張 馳 黃升民

一、改革開放40年的品牌發(fā)展的一大步和品牌研究的一小步

(一)40年改革開放品牌取得長足的發(fā)展

改革開放以后，我國品牌迎來了大發(fā)展時期。40年大國崛起，品牌共榮共生。伴隨著國家經濟的飛速發(fā)展，中國品牌在改革開放后40年突飛猛進，走過了從無到有、從小到大、由弱漸強的發(fā)展歷程。首先，從品牌規(guī)模上看，中國企業(yè)的品牌在世界排行榜上入選的數(shù)量和入選的位次逐年提高。早在1989年中國就有企業(yè)入選了世界財富500強，入選的只有1家——中國銀行，實現(xiàn)了零的突破。進入20世紀90年代以后，中國企業(yè)再次入選，1996年入選了2家。隨后中國企業(yè)入選財富500強的數(shù)量不斷提升，到2018年中國入選財富500強的個數(shù)已經達到了歷史新高的120家，僅次于美國的126家，遠超日本的52家。除了入選數(shù)量增加以外，中國入選企業(yè)的排名也在逐年提高。1996年入選財富500強的中國企業(yè)第一名排名總榜單的第167名。2018年中國企業(yè)入選的第一名已經排名到了第2名，并且中國企業(yè)占據(jù)了入選財富500強榜單前五名中的三席。短短20余年，中國品牌規(guī)模上的進展可謂是一個奇跡性的進步。其次，從品牌價值上來看，中國品牌也實現(xiàn)了中國品牌發(fā)展史上從未有過的歷史成就。2004年，中國品牌首次入選世界品牌實驗室評價的世界品牌100強榜單，入選的是海爾1家，排名第95。2005年，世界品牌實驗室將榜單擴大到500強，中國有3家品牌入選。2017年，中國品牌入選世界品牌500強榜單的數(shù)字已經達到了37家，入選的第一名企業(yè)能排在榜單的第74位。雖然這些榜單的評價體系存在缺陷，不盡客觀，但是也從一個側面反映了中國品牌40年來的快速成長。當前，無論是中國經濟還是中國品牌在世界上都形成了不能忽視的影響力?？梢哉f，經過改革開放40年的發(fā)展，中國的品牌發(fā)展邁出了一大步。

表1 入選財富500強和品牌500強的中國企業(yè)個數(shù)[1-2]

(二)西方品牌理論的導入與研究焦點

品牌實踐的快速發(fā)展必然帶動品牌研究的迅速興起。以中國知網(wǎng)中CSSCI的論文數(shù)量來看，1998年關于品牌的研究不過105篇，到2017年已經達到了979篇。1998—2017年間關于品牌研究最高的年份突破了1000篇。如果將范圍擴大到所有收錄在中國知網(wǎng)的期刊，則數(shù)量更多。1986年第一篇也是唯一的一篇品牌相關的文章出現(xiàn)在知網(wǎng)收錄的期刊中，到了2017年該數(shù)量已經達到了20510篇。①在中國知網(wǎng)中以“品牌”作為主題詞進行檢索得出，2018-02-18.[2018-08-10]http：//www.cnki.net/.可見，我國研究者對于品牌的極大興趣和關注。品牌研究不僅表現(xiàn)在總量上的擴張，更表現(xiàn)在品牌研究主題更加寬廣，研究方法日益規(guī)范，研究視野從國內走向全球，與國際對話和交流日益增多，研究的國際接軌程度也在不斷提高等質的方面的提升。在眾多研究者的努力下，中國品牌研究取得了很多有價值的研究成果，涌現(xiàn)出了一大批知名的品牌研究專家。

多數(shù)文獻認為，是美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在1950年首次提出了品牌的概念。[3]品牌學的第一篇奠基性文獻是加德納和利維1955年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的論文《產品和品牌》。該文首次明確將產品和品牌區(qū)分開來，從此西方學術界正式拉開了研究品牌的序幕。[4]改革開放之前很長一段時間內我國實行計劃經濟體制，營銷、品牌和廣告理論研究缺乏必要的市場基礎，研究一度中斷。改革開放以后，業(yè)界和學界通過翻譯引介西方市場營銷學②20世紀80年代多稱其為“市場學”。以及現(xiàn)代廣告學理論、海外發(fā)展經驗等方式將品牌理論帶入了中國大陸。其中，1990年在國內正式翻譯出版的《營銷管理——分析、計劃和控制》，對“品牌”概念做了明確的界定，并提出了產品品牌決策理論。1991年唐忠樸出版的“現(xiàn)代廣告學名著叢書”[5]中出版了《一個廣告人的自白》和《廣告攻心戰(zhàn)——品牌定位》兩本重要的關于品牌的著作。正是這些經典著作成為我國學界、業(yè)界品牌知識的啟蒙。依托翻譯和編輯國外經典教材和論著為基礎，我國品牌研究走過了自身在20世紀八九十年代最初的啟蒙階段。

20世紀90年代以后，品牌理論在學界和業(yè)界大大普及，品牌開始成為營銷學界和廣告學界的一個研究重點。據(jù)鄭銳洪對1994—2008年期間我國12本重要核心學術期刊③即《商業(yè)經濟與管理》《經濟管理》《南開管理評論》《管理世界》《外國經濟與管理》《中國工業(yè)經濟》《中國軟科學》《財貿經濟》《經濟與管理研究》《經濟理論與經濟管理》《管理現(xiàn)代化》《中國流通經濟》。刊載的348篇研究營銷的學術論文的研究發(fā)現(xiàn)，在所選擇的348篇營銷學術論文中，有關“品牌管理”的內容共48篇，占期間論文總量的13.8%，位居第一；[6]在所列兩大基金①指國家自然科學基金和國家社會科學基金。資助的184項科研課題中，有關“品牌管理”內容的課題共40項，占期間課題總量的21.7%，位居第一。[7]近幾年來，品牌也依然是營銷學研究的一個重要關鍵詞。品牌在20世紀80年代進入廣告研究者的視野之后，也迅速成為一個熱點和重點。20世紀80年代中期，品牌術語出現(xiàn)在廣告雜志中。有學者研究發(fā)現(xiàn)，“品牌”在中國廣告界最早于1986年出現(xiàn)在邵隆圖、唐仁承的《強化品牌印象是商品廣告活動的主題——露美化妝品營銷決策》[8]一文中[9]。20世紀80年代中期至90年代初期一直處于平緩上升的階段。20世紀90年代中期至21世紀初期開始激增，2003年到2005年期間暴露指數(shù)高達2.0以上，平均每一期要出現(xiàn)兩次，表明廣告研究者對于品牌的高關注熱度。[10]直到現(xiàn)在，廣告學界對于品牌問題的關注依然有增無減，甚至可以說，品牌已經成為廣告學界研究的必談問題。針對中國廣告理論研究的實踐基礎——廣告產業(yè)，有學者已經提出了廣告產業(yè)的品牌傳播的取向與轉型問題。[11]

總的來看，關于品牌理論的研究歷程，大多數(shù)學者認為中國品牌研究經歷了一個很長的學習和模仿的階段。余明陽認為我國品牌研究可以分為輸入和依附階段(20世紀80年代)、理論探索階段(20世紀90年代)和結合實踐、綜合學科優(yōu)勢的創(chuàng)新階段(20世紀90年代末至今)；[12]張銳認為中國品牌理論的發(fā)展歷程(1998—2012)可以劃分為三個時期：2001年之前為學習引進時期，2002—2006年為消化和吸收期，2007年以后進入模仿和創(chuàng)新期；[13]李桂華認為，2000—2015年我國品牌研究可以劃分為2000—2004年的探索期、2005—2008年的成長期、2009—2015年的成熟期三個階段。

如果從研究的主題上看，中國品牌的研究領域主要聚焦于“就企業(yè)談品牌、就品牌本身談品牌、就消費者談品牌”的微觀、操作性的層面，這一點在儀麗君[14]、張銳[13]、韓紅星[15]、李桂華[16]對于我國品牌研究的核心論文和基金項目中關于品牌的相關研究中的統(tǒng)計和計量分析中可以發(fā)現(xiàn)。由于本文篇幅所限，不在正文中一一列出。本土品牌研究如果與西方品牌研究的焦點對比也可以發(fā)現(xiàn)其一脈相承的特點，關于西方品牌理論的研究主題可以參照何佳訊[17]的相關分析。當然也有一些研究開始從更為宏觀的經濟發(fā)展、市場規(guī)模、技術創(chuàng)新等角度來觀照品牌研究，如程麗茹[18]、柳思維[19]等人的相關研究。從研究方法上看，本土學者的研究方法也日益向定量、規(guī)范的方法靠攏。相關研究顯示，2000—2015年定量研究法日益受到學者們的青睞，處于穩(wěn)健上升的態(tài)勢，在2010年之后論文數(shù)量超過定性研究法，成為品牌管理研究的主要方法。[16]

(三)本土品牌研究存在的不足

通過前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，中國本土品牌研究經歷了一個導入、消化吸收和模仿創(chuàng)新的發(fā)展階段，在研究焦點、研究方法呈現(xiàn)出與西方品牌研究一脈相承的特點。但是縱觀本土品牌研究的歷程和現(xiàn)狀卻存在著西方品牌理論與中國本土具體實際的接軌和匹配問題。由于改革開放的關系，中國的經濟中“市場”的因素重新產生并發(fā)展，誕生于市場經濟下營銷學、廣告學等理論自然而然地隨著中國本土實踐的需求而重新融入中國，品牌理論也在這個過程中完成了導入。導入的主要方式是翻譯國外經典論文或著作。就品牌理論而言，改革開放后很長一段時間中國是一個理論上的洼地，在中國本土實踐的強勁需求下，翻譯的品牌理論進入中國很快就可以得到運用，這一點在20世紀90年代表現(xiàn)得尤為明顯。但是進入21世紀以后這種洼地效應明顯減弱，并且中國市場及品牌發(fā)展的不同于西方的特點日益顯現(xiàn)了出來。具體表現(xiàn)是中國本土品牌在部分借鑒西方經驗或未曾借鑒西方經驗的基礎上用自己的方式、方法成長了起來，外資品牌日益感受到中國本土品牌的市場競爭壓力，市場逐步被中國品牌蠶食。同時，國際咨詢公司和4A公司開始大量轉向為本土品牌服務，品牌服務機構的敏感轉型表明中國本土品牌實踐快速地發(fā)展起來，并開始展現(xiàn)出其不同于西方品牌發(fā)展的特點。也正是在世紀之交，一些如盧泰宏等學者敏感地提出營銷理論的中國化問題，品牌理論的本土化和創(chuàng)新問題也在這個過程中被提及。為什么要進行中國本土品牌理論的創(chuàng)新?一是中國品牌的本土實踐問題，中國本土實踐越來越豐富和具有自身的特點。二是西方原生品牌理論的不適應問題。任何理論都是對于特定時空中具體實踐的歸納、提煉和總結，西方品牌理論導入中國之后面臨的是中國這一特定時空的本土品牌實踐，在早期本土實踐發(fā)展不足、本土存在理論洼地的情況下，原生理論的不適應性問題并不明顯。然而隨著中國本土實踐的快速發(fā)展和本土特點的日益顯現(xiàn)，西方原生理論的不適應性凸顯了出來。咨詢公司和廣告公司不以學術研究為主要工作，這時候就需要研究者進行跟進。但從十多年情況來看，結果并不理想。本土研究一是沒有認真梳理中國品牌發(fā)展的歷史資料，表現(xiàn)在相關中國品牌史的研究的稀缺①專 門性的中國品牌史研究的著作十分稀缺，大多以營銷史的形式表現(xiàn)出來。但是營銷史在2000年早期幾年有過如《中國營銷25年》《中國營銷報告：1978—2001》《中國市場營銷發(fā)展報告》等較為有代表性的研究后也中斷了。。二是沒有積累持續(xù)的相關數(shù)據(jù)庫。中國品牌研究的主流一直強調實證定量方法的運用，可是由于中國缺乏必要的數(shù)據(jù)庫積累又導致這一方法在本土品牌研究中的效力打了折扣。三是忽視了當下中國品牌發(fā)展中政府這一角色。當下中國品牌研究實際上面臨的是國外品牌理論無從學習和引進、本土化的品牌研究卻又沒有做好扎根本土實踐的尷尬境地。

如果與品牌的一大步相比，中國的品牌研究卻僅僅走了一小步。40年的品牌發(fā)展，中國品牌依循著中國政治、經濟和社會環(huán)境的變化走出了獨具特色的、不同于西方發(fā)達國家的成長道路②中國品牌在改革開放后的高速成長、央企品牌的迅速崛起、汽車行業(yè)中合資品牌與自主品牌的形成、電信、航空、能源等行業(yè)的品牌格局的形成、中國品牌傳播上的標王現(xiàn)象等等，均是極具中國特色的，遺憾的是，這些現(xiàn)象級雖然引發(fā)了眾多討論，但背后的本質卻少有學者關注和研究。。那么，中國品牌發(fā)展的內在邏輯和驅動因素是什么?在改革開放40年的重要歷史節(jié)點上，有必要回答這一關乎中國品牌發(fā)展根本的問題。然而，回顧品牌研究的成果，筆者卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究對于這個問題的回答卻顯得膚淺乏力，有價值的研究十分匱乏。這是學界一種刻意的回避還是無意的忽視呢?

二、品牌宣傳層面的激進與市場實踐層面的滯后

40年品牌一大步與中國品牌研究的一小步是中國品牌40年發(fā)展的一個現(xiàn)實。另一個現(xiàn)實就是中國品牌在宣傳上的激進和市場發(fā)展之間的滯后。所謂中國品牌在宣傳上的激進指的是中國社會包括政府、業(yè)界、學界等各方對于品牌發(fā)展的高度關注，在某些時候甚至達到了“激進”的程度。

1992年以前，政府和社會各界對于品牌的理解還停留在商標和標識階段，雖然政府通過制定商標法、推出國家金質獎、質量獎等手段促進品牌發(fā)展，但總的來說，效果并不十分理想，社會上對于品牌的理解和重視程度都很淺。直到1992年以后，社會各界才真正開始形成共識，真正重視起品牌問題。1992年，鄧小平在南方談話的時候首次提到了品牌問題，指出“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負”。隨后政府、新聞界、學界、業(yè)界均表現(xiàn)出對于品牌的高度關注。1993年，一些地方政府提出了名牌工程，制定了名牌扶持與獎勵辦法。1994年，一些省份推出該省的第一批名牌產品。1996年，全國大部分地區(qū)開始實施名牌戰(zhàn)略。就這樣，“名牌熱”在中國大地上如火如荼的風靡了起來。1996年，國務院還頒布了《質量振興綱要(1996—2010年)》，提出要“實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”“鼓勵企業(yè)生產優(yōu)質產品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產品”“國家制訂名牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)實行跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，爭創(chuàng)具有較強國際競爭能力的國際名牌產品”，這是國家首次在政府文件里面正式提出“名牌戰(zhàn)略”，是一個具有里程碑意義的文件。1997年政府工作報告中首次出現(xiàn)“品牌”一詞，指出要“發(fā)展名優(yōu)品牌，增強市場競爭能力”，從“名牌”到“品牌”用法的轉變，表明政府對于品牌認知的一種轉變。同時期一系列具體政策頒布實施。配套的廣告法律法規(guī)的制定細化、商標法的重新修訂工作也展開了。名牌戰(zhàn)略、CI熱潮、廣告轟炸、標王爭奪、世界500強熱均是企業(yè)界對于品牌熱烈追捧的一種表現(xiàn)。然而當時的市場上發(fā)展卻是相對滯后的。片面強調知名度的名牌戰(zhàn)略很快就遭遇了極大的問題并引起了各界的反思，CI熱潮也遭遇困境并迅速降溫回歸理性，廣告轟炸引發(fā)很多批評和質疑，標王爭奪之后是品牌的迅速墜落，企業(yè)界不切實際的500強之夢驅動下的品牌延伸和多元化浪潮讓一批本來發(fā)展穩(wěn)健的企業(yè)步入平庸甚至是死亡。20世紀90年代中國本土品牌在規(guī)模上取得了迅速的擴張，部分領先品牌也開始走出國門，但是與外資競爭中的不成熟之處與品牌發(fā)展的結構性問題均開始顯現(xiàn)，部分問題直到現(xiàn)在依然沒有解決，甚至還在不斷加深。

2001年，中國加入世貿組織，應對國際品牌日益猛烈競爭和品牌全球化經營成為擺在中國品牌眼前最大的現(xiàn)實問題。針對這些問題，政府提出自主品牌戰(zhàn)略和培育全球有影響力的跨國品牌的總體要求，對于品牌的重視程度和支持力度不斷加大。2002年黨的十六大報告明確提出“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”的總體要求，這是中央對“企業(yè)興國、品牌強國”戰(zhàn)略的最高決策；2003年十六屆三中全會提出“鼓勵國內企業(yè)充分利用擴大開放的有利時機，增強開拓市場、技術創(chuàng)新和培育自主品牌的能力”；2005年十一五規(guī)劃提出“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”，這份文件首次將品牌發(fā)展與自主創(chuàng)新聯(lián)系了起來，這也標志著我國政府對于品牌認識的進一步成熟和深化。隨后，國家再次強調培育具有國際競爭力的自主品牌：2007年十七大報告提出“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”；2010年十二五規(guī)劃提出要“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。國務院政府工作報告中也屢次提及品牌發(fā)展問題。2003年政府工作報告提出“加快形成主業(yè)突出、擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力強的大公司大企業(yè)集團”“培育和支持國內優(yōu)勢品牌，提高國際競爭力”；2004年政府工作報告繼續(xù)強調“形成一批核心競爭力強、擁有自主知識產權和知名品牌的大公司大企業(yè)集團”；2005年政府工作報告提出“積極發(fā)展具有自主知識產權、知名品牌和國際競爭力的大公司大企業(yè)集團”；2006年政府工作報告則鮮明指出“大力實施品牌戰(zhàn)略，鼓勵開發(fā)具有自主知識產權的知名品牌”，這是政府首次在工作報告中提出“品牌戰(zhàn)略”，具有標志性的意義；2007—2009年政府工作報告均強調自主品牌的出口問題，2007年政府工作報告指出“支持具有自主品牌和高附加值產品出口”，2008年政府工作報告指出“鼓勵自主知識產權和自主品牌產品出口”，2009年政府工作報告指出“支持自主品牌和自主知識產權產品出口”的同時提出要“適度擴大外貿發(fā)展基金規(guī)模……培育出口品牌”；2010年政府工作報告提出“引導企業(yè)以品牌、標準、服務和效益為重點”；2011年政府工作報告則指出“重點增強新產品開發(fā)能力和品牌創(chuàng)建能力”；2012年政府工作報告再次強調品牌發(fā)展，指出要“支持企業(yè)培育自主品牌”；2013年政府工作報告則強調品牌是出口競爭的新優(yōu)勢，指出要“促進形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢”。

決策層對于品牌的日益重視之下，政府各部門和社會也對品牌的發(fā)展十分關注，制定了一系列的政策和手段來推動品牌的發(fā)展。一方面，工商總局、質檢總局、商務部等部門使用評定或認證“中國名牌”“國家免檢”“馳名商標”“中國世界名牌”“地理標志產品”“中華老字號”“中國暢銷品牌”等方式來推動中國品牌的發(fā)展。其后為了更為科學的評估品牌的發(fā)展，相關部門還頒布了《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》，對于我國企業(yè)品牌評價起到了指導性的作用。另一方面政府還推出了相關的具體政策來推動品牌建設。在促進整體品牌發(fā)展方面，2006年商務部印發(fā)《商務部關于開展“品牌萬里行”活動的通知》，同年12月商務部推出《商務部關于品牌促進體系建設的若干意見》，2012年6月，國務院在《質量振興綱要(1996—2010年)》的基礎上發(fā)布《質量發(fā)展綱要(2011—2020年)》，指出要“創(chuàng)建品牌培育激勵機制。大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領作用，制定并實施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建工作”，并明確提出了“到2020年，形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，形成一批品牌形象突出、服務平臺完備、質量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產業(yè)集群”。國家質檢總局則發(fā)布了《關于進一步加快實施名牌戰(zhàn)略的意見》。在針對性的政策方面，如老字號品牌建設方面，商務部在2006年發(fā)布了《關于實施“振興老字號工程”的通知》，2008年，商務部等14部門聯(lián)合發(fā)布了《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，2011年商務部發(fā)布了《關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，帶動了社會對于老字號品牌的關注和重視。在工業(yè)品牌建設方面，工信部、國家發(fā)改委、財政部、商務部、中國人民銀行、國家工商總局、國家質檢總局七部委2011年7月聯(lián)合發(fā)布了《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》，該意見發(fā)布后，工信部開始持續(xù)推進工業(yè)企業(yè)品牌培育和評價工作，陸續(xù)出臺了《工業(yè)產品質量發(fā)展“十二五”規(guī)劃》《關于開展工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作的通知》《關于加強2013年工業(yè)質量品牌建設工作的通知》等文件。然而，從市場的角度來看，雖然自主品牌建設取得了一些成績，但是世界上關于“中國制造”廉價劣質的品牌印象在這一時期形成；本土市場上雖然涌現(xiàn)出一批依靠品牌經營的企業(yè)，但是更多的本土企業(yè)依然是走貼牌、低價、山寨路線。中國品牌無論在國內還是國際輿論中的評價并不理想。

2014年，習近平同志在河南考察時提出了“三個轉變”，其中包含“中國產品向中國品牌轉變”這一重大論斷；2014年的政府工作報告指出要“支持企業(yè)打造自主品牌”；2015年政府工作報告進一步指出要“加強質量、標準和品牌建設”；2016年十三五規(guī)劃中“品牌”一詞出現(xiàn)了10次，其中用了專門一節(jié)的篇幅來強調“加強質量品牌建設”，這是此前歷次五年規(guī)劃中從未有過的。同年政府工作報告強調“創(chuàng)品牌”“打造中國制造金字品牌”，隨后國務院在2016年頒布了第一個以“品牌”為關鍵詞的文件《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，明確指出要“發(fā)揮品牌引領作用”“加強自主品牌宣傳和展示，倡導自主品牌消費”“堅持正確輿論導向，關注自主品牌發(fā)展，講好中國品牌故事”，還指出“宣傳展示自主品牌，設立‘中國品牌日’，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。鼓勵各級電視臺、廣播電臺以及平面、網(wǎng)絡等媒體，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。定期舉辦中國自主品牌博覽會，在重點出入境口岸設置自主品牌產品展銷廳，在世界重要市場舉辦中國自主品牌巡展推介會，擴大自主品牌的知名度和影響力”；2017年政府工作報告再次強調打造中國品牌，指出要“打造更多享譽世界的‘中國品牌’”，同年國務院批復將每年的5月20日設立為“中國品牌日”。2017年商務部外貿發(fā)展局啟動了《中國之造品牌工作計劃》，發(fā)布了“我愛中國之造、讓世界擁抱中國之造”的宣傳口號。品牌在轉型升級和結構調整的新常態(tài)發(fā)展階段的中國顯然被賦予更大的使命，全社會對于品牌的關注再次提升。大國品牌、國家品牌、品牌國際傳播等詞語頻繁見諸媒體，各類品牌論壇此起彼伏，熱鬧不已。作為人民美好生活和高質量發(fā)展的集中體現(xiàn)，品牌在社會主義新時代、供給側結構性改革、一帶一路倡議、中國制造2025等背景下彰顯更加重要的作用。然而與熱鬧的宣傳和高度的重視相比，在中國市場和國際市場上的表現(xiàn)其實仍然不盡如人意，或者說沒有宣傳的那么好。如果從國際流行的幾個品牌價值榜單上看，中國品牌價值雖然相較于自身起始一窮二白的發(fā)展狀態(tài)相比取得了前所未有的歷史成就，但是如果與國際品牌強國如美國相比，品牌的整體實力依然有著很大的提升空間。如中國品牌的核心技術依然受制于人，中國制造的品牌依舊沒有邁入高端陣營，中國的品牌國際化經營能力依然堪憂。

宣傳上的激進和市場上的滯后構成了中國品牌發(fā)展的獨特景觀，這既表現(xiàn)了上下對于品牌發(fā)展的關注和熱情，也反映了上下普遍存在的焦慮情緒。為何焦慮?關鍵在于無法認清自己，缺乏產品自信，因而缺乏品牌自信，更深層地說，是整體缺乏文化自信。中國品牌如何才能認清自己?這就需要研究者關注中國品牌的發(fā)展歷史，認真梳理其發(fā)展歷程、總結其發(fā)展的內在規(guī)律，而不是僅僅追隨、模仿國外品牌研究。如果中國品牌研究僅僅追隨歐美的品牌理論框架，缺乏關注中國品牌發(fā)展的特有的歷史實踐進程，那么，品牌理論創(chuàng)新無從談起，遑論品牌自信。

三、缺乏博弈觀點無法把握趨勢，亦無法很好地指導品牌實踐

中國品牌理論為什么對于中國品牌的發(fā)展解釋乏力?為什么對于品牌實踐缺乏理論指引?原因前文已經指出，與歐美品牌理論一脈相承的中國品牌研究偏重于微觀實操而缺乏宏觀視野，其深層原因是缺乏對于中國品牌發(fā)展歷程的關注和了解，缺乏把握本土品牌發(fā)展特殊規(guī)律的研究視角。

如果了解中國品牌40年的發(fā)展歷程，就可以發(fā)現(xiàn)，中國品牌的發(fā)展路徑與西方國家品牌的發(fā)展路徑存在較大的差異。其中一個關鍵因素就是品牌發(fā)展母體的不同。世界品牌的發(fā)展歷程表明，品牌是市場經濟的產物，市場競爭催生品牌發(fā)展。在西方以自由競爭為核心的市場經濟理念下，品牌的發(fā)展更多的是市場驅動下品牌自我生長的發(fā)展狀態(tài)。然而，中國的經濟環(huán)境遭遇過計劃經濟的崩潰，隨著市場經濟的逐步引進，進而在多重博弈之下形成了現(xiàn)今所謂的“中國特色社會主義市場經濟”。中國品牌就是在這樣劇變的環(huán)境下產生和發(fā)展，所以自出生起就帶有母體的印記，具備別處鮮見的獨有特點。理解中國品牌發(fā)展有兩個關鍵詞，一是前文所說的“歷史”，二是“博弈”。中國品牌的發(fā)展從來不僅僅是由市場力量決定的，必須注意到政府力量的存在。中國政府在改革開放的40年發(fā)展歷程中品牌觀念走向成熟，[20]政府越來越重視品牌的發(fā)展，這一點可以從發(fā)布文件和品牌相關提言的級別越來越高以及已經形成的一系列政策體系中發(fā)現(xiàn)。研究中國品牌發(fā)展如同研究中國經濟發(fā)展一樣，撇開或忽視政府因素不談難以讓人信服的。在本土品牌研究中對于政府在品牌發(fā)展中的影響的關注是非常少的。代表行政操控的政府力量和代表自由競爭的市場力量的雙方關系一直處在動態(tài)調整的過程之中(見表2)。市場和政府間的博弈形成了中國品牌發(fā)展的特色所在。當市場和政府一致的時候，品牌發(fā)展就順利；當市場和政府沖突的時候，品牌的發(fā)展就會受阻。這是研究者需要注意的一個特殊性研究視角，與宏觀的視野和歷史的縱深交叉運用才能把握中國品牌發(fā)展的全貌。

表2 我國政府與市場關系的發(fā)展脈絡①該表部分內容整理自楊光飛，趙超.從舊形態(tài)到新格局：我國政府與市場關系的演進(1978—2015)——以改革開放以來重要政策文獻為線索.深圳大學學報(人文社會科學版)，2015，6：125-131.其他內容系筆者整理補充。

總的來看，中國政府通過三種方式來引導品牌的發(fā)展。首先是戰(zhàn)略層面的高度重視。這一點筆者在此前的論文中做了梳理，認為中國國家的品牌觀念經歷了商標戰(zhàn)略—名牌戰(zhàn)略—自主品牌戰(zhàn)略—國家頂層戰(zhàn)略的四次躍升。當前中國政府對于品牌的重視是前所未有的，如果將眼光放到世界他國，與中國相近的日本、韓國等國政府相比，也非常重視。

其次，政府通過產業(yè)政策、品牌政策以及其他政策規(guī)制來引導和影響品牌的發(fā)展。產業(yè)政策自1987年從日本正式引入國內以后，被中國政府大力推廣并運用，與市場力量一同塑造了中國的品牌個性和品類發(fā)展特點。如汽車行業(yè)在我國相關產業(yè)政策的引導下，形成了當下合資品牌和自主品牌的兩大陣營以及上汽、一汽、東風汽車、北汽、長安汽車等為核心的骨干品牌；電信行業(yè)在經過20世紀90年代中后期至21世紀初期的企業(yè)改制、產業(yè)重組以及上市，形成了當下中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商的品牌競爭格局；航空業(yè)也經歷了類似的一系列的產業(yè)調整，形成了當下中國國航、東方航空、南方航空等品牌格局。中國產業(yè)政策和市場的發(fā)展趨勢往往相互絞合并昭示著下一個品牌領域的出現(xiàn)。引起美國高度重視的《中國制造2025》在某種程度上指向的其實是“中國品牌 2025”。

最后，中國通過對于媒體的引導和資源的把控來影響中國品牌的發(fā)展。由于中國媒體特殊的管理體制，媒體肩負“喉舌”的功能，其輿論引導作用凸顯，傳播什么和不傳播什么都有嚴格的規(guī)定和限制，從來都不是企業(yè)所能控制的。這一點會對品牌傳播的內容選擇、方向等產生很大的影響。2016年，習近平同志在新聞輿論工作座談會上首次提出廣告宣傳也要講導向，不僅為媒體廣告經營提供了原則思路，也為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ赋隽艘?guī)制的方向。此外，政府還通過對媒體資源量的控制來影響品牌的發(fā)展。其中較為典型的就是中國煙草產業(yè)的發(fā)展。中國煙草產業(yè)無論是生產量和消費量都穩(wěn)居世界第一，然而中國卻沒有產生如萬寶路一樣世界知名的香煙品牌。為何?中國煙草廣告是國家嚴格限制的，也就是說煙草不能借助媒體力量廣泛傳播其品牌。缺少必要的媒體傳播資源，品牌必然難以建構起來。中國的藥品保健品的媒體傳播也受到嚴格規(guī)制，此前政府還出臺過“白酒廣告稅”來規(guī)制白酒企業(yè)的廣告行為。

如果缺少對于市場和政府博弈關系的理解，對于中國品牌發(fā)展的理解和相應的品牌研究必然也會陷入誤區(qū)。陷入誤區(qū)的品牌研究顯然無法很好地適應中國品牌實踐。市場和政府博弈關系下的品牌發(fā)展也是中國品牌發(fā)展的內在規(guī)律，如果無法很好地把握這一點，對于中國品牌發(fā)展的趨勢的把握也就無從談起了。

四、理解中國品牌的發(fā)展之路，“形塑”是其關鍵所在

市場和政府的博弈關系的形成和發(fā)展是理解中國品牌發(fā)展的一把鑰匙。但是市場和政府如果僅僅只是博弈還不能夠形成中國品牌的發(fā)展。博弈是一種狀態(tài)，也是一種常態(tài)，其關鍵在于博弈的過程中可以形成共識，即形成共同的文化認可、價值認同以及由此產生的共同意識。如何才能夠較為準確的表達這種過程呢?“形塑”一詞較為準確地描述了這種動態(tài)博弈和形成共識的過程。“形塑”(shaping/modeling)一詞源于西方社會心理學中，“研究的是環(huán)境如何塑造動物的行為……盡管這些行為學家大部分研究是以大鼠和鴿子為研究對象，但他們仍然相信同樣的原理也適合人類?！盵21]其本身強調的是多方的、關鍵的力量對某一事物的形成產生重大影響，其核心包含著“形成共識”，因為如果多種力量無法形成共識，那么“形塑”的過程是無法完成的。一般意義上研究者認為品牌是一種符號、一種形象、一種資產、一種關系，但如果站在更高的層面來看，品牌其實更是一種“共識”，這種共識可以是消費者和企業(yè)之間的，可以是品牌所有者和所有利益相關者之間的，也可以是筆者所言的政府和市場博弈中所形成的共識。因此這里借用“形塑”一詞作為理解中國品牌發(fā)展的關鍵。雖然政府與市場關系的不同階段呈現(xiàn)出不同的特點，品牌的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的特點，但總體上遵循政府與市場博弈過程中“形塑品牌”的邏輯。形塑品牌，即政府和市場根據(jù)不同時期的對于品牌發(fā)展的需求，對企業(yè)品牌的行動策略在支持與控制之間進行彈性選擇，主導塑造一個政府和市場博弈所達成共識的“理想品牌”。政府和市場根據(jù)社會發(fā)展需要確立共同認可的目標、不斷調整政府與市場的功能邊界和作用范圍，使品牌按照國家和市場的共同意志運轉而達到形塑之目的①“形塑社會”的相關概念，參見陳天祥，鄭佳斯，賈晶晶.形塑社會：改革開放以來國家與社會關系的邏輯變遷.學術研究，2017，9：68-77+178.。央企品牌可謂是中國品牌形塑的一個典型案例，央企品牌在國內外均遭受輿論的廣泛質疑，但如果理解中國品牌的博弈和形塑特點，就會發(fā)現(xiàn)這是“中國特色社會主義市場經濟”發(fā)展的一個必然結果。

五、結語

反思中國的品牌研究，在重新審視中國品牌理論諸多的研究成果時候我們有如下體會。第一，考察中國品牌發(fā)展必須具備歷史的維度和眼光。就品牌理論而言，品牌理論的產生與經濟的發(fā)展、消費市場的演變以及介于生產和消費之間的文化背景是密切相關的。中國品牌理論如果忽視了這些相關因素，必然會陷入不切實際、不著重點的誤區(qū)。第二，中國品牌理論與中國經濟這40年來的發(fā)展轉型是緊密相連的。在改革開放這樣一個以市場化為核心導向的經濟轉型過程中，市場因素被重新導入，在市場經濟土壤上誕生的西方品牌理論融入中國本土品牌研究是自然而然的結果。但是中國的市場經濟與西方市場經濟有存在著很大的差異，政府的有形之手會與市場的無形之手相互博弈、產生摩擦。這此種情況下，西方的品牌理論以及沿襲西方品牌研究的中國本土品牌研究又有其不適應的一面，其根本原因就在于市場背景的異質性。中國的市場經濟既不是西方市場經濟，但也不是此前政府指導和控制一切的計劃經濟。因此，第三，中國品牌研究必須要注意到中國政府和市場之間長期博弈關系的存在。

以上三點是接下來開展中國品牌研究的重要出發(fā)點和立足點。品牌研究如果失去了對于宏觀視角的運用和歷史背景的考察就會顯得瑣碎和脫離中國企業(yè)實際。一方面，西方品牌研究往往較為實證和微觀，這種研究有賴于相對穩(wěn)定的社會結構和持續(xù)的數(shù)據(jù)積累，進而才有可能進行不斷的驗證和改善。在西方相對穩(wěn)定的市場經濟環(huán)境和相對充足的連續(xù)性數(shù)據(jù)積累的情況下，此類研究有其合理性和有效性。但是中國社會始終處在一個不斷急劇轉型的過程中，市場結構處在不斷沖突、調整和重構之中，長時間連續(xù)性的數(shù)據(jù)積累也相對缺乏。也就是說，實證和微觀的研究在中國缺乏一定的社會前提和條件積累。因此，西方的品牌研究方式方法在中國的具體操作中往往沒有辦法有效實施，研究的結論也往往會存在不小的偏差或者不合時宜。另一方面，在急劇變化的中國社會中，企業(yè)要解決的實際問題除了具體戰(zhàn)術和策略層面以外還必須更加重視宏觀的、戰(zhàn)略層面的問題把握，沒有這個把握，企業(yè)發(fā)展會遭受根本性的問題，品牌研究同樣如是。當下，中國的市場經濟不斷調整，新的問題和新的困局在調整中不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展利弊之辨、虛擬經濟沖擊實體經濟、地方政府債務高懸、中美貿易戰(zhàn)等就是這種困局的一種表現(xiàn)。品牌研究依托的是中國的市場背景，同樣也面臨著困頓和調整的壓力。

有沒有必要從原來的歐美品牌研究框架跳脫出來，擺脫過于微觀的，操作性的視角改換宏觀的歷史的視角呢?能不能依據(jù)中國本土品牌的發(fā)展過程，尋找中國本土品牌實踐的特殊規(guī)律呢?在貫穿始終的市場競爭與政府管制的雙方博弈過程當中是不是可以發(fā)現(xiàn)沖突與共謀，爭奪與妥協(xié)過程中所形成的“形塑”結果呢?適逢中國廣告40年，也是中國開放改革的40年，中國品牌發(fā)展的40年。在40年品牌發(fā)展過程的梳理中，從另外的宏觀的、歷史的視角來考察中國品牌的發(fā)展、開展品牌研究是否會更加深刻、更切實際呢?筆者以為，問題的答案是肯定的。