■文 / 郭沛源 段志蓉

近年來的一系列鄰避事件，如廈門PX項目、余杭九峰垃圾焚燒廠建設等，讓人們對“鄰避”現(xiàn)象有了更多的了解。雖然鄰避運動的表現(xiàn)是“不能建在我家后院”，但其根本卻是收益與風險的分配在利益相關方之間不能平衡或者不能達成共識所致。而其最重要的特征之一，是這種矛盾往往發(fā)生在社區(qū)范圍之內(nèi)。造成社區(qū)居民不滿的原因，既有建設項目與居民之間的利益沖突，也有各方溝通不暢的問題。加強項目建設主導方與社區(qū)的溝通，可以在較大程度上解決溝通不暢的問題，在互信增加后，利益沖突也可在一定程度上得以緩解。因此，社區(qū)溝通可以幫助化解鄰避困境。

企業(yè)作為項目建設的承擔者，需要更好地理解社區(qū)溝通，所以本文將從企業(yè)視角介紹社區(qū)溝通的角色、原理、原則和實施步驟，并對相關的人才發(fā)展提出建議。

一、社區(qū)溝通的角色和原理

社區(qū)溝通是構建社區(qū)關系的路徑。說到關系，一般企業(yè)對客戶關系的管理最為熟悉，但除客戶關系外，企業(yè)還要處理好四種關系：政府關系、公共關系、社區(qū)關系、員工關系。社區(qū)關系是指企業(yè)與社區(qū)居民之間的互動聯(lián)系，是連接企業(yè)與社區(qū)的紐帶。社區(qū)關系與公共關系不同，前者聚焦在企業(yè)經(jīng)營周邊，涉及群體非常具象；后者則面向普通公眾、大眾媒體等不特定群體，更重視品牌塑造。對那些容易陷入“鄰避”困境的敏感項目（如垃圾焚燒廠）來說，社區(qū)關系比公共關系更為重要。

社區(qū)溝通有多種形式，如社區(qū)溝通會議、信息布告欄、居民走訪、社區(qū)投資等。通過良好的社區(qū)溝通，企業(yè)能及早識別、評估、防范、降低、化解社區(qū)與企業(yè)產(chǎn)生沖突的風險，降低鄰避運動發(fā)生的概率。因此，從風險管理角度看，企業(yè)應從籌辦項目時就制定社區(qū)溝通計劃并付諸行動。一個完善的社區(qū)溝通計劃應該含有以下要素：溝通目標、目標受眾、對外傳遞的關鍵信息、溝通策略、預算、實施資源和責任歸屬、活動時間表、申訴與反饋機制、監(jiān)測和評估計劃、結果報告。

社區(qū)溝通的原理可以用“社會執(zhí)照”（Social License To Operate）理論來解釋。社會執(zhí)照是指企業(yè)在當?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)營的正當性（Legitimacy），是相對商業(yè)執(zhí)照（Business License）而言的。西方學者認為，一個企業(yè)要想正常經(jīng)營，不僅要獲得工商部門頒發(fā)的商業(yè)執(zhí)照，也要獲得社區(qū)居民“授予”的社會執(zhí)照。缺了社會執(zhí)照意味著企業(yè)不被社區(qū)居民認可，會面臨被逐出社區(qū)的風險。有效的社區(qū)溝通可以改善企業(yè)與居民的關系，幫助企業(yè)爭取獲得居民認可，從而“拿到”社會執(zhí)照，獲得在當?shù)亟?jīng)營的正當性。

中國企業(yè)對社區(qū)溝通還缺乏了解，以往更多是通過政府關系來協(xié)調(diào)社區(qū)關系，或者通過公共關系來掩蓋社區(qū)矛盾。一些發(fā)達國家的跨國公司在這一領域已積累了不少經(jīng)驗，這個我們稱之為“工程師思維”的套路搭建的社區(qū)溝通執(zhí)行框架，核心是要將社區(qū)溝通分解為連貫的步驟（流程）、通用的工具（工具表單）、可比的標準（范例）。按照這些套路，企業(yè)社區(qū)溝通工作可以最大程度上減少對個人經(jīng)驗的依賴，也可以避免因個人喜好造成的決策失誤。

二、社區(qū)溝通的原則

雖然社區(qū)溝通的應用場景非常多樣，比如國別、行業(yè)、項目的規(guī)模和影響都可能存在較大差異，但基本原則十分相似，因此，綜合各個時期不同類型的案例和眾多專家的建言，有以下企業(yè)對社區(qū)溝通的原則。

1.平等互利。平等互利是開展社區(qū)溝通的基礎，企業(yè)與社區(qū)的一切對話應建立在平等和相互尊重的基礎之上，保證公平對待每一個對話群體。企業(yè)應與當?shù)厣鐓^(qū)開展建設性對話。對話目標應是了解社區(qū)需求，回應社區(qū)關切；對話態(tài)度應是積極的、合作的，不宜預設對抗性的立場。對話方式應是誠懇的、坦誠的、親和的，不宜僅通過冰冷的文字傳遞。

2.求同存異。企業(yè)與社區(qū)之間既有和平共處乃至合作共贏的共同訴求，也有資源分配的利益沖突。企業(yè)宜以共同訴求為溝通切入點，在力所能及的范圍內(nèi)，借助自身業(yè)務和能力優(yōu)勢，延伸資源共享的范圍，積極回應和滿足社區(qū)的合理訴求與期待。對一時無法達成共識的事項，如不影響大局則可暫且擱置，待條件成熟后再行處理。企業(yè)可開展教育、文化、體育、衛(wèi)生健康等社區(qū)交流、服務活動，開啟溝通、建立互信。

3.雙向交流。溝通是雙向的、互動的，企業(yè)既要清晰、有效地向目標對象進行表達和傳遞，也要傾聽對方的意見、質(zhì)疑與建議。針對對方提出的意見、質(zhì)疑與建議，企業(yè)應做出及時回應。企業(yè)宜采取多種方式、方法充分表達、認真傾聽、積極回應。

4.信息一致。企業(yè)在溝通過程中應注意信息的一致性，即在不同時間段、與不同群體進行溝通時，信息的核心內(nèi)容應保持基本一致，避免因在不同場合表述信息自相矛盾而嚴重損害來之不易的信任。企業(yè)亦應采取措施確保供應商等當?shù)睾献骰锇橄蛏鐓^(qū)傳遞一致信息。

5.入鄉(xiāng)隨俗。企業(yè)應尊重當?shù)氐奈幕曀缀托袨榉绞剑瑢⑷豚l(xiāng)隨俗與國際共識相結合，實現(xiàn)溝通的本地化和柔性化。企業(yè)應注重使用本土語言，不能僅有中文或英文，同時注意專業(yè)術語的本地表達和通俗解釋。在溝通中，善用本地渠道，如借助當?shù)匚乃坠?jié)慶、宗教聚會、族人聚會等機會和方式，避免生硬套用以自我為主的“利益相關方溝通大會”等形式。要尊重本土習俗，注意民族、宗教等忌諱。

6.坐言起行。企業(yè)行為是社區(qū)溝通中最終被利益相關方用來評價企業(yè)的準繩，也是企業(yè)與社區(qū)建立信任的基石。企業(yè)要謹言慎行，承諾的事情務必做到，不能做到的事情不宜輕率承諾。針對利益相關方關心的問題，企業(yè)不要只有言語，應有具體行動，并在行動中體現(xiàn)出持續(xù)改進。企業(yè)的行動貴在持之以恒，與社區(qū)的溝通也要有足夠耐心，要始終表現(xiàn)出坦誠并及時回應。

三、社區(qū)溝通的步驟

在社區(qū)溝通原則的基礎上，有如下七個步驟：1.專人專崗，即確定社區(qū)溝通由誰開展；2.縱觀全局，摸清社區(qū)背景需要開展哪些工作；3.明確信息，即與社區(qū)溝通哪些內(nèi)容；4.建立渠道，包括社區(qū)溝通的主要渠道與路徑；5.有效執(zhí)行；6.監(jiān)測反饋；7.應急預案。

社區(qū)溝通，首先面對的問題是溝通由誰開展？很多企業(yè)在鄰避發(fā)生的早期將其當作一個臨時技術說明任務，然而絕大部分技術專家并沒有受過將復雜的項目信息向當?shù)鼐用窠忉尩挠柧?，導致事件惡化，陷入雙輸、多輸僵局，社區(qū)溝通協(xié)調(diào)人的角色因此變得極為重要。企業(yè)應將社區(qū)溝通納入公司決策體系中，將社區(qū)溝通戰(zhàn)略作為工程項目整體的組成部分。有條件的企業(yè)應設立專職負責社區(qū)溝通的部門和崗位，任命社區(qū)溝通主導部門負責人為社區(qū)溝通經(jīng)理，主導社區(qū)溝通工作的開展。企業(yè)內(nèi)部各部門也應有對接社區(qū)溝通工作的聯(lián)系人，定期會晤和溝通, 檢視已有的社區(qū)溝通實踐，及時研判可能引發(fā)的風險因素。

了解項目所在社區(qū)的自然資源、風俗文化、社會治理等基本概況，并識別出社區(qū)溝通中關鍵的利益相關方后，企業(yè)需要明確所需溝通的信息和溝通的渠道。信息的不準確、不完整、不對稱都可導致有關項目不實信息的流傳，不僅損害企業(yè)信譽，也會妨害利益相關方開展知情對話的努力。企業(yè)在與社區(qū)進行溝通前，應以清晰、易懂的語言明確社區(qū)溝通的核心信息，包括但不限于關鍵利益相關方、核心議題、公司立場、溝通目標等，以避免溝通雙方（或多方）出現(xiàn)誤解及任務執(zhí)行出現(xiàn)偏差。

根據(jù)訪談和案例追蹤來看，企業(yè)根據(jù)對社區(qū)、利益相關方和核心議題等的了解，建立多種溝通渠道，形成與政府、NGO、媒體等的官方或非官方互動，是非常有必要的。企業(yè)負責社區(qū)溝通的部門應多與業(yè)務和管理部門協(xié)調(diào)，多利用這些部門已有渠道，并注重利用互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡等新興溝通渠道。值得一提的是，有的項目集中在經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，社區(qū)居民教育水平有限，企業(yè)要選擇更貼合目標群體日常認知的溝通渠道。

社區(qū)溝通是一項長期工作，不能急于求成，尋求利益一致往往要先相識再相知，逐步建立互信。當面交流是最佳的溝通方式，便于信息全面呈現(xiàn)，同時也能得到目標對象對信息的及時反饋。為使參與者表達真實想法，企業(yè)可采取閉門會議等溝通形式。一方面，企業(yè)應時刻關注社區(qū)輿情動態(tài)，以便隨時了解社區(qū)情況，提前識別和介入潛在問題。另一方面，企業(yè)應當建立完善的投訴機制，以便受項目影響的社區(qū)居民可以公開或匿名地就他們所關切的問題表達意見，或提出投訴。

危機無法絕對避免，所以企業(yè)必須制定詳細的應急預案，盡可能降低自然災害、生產(chǎn)事故、社區(qū)沖突等極端情況給企業(yè)和周邊社區(qū)造成的損失。危機發(fā)生前和危機發(fā)生時，企業(yè)可根據(jù)預案快速反應，分階段發(fā)布信息，避免因為未能及時發(fā)布正確信息而使謠言橫飛。此外，極端情況時，企業(yè)要特別注意采取安保措施，一方面保護企業(yè)人員，另一方面也要保護社區(qū)居民的人身安全。

四、社區(qū)溝通職業(yè)經(jīng)理人

可持續(xù)發(fā)展的社會需要更綜合也更專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來完成社區(qū)溝通工作，以保證項目健康開展，保證兼顧到社區(qū)的利益和發(fā)展。在國外的招聘網(wǎng)站上，可以看到不少此類崗位，盡管名稱不盡相同。從職位描述看，除了傳統(tǒng)的與內(nèi)外部溝通公司社區(qū)投資的成效，建立和強化公司品牌聲譽外，制定社區(qū)投資戰(zhàn)略、確保社區(qū)投資與業(yè)務重點協(xié)同，與政府、學界、利益團體及居民等各方溝通，感知他們對公司開展社區(qū)投資的期望、最大化社區(qū)福利、最小化風險等，是該職位的工作重點，也是特色。

設置專人專崗來管理社區(qū)溝通事務有很高的可行度并且已經(jīng)在國際上被實施。這類職位可以統(tǒng)稱為“社區(qū)溝通經(jīng)理”，即Community Engagement Officer，縮寫起來也是“CEO”。雖然職權比真的CEO小很多，但這個“CEO”的作用也不容小覷。他們會在每個工廠安排一名社區(qū)溝通經(jīng)理（一般是副總經(jīng)理或副廠長），專門負責與周邊社區(qū)居民打交道，常見的手法是識別居民中的“意見領袖”、發(fā)現(xiàn)當?shù)厣鐓^(qū)的各類需求，組織活動、捐資助學，逐步建立互信。采取這些做法，通常兩三年后，工廠與周邊居民的關系會有明顯改善，對保障工廠連續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)造了有利條件。

鄰避現(xiàn)象的出現(xiàn)，凸顯出社區(qū)溝通的重要性，而好的社區(qū)溝通，不僅需要作為項目主導方的企業(yè)遵照相應的規(guī)律，也需要既懂得商業(yè)，也理解社區(qū)和可持續(xù)發(fā)展要求的復合型人才來執(zhí)行，期待社區(qū)溝通能成為中國企業(yè)能力建設中的重要內(nèi)容，更期望其能進一步提高企業(yè)的責任競爭力。