牌資產(chǎn)模型，這個(gè)模型就較大程度地解釋及拓展了Aaker和Keller的品牌資產(chǎn)研究結(jié)論。

此后，針對(duì)BAV品牌資產(chǎn)評(píng)估模型四大支柱的研究論文相繼刊登。第一，能量差異性：如若不為“創(chuàng)新”提供獨(dú)立的品牌，那么它將隨時(shí)處于在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)后被市場(chǎng)和消費(fèi)者所淘汰的地位（David Aaker，2010）。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)品牌不斷更新，即通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更新和品牌再定位、進(jìn)入市場(chǎng)等方式，不斷為品牌注入活力，使品牌不斷發(fā)展（徐熒熒，2013）;第二，相關(guān)性：企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到建立和完善個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式才是爭(zhēng)取顧客高滿(mǎn)意度、高品牌忠誠(chéng)度的重要途徑，顧客體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同以及品牌忠誠(chéng)有著顯著影響（李華敏，2013），消費(fèi)者關(guān)于老字號(hào)品牌的記憶對(duì)品牌自身的成長(zhǎng)與提升有重要的促進(jìn)作用（常江，2017）;第三，品牌尊重：品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容（David Aaker，1996），具有高度品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，可以不受情境因素和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響而重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)同一品牌（Oliver R L，1998）。關(guān)于品牌忠誠(chéng)形成的前置影響因素方面依舊有著豐富的研究成果，營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)有明顯的影響（鄭文清，2014）、信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)品牌忠誠(chéng)（黃敏學(xué)，2015）、品牌的相關(guān)性和感知質(zhì)量能夠促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)品牌聯(lián)系（Hsueh-Wen Chow，2017）;第四，知識(shí)：品牌知識(shí)是創(chuàng)造基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）的關(guān)鍵（David Aaker，1991）。品牌知識(shí)流動(dòng)與企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的共享程度、知識(shí)存量、品牌新知識(shí)的創(chuàng)造能力密切相關(guān)（楊保軍，2014），品牌態(tài)度在品牌知識(shí)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在中介作用（蓋宇，2017），品牌知名度、品牌形象對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿有著顯著影響（曹鶴，2013）。

通過(guò)在CNKI上檢索近五年的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用BAV模型來(lái)實(shí)證研究企業(yè)品牌的論文很少，且關(guān)于云南白藥品牌強(qiáng)度和地位的研究暫時(shí)還沒(méi)有。但自2010年云南白藥采取“新白藥，大健康”品牌戰(zhàn)略以來(lái)，進(jìn)行了子品牌及產(chǎn)品的創(chuàng)新，這在一定程度上反映了急需通過(guò)定量分析來(lái)獲得市場(chǎng)對(duì)于這些新品牌和產(chǎn)品的感知情況，故本文的研究可在一定程度上幫助云南白藥更好地進(jìn)行品牌建設(shè)，也可為其他中國(guó)品牌的建立提供有價(jià)值的案例參考。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 構(gòu)建云南白藥的Y& R BAV（Young &Rubicam，BrandAsset Valuator）品牌資產(chǎn)評(píng)估模型

揚(yáng)·羅必凱廣告公司（Y&R）1993年開(kāi)發(fā)了一套專(zhuān)門(mén)的品牌測(cè)量體系，代表了一種獨(dú)特的品牌資產(chǎn)研究方法（BAV），可幫助企業(yè)提高品牌強(qiáng)度和地位的策略。應(yīng)用BAV模型測(cè)量企業(yè)的品牌資產(chǎn)需要從“四大支柱”開(kāi)始。支柱一：能量差異性，測(cè)量該品牌與其他品牌不同的程度;支柱二：相關(guān)性，測(cè)量品牌吸引力的適宜度和寬度;支柱三：尊重程度，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和忠誠(chéng)的感知;支柱四：知識(shí)，測(cè)量消費(fèi)者或?qū)ζ放频氖煜ず椭獣猿潭取?/p>

以上四大支柱共同影響了企業(yè)的品牌強(qiáng)度和品牌地位，繼而影響了企業(yè)的品牌資產(chǎn)，故將云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位作為研究的一級(jí)指標(biāo)，將四大支柱作為影響一級(jí)指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)造出云南白藥的BAV模型。其中，能量差異性和相關(guān)性共同決定品牌強(qiáng)度，即一項(xiàng)預(yù)測(cè)品牌未來(lái)發(fā)展和價(jià)值的首要指標(biāo);尊重程度和知識(shí)共同創(chuàng)造了品牌地位，即一種對(duì)過(guò)往業(yè)績(jī)的“成績(jī)單”和一個(gè)當(dāng)前價(jià)值的指示器。

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)整理相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，將影響云南白藥品牌強(qiáng)度和地位的因素歸結(jié)為24個(gè)變量。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要采用Likert七級(jí)評(píng)分量表法，1表示非常不同意，7表示非常同意，問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)布，本次問(wèn)卷調(diào)查主要收回158份，其中無(wú)效問(wèn)卷 8 份，可用于數(shù)據(jù)分析的有效問(wèn)卷 150份，回收率達(dá)到 94.93%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性分析

本次問(wèn)卷調(diào)查屬19～28歲的消費(fèi)者占80%，這是一個(gè)具有高價(jià)值增長(zhǎng)空間的消費(fèi)者群體，對(duì)于品牌有著獨(dú)特個(gè)性的自我理解和表達(dá);本次調(diào)查女性消費(fèi)者占52%，男性消費(fèi)者占48%，調(diào)查更多女性消費(fèi)者的原因是云南白藥堅(jiān)持以藥為本的日化品銷(xiāo)售策略和女性偏愛(ài)購(gòu)物、天然、健康的天性不謀而合，故能夠從女性消費(fèi)者角度獲取到更多準(zhǔn)確的品牌感知情況;以上樣本有助于云南白藥了解當(dāng)下品牌戰(zhàn)略在年輕一代消費(fèi)者群體中的感知情況，對(duì)于未來(lái)細(xì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略具有很好的參考價(jià)值。

4.2 因子分析

分析相關(guān)性矩陣表得到大部分變量間的相關(guān)系數(shù)均大于0.3，協(xié)方差矩陣的行列式值為1.49，KMO=0.885>0.5;再者，Bartletts 球形檢驗(yàn)χ2=2755.171，拒絕單位相關(guān)陣的原假設(shè)，P=0.000<0.5，綜上證明適合做因子分析。

通過(guò)解釋的總方差表得出，24個(gè)變量中經(jīng)因子分析降維后可壓縮為四個(gè)主成分。第一主成分的特征值為20.3，它解釋了總變異的36.3%，第二主成分的特征值為10.7，它解釋了總變異的19.1%，依次類(lèi)推，前四個(gè)主成分的特征值均大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到69.8%，符合要求，再通過(guò)整理旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表得到了四個(gè)主成分的所屬測(cè)量變量。

綜上所示，筆者將因子分析結(jié)果和Y&R的BAV模型四大支柱特征結(jié)合起來(lái)，將成分一命名能量差異性，成分二命名為相關(guān)性，成分三命名為知識(shí)，成分四命名為尊重程度。

4.3 關(guān)于四大支柱的信度檢驗(yàn)

文章通過(guò)Cranbach系數(shù)來(lái)檢測(cè)變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，四個(gè)成分的Cranbach系數(shù)值均大于0.7，整個(gè)問(wèn)卷的Cranbach系數(shù)值為0.921大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9，屬于非常理想的測(cè)量結(jié)果，因此驗(yàn)證了整個(gè)問(wèn)卷各成分內(nèi)的變量具有高度的一致性，整個(gè)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果是值得借鑒的。

4.4 云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位分析

4.4.1 計(jì)算二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的影響權(quán)重值

通過(guò)使用解釋總方差圖中各個(gè)成分解釋方差的值來(lái)計(jì)算該成分對(duì)一級(jí)指標(biāo)的影響權(quán)重值，根據(jù)計(jì)算原理得出四個(gè)主成分中能量差異性對(duì)云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位的影響最大，達(dá)到51.96%，是發(fā)展?jié)摿σ蜃?，相關(guān)性的影響程度是27.42%，知識(shí)的影響程度是11.27%，這兩個(gè)成分是協(xié)作能力因子，而尊重程度的影響為9.35%，是單指標(biāo)因子。

4.4.2 確定變量對(duì)因子的權(quán)重

通過(guò)觀察成分得分系數(shù)矩陣可計(jì)算各個(gè)變量對(duì)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重大小，根據(jù)計(jì)算原理得出創(chuàng)新性、產(chǎn)品鋪貨率、購(gòu)買(mǎi)便捷性、品牌宣傳分別是其所屬支柱內(nèi)影響權(quán)重最大的變量，故建議云南白藥在今后的品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)重點(diǎn)突出這四個(gè)變量的特點(diǎn)。

4.3 云南白藥基于四大支柱的品牌發(fā)展圈圖

綜上所述，可得云南白藥品牌能量發(fā)展圈圖（即品牌強(qiáng)度：51.96%×27.42%=14.2%，品牌地位：11.27%×9.35%=1.1%），可知云南白藥品牌目前在市場(chǎng)上處于“利基者”的位置。這與云南白藥作為中華醫(yī)藥界“老字號(hào)”品牌的領(lǐng)導(dǎo)位置有差異，出現(xiàn)此現(xiàn)象的部分原因筆者認(rèn)為，可能是因?yàn)樵?jīng)云南白藥長(zhǎng)期聞名于由云南白藥制成的散劑、藥膏、膠囊等傳統(tǒng)包裝醫(yī)藥品，故給消費(fèi)者留下了一種品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、包裝過(guò)時(shí)的非領(lǐng)導(dǎo)顧客感知，但云南白藥自2010年起實(shí)施了品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，即在云南白藥這把“大傘”下創(chuàng)新新品牌新產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略實(shí)施使得云南白藥走下傳統(tǒng)醫(yī)藥品的“神壇”，打響走向貼近消費(fèi)者的日化路線;另外，本次問(wèn)卷的設(shè)計(jì)比較傾向于調(diào)查云南白藥的子品牌信息，故從“子品牌”的角度來(lái)看，子品牌的創(chuàng)建是使得企業(yè)永葆新鮮活力的源泉之一，尤其是在云南白藥這一知名母品牌的影響下，子品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展及創(chuàng)收有著積極的推動(dòng)作用，故云南白藥的整體品牌強(qiáng)度和地位目前處于“利基者”位置是比較合理的現(xiàn)象。

5 對(duì)策建議

鑒于總體研究結(jié)果與分析，筆者認(rèn)為云南白藥可從以下三點(diǎn)來(lái)提高企業(yè)整體的品牌強(qiáng)度和地位。

5.1 搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系的橋梁——運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

當(dāng)下越來(lái)越多的消費(fèi)者活躍在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)已成為大眾消費(fèi)的常態(tài)，故云南白藥急需重新整合自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，搭乘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的順風(fēng)車(chē)，充分整合媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道（如雙向數(shù)字媒體、社交軟件、情節(jié)式植入廣告等）來(lái)精準(zhǔn)投放廣告、擴(kuò)大信息覆蓋面、用廣告連接消費(fèi)者情感等方式來(lái)提高品牌及產(chǎn)品的曝光率。目前云南白藥已經(jīng)擁有了豐富的品牌傘，正在向多元化、時(shí)尚、高端的品牌形象前進(jìn)，具備了走進(jìn)新品類(lèi)市場(chǎng)的實(shí)力和資源，但是在推廣云南白藥品牌尤其是子品牌（如采之汲、養(yǎng)元清、千草堂、豹七、蘊(yùn)康等）方面力度不夠，建議云南白藥通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，來(lái)實(shí)現(xiàn)資源效用最大化。如增強(qiáng)品牌商標(biāo)的曝光率，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度;將新產(chǎn)品廣告宣傳植入當(dāng)下熱播影視劇，贊助冠名流量大的綜藝活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度;在人流量大的商場(chǎng)街道策劃系列主題產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，增強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)度等;創(chuàng)建云南白藥的虛擬品牌社區(qū)，提高消費(fèi)者與品牌、信息、事件三者的互動(dòng)和分享;同時(shí)，打造一支強(qiáng)有力的新聞宣傳團(tuán)隊(duì)，使得每一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠迅速覆蓋到社會(huì)大眾，因?yàn)樽屜M(fèi)者即時(shí)掌握企業(yè)最新動(dòng)態(tài)消息是增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知度近而提高關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵途徑。