杜 婕 （中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 100190）

吳 鳴 （中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心 北京 100190）

1 引 言

營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初，美國(guó)的西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大了市場(chǎng)、帶來了機(jī)會(huì)，工業(yè)大規(guī)模地生產(chǎn)商品[1]，到60年代末70年代初，營(yíng)銷組合更是被學(xué)者進(jìn)行廣泛的研究，從McCarthy的經(jīng)典4Ps營(yíng)銷組合理論到Booms和Bitner提出的7Ps營(yíng)銷組合理論再發(fā)展到Lauterborn的4Cs理論等，都是很多組織在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的理論依據(jù)。此外，營(yíng)銷發(fā)展歷程中，營(yíng)銷管理流程、營(yíng)銷步驟等被很多學(xué)者所研究，如Hair和McDaniel提出七點(diǎn)營(yíng)銷流程[2]；Zait提出的營(yíng)銷三步驟[3]。營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理等的發(fā)展指出了不少營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，在一定程度上說明了營(yíng)銷中不可或缺的要素?；谶@些研究?jī)?nèi)容，本文將營(yíng)銷要素歸納為以下5點(diǎn)：營(yíng)銷目標(biāo)，市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷組合，績(jī)效評(píng)估，創(chuàng)造價(jià)值。

Kotler等在Broading the Concept of Marketing 一文中首次將營(yíng)銷的概念擴(kuò)展到非營(yíng)利組織中[4]，圖書館作為非營(yíng)利組織逐漸引入了營(yíng)銷的理念。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)出版的《ALA圖書館與信息學(xué)詞典》指出：圖書館營(yíng)銷是面向圖書館和信息服務(wù)提供者與這些服務(wù)的現(xiàn)有和潛在用戶之間的積極交換，所開展的一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，涉及到服務(wù)的產(chǎn)品、成本、服務(wù)方式和促銷方法。業(yè)界學(xué)者對(duì)圖書館營(yíng)銷的研究越來越重視，有關(guān)圖書館營(yíng)銷策略、圖書館品牌營(yíng)銷、圖書館新媒體營(yíng)銷等方面都有所涉及，國(guó)際對(duì)于圖書館營(yíng)銷更是進(jìn)行了熱烈的討論，IFLA（國(guó)際圖聯(lián)）市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)則于2001年啟動(dòng)了“國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)”計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)），旨在表彰那些實(shí)施創(chuàng)意、注重結(jié)果的營(yíng)銷項(xiàng)目或活動(dòng)的組織，獎(jiǎng)勵(lì)世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的圖書館營(yíng)銷項(xiàng)目[5]。其設(shè)立是為了使最出色的圖書館營(yíng)銷實(shí)踐脫穎而出，提高其他圖書館對(duì)自身進(jìn)行營(yíng)銷的興趣。

本文在借鑒營(yíng)銷要素的基礎(chǔ)上，以IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)圖書館的營(yíng)銷內(nèi)容為案例，由此對(duì)其營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行深入研究和剖析，將其按照不同業(yè)務(wù)類型進(jìn)行聚類分析，從而歸納整理出屬于圖書館營(yíng)銷的構(gòu)成要素，并將獲獎(jiǎng)圖書館的營(yíng)銷內(nèi)容與圖書館營(yíng)銷要素進(jìn)行對(duì)應(yīng)匹配，對(duì)我國(guó)圖書館營(yíng)銷服務(wù)的開展提出具有借鑒意義的幾點(diǎn)思考。

2 IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)圖書館營(yíng)銷內(nèi)容剖析

IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)每年會(huì)選出3名最終獲獎(jiǎng)?wù)邅肀碚盟麄兊慕艹龀删停两窆灿?6所圖書館獲獎(jiǎng)，其營(yíng)銷案例涵蓋不同的業(yè)務(wù)類型，在此本文依據(jù)圖書館所提供服務(wù)的業(yè)務(wù)類型對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行聚類分析。獲獎(jiǎng)圖書館營(yíng)銷內(nèi)容共涉及到6種業(yè)務(wù)類型：資源管理及整合，用戶服務(wù)，空間利用，深層培育，關(guān)系協(xié)同，新技術(shù)應(yīng)用。

圖書館業(yè)務(wù)類型對(duì)于圖書館營(yíng)銷的定位、導(dǎo)向、評(píng)估和發(fā)展等具有重要作用，圖書館可根據(jù)業(yè)務(wù)類型的不同制定不同的營(yíng)銷策略，同時(shí)在營(yíng)銷服務(wù)實(shí)施時(shí)有所側(cè)重。在對(duì)IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)圖書館內(nèi)容涉及到圖書館各式各樣的業(yè)務(wù)類型，依據(jù)獲獎(jiǎng)圖書館的營(yíng)銷內(nèi)容以及圖書館服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，可以更好地對(duì)圖書館營(yíng)銷要素進(jìn)行全面分析。

2.1 IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)內(nèi)容業(yè)務(wù)分類

2.1.1 資源管理及整合類營(yíng)銷內(nèi)容

圖書館中資源管理及整合是指圖書館資源管理、資源整合等傳統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容及其延伸，包括文獻(xiàn)傳遞、館際互借、紙質(zhì)/電子資源供給、機(jī)構(gòu)知識(shí)庫等內(nèi)容。IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)中共有兩所圖書館營(yíng)銷內(nèi)容屬于資源管理及整合類，這一業(yè)務(wù)類型主要是對(duì)圖書館中的文獻(xiàn)資源、電子資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，包括獲得2003年IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)的泰國(guó)朱拉隆功大學(xué)學(xué)術(shù)資源中心（CU）的“全文數(shù)據(jù)庫（CU e-Intellectual Property）”，該項(xiàng)目提供關(guān)于畢業(yè)論文的全文數(shù)據(jù)庫，利用營(yíng)銷方式提升數(shù)據(jù)的使用率[6]；獲得2011年IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)的德國(guó)國(guó)家醫(yī)學(xué)圖書館（GNLM）的“試用者啟動(dòng)項(xiàng)目〔Pilots take off -and land (as you like it.)〕”，主要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的用戶調(diào)研及宣傳[7]。

2.1.2 用戶服務(wù)類營(yíng)銷內(nèi)容

用戶服務(wù)是指圖書館所提供的與用戶互動(dòng)極強(qiáng)的服務(wù)，包括各種閱讀推廣、圖書館宣傳服務(wù)、創(chuàng)新型的活動(dòng)比賽項(xiàng)目；特定用戶群體（如兒童、畢業(yè)生、新生、殘障用戶等）的服務(wù)。獲獎(jiǎng)營(yíng)銷內(nèi)容屬于用戶服務(wù)的圖書館及內(nèi)容描述如下頁表1所示。

屬于用戶服務(wù)類營(yíng)銷內(nèi)容的圖書館數(shù)量最多，因?yàn)閳D書館也可知圖書館業(yè)務(wù)類型中營(yíng)銷在用戶服務(wù)中較其他業(yè)務(wù)類型最容易實(shí)施也較容易取得良好的效果。而在用戶服務(wù)中，閱讀推廣的營(yíng)銷內(nèi)容又占大多數(shù)，由于閱讀推廣的方式、目的和過程能夠很好地與營(yíng)銷理念、營(yíng)銷過程相契合，因此不少圖書館選擇通過營(yíng)銷的方式將全民閱讀的思想推廣給用戶，以提高用戶來館數(shù)量。例如，哈卡斯共和國(guó)少年兒童圖書館的“閱讀是個(gè)好習(xí)慣”服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)年齡對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，選擇7～17歲的兒童和青少年，并根據(jù)目標(biāo)用戶的行為特征而有針對(duì)性地進(jìn)行閱讀宣傳推廣[8]。

2.1.3 空間利用類營(yíng)銷內(nèi)容

空間利用是指圖書館空間的擴(kuò)展、創(chuàng)建、重組等服務(wù)，包括學(xué)習(xí)室、研究室、咖啡廳的創(chuàng)建，創(chuàng)客空間、陣地服務(wù)、展覽活動(dòng)等?？臻g利用類營(yíng)銷則是圖書館對(duì)館內(nèi)空間等實(shí)體環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷推廣。IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)中共有兩所圖書館營(yíng)銷內(nèi)容屬于空間利用類，空間利用類營(yíng)銷內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是圖書館的物理環(huán)境應(yīng)用，包括獲得2007年IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)的愛沙尼亞塔爾圖大學(xué)圖書館（TUL）的“夜色圖書館與‘家長(zhǎng)學(xué)生’圖書館計(jì)劃（The Night Library and the Mom-Student Library Project）”，該項(xiàng)目在夜間為考試周的學(xué)生提供圖書館閱讀和學(xué)習(xí)場(chǎng)所，并為一些同時(shí)是家長(zhǎng)的學(xué)生提供兒童房等保姆服務(wù)[9]；以及獲得2016年IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)的加拿大溫哥華公共圖書館（VPL）的“靈感實(shí)驗(yàn)室”，對(duì)為用戶提供的物理場(chǎng)所進(jìn)行視頻制作，這樣的方式將圖書館傳統(tǒng)空間進(jìn)行擴(kuò)展和創(chuàng)新，在一定程度上提高了用戶到館率，同時(shí)圖書館傳統(tǒng)功能的延伸服務(wù)也吸引了大量的用戶[10]。

2.1.4 深層培育類營(yíng)銷內(nèi)容

深層培育在圖書館中是指為用戶所提供的各種可以提升用戶專業(yè)素養(yǎng)、擴(kuò)充專業(yè)知識(shí)或技能的服務(wù)內(nèi)容，包括學(xué)科服務(wù)、培訓(xùn)課程、研討會(huì)、課堂嵌入、翻轉(zhuǎn)課堂、專業(yè)講座等。深層培育類營(yíng)銷是指圖書館為用戶提供的具有培育教學(xué)意義的服務(wù)，IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)中共有3所圖書館營(yíng)銷內(nèi)容屬于深層培育類，包括獲得2008年IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)的澳大利亞中西部圖書館的“你做完功課了么?（Have You Done Your Homework?）”，該項(xiàng)目是圖書館幫助學(xué)生完成功課作業(yè)[9]；獲得2014年IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)的南非斯泰倫博斯大學(xué)圖書館和信息服務(wù)處（SUL）的“圖書館研究周（Get Research SMART@Your Library）”，該項(xiàng)目發(fā)展新興研究人員的專業(yè)技能和知識(shí)，為他們提供必要的專業(yè)知識(shí)，以指導(dǎo)他們的研究路徑[11]；以及同年獲獎(jiǎng)的新加坡國(guó)家圖書館委員會(huì)（NLB）的“提升新加坡人的信息素養(yǎng)意識(shí)（S.U.R.E.）”計(jì)劃，該計(jì)劃向全國(guó)推廣信息素養(yǎng)技能，目的是在于提高群眾的信息素養(yǎng)技能，該項(xiàng)目通過分析用戶的需求、確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，采用舉辦俱樂部、購買報(bào)刊海報(bào)等宣傳手段以達(dá)到用戶信息素養(yǎng)技能提高的目的[11]。

2.1.5 關(guān)系協(xié)同類營(yíng)銷內(nèi)容

表1 用戶服務(wù)類營(yíng)銷內(nèi)容

圖書館關(guān)系協(xié)同是指各種對(duì)外協(xié)同合作，包括贊助者、捐贈(zèng)者等，以及內(nèi)部部門重組等。關(guān)系協(xié)同類營(yíng)銷內(nèi)容是圖書館與其他部門、機(jī)構(gòu)合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)中有一所圖書館營(yíng)銷內(nèi)容屬于關(guān)系協(xié)同類，即獲得2014年IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)的捷克共和國(guó)布爾諾JiriMahen圖書館（JMLB）的“圖書館在電車上—電車中的圖書館（Library in the Tram -Tram to the Library）”，布爾諾 JiriMahen 圖書館與DP公交公司以及廣告公司共同合作，將市區(qū)電車進(jìn)行大改造，利用電車空間和廣告等方式為圖書館進(jìn)行大力宣傳，達(dá)到了非常好的效果，目標(biāo)用戶涉及到方方面面。由此也能看出，通過與其他機(jī)構(gòu)的合作可以幫助圖書館擴(kuò)大用戶面，達(dá)到更廣泛的宣傳效果，圖書館品牌也更容易推廣出去[11]。

2.1.6 新技術(shù)應(yīng)用類營(yíng)銷內(nèi)容

新技術(shù)應(yīng)用，顧名思義是圖書館在每個(gè)時(shí)段應(yīng)用新興技術(shù)來提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)充服務(wù)內(nèi)容的圖書館業(yè)務(wù)種類，包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作、新媒體應(yīng)用、軟件開發(fā)等技術(shù)服務(wù)。獲獎(jiǎng)營(yíng)銷內(nèi)容屬于新技術(shù)應(yīng)用的圖書館及內(nèi)容描述如表2所示。

屬于新技術(shù)應(yīng)用營(yíng)銷內(nèi)容的圖書館數(shù)量較多，特別是新媒體包括微信、微博、Facebook、Twitter等，清華大學(xué)圖書館的“愛上圖書館”項(xiàng)目是利用微電影方式向用戶展現(xiàn)圖書館中發(fā)生的各種各樣的事情，拉近了與用戶間的距離[12]。

通過對(duì)IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)圖書館內(nèi)容的總結(jié)，可知獲獎(jiǎng)圖書館的所屬國(guó)家分布較為廣泛，來自加拿大的圖書館有10所，排在第一位，其次是美國(guó)有5所，中國(guó)也有5所圖書館獲獎(jiǎng)，位居第二，其次是澳大利亞3所圖書館、俄羅斯3所圖書館，位居第三。

根據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容的業(yè)務(wù)類型可知，獲獎(jiǎng)圖書館所提供的營(yíng)銷服務(wù)主要是用戶服務(wù)，其次是新技術(shù)應(yīng)用、深層培育、空間利用、資源管理及整合、關(guān)系協(xié)同。由此也能看出，圖書館營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容所涉及到的業(yè)務(wù)類型很廣泛，營(yíng)銷理念在圖書館服務(wù)中可以很好地應(yīng)用在各方各面。同時(shí)，通過業(yè)務(wù)類型數(shù)量也可知，在圖書館中用戶服務(wù)、新技術(shù)應(yīng)用更容易應(yīng)用營(yíng)銷的理念、方式等。此外，通過對(duì)獲獎(jiǎng)圖書館營(yíng)銷內(nèi)容的分析可以發(fā)現(xiàn)，有不少圖書館在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)對(duì)館員的發(fā)展和培訓(xùn)有所涉獵，因此圖書館營(yíng)銷要素的構(gòu)建也會(huì)將館員發(fā)展等重要的內(nèi)容納入其中。

表2 新技術(shù)應(yīng)用類營(yíng)銷內(nèi)容

2.2 圖書館營(yíng)銷要素的構(gòu)建

Weingand表示“營(yíng)銷能力是任何成功企業(yè)或圖書館的驅(qū)動(dòng)力，它由4大工具組成：（1）市場(chǎng)研究；（2）市場(chǎng)細(xì)分；（3）營(yíng)銷組合策略；（4）營(yíng)銷評(píng)估。圖書館管理者可以使用這些營(yíng)銷工具來識(shí)別和理解用戶的需求，有效地滿足他們的需求?！盵13]這也從側(cè)面說明了無論在營(yíng)銷還是圖書館營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷評(píng)估都是不可或缺的要素。此外，Garoufallou、Siatri、Zafeiriou等作者在戰(zhàn)略營(yíng)銷手冊(cè)中描述了4個(gè)基本的營(yíng)銷步驟，即：（1）用戶需求和觀點(diǎn)；（2）戰(zhàn)略圖書館計(jì)劃；（3）圖書館推廣；（4）提供產(chǎn)品/服務(wù)[14]。由此可見，對(duì)圖書館營(yíng)銷要素的研究對(duì)于圖書館利用營(yíng)銷理念發(fā)展服務(wù)是很有意義的。

對(duì)于圖書館營(yíng)銷來說，作為一種管理活動(dòng)及服務(wù)過程，借鑒營(yíng)銷的構(gòu)成要素，以及文獻(xiàn)調(diào)研，可以凝練出屬于圖書館營(yíng)銷的構(gòu)成要素。

2.2.1 營(yíng)銷計(jì)劃

圖書館在開展?fàn)I銷服務(wù)時(shí)，需要有自身明確的營(yíng)銷目標(biāo)。圖書館營(yíng)銷服務(wù)要像營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一樣，像非營(yíng)利組織管理一樣，有流程、有計(jì)劃地進(jìn)行。圖書館在開展?fàn)I銷服務(wù)時(shí)，都需要進(jìn)行最初的規(guī)劃，需要對(duì)圖書館的使命愿景有所了解，這樣可以根據(jù)圖書館的主要服務(wù)方向來確定營(yíng)銷的目的。例如，IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)2003年獲獎(jiǎng)的朱拉隆功大學(xué)學(xué)術(shù)資源中心項(xiàng)目“全文數(shù)據(jù)庫”[6]，為用戶提供了關(guān)于畢業(yè)論文的全文數(shù)據(jù)庫，圖書館工作人員創(chuàng)建了完善的營(yíng)銷計(jì)劃，包括用戶識(shí)別、營(yíng)銷策略的制定和評(píng)估等內(nèi)容。

2.2.2 需求調(diào)研

圖書館提供服務(wù)時(shí)，用戶作為受眾者是重點(diǎn)考慮的對(duì)象，圖書館根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容對(duì)用戶的需求進(jìn)行調(diào)研分析，以便進(jìn)入下一步的用戶細(xì)分。只有了解了用戶真正的需求，才能對(duì)癥下藥，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。例如，IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)2009年獲獎(jiǎng)的新加坡國(guó)家圖書館管理局項(xiàng)目“到圖書館去”[15]，為了吸引用戶到圖書館中，通過針對(duì)性的計(jì)劃創(chuàng)建了GLP多平臺(tái)項(xiàng)目，通過外展工作等解決了用戶的需求問題。營(yíng)銷獎(jiǎng)2010年獲獎(jiǎng)的印度商學(xué)院學(xué)習(xí)資源中心項(xiàng)目“知識(shí)伴侶幫助你”[16]，通過開發(fā)創(chuàng)新型信息工具進(jìn)行參考咨詢服務(wù)，該項(xiàng)目根據(jù)用戶的不同需求提供相應(yīng)的個(gè)性化訪問、個(gè)性化信息推送，保證了用戶能夠獲取到高質(zhì)量的內(nèi)容，大大提升了用戶滿意度。

2.2.3 用戶細(xì)分

圖書館在提供服務(wù)時(shí)通常對(duì)以下3個(gè)問題感興趣：（1）用戶的特點(diǎn)是什么；（2）非用戶的特征是什么；（3）什么原因?qū)е掠脩魪囊粋€(gè)組織轉(zhuǎn)移到另一個(gè)組織。這3個(gè)問題無一例外都與用戶有著密切的關(guān)系，正是因?yàn)闋I(yíng)銷工作的對(duì)象是圖書館所提供服務(wù)的用戶，因此大部分的營(yíng)銷工作將針對(duì)這3個(gè)問題來獲取其與社區(qū)人口信息的關(guān)系[17]。

對(duì)圖書館用戶的需求進(jìn)行調(diào)研后，需根據(jù)這些需求對(duì)用戶群體進(jìn)行必要的細(xì)分。若圖書館進(jìn)行了用戶細(xì)分，那么一定進(jìn)行了相應(yīng)的需求調(diào)研，但是進(jìn)行了需求調(diào)研后根據(jù)需求內(nèi)容不一定會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，因此“需求調(diào)研”是“用戶細(xì)分”的必要條件。Dodsworth認(rèn)為細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃過程中第一個(gè)也是最重要的戰(zhàn)略部分，它被用來確定基本的目標(biāo)群體，每個(gè)圖書館將向其提供服務(wù)，并因此促進(jìn)其推廣工作[18]。Coote和Bachelor則指出“正確的細(xì)分是整個(gè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)?！盵14]在營(yíng)銷中是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，圖書館中的市場(chǎng)即為圖書館用戶，因此對(duì)用戶細(xì)分是圖書館營(yíng)銷服務(wù)實(shí)施的基礎(chǔ)。IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)2004年獲獎(jiǎng)的俄羅斯克拉舍寧尼科夫地區(qū)研究圖書館項(xiàng)目“靈魂補(bǔ)救”，便是對(duì)用戶群體進(jìn)行了細(xì)分，項(xiàng)目主要建立了信息中轉(zhuǎn)中心，針對(duì)地區(qū)弱勢(shì)群體特別是社交困難人群提供幫助；同年獲獎(jiǎng)的西非水稻發(fā)展協(xié)會(huì)中心項(xiàng)目“資源庫”則是將用戶主要細(xì)分出科研人員，以幫助科研人員獲取特定信息[19]。

2.2.4 實(shí)施服務(wù)

在營(yíng)銷的發(fā)展史中，營(yíng)銷組合理論是重中之重，而在圖書館營(yíng)銷的實(shí)施過程中，不過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合，而是看重圖書館中應(yīng)用營(yíng)銷原理進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)的過程和實(shí)施。通過戰(zhàn)略規(guī)劃、需求調(diào)研、用戶細(xì)分等現(xiàn)行要素的完成，圖書館在實(shí)施營(yíng)銷服務(wù)時(shí)才能有十足的把握。無論是應(yīng)用4Ps或是7Ps營(yíng)銷組合理論，圖書館都要根據(jù)自身所提供服務(wù)的具體內(nèi)容及情況來對(duì)營(yíng)銷組合理論進(jìn)行重新組合。通過文獻(xiàn)及IFLA一些案例也能夠得知，圖書館在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)并沒有完全按照營(yíng)銷組合的元素進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，而是根據(jù)圖書館自身情況來制定不同的營(yíng)銷策略和推廣活動(dòng)，從而利用這些營(yíng)銷策略及方法對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施。實(shí)施服務(wù)是圖書館營(yíng)銷過程中最主要的環(huán)節(jié)，經(jīng)過前期的規(guī)劃、用戶需求及細(xì)分，目的便在于高效、高質(zhì)量地實(shí)施營(yíng)銷內(nèi)容。

2.2.5 用戶滿意度

用戶滿意度對(duì)于圖書館來說至關(guān)重要，對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷要素中的“績(jī)效評(píng)估”。在圖書館中，績(jī)效則是用戶對(duì)于服務(wù)的滿意度，用戶滿意度不僅僅體現(xiàn)在圖書館服務(wù)結(jié)束，同時(shí)也體現(xiàn)在了服務(wù)過程的方方面面。就像營(yíng)銷中的評(píng)估工作，包括形成性（監(jiān)測(cè)）評(píng)估和總結(jié)性（最終）評(píng)估，因此在圖書館營(yíng)銷中，既要注重服務(wù)提供過程中的用戶感受，也要關(guān)注服務(wù)結(jié)束后的用戶接受情況。服務(wù)過程中的用戶感受，能夠保證營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量的有效性，幫助營(yíng)銷工作朝著正確的方向繼續(xù)發(fā)展；在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃到后期時(shí)，往往會(huì)淡化營(yíng)銷最初的目標(biāo)，因此在營(yíng)銷活動(dòng)接近尾聲時(shí)要對(duì)整體過程進(jìn)行評(píng)估和反饋，此時(shí)服務(wù)結(jié)束后的用戶反饋能夠保證最終的結(jié)果與營(yíng)銷目標(biāo)無偏差，同時(shí)也能幫助圖書館工作人員對(duì)整個(gè)營(yíng)銷流程有著宏觀的把控，將所有階段的用戶信息收集起來以便為下一次的營(yíng)銷工作提供借鑒。如IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)2012年獲獎(jiǎng)的俄羅斯卡斯頓尼農(nóng)村圖書館項(xiàng)目“全村閱讀”[12]，為558位村民創(chuàng)辦了各種比賽活動(dòng)，還開設(shè)了諸如“小孩看護(hù)”“再就業(yè)與創(chuàng)業(yè)服務(wù)”等活動(dòng)，營(yíng)銷內(nèi)容及圖書館員都得到了用戶的認(rèn)可，并大大增加了圖書館的利用率。

2.2.6 增值服務(wù)

“增值服務(wù)”對(duì)應(yīng)的是營(yíng)銷要素的“創(chuàng)造價(jià)值”。企業(yè)等組織進(jìn)行營(yíng)銷的主要目的是創(chuàng)收，為用戶創(chuàng)造使用價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富、品牌等價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值指的是圖書館實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，能夠發(fā)展長(zhǎng)期用戶，能夠使用戶獲益，為用戶帶來一定的價(jià)值，或者對(duì)于實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的圖書館來說，能夠使其發(fā)展自身品牌，將自身品牌打造出去，得到一定的影響力，最終使得該活動(dòng)或項(xiàng)目得到可持續(xù)發(fā)展。例如，IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)2016年獲獎(jiǎng)的廈門大學(xué)項(xiàng)目“圕·時(shí)光”[10]，正是由于該項(xiàng)目?jī)?nèi)容質(zhì)量高、影響力大、服務(wù)范圍廣，已經(jīng)成為了很多學(xué)校圖書館示范的對(duì)象，并且該項(xiàng)目到目前為止每年都在進(jìn)行，一提起“圕·時(shí)光”，便能夠想到廈門大學(xué)，可見其營(yíng)銷效果是十分有效的。

3 國(guó)內(nèi)圖書館開展?fàn)I銷服務(wù)的思考及建議

3.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

國(guó)內(nèi)圖書館開展?fàn)I銷服務(wù)需要注重戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷計(jì)劃等前提。圖書館在提供服務(wù)時(shí)不能只顧服務(wù)的實(shí)施過程，同時(shí)也要注意服務(wù)目的、營(yíng)銷目標(biāo)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，需要顧全大局。通過對(duì)IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)圖書館的調(diào)研分析可知，絕大多數(shù)圖書館在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)前都有制定戰(zhàn)略規(guī)劃，這也說明了營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于圖書館營(yíng)銷服務(wù)的重要性和導(dǎo)向性。因此，國(guó)內(nèi)圖書館在開展?fàn)I銷服務(wù)時(shí)可以借鑒國(guó)際圖書館的相關(guān)計(jì)劃，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃以便后續(xù)服務(wù)更好地展開。

3.2 重視用戶感知

在提供服務(wù)時(shí)，以用戶為中心是圖書館一直以來的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，用戶角色占據(jù)著重要地位。在圖書館營(yíng)銷要素中更是體現(xiàn)了用戶的重要地位，無論是“用戶需求調(diào)研”“用戶細(xì)分”還是“用戶滿意度”，都離不開用戶這一營(yíng)銷對(duì)象。對(duì)于國(guó)內(nèi)圖書館在開展?fàn)I銷服務(wù)時(shí)，要更加注重用戶在整體服務(wù)中的感受，不能只考慮到用戶需求，還要根據(jù)用戶需求對(duì)用戶群體進(jìn)行必要的細(xì)分，此外，用戶滿意度也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶對(duì)圖書館提供的服務(wù)是否滿意，意味著該服務(wù)是否滿足了用戶的需求，該服務(wù)是否能夠繼續(xù)進(jìn)行下去，以及該服務(wù)是否為用戶帶來了長(zhǎng)久的益處。因此，國(guó)內(nèi)圖書館在開展?fàn)I銷服務(wù)時(shí)，應(yīng)該時(shí)刻把握用戶的動(dòng)態(tài)信息，從而便于服務(wù)順利開展。

3.3 加強(qiáng)對(duì)外合作

通過對(duì)IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的深入分析可知，很多圖書館在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)不是單槍匹馬，而是與其他機(jī)構(gòu)、部門進(jìn)行合作。如2017年獲獎(jiǎng)的武漢大學(xué)圖書館的“微天堂真人圖書館”項(xiàng)目，是圖書館與學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合打造的營(yíng)銷活動(dòng)；此外，還有圖書館與廣告公司、公交公司等機(jī)構(gòu)的合作，與其他高校的聯(lián)盟，為用戶提供大量的豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)內(nèi)圖書館可以借鑒國(guó)外的優(yōu)秀案例，加強(qiáng)與外界的合作，無論是學(xué)生團(tuán)體、校園部門、外界機(jī)構(gòu)等，都可以幫助圖書館更好地?cái)U(kuò)充眼界和擴(kuò)大服務(wù)范圍。

3.4 重視營(yíng)銷要素

國(guó)內(nèi)不少圖書館都有開展?fàn)I銷服務(wù)，但是很多服務(wù)或活動(dòng)不能算是真正的營(yíng)銷服務(wù)，通過前文的調(diào)研分析可知圖書館營(yíng)銷是一系列的組織活動(dòng)、社會(huì)過程等，但國(guó)內(nèi)圖書館在提供營(yíng)銷服務(wù)時(shí)往往沒有系統(tǒng)性的規(guī)劃及流程，通常情況下只是強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的實(shí)施過程，缺少了較多其他圖書館營(yíng)銷要素。就如當(dāng)前新媒體發(fā)展成熟階段，不少國(guó)內(nèi)圖書館都借此申請(qǐng)開通了微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)等，但是真正利用新技術(shù)將營(yíng)銷服務(wù)做到位、做全的圖書館屈指可數(shù)。圖書館營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅只是宣傳推廣，也不僅僅只是將用戶吸引到圖書館就到此為止，圖書館營(yíng)銷要素明確了在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)每一步流程和步驟，因此國(guó)內(nèi)圖書館在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)時(shí)可以借鑒圖書館營(yíng)銷要素，以此來規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)，為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，創(chuàng)造更長(zhǎng)久的雙方價(jià)值。

4 結(jié) 語

圖書館進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)有利于其在新技術(shù)環(huán)境下迎接挑戰(zhàn)，借鑒營(yíng)銷的理念，通過營(yíng)銷的方式能夠更好地滿足用戶需求；此外，圖書館營(yíng)銷要素的構(gòu)建也能夠幫助圖書館在實(shí)施營(yíng)銷服務(wù)時(shí)提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)服務(wù)流程更全面高效。IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)為世界圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了案例借鑒，同時(shí)也提供了圖書館間交流共享的平臺(tái)，對(duì)于我國(guó)來說也十分具有借鑒意義。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，我國(guó)不少圖書館都獲得了IFLA營(yíng)銷獎(jiǎng)，進(jìn)一步說明國(guó)內(nèi)圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)也將會(huì)越來越成熟。