羅濤

（湖南科技職業(yè)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410118）

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)者致力于發(fā)展泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而IP則是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心，也是起點(diǎn)。2011至2018年，這條IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈總產(chǎn)值由1888億元增加為7028億元?？s小范圍來(lái)看，A級(jí)IP經(jīng)由文學(xué)出版、電視劇、游戲、電影或衍生品的改造、變現(xiàn)將創(chuàng)造人民幣13億元以上的市場(chǎng)價(jià)值，由數(shù)據(jù)便可發(fā)現(xiàn)IP在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中占有舉足輕重的角色。

所謂「泛娛樂(lè)」，系指由文學(xué)、動(dòng)漫、戲劇、音樂(lè)、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂(lè)形態(tài)組成的匯流（融合）產(chǎn)業(yè)。由于用戶市場(chǎng)相近，領(lǐng)域之間的界線日漸模糊，而IP則為產(chǎn)業(yè)上游的核心環(huán)節(jié)。多元的文化娛樂(lè)形態(tài)由最初的獨(dú)立發(fā)展，漸漸開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式，共享全產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的階段。根據(jù)《2015-2016年中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，2015年中國(guó)泛娛樂(lè)與游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代，常見(jiàn)影視劇與游戲同時(shí)發(fā)行、或是文學(xué)作品改編成游戲，乃至于動(dòng)漫畫(huà)改編為游戲，IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈漸漸與泛娛樂(lè)逐漸結(jié)合。

根據(jù)2015-2016中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)對(duì)于IP產(chǎn)業(yè)的觀察，將IP產(chǎn)業(yè)鏈分為三大層次。上游培養(yǎng)孵化層，主要為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與動(dòng)漫。中游運(yùn)營(yíng)層，目的是將IP產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)大，累積粉絲基數(shù)，輔助變現(xiàn)的階段，主要為電影、電視劇、音樂(lè)。下游變現(xiàn)層，目標(biāo)將IP產(chǎn)品變現(xiàn)為主要收入來(lái)源，借由正常循環(huán)方式培養(yǎng)IP作品，主要為游戲、表演、衍生品。

嗶哩嗶哩（bilibili）現(xiàn)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”，是彈幕視頻網(wǎng)站的典型代表。B站目前也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯的發(fā)源地之一。對(duì)B站IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)情況進(jìn)行分析，主要根據(jù)上游（生產(chǎn)）、中游（運(yùn)營(yíng)）、下游（變現(xiàn)、延伸開(kāi)發(fā)）三層面依序談起。

一、上游（生產(chǎn)、培養(yǎng)孵化層）

IP產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要注重于原創(chuàng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)培養(yǎng)，這是IP產(chǎn)業(yè)鏈中相當(dāng)重要的一環(huán)，因?yàn)橐囵B(yǎng)優(yōu)秀原創(chuàng)作品必須從此階段開(kāi)始，B站網(wǎng)站中的作品有90%是用戶自制的內(nèi)容，其中更有許多百萬(wàn)點(diǎn)擊率的作品，例如《那年那兔那些事》、《我在故宮修文物》等等，因此在UGC內(nèi)容生產(chǎn)方面，B站擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的方式為設(shè)立“呵呵呵文化”、“中二信息”兩家公司，由瞿申圖、曹汐等B站知名的“鬼畜職人”和解說(shuō)人等人操盤(pán)。內(nèi)容上不可忽視的一點(diǎn)是，B站積極的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫版權(quán)，不管是借由新番承包計(jì)劃或是自行開(kāi)發(fā)，在彈幕視頻網(wǎng)站中購(gòu)買(mǎi)的量與速度幾乎算最快的。

另一方面，bilibili積極尋求外部資源的整合，通過(guò)與騰訊集團(tuán)的合作，獲得騰訊2億元的資本注入，為IP的孵化和生長(zhǎng)注入了強(qiáng)心劑。

騰訊入股B站主要著眼于B站在二次元社群的號(hào)召力與借由此中國(guó)最大的年輕人文化娛樂(lè)平臺(tái)，讓作品能見(jiàn)度持續(xù)曝光。而B(niǎo)站也能獲得騰訊在泛娛樂(lè)思維下部署的四大業(yè)務(wù)體系（游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視）資源，在2016年騰訊互娛大會(huì)上，騰訊互娛動(dòng)漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理煞正宇就表示“未來(lái)兩年將會(huì)與B站聯(lián)合出品至少20部動(dòng)畫(huà)，第一批包括《銀之守墓人》、《山河社稷圖》等重點(diǎn)IP，雙方將聯(lián)合營(yíng)運(yùn)版權(quán)，在宣發(fā)運(yùn)營(yíng)、衍生品開(kāi)發(fā)、線下活動(dòng)、游戲聯(lián)運(yùn)等方面深入合作”。而B(niǎo)站首席運(yùn)營(yíng)官李旖也表示，用戶渴望更多更好的內(nèi)容，因此將與騰訊動(dòng)漫合作，一起尋找更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不負(fù)用戶期待。

二、中游（宣傳、運(yùn)營(yíng)層）

B站長(zhǎng)期以來(lái)便屬于中游的一環(huán)，從宣傳方面而論，動(dòng)漫電影《大圣歸來(lái)》在國(guó)內(nèi)創(chuàng)下九億票房，便是因?yàn)樵贐站做的宣傳引起年輕族群的關(guān)注。目前有很多制片方都會(huì)主動(dòng)與B站進(jìn)行聯(lián)系，希望可以在B站上播放預(yù)告片或視頻素材，主要原因是B站用戶對(duì)于自己喜愛(ài)的作品會(huì)運(yùn)用各種形式宣傳推廣，例如自發(fā)剪輯鬼畜視頻、截圖、表情包等等，都將為片方病毒營(yíng)銷(xiāo)提供素材。

在整合內(nèi)容與服務(wù)上，B站本身便是視頻平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站，這一方面便是它們的專(zhuān)業(yè)，B站目前整站的內(nèi)容標(biāo)簽超過(guò)8000個(gè)，由此可見(jiàn)其平臺(tái)內(nèi)容上相當(dāng)多元。在服務(wù)面更是盡力滿足所有用戶需求，且長(zhǎng)期耕耘于二次元領(lǐng)域中，使團(tuán)隊(duì)更清楚目標(biāo)受眾的需求與個(gè)性，在服務(wù)上便能滿足用戶期待。

三、下游（運(yùn)營(yíng)、輔助變現(xiàn)層）

最后則是運(yùn)營(yíng)、輔助變現(xiàn)層，這一層面通常做法是借由宣傳將市場(chǎng)影響力擴(kuò)大，并運(yùn)用電影、電視劇、音樂(lè)方面將IP產(chǎn)值擴(kuò)大。B站在這一方面的主要布局是設(shè)立影業(yè)公司。2015年上海東方傳媒集團(tuán)旗下尚世影業(yè)與B站宣布投資1000萬(wàn)美元成立嗶哩嗶哩影業(yè)（天津）有限公司，雙方將專(zhuān)門(mén)針對(duì)90后、00后群體開(kāi)發(fā)自制內(nèi)容、投資優(yōu)秀影視作品。音樂(lè)方面B站則是借用騰訊QQ音樂(lè)的資源。

B站變現(xiàn)的方式主要是采游戲聯(lián)運(yùn)，游戲聯(lián)運(yùn)是B站開(kāi)發(fā)IP的主要方式之一，也是平臺(tái)主要收入來(lái)源，目前B站游戲聯(lián)運(yùn)中心日收入達(dá)千萬(wàn)以上。另外B站2015年接受游戲公司掌趣科技千萬(wàn)元投資，因此在游戲合作或開(kāi)發(fā)上就有了穩(wěn)定合作方，同時(shí)B站也收購(gòu)了北京艾米樂(lè)游戲公司，準(zhǔn)備自主開(kāi)發(fā)新網(wǎng)游。

衍生品屬于下游產(chǎn)業(yè)，目前ACG愛(ài)好者整體消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在人民幣2000-2500億之間，核心動(dòng)漫加游戲的需求約1500-1800億。根基于IP品牌價(jià)值，衍生品市場(chǎng)規(guī)模往往遠(yuǎn)大于內(nèi)容市場(chǎng)的整體規(guī)模，一般可達(dá)到核心消費(fèi)層4-5倍。B站在運(yùn)用游戲聯(lián)運(yùn)這塊變現(xiàn)時(shí)，在線下活動(dòng)也就是衍生品這塊也是相當(dāng)關(guān)注。B站游戲部副總裁于楊表示，透過(guò)線下主題咖啡活動(dòng)，提高游戲周邊消費(fèi)，為期三天的線下活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿，平均每位玩家消費(fèi)超過(guò)200元人民幣。另外B站一年一度大型線下活動(dòng)BML，每年也會(huì)吸引上萬(wàn)人朝圣，在表演這塊收入更是龐大。B站還有比較特別的衍生消費(fèi)項(xiàng)目——訂制旅游，2016年B站原本的BILIBILIYOO正式更名為銀河漫游指南，致力于在二次元文化圈運(yùn)用深度性的二次元訂制旅游變現(xiàn)。

上游而言，B站積極與原創(chuàng)性內(nèi)容集團(tuán)合作，讓自身?yè)碛懈喽卧瓌?chuàng)性資源，也借由這些原創(chuàng)內(nèi)容培養(yǎng)孵化IP作品；在中游部分，B站除了持續(xù)在平臺(tái)端給予用戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，借由長(zhǎng)期累積用戶的大數(shù)據(jù)，與龐大用戶基數(shù)，產(chǎn)生與其他大型視頻網(wǎng)站截然不同的優(yōu)勢(shì)；最后在下游端則是開(kāi)發(fā)二次元游戲或是與大型游戲公司合作，讓游戲IP成為主要收入來(lái)源，并運(yùn)用其他延伸消費(fèi)使產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作更加健全。