王靜

（新疆大學(xué)人文學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830001）

一、信陽(yáng)茶葉的品牌現(xiàn)狀

（一）品牌打造力度不夠

信陽(yáng)茶葉最著名的就是信陽(yáng)毛尖，歷史上對(duì)于信陽(yáng)毛尖的飽譽(yù)不勝其數(shù)。早在清代信陽(yáng)毛尖就已成為全國(guó)名茶之一，2015年榮獲中國(guó)好茶葉“百年榮譽(yù)金品牌”的稱(chēng)號(hào)。然而，信陽(yáng)毛尖這一品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況卻遠(yuǎn)不及其他的茶品牌。咎其原因，主要是信陽(yáng)毛尖沒(méi)有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和知名的企業(yè)品牌作為支撐。[1]在新媒體環(huán)境下，企業(yè)和政府沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌的力量。對(duì)于品牌的宣傳上，沒(méi)有充分借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。品牌的包裝和設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)陋，沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不高

品牌競(jìng)爭(zhēng)的目的就是在比較群組中，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恰當(dāng)識(shí)別，找準(zhǔn)自身自品牌定位，從而使自己的品牌顯示出突出的優(yōu)勢(shì)。這樣消費(fèi)者在將品牌放在同等序列中進(jìn)行比較時(shí)，能夠被該品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所吸引。[2]信陽(yáng)茶葉由于缺乏依靠品牌同其他名茶競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，依然處于有名茶而無(wú)名牌的現(xiàn)狀。信陽(yáng)茶葉主要以綠茶為主，其中信陽(yáng)毛尖與西湖龍井，碧螺春并稱(chēng)為三大著名綠茶，并且信陽(yáng)毛尖又有“綠茶之王”的美譽(yù)，然而其名氣顯然不及同等檔次的西湖龍井，而且其價(jià)格也低于大多數(shù)綠茶。

（三）品牌安全保護(hù)不足

質(zhì)量是品牌的生命，信陽(yáng)茶葉的加工以半手工和半機(jī)械化炒制為主，存在設(shè)備落后，工作環(huán)境差，衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。由于質(zhì)檢和工商等部門(mén)的質(zhì)量監(jiān)控和管理力度不夠，茶農(nóng)和企業(yè)依然按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)并投入市場(chǎng)。此外，信陽(yáng)毛尖屬于一種地域公共品牌，茶農(nóng)，小規(guī)模企業(yè)等各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商都可以共同享用這一品牌所帶來(lái)的市場(chǎng)效益，而對(duì)于公共品牌的形象卻缺乏自覺(jué)維護(hù)的意識(shí)，如此以來(lái)很容易滋生假冒偽劣行為，使得消費(fèi)者逐漸對(duì)這一品牌失去信任。

二、新媒體與信陽(yáng)茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播相結(jié)合的原因

（一）品牌傳播的渠道廣

新媒體的傳播方式突破了報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒介，它有微信，微博，陌陌，抖音，快手等多種方式。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)訂閱號(hào)推送、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種方式來(lái)增加品牌與消費(fèi)者之間的黏性。以星巴克為例，消費(fèi)者可以在臉譜網(wǎng)上上傳視頻、發(fā)表博客文章和照片等資料；他們還組織各種討論，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參加。在YouTube上設(shè)立專(zhuān)門(mén)的頻道，設(shè)立“my star bucks idea”網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)用來(lái)收集消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌及其產(chǎn)品的看法和建議等等。

（二）更有利于品牌的準(zhǔn)確定位

在傳統(tǒng)媒介的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受信息，并不能及時(shí)的參與到對(duì)于該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中。而隨著新媒體的發(fā)展，自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，客戶(hù)與品牌的關(guān)系已經(jīng)從過(guò)去的垂直化轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫谢?dòng)的關(guān)系，品牌宣傳性的傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹?dòng)式傳播。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)為消費(fèi)者提供多種品牌體驗(yàn)的方式與消費(fèi)者及時(shí)溝通。新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)于茶品牌的傳播來(lái)說(shuō)是一種契機(jī)，通過(guò)分析消費(fèi)者在網(wǎng)站上的瀏覽量或者視頻的點(diǎn)擊數(shù)、購(gòu)買(mǎi)茶葉信息，以及評(píng)價(jià)反饋等對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的識(shí)別與差異化區(qū)分，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)和科學(xué)的定位，使茶品牌傳播更安全更有效，從而降低了戰(zhàn)略與決策的不準(zhǔn)，投資回報(bào)少等弊端。

（三）品牌傳播的成本低

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌的傳播和打造主要通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒介，其特點(diǎn)是廣撒網(wǎng)，缺少靶向性，很難及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋，其收益也是無(wú)法跟蹤的?；ヂ?lián)網(wǎng)已打破了媒介與媒介之間的障礙，各種媒體的互相融合使得每一個(gè)受眾既是信息的接受者又是信息的發(fā)布者。同時(shí)新媒體的聯(lián)通性特點(diǎn)所形成的多維度的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，使品牌將經(jīng)過(guò)整合的統(tǒng)一的商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。

三、新媒體視域下信陽(yáng)茶葉的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播的策略

（一）精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造信陽(yáng)茶葉的品牌形象

由于新媒體是以數(shù)字技術(shù)為依托，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)分析這些信息，商家很容易就能了解到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息。從而對(duì)茶葉品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并以此為突破口，制定信陽(yáng)茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，企業(yè)通過(guò)新媒體微博、微信、扣扣、Facebook等與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并利用優(yōu)惠活動(dòng)、用戶(hù)體驗(yàn)與點(diǎn)評(píng)等獲得茶葉品牌的大數(shù)據(jù)信息，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)來(lái)了解消費(fèi)者的需求和對(duì)茶葉品牌的評(píng)價(jià)，以改進(jìn)茶葉品牌的現(xiàn)狀，并盡可能開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。

（二）茶+互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)茶時(shí)代，信陽(yáng)茶應(yīng)該以茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過(guò)茶+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段。除了在淘寶、天貓、京東等第三方電商平臺(tái)設(shè)立茶城空間，還應(yīng)由政府來(lái)成立信陽(yáng)茶葉品牌的官方網(wǎng)站，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站向消費(fèi)者詳細(xì)而又科學(xué)的介紹信陽(yáng)茶葉的辨別真?zhèn)纬ＷR(shí)以及正確的飲茶方式，比如說(shuō)茶具的選擇、茶水比例、沖泡水溫、沖泡時(shí)間等。此外，企業(yè)還可以利用最近比較火的網(wǎng)絡(luò)短視頻進(jìn)行茶品牌的傳播，比如抖音APP、或者微博故事以及微信朋友圈小視頻。

（三）茶品牌的年輕化開(kāi)發(fā)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，年輕消費(fèi)群體是不容忽視的一股力量。為了促進(jìn)茶品牌在年輕消費(fèi)群體中流行，應(yīng)開(kāi)發(fā)出新的茶葉形態(tài)，首先在茶產(chǎn)品的外形包裝上，設(shè)計(jì)出不同的主題，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)作為時(shí)尚標(biāo)語(yǔ)。其次在給茶葉取名字時(shí)，要從年輕人虛擬的身份想象和對(duì)個(gè)性追求的角度出發(fā)，比如說(shuō)將信陽(yáng)茶葉分成“學(xué)霸茶”“學(xué)渣茶”“女神茶”“佛系茶”“網(wǎng)紅茶”等等。再則，開(kāi)發(fā)出各種符合年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的茶葉形態(tài)，主要以迷你和獨(dú)立包裝為主，比如固體茶粒、伸縮茶卷、液態(tài)茶囊等。[3]

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信陽(yáng)茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)期。信陽(yáng)茶企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，打造符合自身地域特色的個(gè)性品牌，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向，開(kāi)發(fā)出符合不同消費(fèi)群體易于接受的茶產(chǎn)品。