赫金芳

一、化妝品廣告中女性代言人的基本特征

對國內(nèi)十大化妝品電視廣告進行集中歸納發(fā)現(xiàn)，除卻幾款男士系列產(chǎn)品采用男明星代言外，例如陳建州為相宜本草黑茶產(chǎn)品代言；吳彥祖為巴黎歐萊雅男士控油系列廣告代言，作為化妝品的主要消費者，女性占領(lǐng)了化妝品廣告片的絕大部分市場：鞏俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰均曾為歐萊雅代言；陳好、徐若瑄代言自然堂；林志玲、郭采潔代言韓束等。不難發(fā)現(xiàn)，這些被選作化妝品代言人的女性具有一些顯而易見的共同特征。

（一）刻板化的“女神”氣質(zhì)——形象特征

代言化妝品廣告的女性多為國內(nèi)知名的歌星或影星，廣告商會根據(jù)某一段時間的受歡迎程度和自身的品牌定位來選擇哪位女明星為自己的產(chǎn)品代言。但是，盡管這十大品牌的品牌定位有差異，選擇的女明星大都具備相似的基本形象特征。這些女性大都擁有一頭烏黑靚麗的長發(fā)、靈動有神的眼睛、白皙粉嫩的肌膚和凹凸有致的性感身材，渾身上下散發(fā)著青春和活力。她們所處的背景幾乎都被有意虛化，而她們的臉龐、脖頸、長腿、細腰被置于觀賞的中心位置，幾乎所有的化妝品廣告里都能看到一張被圖片制作軟件修飾的毫無瑕疵的、特寫的女性臉龐。吳莫愁的素顏并不是傳統(tǒng)意義上的美女，但在為春紀(jì)所代言的廣告中，她置身于一片粉紅之中，身穿粉紅色連衣裙，身材曼妙，長發(fā)大眼，皮膚白皙，清純可人，你早已無法分辨出她是在《中國好聲音》的舞臺上放聲大唱的個性歌手；當(dāng)然也有例外，春紀(jì)有一款化妝品選用的女性代言人是中性特征很明顯的李宇春，但是這條道路并沒有堅持下去，那種標(biāo)準(zhǔn)化、定型化的“美女”形象還是化妝品廣告的主角。

（二）產(chǎn)品的推銷者和效果驗證物——功能特征

化妝品廣告中的女性總扮演著使用者和推銷者的角色，她們總是無一例外地在廣告片中使用著某一款化妝品，向消費者訴說產(chǎn)品的功能。這里存在一個具有欺騙色彩的因果關(guān)系：這些女性美麗的原因是因為使用了這款化妝品。陳好在自己代言的自然堂彈力緊致系列廣告里，穿著一襲漂亮的白色連衣裙，巧笑盼兮，對著觀眾說“彈一下緊滑細嫩，羨慕我漂亮嗎？看得出我?guī)讱q嗎？女人的臉是會撒謊的哦”，這幾句臺詞穿插在對她那張近乎完美的臉龐的特寫鏡頭之間，讓其極盡各種嫵媚之姿，最后再讓她說出為產(chǎn)品所量身打造的廣告詞“自然美白，純凈滋潤”以及那句該品牌自我宣傳的經(jīng)典收尾臺詞“你本來就很美，自然堂”。

然則實際上，年輕漂亮的女性本身和產(chǎn)品并不具有關(guān)聯(lián)性，甚至大多數(shù)廣告里她們沒有一句臺詞，只是作為驗證產(chǎn)品使用效果的裝飾品，她們不是廣告片實質(zhì)上的主角。在某種意義上，廣告商選擇她們只是為了借助她們漂亮的容顏來提高產(chǎn)品的知名度，她們實質(zhì)上只是服務(wù)于產(chǎn)品宣傳的道具。在歐萊雅金致臻顏產(chǎn)品34秒的電視廣告里，擁有精致臉龐的美女只出現(xiàn)了不到10秒鐘，而且只在最后兩秒鐘睜開了眼睛，其他時候只是閉著眼睛跟隨指令來驗證著產(chǎn)品的效果，如果不是因為出于吸引消費者眼球的目的，這些美女根本就沒有在這些廣告片中存在的價值和意義。

二、化妝品廣告對女性的肢解和消費

很多化妝品廣告重點展示的都是局部的女性特征。在廣告一開始，畫面呈現(xiàn)出部分女性身體特寫，這些被切分成碎片的女性身體處在粗糙、老化的危機之中，廣告語也常常以擔(dān)憂、關(guān)心的口吻企圖喚醒女性對人老色衰悲劇命運的危機感，在這樣的氣氛烘托下，廣告產(chǎn)品如英雄般登場保衛(wèi)女性的美貌。相反，在眾多男性產(chǎn)品廣告中男性身體并沒有被肢解，你很少會找到被重點突出的一張臉、一條腿，這背后折射出男性占主導(dǎo)的社會化性別期待與審美。

（一）“女人要漂亮”——社會化的性別期望

性別具有三層含義：“基因性別”、“生理性別”和“社會性別”，前兩種是與生俱來、難以改變的。性別問題一直是與歷史社會文化密切相關(guān)的問題，“性別”是從出生便被潛移默化塑造出來的?！八^的‘男性氣質(zhì)’ 和 ‘女性氣質(zhì)’，就是通過社會、文化和心理影響相互作用的產(chǎn)物。這種后天由父權(quán)文化訓(xùn)導(dǎo)形成的東西，長期以來卻被父權(quán)文化解釋成先天命定的東西進而成為剝奪女性各種權(quán)利的借口。”[1]迄今為止，文字所記載的全部人類文明，幾乎都是父權(quán)制度下的文明；因此可以說，幾乎所有的敘事形態(tài)都具有男性主體敘事的特征，廣告也并不例外?！芭缘男蜗蠛鸵饬x大都是相對于男性主體設(shè)定的。其中一個突出的特征，便是根據(jù)男性的意義，創(chuàng)造出若干種女性的類型化或曰定型化的形象?！盵2]而媒介的作用就是放大這些滿足男性想象和需求的女性形象。

作為化妝品主要消費者的女性，被傳統(tǒng)社會構(gòu)建的性別意識所左右，內(nèi)化了被想象、被夸張的女性特質(zhì)，陶醉于傳統(tǒng)廣告中所塑造的刻板女性形象——依靠男人存在的女人，從屬于男性的提線木偶，并從中找到了立足社會的根本。女性開始用男人的眼光看自己，一舉一動下意識地都為了得到男性鑒定者的肯定，“并且所有與社會預(yù)設(shè)的角色相背離的理念和行為都極易碰壁，這使得女性一開始就毫不費力的接受了既定的工具從屬地位的安排，開始全然習(xí)慣這種被客體化的角色定位，并很容易把自己打扮成社會上惹人憐愛的被動角色?！盵3]男性希望的女性是明眸皓齒、大眼長腿、美麗性感與溫柔可愛集于一身的天使，于是廣告中便出現(xiàn)又出現(xiàn)了一個個外貌略有差異，但都具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的“完美女神”氣質(zhì)的女郎形象，在迎合大眾口味的同時，我們看到的仍是男女兩性關(guān)系的不平等。

（二）化妝讓女人美麗——商業(yè)利益的驅(qū)使

既然，整個社會奉行的實質(zhì)上都是男性的審美標(biāo)準(zhǔn)，女性也不可避免地按照男性的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，那么女人要想獲得男性的親睞和喜愛，就會努力讓自己變得漂亮、性感，“廣告商所關(guān)注的不僅僅是出售產(chǎn)品，還關(guān)心兜售與其產(chǎn)品相連的生活方式及社會所欲求的身份，或者說，廣告使用消費者所認同的社會建構(gòu)，來引誘他們使用其產(chǎn)品?！盵4]也就是說，廣告商不僅出售其產(chǎn)品，還出售他們的價值觀，并引導(dǎo)人們?nèi)フJ同他們所出售的價值觀、生活方式和行為模式。廣告商就是察覺到社會對于女性的這種“時尚花瓶”式的性別期望，抓住女性消費者的心理期望來塑造出一個個合乎社會期待的“完美女性”以兜售他們的化妝品。

這些化妝品廣告會過度夸大女性身體外貌的影響力，傳達出這樣一種理念:如果你不使用某款化妝品，你的皮膚就會松弛、雙眼就會無神、身材就會臃腫諸如此類，然后你就會失去男人的喜愛，被男人拋棄。但是，如果你已經(jīng)人老珠黃、被愛人厭倦，也不用擔(dān)心，如果你使用這款廣告片中完美女神使用的產(chǎn)品，你就能如同她一樣“回復(fù)緊實、透射年輕光彩”（歐萊雅金致臻顏廣告語）、“柔軟、細膩、彈潤、透亮”（蘭蔻小黑瓶廣告）。商業(yè)利潤是最大的驅(qū)動力，廣告商正是借助這種“強詞奪理式”的、沒有多大因果聯(lián)系的解說，吸引廣大女性消費者購買他們的產(chǎn)品，廣告首先是一種商業(yè)行為,這種行為規(guī)定了廣告的目的是為了推銷商品。受到歷史傳統(tǒng)思想的影響,人們在潛意識中或多或少地存在傳統(tǒng)的角色定型。現(xiàn)在，女性角色回歸傳統(tǒng)的趨向已成為廣告中角色定型或模式化的社會基礎(chǔ),并演化為廣告制作者的自覺追求。廣告制作者要達到銷售的目的,就必須激活受眾潛在的心理需求，于是女性角色被刻板地定型在廣告中。這是一個暫時很難擺脫的惡性循環(huán)。

（三）男性仍掌握廣告媒介話語權(quán)

隨著時代的變遷，女性的經(jīng)濟地位正逐步提高，女性意識逐漸蘇醒，開始出現(xiàn)女性主義廣告，并涌現(xiàn)出女性主義思潮，在化妝品廣告行業(yè)的表現(xiàn)即是以男性作為化妝品廣告片主角的“男色”廣告的出現(xiàn)。這種現(xiàn)象在國內(nèi)化妝品牌中越來越多，如李易峰代言玉蘭油、王俊凱擔(dān)任蘭蔻代言人、楊洋為嬌蘭唇膏代言、蔡徐坤代言歐萊雅、王一博代言AHC等。尤其是在《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造營2019》等養(yǎng)成式男團綜藝節(jié)目的推動下，越來越多品牌看重這些年輕偶像背后巨大的粉絲經(jīng)濟，紛紛選擇他們作為產(chǎn)品代言人。但是，解讀這種“男色”廣告背后的權(quán)力機制和宣傳策略后發(fā)現(xiàn)，女性遠沒有掌握話語權(quán)，而是步入了另一個極端和陷阱之中。

“男色”廣告將男性視為被看、被消費的對象，是對傳統(tǒng)男權(quán)話語的一種顛覆。但是，出現(xiàn)在化妝品廣告中的男性不同于傳統(tǒng)的責(zé)任男性形象，基本上都具有女性的陰柔特質(zhì)，更具有親和力，仿若鄰家大哥般健康、陽光。在這一類廣告中，往往會同時出現(xiàn)一個女性，英俊男星對使用這一產(chǎn)品的女性加以欣賞和贊美，激發(fā)了女性消費者的購買欲望，這就是“男色”廣告更能促進產(chǎn)品銷量的重要原因。在現(xiàn)代女性研究中，女性往往被認為是“沖動型消費”、“情緒性消費”的典型群體。商家自然是分析了女性的這一典型消費特征，利用男性明星作為廣告宣傳的殺手锏，女性在狂熱的追星心理下，沖動性、情緒性購買俊男代言的化妝品順理成章。例如韓國菲詩小鋪的廣告先后選擇過權(quán)相宇、裴勇俊、金賢重為其代言人，這三位男星較普通男性更為陰柔，白凈的肌膚、清澈的雙眼都充分表現(xiàn)新時代的城市男性，是有一定的經(jīng)濟實力和文化教養(yǎng)的女性精神與生活上的伴侶?！霸谶@個審美權(quán)習(xí)慣被男性控制的世界里，讓男人以姿色博得名利，表面上看女性處在被理解和‘看’的地位，并以此獲得一定的身份認同。但在男權(quán)語境的霸權(quán)下，女性仍是弱勢群體?！盵5]傳統(tǒng)性別角色的印象依然深植人心，“男色” 消費仍是男權(quán)之下對女性固有的控制，男性代言女性化妝品灌輸給受眾的依舊是男性所關(guān)注和需求的女性形象。

三、化妝品廣告中女性刻板形象的影響

電視廣告?zhèn)鬟f商業(yè)信息的同時，也在傳遞著價值觀念、生活方式等潛在的文化信息，人們長期耳濡目染電視廣告，思想會不知不覺地發(fā)生變化。電視廣告中對女性身體越來越細部化、色情化的窺視，不僅僅是廣告商的一種商業(yè)策略，其背后還蘊含著極豐富的社會文化心理，并潛移默化地重構(gòu)著人們的心理結(jié)構(gòu)。這些化妝品塑造出的女性形象在刺激化妝品消費的同時，因其塑造的刻板化、定型化、膚淺化，也會不可避免地帶來一些問題。

（一）無限夸大外在美，忽視內(nèi)在美，傳播片面價值觀

眾多化妝品廣告所推銷的產(chǎn)品幾乎全部運用美女形象,并向受眾暗示：作為女性,其價值就在于美麗、年輕，外在美成為衡量女性價值的砝碼。這樣,女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐厚內(nèi)涵、潛在才能等優(yōu)秀品質(zhì)被略去,只剩下由男權(quán)文化決定的外表價值,實質(zhì)上是對女性人格的否定。并且，這種刻板形象塑造將美的標(biāo)準(zhǔn)定型化、局限化引起太多個性迥異、相貌不同的女性達不到美女標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的自卑，不利于她們健康、自信的人生觀和價值觀的培養(yǎng)。根據(jù)上述模式化的標(biāo)準(zhǔn),沒有幾個人能達到“美”和“年輕”的要求,于是,女性就需要化妝、需要美容、需要豐乳,甚至整容手術(shù)之風(fēng)盛行。在女性失去金錢的同時,也失去了自信和判斷力,或者說,不僅消費了金錢,也消費了個性特征,消費掉了自我。女性開始按照一個所謂的公認的印象來塑造自我，無形中,商家的需要變成女性自我的需要,商家的標(biāo)準(zhǔn)成為女性的自覺追求。媒介對女性美的刻板界定,讓女性偏離女性美的真正涵義,這種不健康的文化導(dǎo)向值得我們深思。

（二）過分依賴明星效應(yīng)，女性角色過于裸露，廣告關(guān)聯(lián)性差

談到化妝品廣告，在消費者的頭腦中經(jīng)常會出現(xiàn)某明星的模樣，明星搶了品牌宣傳的風(fēng)頭，廣告過分追求當(dāng)前一段時間的流行明星所帶來的宣傳效應(yīng)，廣告代言人的頻繁更換的原因便在此。有時，甚至來不及考察明星的特點和本身品德便讓廣告上馬，一旦明星自身出現(xiàn)問題，將會對廣告產(chǎn)生破壞性影響。另外，在化妝品廣告中，女性角色存在著過分裸露的現(xiàn)象。裸露程度不等，但裸露現(xiàn)象過于嚴(yán)重。我們不難發(fā)現(xiàn)目前化妝品廣告，主題淺陋，創(chuàng)意輕浮，只為宣傳產(chǎn)品而不擇手段，把裸露作為吸引消費者的籌碼。他們將女性身體作為媒介與外界進行交流，利用女性的動作、表情或某些身體部位的若隱若現(xiàn)來形成視覺焦點，而這些與其推銷的產(chǎn)品幾乎沒有關(guān)聯(lián)。

（三）不利用男女平等和諧關(guān)系的建構(gòu)

化妝品廣告里的女性形象是由社會文化和社會機制共同塑造的，并通過廣告這一媒介一再地宣傳、放大和強化，最終內(nèi)化到人們的意識形態(tài)之中，一步步影響社會對女性這個群體的認知，并悄無聲息地被人們所接受。廣告設(shè)計者沒有意識到自己所肩負的責(zé)任，在廣告中傳播不恰當(dāng)?shù)男詣e價值觀，不利于幫助人們形成男女平等的交往模式，根除過時的或錯誤的觀念，只注重實現(xiàn)商業(yè)效益，而罔顧社會效益。在當(dāng)今社會，大眾傳媒承擔(dān)著傳播正確社會意識的重任，電視廣告應(yīng)傳播平等的社會性別關(guān)系的內(nèi)容和題材，化妝品廣告應(yīng)當(dāng)塑造具有獨立人格和獨立價值觀的女性形象，女性應(yīng)該成為創(chuàng)造自身美的主體，而不是被男權(quán)文化所要求的“美“所束縛，女性的美，也應(yīng)由女性自身去詮釋，而不是由男性來規(guī)劃，女性對美的追求應(yīng)該源于自身需要，而不是出于取悅男性。化妝品廣告所選用的策略恰恰是消費女性的身體，并讓女性自己買單，長此以往，男女兩性之間的關(guān)系也許會走向另一個極端。

結(jié) 語

國內(nèi)化妝品廣對女性身體的異化和消費雖存在著極大的問題和弊端，在社會傳統(tǒng)觀念的影響下并不可能在短時間內(nèi)改變，但是應(yīng)該意識到這種狀況持續(xù)下去,對整個社會的和諧有序發(fā)展產(chǎn)生的危害，尤其應(yīng)該引起廣大女性的警醒和反思。女性不應(yīng)一味追隨、模仿化妝品廣告塑造出的女性形象，而應(yīng)對美有著更全面、多元、深刻的認識，努力走出被看的困境，真正傳達出女性的需求和聲音。