徐 偉

淺析《大河報(bào)》社交媒體的經(jīng)營(yíng)狀況

徐 偉

運(yùn)用內(nèi)容分析法、案例分析法和對(duì)比等方法，主要從《大河報(bào)》社交媒體的發(fā)展?fàn)顩r、現(xiàn)存問(wèn)題以及應(yīng)采取的措施三個(gè)方面去論述“一個(gè)擁有龐大粉絲量（受眾）”的《大河報(bào)》，為什么其社交媒體的經(jīng)營(yíng)卻“不盡如人意”。同時(shí)，就現(xiàn)存問(wèn)題主要從推送時(shí)間與發(fā)布內(nèi)容兩方面去揭示《大河報(bào)》社交媒體經(jīng)營(yíng)的不足之處。

《大河報(bào)》；社交媒體；經(jīng)營(yíng)

［作 者］ 徐偉，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

一、《大河報(bào)》社交媒體的發(fā)展?fàn)顩r

大數(shù)據(jù)背景之下，社交媒體憑借其自身的優(yōu)勢(shì)——及時(shí)性、互動(dòng)性、碎片化以及覆蓋廣等特點(diǎn)，迅速壓倒傳統(tǒng)媒體。在社交媒體出現(xiàn)以前，作為傳統(tǒng)媒體的《大河報(bào)》其發(fā)展可謂是如火如荼。隨著社交媒體的出現(xiàn)，《大河報(bào)》不僅自身的發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀，而且其社交媒體的經(jīng)營(yíng)也“不盡如人意”。

（一）大河APP客戶(hù)端

大河APP客戶(hù)端包括新聞、政務(wù)、智庫(kù)和“我”四大版塊：一是新聞版塊，包括頭條、訂閱、城事、生活、時(shí)事、財(cái)經(jīng)、文化、娛樂(lè)、彩票、汽車(chē)和健康；二是政務(wù)版塊，包括焦點(diǎn)推薦和我的關(guān)注兩個(gè)方面；三是智庫(kù)版塊，包括精選專(zhuān)欄和精選問(wèn)答；四是“我”版塊，包括文章、收藏、關(guān)注和粉絲等小版塊。本文以近期頭條和城事新聞作比較：

時(shí)間　點(diǎn)贊評(píng)論　事件一天前（頭條）　25　15　全國(guó)人大高西慶：證監(jiān)會(huì)為什么總挨罵？3時(shí)前（頭條）　1　1　盤(pán)點(diǎn)：“十三五”期間中國(guó)要上的100個(gè)大項(xiàng)目一天前（城事）　5　1　2015年河南黨紀(jì)政紀(jì)處分3993人廳級(jí)2人3時(shí)前（城事）　0　0　千名志愿者同唱“鄭州人自己的雷鋒歌”

由表可發(fā)現(xiàn)，首先，頭條版塊受眾的參與度要大于城事版塊受眾的參與度；其次，作為粉絲量高達(dá)1100萬(wàn)的大河APP客戶(hù)端，其最熱的版塊點(diǎn)贊量和評(píng)論量少得讓人難以置信，更有甚者點(diǎn)贊量和評(píng)論量為零，這與過(guò)去傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介《大河報(bào)》相比，大河APP客戶(hù)端雖緊跟時(shí)代的步伐，可見(jiàn)受眾已經(jīng)分流或流失。

（二）《大河報(bào)》新浪官方微博

《大河報(bào)》官方微博每天發(fā)布微博數(shù)23條左右，近期一次微博更新最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)2793次，評(píng)論數(shù)為417人，點(diǎn)贊量為860人。

首先，新浪微博于2009年9月25日正式供用戶(hù)交流，而《大河報(bào)》卻在兩年后才開(kāi)始入駐，可見(jiàn)作為媒體機(jī)構(gòu)的《大河報(bào)》對(duì)社交媒體的敏銳性并不是太強(qiáng)，這也是《大河報(bào)》官方微博與其他官方微博相比經(jīng)營(yíng)較弱勢(shì)的一個(gè)方面。其次，作為粉絲量高達(dá)434萬(wàn)的官方媒體，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量竟很少有超過(guò)萬(wàn)次以上的?？梢?jiàn)《大河報(bào)》官方微博的“僵尸粉”數(shù)量是如此之多，而忠實(shí)的粉絲數(shù)量卻寥寥無(wú)幾。雖然信息爆炸時(shí)代下《大河報(bào)》官方微博做到了與時(shí)俱進(jìn)，基本滿(mǎn)足了受眾對(duì)信息的互動(dòng)、碎片等需求，但擁有上百萬(wàn)的粉絲量卻經(jīng)營(yíng)的“不盡如人意”，問(wèn)題出在哪兒？是滿(mǎn)足不了受眾對(duì)信息的需求，還是內(nèi)容安排有問(wèn)題？

（三）《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)

《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)可以分為兩個(gè)部分：一是主頁(yè)，主要為功能介紹、賬號(hào)主體、經(jīng)營(yíng)范圍和查看歷史消息；二是內(nèi)容包括生活通、悅讀圈和傳送門(mén)三個(gè)版塊。其中生活通下含有電話(huà)通和玩轉(zhuǎn)河南兩個(gè)子頁(yè)，悅讀圈下有奇葩街和深度閱讀兩部分，傳送門(mén)下由客戶(hù)端、微博（新浪）和聯(lián)系我們?nèi)齻€(gè)部分組成。

查看歷史消息可知，《大河報(bào)》官方微信公眾號(hào)每天都會(huì)推送消息，最多一次推送6條消息，最少是3條，其推送消息的內(nèi)容較雜，時(shí)間不定。2016年4月14日《大河報(bào)》在慶祝即將到來(lái)的21歲生日時(shí)發(fā)布微博這樣稱(chēng)道“在粉絲數(shù)和影響力上均居全省乃至全國(guó)同類(lèi)媒體前列，《大河報(bào)》新媒體集群已經(jīng)形成互融互粉、互動(dòng)互補(bǔ)的媒體矩陣”。實(shí)際上不論是大河APP客戶(hù)端，還是《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)，雖然都有數(shù)萬(wàn)的粉絲，但其影響力以及受眾的互動(dòng)參與度仍不容樂(lè)觀。

二、《大河報(bào)》社交媒體的現(xiàn)存問(wèn)題

（一）推送時(shí)間——亂

社交媒體，特別是微信公眾平臺(tái)在向受眾發(fā)布內(nèi)容時(shí)一定要把握好最佳的推送時(shí)間，既不能讓其發(fā)布的內(nèi)容影響了受眾的生活，又要維護(hù)自己的粉絲質(zhì)量以感染受眾轉(zhuǎn)發(fā)并影響潛在受眾為目的，所以掌握好最佳的推送時(shí)間是如此重要。而《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)每天的推送時(shí)間給粉絲的感覺(jué)就是一個(gè)字“亂”。

統(tǒng)計(jì)顯示20點(diǎn)到22點(diǎn)期間是微信公眾平臺(tái)向受眾發(fā)布內(nèi)容的最佳時(shí)間，這段時(shí)間大部分的用戶(hù)一般都處于休息階段，因此在接到推送通知時(shí)，絕大部分受眾會(huì)點(diǎn)擊觀看或閱讀。本文統(tǒng)計(jì)了《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)和《澎湃新聞》官方微信公眾平臺(tái)從2016年4月1日到4月18日的推送時(shí)間對(duì)比情況（最佳推送時(shí)間：20—22點(diǎn)，其余時(shí)間段視為打擾）：

名稱(chēng)　最佳推送時(shí)間次數(shù)打擾時(shí)間次數(shù)　打擾概率《大河報(bào)》微信公眾平臺(tái)　6　12　2《澎湃新聞》微信公眾平臺(tái)　14　4　0.286

由統(tǒng)計(jì)可知，《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)并沒(méi)有科學(xué)地掌握微信的最佳推送時(shí)間，打擾時(shí)間次數(shù)和打擾概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《澎湃新聞》官方微信公眾平臺(tái)。其中在“12次”打擾推送時(shí)間中有4次19點(diǎn)、3次18點(diǎn)、1次13點(diǎn)、1次11點(diǎn)、1次15點(diǎn)、1次12點(diǎn)以及1次17點(diǎn)，可見(jiàn)《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)在給受眾發(fā)布內(nèi)容時(shí)其推送時(shí)間是如此的不固定。另外，從“清博大數(shù)據(jù)—新媒體指數(shù)”（時(shí)間：2016年；日榜：4月18日；周榜：4月10日—16日；月榜：3月1日—31日）也可以看出，在對(duì)《澎湃新聞》官方微信公眾平臺(tái)和《大河報(bào)》官方微信平臺(tái)比較時(shí)，無(wú)論日榜、周榜還是月榜，其總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)以及總點(diǎn)擊數(shù)《澎湃新聞》官方微信公眾平臺(tái)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)，因此再次論證微信公眾平臺(tái)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)把握最佳的推送時(shí)間是多么的重要。

總點(diǎn)擊數(shù)日榜　澎湃新聞　1/5　98635　43141　19727　251大河報(bào)　1/7　32189　8859　4598　347周榜　澎湃新聞　7/35　687786　71561　19651　2966大河報(bào)　7/79　381228　29195　9775　1343月榜　澎湃新聞　31/159　363.4萬(wàn)+ 15.8萬(wàn)+ 　22857　18445大河報(bào)　30/150　1848576　67751　12324　9342排榜　公賬號(hào)　文章總數(shù)　總閱讀數(shù)　最高閱讀數(shù)平均閱讀數(shù)

（二）發(fā)布內(nèi)容——雜

社交媒體憑借其及時(shí)性、碎片化以及互動(dòng)性將信息以快速度、小空間發(fā)布給受眾，雖控制了傳播信息的主權(quán)，但也避免不了一些弊端，如發(fā)布內(nèi)容較雜問(wèn)題。

據(jù)對(duì)《大河報(bào)》官方微博和《澎湃新聞》官方微博近兩個(gè)月發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的消息內(nèi)容統(tǒng)計(jì)來(lái)看：《澎湃新聞》官方微博發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容其新聞事件達(dá)99%，而《大河報(bào)》官方微博發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可謂“五花八門(mén)”，包括新聞事件、娛樂(lè)新聞、八卦、心靈雞湯、美食、科普知識(shí)、音樂(lè)等。因此，在微博發(fā)布內(nèi)容對(duì)受眾的影響程度方面，《大河報(bào)》官方微博雖擁有434萬(wàn)粉絲，卻抵不過(guò)粉絲量為121萬(wàn)的《澎湃新聞》官方微博。

本文隨機(jī)選取2016年4月14日至16日三天中瀏覽量較多的官方微博數(shù)據(jù)情況：

客戶(hù)端　事件　轉(zhuǎn)發(fā)　評(píng)論　點(diǎn)贊中國(guó)發(fā)布2015美國(guó)人權(quán)記錄：槍支管理、婦女狀況　2221　1749　636澎湃新聞首套國(guó)安教育讀本進(jìn)中小學(xué)課堂：找間諜　2017　885　212甘肅一涉行賄賂罪金礦商人稱(chēng)開(kāi)庭前千萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)被過(guò)戶(hù)2110　555　424那些年，@TFBOYS組合成名前的“心酸”　961　203　605大河報(bào)鄭州84家市屬事業(yè)單位招聘首批擬招351人　119　64　110《太陽(yáng)的后裔》全部十首OST連聽(tīng)　265　15　102

可見(jiàn)，《大河報(bào)》官方微博在內(nèi)容處理上不如《澎湃新聞》官方微博內(nèi)容固定，也即導(dǎo)致了在沒(méi)有固定內(nèi)容的情況之下，其轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量都與《澎湃新聞》官方微博差距很大。

三、《大河報(bào)》社交媒體應(yīng)采取的措施

（一）突出本地特色

《大河報(bào)》社交媒體雖然擁有大批量的粉絲、內(nèi)容豐富、信息量大，但與《澎湃新聞》社交媒體相比，它為什么不能滿(mǎn)足受眾的需求？一是《大河報(bào)》社交媒體內(nèi)容不夠固定，讓其失去重心。受眾每天都在接收《大河報(bào)》社交媒體發(fā)布的雜而多的信息內(nèi)容，對(duì)其沒(méi)有突出的內(nèi)容早已失去了耐心，甚至?xí)a(chǎn)生抗拒。所以，《大河報(bào)》社交媒體粉絲雖多，而活躍度和忠實(shí)度卻很低。二是《大河報(bào)》社交媒體本地特色內(nèi)容不突出。《大河報(bào)》社交媒體作為地方機(jī)構(gòu)，其大部分受眾或用戶(hù)都是本地人，但地方特色并不突出。這也是《大河報(bào)》社交媒體經(jīng)營(yíng)“不盡如人意”的原因之一。

（二）加強(qiáng)互動(dòng)性

《大河報(bào)》社交媒體與受眾或用戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系也是不容樂(lè)觀。筆者曾分別在《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)和微博發(fā)出數(shù)條問(wèn)題，可兩周時(shí)間早已過(guò)去，其社交媒體客戶(hù)端一條也沒(méi)回復(fù)。這種互動(dòng)性差或者是互動(dòng)延遲，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)是致命的，因?yàn)槭鼙婋S時(shí)會(huì)失去興趣，以后不再互動(dòng)而變成“僵尸粉”，更有甚者會(huì)取消關(guān)注。從這個(gè)問(wèn)題也可以看出，《大河報(bào)》社交媒體雖然跟上了時(shí)代的步伐，但仍以“賣(mài)方市場(chǎng)”的角色來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，落后很多。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，社交機(jī)構(gòu)面對(duì)渠道豐富、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化，媒體為迎合受眾的需求，該怎樣取舍渠道和內(nèi)容？毫無(wú)疑問(wèn)，在突出本土化外，內(nèi)容創(chuàng)新是《大河報(bào)》社交媒體要做的首要任務(wù)。在受眾需求五花八門(mén)的情況之下，《大河報(bào)》社交媒體該怎樣進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新？首先，創(chuàng)新就是要打破舊規(guī)或是舊元素的新組合，既要符合社會(huì)的規(guī)定、滿(mǎn)足受眾的需求，又要讓《大河報(bào)》社交媒體受益；其次，這種創(chuàng)新是多平臺(tái)融合，還是一個(gè)平臺(tái)精內(nèi)容的融合？要根據(jù)《大河報(bào)》社交媒體自身的特點(diǎn)去組合。因此，內(nèi)容為王才是《大河報(bào)》社交媒體的重中之重。

四、結(jié)語(yǔ)

《大河報(bào)》社交媒體——大河APP客戶(hù)端、《大河報(bào)》官方微博以及《大河報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)經(jīng)營(yíng)“不盡如人意”之處在于：推送時(shí)間亂、發(fā)布內(nèi)容雜、本地特色不突出、官方與受眾的互動(dòng)性不強(qiáng)，主要原因是缺乏內(nèi)容創(chuàng)新。在各路社交媒體盛行的年代并內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化之下，社交媒體迎合受眾需求的唯一方法就是創(chuàng)新內(nèi)容，因?yàn)椤皟?nèi)容才是王道”。

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