李毅飛，余 潔

（1. 西北大學文化遺產(chǎn)學院，陜西 西安 710075；2. 西北大學經(jīng)濟管理學院，陜西 西安 710127）

2018年2月中共中央印發(fā)的《深化黨和國家機構改革方案》，將文化和旅游部進行職責整合，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門，這一改革對遺產(chǎn)旅游帶來新的發(fā)展契機。我國擁有非常豐富的文化遺產(chǎn)資源，截至2017年7月，中國世界自然文化遺產(chǎn)已達52項，其中世界文化遺產(chǎn)36項、世界文化與自然雙重遺產(chǎn)4項、世界自然遺產(chǎn)12項，遺產(chǎn)數(shù)量位居世界第二[1]。隨著我國旅游休閑經(jīng)濟的發(fā)展，文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢日漸凸顯，成為文化和旅游深度融合的良好載體。

陜西省作為古絲綢之路的起點，擁有豐富的文化遺產(chǎn)資源。根據(jù)《陜西省“十三五”文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃》，陜西省擁有世界文化遺產(chǎn)3處，全國重點文物保護單位235處，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目74項，省級441項，市級1 415項，縣級4 150項。西安鼓樂、中國剪紙（安塞剪紙、延川剪紙）、中國皮影戲（華州區(qū)皮影戲）成功入選聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。現(xiàn)有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人50人，省級385人，市級1 281人，縣級3 977人。同時還擁有歷史文化名城6個，歷史文化名鎮(zhèn)7個和歷史文化名村3個。2015年全省新增博物館12座，博物館總數(shù)達到253座，超全國平均水平一倍[2]，具有得天獨厚的遺產(chǎn)旅游優(yōu)勢。

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，游客旅游消費需求升級，對于旅游的熱度也不斷增強，使得旅游行業(yè)進入了快速發(fā)展的時期。但文化遺產(chǎn)對自身保護的要求特別高，在面對旅游業(yè)快速發(fā)展的大環(huán)境下，許多文化遺產(chǎn)對自身旅游吸引力與承載力了解不足，定位不明確，同時對自身管理方向的選擇不合適，偏重于旅游方向，這在一定程度上對遺產(chǎn)本身價值造成了很大的危害。同時部分遺產(chǎn)景區(qū)的旅游還處于較淺層面的開發(fā)，即“符號旅游”的階段，并未將遺產(chǎn)資源的自然與文化的深層內(nèi)涵融入旅游活動中，仍然缺乏較深層次的研究與開發(fā)[3]，旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和層次水平也有待提高。選擇符合遺產(chǎn)自身最適合的管理方向，是遺產(chǎn)管理者需首要解決的問題。

本文對陜西省各文化遺產(chǎn)進行旅游潛力的市場吸引力-堅固性矩陣評估，選取的文化遺產(chǎn)為陜西關中、陜北和陜南3個區(qū)域的世界文化遺產(chǎn),分別為漢長安城未央宮遺址、唐長安城大明宮遺址、大雁塔、秦始皇兵馬俑、鎮(zhèn)北臺、小雁塔、張騫墓、彬縣大佛寺石窟和興教寺塔共9處。這類文化遺產(chǎn)保護級別高，具有重大的歷史、藝術和科學價值，同時也面臨遺產(chǎn)保護和旅游開發(fā)的選擇問題。通過矩陣評估，對選取的文化遺產(chǎn)進行級別分類，提出不同的管理建議，確定管理方向，從而發(fā)揮出自身最大的價值。

1 市場吸引力-堅固性矩陣模型

1.1 指標選取與權重確定

指標選取借鑒了Bob Mckercher文化遺產(chǎn)——旅游的子集指標[4]，并參考了相關文獻[5]。構建了陜西省文化遺產(chǎn)保護與旅游開發(fā)評估指標總體系（表1），包括文化遺產(chǎn)管理和文化遺產(chǎn)旅游兩個一級指標；文化遺產(chǎn)管理指標下設文化意義和堅固性兩個二級指標，文化遺產(chǎn)旅游下設市場吸引力和產(chǎn)品設計需要兩個二級指標，二級指標下又設立了不同的觀測變量。根據(jù)專家打分和文獻資料，采用層次分析法軟件（AHP10），對評價指標中各因素的權重賦值和綜合計算。每個遺產(chǎn)通過這些必要因素來進行定級，分別在文化遺產(chǎn)旅游和文化遺產(chǎn)管理這兩類子集中計算得分。根據(jù)分數(shù)從而判斷遺產(chǎn)在市場吸引力-堅固性矩陣中的位置并確定其地位。

表1 文化遺產(chǎn)保護與旅游開發(fā)評估指標總體系

1.2 構建矩陣模型

矩陣模型借鑒Bob Mckercher評估遺產(chǎn)價值的市場吸引力-堅固性矩陣[4]，以市場吸引力和堅固性兩個基本尺度來對陜西省文化遺產(chǎn)保護和旅游開發(fā)進行分級評價。市場吸引力-堅固性矩陣模型是一個以市場吸引力為橫坐標，堅固性為縱坐標的二維矩陣模型（圖1）。根據(jù)文化遺產(chǎn)吸引力和堅固性的不同評價，將遺產(chǎn)分為A、B、C、D4類。

圖1 市場吸引力-堅固性矩陣模型（來源：作者自繪）

A類是A1、A2區(qū)域，代表遺產(chǎn)吸引力高，堅固性是中高級，這類遺產(chǎn)非常適合旅游開發(fā)。B類是B1、B2區(qū)域，代表遺產(chǎn)市場吸引力中高度，堅固性低，雖有高的吸引力，但遺產(chǎn)因自身組織結(jié)構脆弱，需對旅游開發(fā)嚴格限制，保證遺產(chǎn)價值不被破壞。C類是C1、C2區(qū)域，代表遺產(chǎn)市場吸引力中度，堅固性中高度，這類遺產(chǎn)比較堅固，同時擁有較高的吸引力，適合開發(fā)旅游，應繼續(xù)加強旅游開發(fā)和保護管理。D類是D1、D2、D3區(qū)域，代表遺產(chǎn)堅固性從高至低，這類遺產(chǎn)吸引力較低，旅游開發(fā)難度較大。

2 運用模型對陜西省文化遺產(chǎn)進行級別保護管理

2.1 級別保護管理

遺產(chǎn)級別保護管理借鑒Bob Mckercher的管理方向[4]。通過市場吸引力-堅固性矩陣模型的分析，將A、B、C、D4類不同的文化遺產(chǎn)通過轉(zhuǎn)化路徑，分到4個不同的區(qū)域，它們分別為理想?yún)^(qū)、開發(fā)區(qū)、保護區(qū)和危險區(qū)。理想?yún)^(qū)是指堅固性和吸引力都較高的遺產(chǎn)區(qū)域，類似圖1的A類遺產(chǎn)。開發(fā)區(qū)是指吸引力較高，但堅固性較低的遺產(chǎn)區(qū)域，類似圖1的B類遺產(chǎn)。保護區(qū)是指堅固性較高，但吸引力較低的遺產(chǎn)區(qū)域，類似圖1的C類遺產(chǎn)。危險區(qū)是指堅固性和吸引力都較低的遺產(chǎn)區(qū)域，類似圖1的D類遺產(chǎn)。

級別保護管理能夠?qū)z產(chǎn)的管理決策以旅游或管理為方向提供一定指導，明確遺產(chǎn)的發(fā)展目標后，有助于解決遺產(chǎn)利益相關者的問題。通過級別保護管理對不同遺產(chǎn)進行不同區(qū)域的劃分，根據(jù)遺產(chǎn)區(qū)域的不同，提出不同的行動建議，從而得出不同的管理方向，進行各級別不同的保護管理。

2.2 指標評價分值

通過文獻資料、訪談和調(diào)查問卷來獲取相關指標的數(shù)據(jù)，使用AHP10軟件進行打分，打分方式采取點數(shù)分級系統(tǒng)來計算（1低等級～5高等級），再結(jié)合每項指標的權重，從而計算陜西省9處遺產(chǎn)的文化遺產(chǎn)管理和文化遺產(chǎn)旅游兩個子集的評價分值，得出各遺產(chǎn)點的評價表（表2、表3），表2和表3中字母編號意義與表1相同。

表3 陜西省各遺產(chǎn)旅游評價表

2.3 模型結(jié)果

根據(jù)陜西省各遺產(chǎn)管理與旅游評價表，在市場吸引力-堅固性矩陣中得出各遺產(chǎn)相應的位置（圖2），圖中數(shù)字表示為：1漢長安城未央宮遺址，2唐長安城大明宮遺址，3大雁塔，4秦始皇兵馬俑，5鎮(zhèn)北臺，6小雁塔，7張騫墓，8彬縣大佛寺石窟，9興教寺塔。在矩陣模型中，遺產(chǎn)的市場吸引力設為低度1.4～1.7、中度1.7～2.0和高度2.0～2.3；堅固性評價設為低度0.5～1.2、中度1.2～1.9和高度1.9～2.6。

圖2 陜西遺產(chǎn)吸引物的市場吸引力—堅固性矩陣（來源：作者自繪）

2.4 模型分析

根據(jù)陜西遺產(chǎn)吸引物的市場吸引力-堅固性矩陣中各遺產(chǎn)的位置，得出遺產(chǎn)的級別分類。

大雁塔，秦始皇兵馬俑和小雁塔都屬于A類資產(chǎn)，他們的堅固度都很高，最高為秦始皇兵馬俑，其次是大雁塔、小雁塔，旅游潛力巨大。小雁塔和大雁塔位于西安市繁華地帶，秦始皇兵馬俑位于臨潼區(qū)旅游地帶。3個遺產(chǎn)自身都具備較高的吸引游客和承受損害能力，只需適當?shù)谋Ｗo措施，就能避免旅游所帶來的高訪問量的沖擊，可繼續(xù)原有的管理開發(fā)，給予商品化和旅游產(chǎn)品設計需求更高的優(yōu)先等級，以便繼續(xù)能夠加強市場吸引力。

唐長安城大明宮遺址和鎮(zhèn)北臺屬于C類資產(chǎn)。旅游吸引力從高至低為唐長安城大明宮遺址、鎮(zhèn)北臺。堅固性從高至低為鎮(zhèn)北臺、唐長安城大明宮遺址。這些資產(chǎn)堅固性較高，也擁有一定的旅游吸引力。這類資產(chǎn)可開發(fā)旅游，提升吸引力，或繼續(xù)加強管理計劃，保護資產(chǎn)的價值?？衫^續(xù)原有的管理開發(fā)，給予保護措施和商品化設計需求同等的重視。

D類資產(chǎn)有漢長安城未央宮遺址，張騫墓，彬縣大佛寺石窟和興教寺塔。旅游吸引力從高至低為張騫墓、彬縣大佛寺石窟、興教寺塔、漢長安城未央宮遺址。堅固性從高至低為張騫墓、漢長安城未央宮遺址、彬縣大佛寺石窟、興教寺塔。這些資產(chǎn)的市場吸引力較低，堅固性適中。但自身旅游發(fā)展的潛力不大，不能從旅游的角度出發(fā)管理。大規(guī)模旅游開發(fā)也會導致它自身價值的受損，所以目前不能以旅游為主要目標。

2.5 轉(zhuǎn)化路徑研究

按照轉(zhuǎn)化路徑的劃分，漢長安城未央宮遺址，張騫墓，彬縣大佛寺石窟和興教寺塔是處于危險區(qū)的遺址，應注意加強對遺產(chǎn)的保護，在保護的基礎上進行適當旅游開發(fā)，增強旅游吸引力，最理想的轉(zhuǎn)化路徑是危險區(qū)→保護區(qū)→理想?yún)^(qū)。

唐長安城大明宮遺址和鎮(zhèn)北臺是處于保護區(qū)的遺址，應充分利用遺址的高堅固性特點，適度進行旅游資源的開發(fā)，增強其旅游吸引力，使旅游開發(fā)和遺產(chǎn)管理保護同時得到關注。

大雁塔，秦始皇兵馬俑和小雁塔是處于理想?yún)^(qū)的遺址，這3處遺產(chǎn)的管理保護和旅游開發(fā)工作都比較理想，但整體實力還有上升空間，因此可繼續(xù)提高旅游吸引力和堅固性。

2.6 管理方向選擇

對關鍵問題進行識別后，提出了管理方向的選擇，管理方向是制訂后續(xù)管理計劃的基礎。主要有5個方面的選擇：①資產(chǎn)的規(guī)劃不以旅游開發(fā)為目標，因不具備足夠的吸引力；②重新選擇一個保護和商品化處理花費較少的資產(chǎn)用于旅游開發(fā)；③資產(chǎn)繼續(xù)原有的規(guī)劃，同時提高保護措施方面的等級，防止旅游帶來的危害，使資產(chǎn)的價值不受破壞；④資產(chǎn)繼續(xù)原有的規(guī)劃，同時提高旅游商品化方面的等級，使資產(chǎn)的吸引力得以加強；⑤資產(chǎn)繼續(xù)原有的規(guī)劃，對保護措施和旅游商品化方面同時注重加強。

對于A級資產(chǎn)的小雁塔、大雁塔和秦始皇兵馬俑，因為他們具有高度的堅固度和旅游吸引力。在管理方向上可選擇第5個。繼續(xù)原資產(chǎn)的開發(fā)，同時關注遺產(chǎn)管理和旅游發(fā)展。

對于C級資產(chǎn)唐長安城大明宮遺址和鎮(zhèn)北臺，都具有較高的堅固性和中度的旅游吸引力。在設定管理目標時，因具有一定的堅固性，可以把旅游開發(fā)作為管理的主要考慮。在管理方向選擇上可以選擇第4個。在保持當前的發(fā)展情況下，加強對旅游開發(fā)的關注，提高旅游吸引力。

對于D級資產(chǎn)彬縣大佛寺石窟、興教寺塔和張騫墓，他們都是中低度的堅固性和較低的吸引力。在設定管理目標時，可以將旅游開發(fā)作為占主導地位。在管理方向上可選擇第4個，加強遺產(chǎn)的旅游開發(fā)，提高旅游吸引力。漢長安城未央宮遺址堅固性和吸引力都較低，管理方向選擇建議第1個。

3 陜西遺產(chǎn)旅游開發(fā)潛力分析

通過對選取的遺產(chǎn)進行級別分類和管理方向的選擇，得出C類遺產(chǎn)最適合進行旅游開發(fā)。這類遺產(chǎn)具有較高的市場吸引力和堅固度，旅游潛力較高，同時也能夠承受旅游開發(fā)所帶來一定的壓力，管理方向為加強旅游開發(fā)，提升吸引力。所以此次SWOT分析選取對象的范圍為級別分類中C類遺產(chǎn)，包含唐長安城大明宮遺址和鎮(zhèn)北臺。本次選取唐長安城大明宮遺址為研究對象，因陜西漢唐文化遺產(chǎn)豐富，同類遺產(chǎn)景區(qū)較多，更具有代表性，可為同類或其他遺產(chǎn)景區(qū)提供一定的旅游開發(fā)借鑒，使其能夠得到更好的保護管理，提升旅游吸引力，發(fā)揮出遺產(chǎn)的最大價值。

3.1 SWOT分析

SWOT分析法也稱為態(tài)勢分析法，是美國舊金山大學韋里克教授于20世紀80年代初提出的，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略的制定和管理之中S（strengths,優(yōu)勢）和W（weaknesses, 劣勢）主要指的是存在于研究客體內(nèi)部的因素，O（opportunities, 機遇）和T（threats, 威脅）則由研究客體外部環(huán)境所引發(fā)的[6]。本次SWOT分析根據(jù)實地訪談、檢索網(wǎng)頁和問卷調(diào)查等方式，分析唐長安城大明宮遺址所處的各種環(huán)境因素，并得出SWOT矩陣（圖3）。

圖3 唐長安城大明宮遺址的SWOT矩陣（來源：作者自繪）

(1)優(yōu)勢：大明宮遺址位于西安市核心地帶之一，周圍商業(yè)繁華，交通便利。整個園區(qū)規(guī)模龐大，設計理念先進。作為世界文化遺產(chǎn)，同時還是4A級旅游景區(qū)，國家考古遺址公園和全國重點文物保護單位等，自身資源優(yōu)勢大，旅游吸引力強。作為科普教育基地，景區(qū)內(nèi)考古體驗、手工制陶和電影宣傳等使游客獲得較好科普體驗，電影院播放的《大明宮傳奇》是中國自制的第一部IMAX3D電影，效果震撼，觀眾期待高。景區(qū)內(nèi)采用微縮建筑群形式彌補了不能復原地面建筑群的遺憾，讓游客感受到大明宮建筑群的布局。景區(qū)整潔度較高，服務人員態(tài)度較好，路牌、介紹牌等設施分布密度較高，指引清晰，在一些重要景點上還有圖片展現(xiàn)改造前后變化，讓游客感受到改造后帶來的各方面效益。游客通過游覽能了解到唐文化歷史知識，傳承中華傳統(tǒng)文化，增強民族文化自信心，提高自身修養(yǎng)。同時景區(qū)也在保護文物、傳播文化、促進區(qū)域經(jīng)濟繁榮和提高城市形象等方面發(fā)揮積極有效的作用。

(2)劣勢：景區(qū)雖規(guī)模龐大，但建筑物較少，空曠地帶較多，夏季炎熱，冬季給人冷清的感覺。服務場所多在景區(qū)外圍，服務面積過大，不利于游客的旅游體驗。部分細節(jié)方面缺少歷史感，不夠精細，如景區(qū)人員服裝、公共服務場所等外觀現(xiàn)代化。作為遺址類景區(qū)公園，優(yōu)質(zhì)文化沒有被充分發(fā)掘，雖對唐文化做了很多展示，但對大明宮本身的詮釋較不足。景區(qū)內(nèi)含元殿、紫宸殿和麟德殿等主要宮殿建筑已被毀，只留下地基，景區(qū)雖展現(xiàn)了各殿的輪廓，但部分游客較難理解這樣的藝術手法，游覽后對各宮殿的建筑特點、各時期變化和地位等了解不足。同時遺址類公園的休閑娛樂性較低，雖演出活動豐富，但不能過于娛樂化，在體驗性方面有所限制。此外，景區(qū)周圍正在拆遷改造，交通影響較大，不利于園區(qū)整體形象。自身屬性過多，使考古遺址公園功能屬性淡化，對考古和文物保護方面的知識信息傳播遠少于唐文化方面，文物保護意識增強效果不佳。

(3)機遇：國家對絲綢之路經(jīng)濟帶建設的關注，西安作為絲綢之路的起點，且大明宮遺址是絲綢之路的文化符號和旅游景點之一。西安市旅游市場的高速發(fā)展，可為景區(qū)提供更多的游客量，使其能繼續(xù)開展豐富有益的活動，提升自己的品牌。曲江集團對大明宮遺址的不斷投入，景區(qū)周邊的配套設施逐漸完善，西安地鐵2、3號線的開通運營，使交通更加便利，作為城市中心公園的區(qū)位優(yōu)勢明顯。景區(qū)應繼續(xù)增加宣傳力度，讓更多的人了解大明宮國家遺址公園以及它所代表的文化。隨著旅游市場體驗時代的到來，游客對體驗型項目的需求也逐步增加。景區(qū)周圍配套開發(fā)的文化項目，例如大華1935文化街區(qū)，是在廢舊工廠基礎上改造而成，設計理念前衛(wèi)，包含畫室、酒吧、咖啡館和小劇場等，藝術體驗效果好，因處于公園建設規(guī)劃區(qū)內(nèi)，所以可看作是大明宮遺址公園區(qū)外組成部分。

(4)威脅：西安市內(nèi)有很多類似大明宮遺址的景區(qū)，競爭壓力較大。景區(qū)內(nèi)游客量較少，特別是核心區(qū)。同時地處鬧市區(qū)，與周圍環(huán)境不協(xié)調(diào)。景區(qū)考古主題不夠突出，對考古遺址公園的定位發(fā)揮有待加強。由于文物保護的限制，對景區(qū)很多商業(yè)配套和建筑建設等造成限制。近年來曲江模式用文化產(chǎn)業(yè)助推地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，商業(yè)氣息濃厚，投資規(guī)模大，受到很多人們質(zhì)疑，外部輿論壓力較大。景區(qū)主要宮殿遺址的展示手法強調(diào)了原真性，這種藝術性的手法使部分游客難以理解，但山寨復建宮殿會對文化底蘊造成損害，因此需要更積極地探索新的展示手法，讓游客獲得更好的體驗性。

3.2 SWOT發(fā)展策略

SWOT分析有4種不同類型的發(fā)展策略：SO策略（優(yōu)勢-機會）；WO策略（劣勢-機會）；ST策略（優(yōu)勢-威脅）；WT策略（劣勢-威脅）。SO策略是增長型策略，建議最大限度地發(fā)展，利用自身內(nèi)部優(yōu)勢和外部機遇，主動發(fā)展該項工作。WO策略是轉(zhuǎn)變型策略，建議利用或爭取更多自身外部機遇，同時回避或彌補自身的劣勢，繼續(xù)保持該項工作進行。ST策略是多元化發(fā)展型策略，充分利用自身內(nèi)部優(yōu)勢，同時回避或減輕外部威脅影響。WT策略是防御型策略，充分認識并盡量克服自身內(nèi)部劣勢，同時規(guī)避外部威脅，制訂相應計劃。

3.3 旅游發(fā)展策略

根據(jù)SWOT4種發(fā)展策略，SO策略是主動將自身內(nèi)部優(yōu)勢與外部機遇相結(jié)合并利用，是旅游發(fā)展的最佳選擇。對于大明宮遺址景區(qū)的旅游發(fā)展來說，具有一定指導意義（圖4）。

圖4 唐長安城大明宮遺址的SWOT矩陣（來源：作者自繪）

3.3.1 抓住政策機遇，打造精品旅游景點

西安市是絲綢之路的起點城市，而大明宮是盛唐時期的中樞。景區(qū)管理人員應積極把握住這一重要的政策機遇，打造與絲綢之路主題相關的旅游產(chǎn)品，將大明宮遺址公園做成精品旅游景點，使之成為絲綢之路上一個重要的組成部分。同時，加強與絲綢之路經(jīng)濟帶旅游線路上其他相關景區(qū)的合作，充分利用自身資源優(yōu)勢，共同提升景區(qū)知名度、吸引力等，例如景區(qū)之間可相互舉辦文化活動周、主題展覽等。

3.3.2 整合旅游資源，開展聯(lián)合營銷

陜西省內(nèi)有多個唐文化景區(qū)，且部分屬于曲江集團管理?？沙浞掷们瘓F在陜西文旅領域的巨大優(yōu)勢，整合集團管理下的文旅資源，開展聯(lián)合營銷，使相互競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰パa。例如可開設多景點統(tǒng)一套票；設置景點打卡積分制度，通過積分可兌換文創(chuàng)產(chǎn)品等；構建旅游景點間游客專用運輸車輛等。通過對各景區(qū)設置不同的唐文化主題，增強游客的體驗性。也可由政府部門對西安歷史文化資源進行整合，促進不同類型景區(qū)間合作，打造陜西關中文化遺產(chǎn)旅游品牌。

3.3.3 制定營銷策略，提升景區(qū)營銷力度

大明宮遺址公園擁有城市公園與遺址公園雙重屬性，可以與社會上的組織機構進行合作，滿足群體需求，增加團隊游客數(shù)量。例如可與中小學校合作，推出科普考古、愛國教育等教育計劃，定期組織中小學生參觀，針對中小學生設置考古體驗、唐文化電影等項目，增強學生體驗性；可與廣告、影劇等商業(yè)機構合作，推出以大明宮為主題的廣告、影視作品等，賦予大明宮新的活力，使游客們更加了解大明宮，加強宣傳力度，擴大知名度；還可與攝影協(xié)會、作協(xié)和美協(xié)等組織合作，設立以大明宮為主題的比賽，用文藝作品提升景區(qū)影響力。