張寧

（西南石油大學藝術學院，四川 成都 610500）

《復仇者聯(lián)盟4》是漫威影業(yè)“復仇者聯(lián)盟”系列的終結電影，從3月29日在中國內地定檔以來，預售票房就突破了5億。在零點場電影票的售價上，更是被炒的火熱，價格是普通電影票價的4倍至5倍。首映場結束之后，更是在朋友圈、微博等社交平臺掀起了一場更大的情懷風，致敬英雄風。頗有全民狂歡式觀影的意味。接下來，我們將從兩方面分析復聯(lián)熱潮背后的營銷策略和文化潛移默化對我們的影響。

一、營銷策略

（一）病毒式營銷

病毒式營銷是利用公眾的積極性和發(fā)達的人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。營銷信息被快速復制，從而傳向數以萬計的觀眾。它能夠像病毒一樣深入人腦。在《復聯(lián)4》定檔信息發(fā)出后，憑借其打造出來的致敬英雄呼喊，在互聯(lián)網上迅速傳播。得到漫威迷的響應，從而達到在微信朋友圈這種強關系網絡內迅速傳播。零點首映場結束后，這種傳播效果更是達到了前所未有的高度，一時之間，各個英雄的結局，各種劇透刷爆朋友圈。觀眾的之間“口口相傳”，最大程度上帶來了《復聯(lián)4》的成功。

另外，微博媒體的議程設置引發(fā)了較多的關注量，從《復聯(lián)4》定檔前，就頻頻出現(xiàn)在微博熱搜之中。運用強大的技術公司支持進行電影的宣傳，進一步引發(fā)觀眾對于電影的期待。一些微博大V和微信公眾號的推薦使得這個電影的知名度進一步上升。

（二）O2O營銷策略

漫威影業(yè)在打造超級英雄系列時，打造了一套系統(tǒng)的線上線下營銷模式。通過在互聯(lián)網上的營銷，帶動線下經營線下消費。在漫威英雄系列中，不僅是電影的營銷，包括了漫威英雄玩具、漫威游戲等。在此次《復聯(lián)4》電影的售賣中，票價的水漲船高。據清博指數統(tǒng)計，以武漢地區(qū)的統(tǒng)計結果為例，在貓眼電影上24號零點場的票價達到了305元，最低票價85.9元，評論票價為175.76元。

在《復聯(lián)4》上映后，漫威影業(yè)繼續(xù)制造熱點話題。進一步推動電影的熱度和廣度。在微博熱搜中，我們可以清楚的看見話題“復聯(lián)4票房成為全球第二，目前僅次于《阿凡達》”“復聯(lián)4成為中國影史外片票房第一”等等。

（三）超級IP

在漫威系列電影中，大多改編自超級IP（知識產權（Intellectual Property）的英文縮寫，指代具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產權。)漫畫，在電影未上映之前就已經有了漫畫粉絲的基礎。在售賣電影上，已經擁有了穩(wěn)定的觀眾量。在經過“復聯(lián)英雄”系列前幾部的積累的粉絲量的基礎上，在復聯(lián)4得到了集體的爆發(fā)。

超級IP的N次售賣，在復聯(lián)英雄聯(lián)盟之前，美國隊長系列的成功運營，提供了一個很好的范例。正如我們前面所講到的售賣的不僅僅是電影，漫威推出了一系列游戲，以及漫威手辦，包括漫威英雄所體現(xiàn)出來的美國精神，美國文化，從打造出來的一系列具有美國特征形象。售賣全球。

（四）影迷情懷

漫威在復聯(lián)4上映前，聯(lián)手國家體育總局，打造出“十年磨礪成就非凡”的主題，向英雄致敬，為中國體育健兒加油。制造出熱點話題，讓多年來積累的漫威迷再次向英雄致敬，激發(fā)起了他們心中對英雄的情懷。復聯(lián)4首映后，觀眾通過朋友圈、微博發(fā)布關于復聯(lián)4的評論，民眾議程影響了媒體議程。使得一些自媒體平臺為了蹭熱點，主動發(fā)布關于復聯(lián)4的信息，無疑對于這個電影再次進行了小眾的宣傳推廣。且對于復聯(lián)4的一致好評帶來了大多數意見占據主流地位。電影本身的好壞不再選擇是觀看他的唯一理由，而是變成了是否有情懷的體現(xiàn)。

（五）宣傳策略

復聯(lián)在宣傳手段作用上面，除了利用線上互聯(lián)網制造話題，線下打造品牌文化外，還故意使用夸大的宣傳策略，激起觀眾的共情心理。比如：“一日復聯(lián)，終生復聯(lián)”，“共同守護這終極的一役”！這些宣傳語的使用，極大程度上激發(fā)了漫威迷的熱情，好像自己就像電影中的英雄一樣，擔負著拯救世界的使命。

二、文化帝國

（一）美國主流文化

在漫威超級英雄電影中，我們可以體會到其中幾乎囊括了美國主流的文化價值觀。個人主義，民族主人，白人至上，普世主義等思想。在觀看電影的時候，觀眾會毫無察覺的接受這種意識形態(tài)的影響。漫威電影將這種具有隱蔽性的文化形態(tài)體現(xiàn)在電影中的各個角落中。一些漫威粉絲所崇尚的拯救世界，英雄主義潛移默化的扎根在他們的潛意識中。

（二）悄無聲息意識形態(tài)入侵

縱觀漫威電影英雄人物，被大家熟知且喜歡的綠巨人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、金剛狼、神奇四俠、惡靈騎士等等。這些英雄人物的形象，在觀眾的頭腦中被神話了，不由自主的成為自己所崇拜的偶像。長期的崇拜，會帶來一種有意識的行為模仿，這種模仿可以是在精神層面的，也可以是行為層面的，更加可以是語言層面上的。這種潛意識層面的入侵，讓觀眾接受美國文化。從而，美國文化帝國以一種潤物細無聲的方式達成文化入侵的目的。

在這種神化級別營銷模式的影響下，觀眾會不自覺的跟隨大眾化潮流，一哄而上，不管自己是否曾經是漫威迷，此刻都成為了漫威迷。在復聯(lián)4上映期間，4月23日，是山東青島人民為慶祝中國海軍成立70周年的日子，海上舉行了閱兵儀式。但是，這條消息的關注熱度，遠遠不及復聯(lián)4的上映。

三、結語

總觀復聯(lián)4的成功，除了電影本身高質量的制作外，離不開注重對觀眾的情感體驗的創(chuàng)造。在我們的影視產業(yè)中，缺乏中國文化全球化的意識。一味的迎合市場，而缺乏了對自身文化的反思。中國影視在未來的發(fā)展中，不應該僅僅局限于娛樂功能。應該學習外國優(yōu)點而不是抄襲，發(fā)展要腳踏實地。最后，需要認清跨文化的傳播不是一件無法實現(xiàn)的事情，需要我們影視行業(yè)的工作者們不斷的努力。