翁立立

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院視覺傳達學院，江蘇 蘇州 215000)

一、新媒體交互廣告的定義和互動特征

隨著新媒體的發(fā)展和科學技術(shù)的日新月異，信息傳播的媒介日益豐富，廣告的承載媒介已經(jīng)從報紙、電視到移動互聯(lián)的多屏幕終端，廣告形式從單向傳播到強調(diào)與受眾的雙向互動，運用多媒介和高端技術(shù)為受眾帶來了更加豐富有趣的互動體驗。

（一）表現(xiàn)形式多樣性

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和成熟，廣告的互動形式從最初的網(wǎng)頁版廣告，到各類 APP 廣告，到移動端的基于HTML5技術(shù)的動態(tài)交互頁面，甚至是借助移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、GPS 定位系統(tǒng)、身體感應、VR 技術(shù)等傳播手段的場景式應用。使用場景也呈現(xiàn)出以移動互聯(lián)為主，在特定商業(yè)場所親身體驗，線上線下模式相結(jié)合，媒介融合的全方位覆蓋。

（二）溝通雙向化

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告信息的傳播呈現(xiàn)單向化的特點，傳播效果與廣告效應也難以統(tǒng)計。新媒體的出現(xiàn)，基于數(shù)字技術(shù)與移動互聯(lián)搭建的新媒體平臺，使廣告信息的傳播與反饋同時達成，消費者由信息接收者變成接收者、參與者、反饋者三種角色，而且對信息的控制更主動。消費者會主動去接觸廣告信息，廣告主也不再僅僅是信息的傳遞者，他們可以隨時接收用戶的反饋并及時采取相應行動。交互廣告打破了傳統(tǒng)廣告的線性傳播模式，實現(xiàn)了廣告主與用戶的雙向溝通，增強了廣告的傳播效果。

（三）互動體驗增強

交互廣告在發(fā)展中最為顯著的特點是強調(diào)受眾的參與性和提升用戶的體驗感。廣告主將廣告信息進行創(chuàng)意化與技術(shù)性的處理，充分調(diào)動消費者的好奇心，吸引他們主動搜尋、接受廣告信息，從而親身參與到廣告信息接收的互動體驗中。創(chuàng)意性的互動體驗過程能加深消費者的印象與記憶，讓消費者在互動體驗中得到心理上的愉悅與滿足感，從而對品牌或廣告信息產(chǎn)生好感，使廣告信息的傳遞更深入人心。但互動不僅僅是點擊按鈕或在搜索引擎上搜索某條信息，真正的互動是要讓消費者成為廣告創(chuàng)意中觸發(fā)情節(jié)的一員，成為互動的主角，見證和參與整個互動過程，成為廣告創(chuàng)意中不可缺少的因素。

（四）技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合

高品質(zhì)的新媒體交互廣告是數(shù)字化與藝術(shù)性的高度結(jié)合。在虛擬現(xiàn)實技術(shù)、全息投影技術(shù)、體感交互技術(shù)等技術(shù)的支撐下，交互廣告除了具有視覺感知外，還具有聽覺感知、觸覺感知、嗅覺感知和味覺感知，讓受眾更深刻地領(lǐng)悟藝術(shù)理念、內(nèi)涵、美感，如同身臨其境。數(shù)字技術(shù)的虛擬性，為交互廣告的創(chuàng)意空間帶來更多的可能性，使信息內(nèi)容通過互動與體驗融入受眾內(nèi)心，從而得到全身心的沉浸體驗。

二、新媒體交互廣告的創(chuàng)意互動形式分析

在當今的體驗經(jīng)濟時代，促成消費的關(guān)鍵在于給消費者提供滿意的購物體驗。同樣，交互廣告也要重視用戶體驗，包括從刺激消費者的感知，引起注意，到使消費者參與其中，形成好感，提供反饋，自愿分享。好的廣告創(chuàng)意至關(guān)重要，在創(chuàng)意策略的構(gòu)架下，找到廣告創(chuàng)意與互動形式的結(jié)合點，以此降低消費者對廣告的排斥心理，甚至是主動參與到廣告活動中來，在廣告參與中體會愉悅。

（一）游戲互動

在這個信息爆炸的時代，消費者被大量的廣告所包圍，難免會對廣告產(chǎn)生排斥心理。以趣味游戲為廣告載體，既可以讓消費者放松對廣告內(nèi)容的戒備，也可以調(diào)動消費者自發(fā)參與到廣告互動中來的積極性。人們往往會對富有趣味的事物產(chǎn)生興趣并樂于嘗試，以娛樂為誘因帶動消費者參與廣告互動，能讓消費者在潛移默化中了解產(chǎn)品信息，對品牌產(chǎn)生認同感。

（二）情景互動

對于充滿神秘感的事物人們常常會給予關(guān)注，在好奇心的驅(qū)使下人們會通過各種方法去尋找真相。對于一眼就能看穿真相的事物，人們往往提不起興趣。制造懸念正是利用了人們的這種心理，創(chuàng)建特定場景，利用混合現(xiàn)實等技術(shù)，通過情景和氛圍的塑造，讓受眾在情景參與中獲得感官上的刺激或情感上的體驗，同時引導用戶了解宣傳產(chǎn)品的亮點。這種體驗可以通過對視覺、觸覺、聽覺等感官的延伸來實現(xiàn)，讓受眾獲得在日常生活中無法享受到的豐富體驗。

（三）獎勵互動

趨利避害是人的本能，人們總是希望能夠獲得盡可能多的免費資源，因此在廣告互動中增添獲得利益的機會能吸引用戶主動參與其中。獎勵刺激機制有很多種，比如產(chǎn)品折扣、優(yōu)惠券、抽獎、小禮品等。利用獎勵刺激消費者參與互動，并促使消費者積極分享獎勵信息或邀請其他好友共同參與互動，以獲得更多的獎賞。

（四）情感互動

古人云：動之以情，曉之以理。這告訴我們要學會用感情去打動別人，然后再結(jié)合語言講道理，就能達到事半功倍的效果。古人又云：情不通，則理不達。你要想打動別人，不講感情是不行的，因為人本來就是情緒化的感情動物。我們只有找到情感訴求，學會用真情實感去打動別人的內(nèi)心，打出感情牌才能實現(xiàn)心靈的交流和感情的共鳴，這樣才能高效地說服別人。以情動人也是廣告營銷中慣用的技巧，打感情牌、情懷牌，找到情感共鳴的突破口，贏得消費者的情感認同。

三、新媒體交互廣告的提升方向

（一）高度重視用戶需求和用戶體驗

“3E主義”——娛樂（Entertain）、體驗（Experience）、享受（Enjoy）是現(xiàn)代人對生活方式的追求，人們在生活中享受娛樂，在娛樂中體驗生活的心理已經(jīng)形成。交互廣告的受眾一般為年輕群體，他們對平淡無奇的事物不屑一顧，追求差異化，標新立異。在高頻率現(xiàn)代生活的碎片化時間中，受眾對輕松、趣味、新奇的事物易于接受，樂于分享，在體驗的過程中減少受眾的學習及操作負擔，在無微不至的引導下輕松地完成廣告信息的接收，提升用戶體驗。所以廣告商在選擇廣告創(chuàng)意時應當從受眾的角度出發(fā)，與受眾深度溝通，深刻理解受眾的生活方式和心理需求，選擇更加貼近消費者的方式來打動受眾。

（二）實現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的完美融合

廣告創(chuàng)意是一種獨特性思維的感性體現(xiàn)，而科學技術(shù)則是思維的理性表達。在新媒體時代，再好的創(chuàng)意都需要強大的技術(shù)來實現(xiàn)。若廣告缺乏創(chuàng)意，則會過于平庸，難以引起消費者關(guān)注。若廣告缺乏技術(shù)支撐，則會大大限制廣告的創(chuàng)新空間。優(yōu)秀的交互廣告必然是實現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意完美融合的結(jié)果。

新技術(shù)的運用雖然能為消費者帶來新鮮感，但并不一定與廣告需求相契合。數(shù)字時代的廣告創(chuàng)意應該以直觀的界面和真實的體驗去打動消費者，以消費者為中心，制造認同感，不能忽視對消費者個人的人性關(guān)懷。

（三）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

千篇一律灌輸式的廣告容易讓受眾產(chǎn)生排斥心理，成功的廣告創(chuàng)新能讓用戶淡忘廣告的利益性本質(zhì)，自發(fā)地參與到廣告互動中，甚至是成為產(chǎn)品的“代言人”。

要想實現(xiàn)廣告形式的創(chuàng)新，需要廣告人運用全新的思維方式，大膽嘗試新的傳播媒介，在創(chuàng)意設(shè)計上勇于突破現(xiàn)有的框架模式。利用當代最新的藝術(shù)形式來豐富廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，增加用戶對廣告的關(guān)注度。關(guān)注消費者審美趣味的變化，在交互廣告的創(chuàng)意中加入更多娛樂性與互動性的因素，以靈活多變的表現(xiàn)形式領(lǐng)先，靠趣味橫生的內(nèi)容制勝。

四、結(jié)語

我國的數(shù)字媒體交互廣告的快速發(fā)展在很大程度上得益于傳播媒介的日益豐富，傳播技術(shù)的不斷提高和受眾地位的轉(zhuǎn)變，但仍然存在一些問題，如內(nèi)容 IP 支撐力不足、盲目求新、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性弱、用戶體驗差等問題。

數(shù)字媒體交互廣告首先應當與消費者深度溝通，以人為本，從用戶訴求出發(fā)，制定用戶喜聞樂見的創(chuàng)意策略；其次是以先進科技為依托，實現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的完美融合，拓展互動形式，提升用戶體驗。相信在傳播媒介日益豐富的未來，交互廣告將迎來更大的發(fā)展機遇，成為更多廣告主所青睞的選擇。