黃驛淳

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

隨著世界會展活動的發(fā)展，越來越多來自世界各地的參加者成為特別會展活動的一份子，而會展活動的舉辦也可以加強(qiáng)參與者對活動舉辦地文化多樣性的了解。例如，2008年德國世界著名的慕尼黑啤酒節(jié)吸引了650萬游客，其中15%的游客來自不同文化背景的國外，例如奧地利，瑞士，美國，澳大利亞和亞洲?；顒釉O(shè)計應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，活動組織者應(yīng)創(chuàng)造滿足最大數(shù)量潛在客戶的組合（Yeoman et al.2004）。因此，事件管理者需要提供滿足許多（通常是多樣化）背景的客戶的服務(wù)。長期以來，服務(wù)體驗而非有形商品的重要性被認(rèn)為對消費(fèi)者的愉悅和忠誠很重要（Zomerdijk＆Voss 2010）。這些經(jīng)驗包括服務(wù)質(zhì)量，這是服務(wù)管理理論研究領(lǐng)域的一部分。然而，迄今為止，這一理論很少應(yīng)用于會展活動領(lǐng)域。

本文分為四個部分，第一部分介紹文化和全球化對事件影響的一般知識;然后解決理解文化維度和服務(wù)質(zhì)量維度的重要性;之后，分析影響事件管理的兩個關(guān)鍵因素;另外，探討文化差異與服務(wù)質(zhì)量評價之間的關(guān)系;最后，本文將提出有價值的服務(wù)管理理論策略，使文化和服務(wù)質(zhì)量具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，以提高企業(yè)的競爭力。

為了理解文化與事件的相關(guān)性，首先要定義文化和特殊活動的術(shù)語，以及會展行業(yè)全球化的現(xiàn)狀。

一、文化與特別活動的定義

文化一詞源于人類學(xué)和社會學(xué)（理查茲，1996），在這些學(xué)科里指知識，精神和美學(xué)發(fā)展的過程。然而由于文化的多元化，它仍然缺乏被大眾普遍接受的定義。 Tomlinson（1991）指出關(guān)于文化存在數(shù)百種定義，在一定程度上容易混淆。 Tomlinson提出的解決方案是專注于它的使用方式。

在會展活動背景下，文化被認(rèn)為是“知識，經(jīng)驗，信仰，價值觀，態(tài)度，意義，等級，宗教，時間概念，角色，空間關(guān)系，宇宙概念，物質(zhì)對象和所有物的累積存在由一群人通過個人和群體的努力在世代相傳”（Hofstede，1984）。在這種情況下，文化被視為一個過程或產(chǎn)品，是個人或團(tuán)體活動的產(chǎn)物。例如，文化可以從諸如藝術(shù)的“高級”文化到“流行”和“當(dāng)代”文化，其可以包括類似足球，音樂和電視之類的各種活動。

而根據(jù)哈里斯（Harris，2004）的觀點(diǎn)，特別活動是“一次性或不經(jīng)常發(fā)生的有限時間事件，為公眾提供超越日常經(jīng)驗的休閑和社交機(jī)會”。其范圍可從小型社區(qū)慶祝會到世博會等世界知名活動。音樂會，節(jié)慶，貿(mào)易展覽，體育賽事和會議等會展活動已成為吸引顧客到目的地的重要旅游組成部分。此外，迄今為止，會展活動已成為旅游業(yè)發(fā)展最快的部分之一（Grosbois，2009）。特別會展活動的大量增加要求學(xué)術(shù)界了解其貢獻(xiàn)。

二、文化多樣性的意義

Mead（2003）認(rèn)為，跨文化管理的機(jī)遇和困難體現(xiàn)在工作組的文化多樣性管理中，其中包括來自兩種或兩種以上文化的代表。他強(qiáng)調(diào)，成功管理文化多樣性可能會創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。因此，該行業(yè)“吸引，留住和激勵來自不同文化背景的人們的能力可以在成本結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造力，解決問題和適應(yīng)變化方面提供競爭優(yōu)勢”。

三、文化的兩個關(guān)鍵因素

文化通常被認(rèn)為是人類行為背后的驅(qū)動力。飲食和禮儀是本文分析的兩個關(guān)鍵文化因素。飲食被視為“從古代到現(xiàn)在的烹飪歷史”，而來自不同文化的多元化禮儀對國際商業(yè)至關(guān)重要。食品，其制備方法和消費(fèi)方式對美食價值的社會標(biāo)準(zhǔn)的判斷在世界范圍內(nèi)日益增加，它以不同的方式影響著各個領(lǐng)域。此外，禮儀在不同文化甚至不同種族中都具有強(qiáng)大的力量（Langford，2005）。飲食和禮儀的重要性不僅促進(jìn)了它在日常生活中的研究，也促進(jìn)了它在商業(yè)領(lǐng)域的研究。

根據(jù)Kim，Suh＆Eves（2010）的研究，飲食可以決定活動中客戶的滿意度和忠誠度。他們的研究表明，“食物新恐懼癥”對滿意度和忠誠度有負(fù)面影響;餐飲可口度與客戶忠誠度成正比例關(guān)系，而滿意度和忠誠度則是會展活動服務(wù)質(zhì)量的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（一）餐飲

眾所周知，飲食文化在世界各地都有各種不同，Chatterton和Jaine（2005）指出可大致分為近東部，中東和北非，印度，意大利，中國，英國的飲食文化。造成食物多樣性的原因之一可能是每個地區(qū)的農(nóng)業(yè)和地理差異。

此外，食物是宗教儀式和精神儀式的重要組成部分，適用于許多信仰，如基督教，猶太教，伊斯蘭教，印度教和佛教。食物在文化習(xí)俗和宗教信仰中的作用很復(fù)雜，個體和社區(qū)也各不相同（Better Health，2009）。包括餐桌，餐具，餐飲禮儀等方面的飲食文化可以被視為一般傳統(tǒng)，行為和文化特征的反映。例如，大多數(shù)亞洲人選擇的餐具都是筷子，亞洲人的用餐習(xí)慣是從桌子中央的大盤子和碗一起吃。這可以被認(rèn)為是儒家思想關(guān)于分享和約束傳統(tǒng)的精神的反映（Zhang，2006）。相比之下，西方國家的普通餐具是刀叉，用來在每個人面前處理單個食品盤的食物。在這種情況下，大多數(shù)西方人的個人主義和野心文化特征可能由飲食文化表現(xiàn)出來（Zhang，2006）。

（二）禮儀

在會展領(lǐng)域，文化禮儀是指旅游活動中的習(xí)俗，態(tài)度，舉止，道德和行為（Langford，2005）。雖然旅游禮儀存在于各個領(lǐng)域，但最重要的一個被認(rèn)為是商務(wù)禮儀。就澳大利亞旅游業(yè)而言，由于這些領(lǐng)域之間正在進(jìn)行的國際合作，對亞洲文化禮儀的理解非常重要。在這些領(lǐng)域中，因為亞洲游客在西方國家的會展活動中的不斷增加，中國文化禮儀是特別活動的一個重要點(diǎn)。

中國的行為模式受到儒家思想的極大影響，不僅在中國而且在亞洲的許多地區(qū)，例如韓國，日本和馬來西亞，物質(zhì)理性主義和道德正念的混合長期受到尊重。受儒家思想影響，許多亞洲人都有高級尊重，階級崇拜，群體優(yōu)先和數(shù)量迷信等共同禮儀（Bucknall，2002）。這些都需要足夠的理解和準(zhǔn)備，以避免任何犯罪情況。

盡管有典型的亞洲禮儀，但中東和非洲的文化禮儀也至關(guān)重要。在這種文化環(huán)境中，人們的行為受到另一個重要信仰——伊斯蘭教的指導(dǎo)。關(guān)于這種禮儀，應(yīng)該認(rèn)真對待，以保持良好的商業(yè)關(guān)系。規(guī)則從問候到飲食方式各不相同（Abdul-Rahman，2003）。阿卜杜勒——拉赫曼強(qiáng)調(diào)，禮拜儀式，性別規(guī)則，齋月等禮儀都是敏感方面，如果缺乏理解，可能很容易造成不愉快甚至無法彌補(bǔ)的情況。

（三）理解食物和禮儀的重要性

研究飲食文化和禮儀以促進(jìn)會展活動產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要包括兩尊重和關(guān)系發(fā)展，以及吸引力和經(jīng)濟(jì)效益改善。首先，對一個人的飲食習(xí)慣和禮儀的理解和評價可以展示會展活動組織者對活動參加者的尊重，這可能會導(dǎo)致進(jìn)一步的合作。 Langford（2005）表明，研究文化禮儀在商業(yè)關(guān)系中的重要性是顯而易見的。它包括支持網(wǎng)絡(luò)建立，團(tuán)隊成員聲譽(yù)成就和企業(yè)文化認(rèn)可。例如，中國人將禮儀作為其長期文化基礎(chǔ)的一個關(guān)鍵因素，現(xiàn)在學(xué)習(xí)和遵循優(yōu)雅禮儀變成了終身學(xué)科（Bucknall，2002）。巴克納爾（2002）發(fā)表說，中國有很多禮儀，其中很多都太復(fù)雜，以至于在社會的高層次上，儀式大師必須提供關(guān)于何時以及如何服從它們的建議。他強(qiáng)調(diào)，儀式表演的失敗或錯誤將是一個嚴(yán)重的問題。

關(guān)于旅游景點(diǎn)方面，不同目的地的食物多樣性可被視為事件的重要特征，例如馬來西亞著名的國際美食節(jié)。該節(jié)日是一個獨(dú)特的活動，邀請上流社會社區(qū)來測試該國頂級五星級酒店準(zhǔn)備的食物。此次活動的成功不僅體現(xiàn)在建立馬來西亞的烹飪旅游目的地形象，還與梅賽德斯奔馳和佳能等全球知名品牌建立了良好的關(guān)系。自Lankford（2005）指出，提高旅游效益的一種方法是通過增加該行業(yè)當(dāng)?shù)厥称返氖褂昧縼頂U(kuò)大經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。通過吸引力和伙伴關(guān)系，從這一事件中獲得的經(jīng)濟(jì)利潤的明顯性是可以預(yù)測的。

（四）文化與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

Furrer（2000）描述了他們對服務(wù)中幾個重要文化因素的發(fā)現(xiàn)：

個人主義：個人主義文化的高層消費(fèi)者被認(rèn)為是自我中心和獨(dú)立的。因此，他們的個人主義文化背景者如西方文化背景的活動參與者需要高質(zhì)量的服務(wù)。個人主義者經(jīng)常選擇與服務(wù)提供者保持距離?？墒褂糜行畏?wù)產(chǎn)品保持客戶所需要的距離感。

避免突發(fā)狀況：在正常服務(wù)的情況下，為了不導(dǎo)致活動參與者產(chǎn)生失望等負(fù)面情緒，突發(fā)狀況必須通過快速解決問題或預(yù)設(shè)解決突發(fā)狀況方案來控制。

長期合作：在長期合作培養(yǎng)的情況下，客戶希望與活動組織者保持長期互動。在長期定向文化中，反應(yīng)能力，同理心和可靠性尤其重要（Furrer等，2000）。

目前，除了服務(wù)質(zhì)量之外，大多數(shù)研究都集中在實踐和操作質(zhì)量概念上。會展活動與其他服務(wù)行業(yè)相似，服務(wù)質(zhì)量是滿足客戶滿意度的核心前提。相反，客戶滿意度可能會對后續(xù)購買和潛在的消費(fèi)選擇產(chǎn)生影響。

四、結(jié)論

本文強(qiáng)調(diào)了特別會展活動中的文化因素對服務(wù)質(zhì)量的影響。它回顧了現(xiàn)有的文獻(xiàn)以說明和分析文化，特別活動，服務(wù)質(zhì)量，以及關(guān)于這些內(nèi)容之間的關(guān)鍵關(guān)系。在國際性的特別會展活動中，飲食和禮儀的重要性引起活動組織者的重視，并重點(diǎn)關(guān)注活動參加者的文化背景。此外，活動中文化和服務(wù)的關(guān)系很好地說明了不同的文化背景的客戶對會展活動中服務(wù)質(zhì)量的側(cè)重點(diǎn)不同，這使得會展管理者能夠?qū)Ｗ⒂卺槍Σ煌蛻粼O(shè)定不同服務(wù)流程。總體而言，這些分析或可有助于預(yù)判活動參與者的行為和服務(wù)期望，因而幫助組織者成功管理特別會展活動。

目前關(guān)于文化和服務(wù)質(zhì)量提升之間關(guān)系的文獻(xiàn)依舊較少。由于在會展活動中提供服務(wù)體驗的無形產(chǎn)品至關(guān)重要，不同文化群體之間不同的服務(wù)質(zhì)量感知以及會展活動服務(wù)質(zhì)量評估仍需要進(jìn)一步研究。