車媛芳

（撫州市煙草專賣局，江西 撫州 344000）

一、品牌發(fā)展存在的主要問題

（一）品牌銷售兩極化。隨著控?zé)熩呄蛴用骼?，消費者健康意識加強，少抽煙、抽好煙的觀念越來越普及，導(dǎo)致卷煙銷售增長乏力，市場表現(xiàn)逐步弱化，與群雄逐鹿的中高檔煙市場相比，越發(fā)凸顯出低檔煙品牌力量的薄弱。

（二）品牌內(nèi)涵單薄化。隨著控?zé)熈Χ鹊募觿『拖嚓P(guān)廣告法的出臺，卷煙品牌培育猶如帶著枷鏈起舞。目前，煙草品牌定位布局不清晰，投放與客戶需求不匹配，貨源供應(yīng)未能按照新的消費需求優(yōu)化調(diào)整，供大于求、供非所求的矛盾長期存在。

（三）品牌形象分散化。為了提質(zhì)換檔，在沒有對市場進(jìn)行深入研究的情況下，盲目推新。在當(dāng)前煙草行業(yè)服務(wù)品牌遍地開花的背后，品牌過多過小問題逐漸顯露，很多品牌只是曇花一現(xiàn)，難以真正形成差異顯著、特色突出的強勢服務(wù)品牌。

（四）品牌管理乏力化。部分營銷人員一味追求銷售量，而忽略客戶的需求，客戶服務(wù)工作流于表面，從而造成客戶盈利能力下降，經(jīng)營積極性不高，經(jīng)營能力不足，信心不夠。

二、對策思考

外因有機遇有挑戰(zhàn)，內(nèi)因有痛點可改變。新常態(tài)下，“創(chuàng)新”和“體驗”是必然趨勢。我們應(yīng)以“中國煙草”為統(tǒng)領(lǐng)，以維護(hù)“兩個至上”為原則，以市場化取向改革為導(dǎo)向，聚焦“市場、品牌、終端”三大核心模塊，以改革的決心、創(chuàng)新的舉措，多措并舉促進(jìn)煙草品牌發(fā)展。

（一）找準(zhǔn)市場定位，充分挖掘市場潛力。定位決定地位，準(zhǔn)確的市場定位是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。要實現(xiàn)煙草新發(fā)展，就必須樹立“以消費者為中心”的現(xiàn)代營銷觀念，契合消費者個性化需求特點，實現(xiàn)精準(zhǔn)對接、精準(zhǔn)營銷。一是深耕年輕客戶群體營銷。很多品牌主張懷舊情懷、經(jīng)典情懷，試圖挽回消費者的初心。殊不知，現(xiàn)在的市場已然是“80”、“90”、“00”后的市場。要擴(kuò)大煙草品牌市場，就必須要放下架子，和年輕人“玩”成一片，加大細(xì)支煙、短支煙和爆珠煙等新型特色卷煙引入力度，充分滿足年輕消費者個性化、多元化的需求。二是深耕城鎮(zhèn)市場營銷。多渠道進(jìn)行市場信息采集，針對城區(qū)、農(nóng)區(qū)不同消費者需求，分別制定不同的營銷策略，實行因地制宜、因戶制宜。在農(nóng)區(qū)市場，要充分把握好節(jié)慶、民俗、趕集、紅白喜事等特別營銷時點的需求，加大營銷力度。在城區(qū)市場，要創(chuàng)新開展形式多樣的營銷宣傳活動，提升消費者價值體驗。

（二）堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷激發(fā)品牌活力。一年企業(yè)靠產(chǎn)品，百年企業(yè)靠品牌。品牌作為一個企業(yè)的靈魂，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭說到底就是品牌與品牌的競爭。要實現(xiàn)煙草新發(fā)展，就必須堅定不移地走特色化、差異化發(fā)展道路，不斷鞏固和提升競爭優(yōu)勢。一是創(chuàng)新產(chǎn)品維護(hù)。任何不遵從消費者需求的產(chǎn)品研發(fā)、營銷活動都是閉門造車、自娛自樂的行為。新品牌唯有在結(jié)構(gòu)、特色、創(chuàng)新、細(xì)分上做足文章，密切關(guān)注消費者消費能力、消費習(xí)慣、消費口味變化，才能有“后來者居上”的機會。新品牌要尊重市場、遵循規(guī)律、重視基礎(chǔ)、循序漸進(jìn)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。二是創(chuàng)新營銷方式。傳統(tǒng)的以推銷為主的營銷方式顯然已不適應(yīng)現(xiàn)在的市場，更多的是要靠需求的拉力來推動銷售。如“集盒換獎”、“買煙中獎”、“消費者在哪里，我們就在哪里”等活動。精心打造品牌體驗社區(qū)，塑造集品吸、新品推介、品牌培育為一體的“體驗中心”，提高消費者品牌忠誠度。

（三）提升服務(wù)質(zhì)效，逐步增強終端動力。終端是商業(yè)企業(yè)最重要的資源，也是開展?fàn)I銷的主陣地。要實現(xiàn)煙草新發(fā)展，就必須優(yōu)化終端服務(wù)，把增加適銷對路貨源供給作為重要抓手，充分尊重市場選擇，增加有效供給。一是優(yōu)化終端生態(tài)。堅決貫徹落實“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的政策方針，科學(xué)把握大戶的供應(yīng)頻次和數(shù)量，密切關(guān)注大戶經(jīng)營活動，嚴(yán)格監(jiān)測大戶貨源流向，嚴(yán)防大戶“二次批發(fā)，左右價格，擾亂市場”。在把控大戶的基礎(chǔ)上，積極扶持中小客戶發(fā)展，幫助中小客戶挖掘經(jīng)營潛力，保障中小客戶合理利益，確保“放管服”政策落實到位。二是優(yōu)化終端服務(wù)。全面構(gòu)建新型客我關(guān)系，加快推進(jìn)自律互助小組建設(shè)，整店打造，抱團(tuán)經(jīng)營，穩(wěn)定市場價格。加強客戶培訓(xùn)指導(dǎo)，廣泛開展“終端設(shè)課堂、客戶當(dāng)講師、問題是課題、經(jīng)驗作教材”的特色培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)營能力，增強客戶經(jīng)營信心。加強市場消費環(huán)境建設(shè)，通過在室外室內(nèi)公共場所廣泛建立吸煙區(qū)，為煙民提供基本便利，保障煙民合理主張。

結(jié)束語：“縱有千千結(jié)，終有千千解”。雖然現(xiàn)階段品牌銷售比較蕭條，但大蕭條里必然藏著大機會。面對新常態(tài)，只要我們以“不念過往，不懼將來”的英雄氣概，以“世上無難事，只要肯攀登”的頑強毅力，以“逢山開路、遇水搭橋”的拼博精神，確保各項工作做實、做細(xì)、做精、做透，就一定能促進(jìn)品牌銷售，從而推動煙草行業(yè)再創(chuàng)新的輝煌。