章睿

與今年以來國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)兩位數(shù)的產(chǎn)銷下降景況完全不同，奔馳、寶馬和奧迪則走出了持續(xù)飄紅的的獨(dú)立行情，與此同時(shí)，愛馬仕、LV等時(shí)尚奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額連續(xù)上揚(yáng)破紀(jì)錄，入駐天貓國(guó)際的進(jìn)口礦泉水意大利圣培露三個(gè)月就售出了50多萬(wàn)瓶，而茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的銷量與價(jià)格更是齊頭并進(jìn)……中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的基本生態(tài)下高端消費(fèi)品市場(chǎng)卻集體進(jìn)入“牛市”，業(yè)界專家和分析人士將其界定為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”。

“口紅效應(yīng)”于20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)前任董事長(zhǎng)Leonard Lauder最早提出，指的是在經(jīng)濟(jì)不景氣或者增長(zhǎng)低迷的情況下，口紅的銷量反而會(huì)直線上升，之所以如此，是因?yàn)殡m然口紅是非生活必需品，但卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來心理慰藉，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。

“口紅效應(yīng)”蘊(yùn)含著三層理論邏輯：一方面，經(jīng)濟(jì)蕭條背景下，人們的收入會(huì)減少，但消費(fèi)欲望依然存在;另一方面，正常情況下收入減少會(huì)伴隨消費(fèi)減少，但當(dāng)人們放棄購(gòu)房、購(gòu)車以及出國(guó)旅游等大宗商品消費(fèi)時(shí)，手中多下來的“小閑錢”正好可用于消費(fèi)那些昂貴商品的替代品一一廉價(jià)的非生活必需品，于是就產(chǎn)生了替代效應(yīng)，并且這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因收入減少而減少消費(fèi)的收入效應(yīng);第三，因經(jīng)濟(jì)不好導(dǎo)致收入減少，人們的生活壓力會(huì)增加，但相應(yīng)地會(huì)尋找可以放松的生活方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電影、游戲等文化娛樂消費(fèi)于是演繹得格外火紅。

“口紅效應(yīng)”已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐與消費(fèi)市場(chǎng)中得到反復(fù)證實(shí)。除了經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期美國(guó)工業(yè)產(chǎn)值減半但化妝品銷售卻反向增加外，1990年至2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，美國(guó)化妝品行業(yè)工人數(shù)量大幅增加，而在2001年遭受9·11襲擊后，美國(guó)國(guó)內(nèi)的口紅銷售額竟然翻倍;還是在美國(guó)，與其他大宗消費(fèi)品銷售沉悶低迷完全不同，金融危機(jī)期間口紅、面膜的銷量開始上升。無獨(dú)有偶，1996年日本經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，木村拓哉所代言的口紅一度賣到脫銷，就連地鐵車廂內(nèi)的海報(bào)也被人們拿走了。

影視服務(wù)行業(yè)同樣成為了印證“口紅效應(yīng)”的一面鏡子。大蕭條時(shí)期，好萊塢、百老匯的演藝明星層出不窮，奧黛麗·赫本、秀蘭·鄧波兒等更是為美國(guó)娛樂業(yè)開創(chuàng)了繁華的景象;20世紀(jì)80年代末期，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十年的的經(jīng)濟(jì)低迷，而動(dòng)漫、游戲等文化產(chǎn)業(yè)卻逐漸發(fā)展了起來，成為支撐著日本經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量;而在金融危機(jī)肆虐的2008年，全球共收獲了281億美元的電影票房收入，同比增長(zhǎng)了5%，其中《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士》、《鋼鐵俠》等以超級(jí)英雄為主角的影片成為了拉動(dòng)票房增長(zhǎng)的生力軍。

具體到目前中國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，GDP增速逐年放緩已是事實(shí)，而且人均可支配收入同步出現(xiàn)回落也不可否認(rèn)。以近五年為例，國(guó)內(nèi)居民人均可支配收入從同比增幅的8.O%減少到去年的5.6%，年均降幅達(dá)到0.48個(gè)百分點(diǎn)。盡管如此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)仍然在持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)由五年前的50.2%上升到了目前的60.1%：雖然消費(fèi)增幅總體呈現(xiàn)出逐年回落的的態(tài)勢(shì)，但同期文化旅游等服務(wù)消費(fèi)卻以8%以上的年均增速大幅提升，居民服務(wù)性消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重由五年前的45.3%提高到目前的49.5%。

那么，消費(fèi)增長(zhǎng)的背后又是否意味著中國(guó)真的存在著如同國(guó)外那樣的“口紅效應(yīng)”呢？除了奔馳、愛馬仕以及茅臺(tái)等高端消費(fèi)品在中國(guó)銷售持續(xù)增升的事實(shí)可以作為佐證因素外，近幾年從《戰(zhàn)狼2》，到《流浪地球》，再到《哪吒之魔童降世》，一個(gè)又一個(gè)震撼級(jí)影片受到觀眾的瘋狂追逐與熱捧，票房收入接連不斷地創(chuàng)出記錄，如果再聯(lián)想到國(guó)內(nèi)去年2448億元這一創(chuàng)出歷史新高的游戲市場(chǎng)銷售額，足以說明“口紅效應(yīng)”的確在中國(guó)當(dāng)下得到了有力的驗(yàn)證。在這里，有一點(diǎn)需要說明的是，可能有人認(rèn)為像奔馳、愛馬仕以及茅臺(tái)等高端或者奢侈消費(fèi)品在價(jià)值上遠(yuǎn)非口紅所能比擬，也就是說前者屬于非廉價(jià)奢侈品，但它們?cè)谑褂脙r(jià)值上卻有著如同口紅那樣的附加意義，即向外界展示擁有者的生活層次或者是社會(huì)身份，從而贏得心理上的慰藉與滿足，自然，它們就應(yīng)當(dāng)是“口紅效應(yīng)”同類項(xiàng)下的消費(fèi)產(chǎn)品。

“口紅效應(yīng)”無疑彰顯出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的極強(qiáng)韌性與巨大潛能，同時(shí)也充分折射出了消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分化的兩種特有景觀。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到了8500美元以后，消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)入加速階段，我國(guó)人均GDP已達(dá)9780美元，服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入大擴(kuò)容時(shí)代自然不容置疑，且最終以高端消費(fèi)品銷量持續(xù)走高與恩格爾系數(shù)不斷降低的雙重結(jié)果表現(xiàn)出來。另外，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)的層級(jí)化也越來越明顯，比如喝牛奶或啤酒、吃面包、穿品牌休閑裝，是白領(lǐng)階層的消費(fèi)“縮略圖”，而喝茅臺(tái)、穿品牌服裝、坐豪車，則是高收入階層的消費(fèi)標(biāo)配。值得指出的是，據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告，目前國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)達(dá)2.25億人，至2020年還將增加0.5億人;同時(shí)，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)聯(lián)合新浪時(shí)尚發(fā)布的《2018微博高端消費(fèi)影響力白皮書》顯示，使用微博的奢侈品購(gòu)買用戶中，90后與95后加總比例接近70%，這波人群到了2025年正好30歲左右，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到29.5%，并將貢獻(xiàn)53%的消費(fèi)。因此，在專家看來，國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)至少未來五年仍將維持較高的市場(chǎng)景氣度。

既然“口紅效應(yīng)”昭示出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的未來可觀增量，同時(shí)也揭示了消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分化的基本趨勢(shì)，理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略高度構(gòu)建出與其吻合的政策引導(dǎo)與驅(qū)動(dòng)體系。首先，基于高端消費(fèi)主要集中在城市尤其是三線以上城市，一方面要在加快推進(jìn)城市步行街改造升級(jí)的步伐，并在一線城市與主要二線城市開展“國(guó)際消費(fèi)中心城市”的建設(shè)試點(diǎn)，打造中高端消費(fèi)載體，同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)社區(qū)商業(yè)設(shè)施的改造與完善，提高居民消費(fèi)的便利化程度。不僅如此，有必要選在在一線城市開辟與建設(shè)高端消費(fèi)區(qū)的試點(diǎn)，以發(fā)揮高端消費(fèi)的集群效應(yīng)。另一方面，要加速補(bǔ)齊消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施短板，重點(diǎn)是通過對(duì)道路交通的智能化改造最大限度地緩解城市出行擁堵狀況，同時(shí)增加停車場(chǎng)、充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施的點(diǎn)網(wǎng)布局以及不斷改善與提高網(wǎng)速與流量配置。

其次，基于影視與游戲等文化產(chǎn)品成為了“口紅效應(yīng)”下的重要的消費(fèi)取向，需要全力豐富與擴(kuò)大文化產(chǎn)品供給，為此，應(yīng)當(dāng)采取有效措施鼓勵(lì)高科技企業(yè)利用自身科研實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入文化娛樂行業(yè)，合作開展產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和娛樂場(chǎng)所改造升級(jí)，在此基礎(chǔ)上，激勵(lì)影視游戲娛樂場(chǎng)所積極應(yīng)用新設(shè)備、改造服務(wù)環(huán)境、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，支持其增設(shè)休閑健身、體感游戲、電子競(jìng)技、音樂書吧等服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)鼓勵(lì)歌舞娛樂場(chǎng)所利用場(chǎng)地和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，依法提供觀影、演出、游戲、賽事轉(zhuǎn)播等服務(wù)，辦成多功能的文化娛樂體驗(yàn)中心。為了方便城市居民消費(fèi)，可以采取PPP方式建造集歌舞娛樂、游戲游藝、電子競(jìng)技等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)于一體的城市文化娛樂綜合體以及不同層次的文化旅游消費(fèi)集聚區(qū)。

另外，通過降低進(jìn)口環(huán)節(jié)制度性成本以及增設(shè)進(jìn)境免稅店等形式以增加高端產(chǎn)品的供給固然可行和重要，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端商品的配給總不能習(xí)慣性地讓國(guó)外品牌或者國(guó)外企業(yè)來滿足。中國(guó)本土企業(yè)理應(yīng)在塑造高端品類、打造高端品牌的主體陣營(yíng)中扮演主角，并成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)。這就需要生產(chǎn)企業(yè)不僅具有靈敏的消費(fèi)發(fā)現(xiàn)能力，更應(yīng)占據(jù)豐滿的消費(fèi)創(chuàng)造能力，同時(shí)具備充沛的品牌能力以及強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召能力。