黃先超 崔英霞

作為最長的中國農村題材超級IP，《鄉(xiāng)村愛情故事》系列劇廣告形式、創(chuàng)意和傳播等一直為學界和業(yè)界津津樂道，尤其是最近上映的《鄉(xiāng)村愛情故事10》（以下簡稱《鄉(xiāng)愛10》）更是在短短一個月內創(chuàng)造高達23.8億次的播放量，多次占據各網劇播放量榜首位置。《鄉(xiāng)愛10》秉承前幾部的敘事風格和基本內容，主要講述象牙山村幾對村民的愛情悲歡離合故事，憑借個性鮮明的人物形象、頗具笑點的東北風對話、充滿人情味的愛情故事以及激烈的矛盾沖突設置等手段，讓觀眾在捧腹大笑中看到愛情最真、最美的一面。這部劇在春節(jié)期間一上映便成為火爆網絡的大劇。其原生視頻廣告不但沒有引起觀眾的反感，甚至還成為大家津津樂道的話題，在品牌形象傳播與核心賣點訴求方面收效甚大，表現(xiàn)出不同于以往劇中廣告的創(chuàng)意形態(tài)。

一、 硬廣告的革命：《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告創(chuàng)意新形態(tài)

廣告界中流傳著一個看似無法解決的難題：如何做到在劇中插播廣告的同時還能夠讓觀眾不反感。在前幾部的《鄉(xiāng)村愛情故事》系列劇中，廣告播放依然沒有逃出這個問題，贊助商廣告主要通過無所不用的形式進行表現(xiàn)和傳播，雖然贏得了收視率和巨額的廣告回報，但是從學理研究以及未來廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)趨向的研究角度來看，這樣的硬性廣告植入并不符合網絡劇的發(fā)展趨勢和觀眾對廣告的需求和期待。但是到了《鄉(xiāng)愛10》劇中廣告?zhèn)鞑ブ畷r，傳統(tǒng)的硬廣告不再占據主流，倒是原生視頻廣告憑借獨特的創(chuàng)意營銷傳播優(yōu)勢，在商業(yè)特征表現(xiàn)、新型傳播形式和傳播情境設置等方面頗具看點：即沉浸式的廣告話語表達方式、傳統(tǒng)創(chuàng)意傳播形式的革新、別出心裁的故事化情境設置，堪稱對《鄉(xiāng)村愛情故事》系列劇廣告的一場革命，開啟了網絡劇與原生廣告相契合的新階段。

（一）打造沉浸式傳播環(huán)境，牢牢吸引觀眾眼球，提高廣告轉化率

《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告在播放的時候，如果觀眾不注意，容易誤以為是原劇情的內容繼續(xù)，一直到最后廣告視頻中出現(xiàn)產品名稱和核心賣點的時候，才恍然大悟，原來剛才看了一段廣告。所以從商業(yè)特征上來看，《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告做到了潤物細無聲般的傳播。這種沒有生硬廣告帶來的反感觀影體驗至少能夠促成AISAS（Attention/Interest/Desire/Memory/Action）中A到至I階段的完成，捕獲更多注意力，進而帶來興趣關注乃至購買行為轉化，即所謂的“商業(yè)特征淡化”，取而代之的是更加隱蔽、自然和有趣的原生視頻廣告，廣告故事和影視劇情水乳交融。

（二）逼真的劇情廣告和劇情結合得天衣無縫，適應觀眾心理需求

《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告形式之新是相對于過去傳統(tǒng)的硬植入廣告而言的。過去《鄉(xiāng)愛》系列劇廣告普通觀眾一眼就能看出這是廣告的某種形式，主要是墻體廣告、對白廣告、欠費板、臺詞、周邊服飾、臺歷等，強制性廣告植入無處不在，堪稱“廣告大集”。比如主角劉能“這金彭電三輪就是跑得快”、大腳超市的欠費單上永遠不變地寫著“劉能欠鄉(xiāng)村愛情酒一瓶、謝廣坤欠飛鶴奶粉兩罐”等廣告，雖然曝光率較高，但是傳播效果和品牌好感度并未相應提升?！多l(xiāng)愛10》新型的廣告形式改變了過去硬植入廣告以犧牲用戶時間和注意力為代價的硬廣告?zhèn)鞑ツＪ?，代之以觀眾不易察覺的、如沐春風般的故事情景，讓用戶陶醉其中而不知，甚至區(qū)分不開劇情和廣告，形成節(jié)目內容、產品賣點、品牌調性和DNA的緊密關聯(lián)性。

（三）故事化情景提升心流體驗，弱化廣告色彩

《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告通過別出心裁地設置與網劇內容風格一致的故事化情境，把觀眾悄無聲息地帶入廣告觀看的“劇場表演”之中，模糊了內容與廣告之間的界限，既提高了用戶觀看廣告視頻的體驗，同時還更加凸顯了廣告的本質?！靶牧黧w驗理論”認為，人的心流體驗是對當前發(fā)生的故事情境所投入的精力和集中度，強調一種沉浸體驗狀態(tài)。而《鄉(xiāng)愛10》正是通過有意地安排網劇主角、日常拍攝的場景、經典的對白和動作以及常態(tài)化的人際沖突等情境設置，讓觀眾的心流體驗保持相對良好的狀態(tài)。這種故事化的情境設置既不破壞原有網劇內容和畫面，還能夠提高觀眾注意力，加深對產品名稱、品牌形象的識辨。比如劇中某APP廣告，就是通過設置與網劇內容雷同的臺詞、情境、道具等元素，把通過“猜題”贏“百萬”核心賣點默默表達出來，吸引觀眾下載此APP并參與答題贏取百萬獎金的活動，通過聚合數百萬粉絲完成流量變現(xiàn)。

二、《鄉(xiāng)村愛情故事10》原生視頻廣告創(chuàng)意價值的新引領

《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告通過形態(tài)創(chuàng)新，在創(chuàng)作主體、內容組織、整體創(chuàng)作導向上進行了轉變，①王苑丞、何鳳連（2017）.芻議原生廣告的創(chuàng)作特征[J].廣告大觀(理論版),2017(03),26-29.為網絡視頻廣告的創(chuàng)新傳播提供了絕佳的參考樣本，從業(yè)務實踐層面開啟了新一輪的智能移動化場景營銷熱潮，在學理層面創(chuàng)新了廣告營銷傳播的研究路徑。

原生廣告的點擊率比非原生廣告高出220%，eCPMs也比非原生廣告高出150%。②搜狐科技：原生和視頻才是廣告的未來. 2016-04-27，http://www.sohu.com/a/71903425_246103學界和業(yè)界對原生視頻廣告的特征達成某種認可，比如這種廣告形式適應了移動互聯(lián)網時代媒體特征、廣告?zhèn)鬟f的信息價值較大以及這種原生廣告形式契合用戶媒介使用習慣。因此原生視頻廣告未來的發(fā)展前景值得期待。但是網絡原生視頻廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，在廣告創(chuàng)意營銷和傳播的價值引領方面，依然有進一步的提升空間。

（一）前期：以個性化、精準化數據搜集和分析，實現(xiàn)后期內容精準匹配與分發(fā)

傳統(tǒng)的廣告播放類似于漫天撒網，僅僅依靠幾個監(jiān)測數據，看似到達了用戶，但是一半的廣告費是浪費掉的。而原生視頻廣告通過大數據和長尾數據技術的輔助，以及智能化、場景化、機器學習等因素加持，打造了一個相對封閉的營銷內環(huán)，提高了廣告的精準到達；同時，基于用戶瀏覽痕跡、搜索關鍵詞、觀看時長、欄目訂閱等個性化標簽的整合分析，形成對受眾傳播的圈層化逐級裂變，大大地提高了廣告到達率、觀看率、點擊率、APP下載量、粉絲增長量等指標?，F(xiàn)在獲取用戶的成本日益高漲，因此各類寡頭視頻平臺對網絡劇觀眾的籠絡更加個性化、智能化，因此對更加精準的廣告需求日益迫切，而《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告通過視頻播放平臺，深挖普通用戶大數據、搜集長尾小眾數據、自動爬蟲數據搜集、機器自動學習和理解、數據標簽標定和分配、個性標簽與用戶匹配、廣告精準推送分發(fā)等，完成了對植入廣告目標用戶的準確把握和信息推送。比如鄉(xiāng)村愛情酒的原生視頻廣告就精準推送給中老年男性用戶。

從中我們可以看出《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告正是利用社交數據和平臺，滲透科特勒所言的“人文中心主義”時代，通過更新創(chuàng)意營銷理念，完善廣告制作、投放和分發(fā)數據一條龍系統(tǒng)整合，極致化3.0社會化營銷、360度場景營銷，不斷完善原生視頻廣告創(chuàng)意生產的前期準備工作的。此外，如果伴之以技術驅動，通過小數據（用戶瀏覽器Cookie以及視頻平臺個人播放數據）、云計算、人工智能算法，通過補足用戶畫像殘缺要件，采用逆向序敏感查詢，精準定位目標用戶，實現(xiàn)廣告精準推送，則《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告會更加精準、高效，最終提高植入廣告產品的變現(xiàn)力。

（二） 中期：拓展廣告創(chuàng)意制作“ROI”原則，代之以“新ROI”原則實現(xiàn)創(chuàng)意傳播

廣告巨擘伯恩巴克認為，實用廣告創(chuàng)意指南應該具備“ROI”特質，即關聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact），分別對應廣告的意義、吸引力和印象性。原生視頻廣告要想充分發(fā)揮效力，應該在遵循伯恩巴克“ROI”理論的基礎上，進一步深化內容原生、形式原生、創(chuàng)意原生和場景原生，繼續(xù)以內容打動用戶。據Shareaholic統(tǒng)計，70%的人想通過內容而非傳統(tǒng)廣告來了解產品。這一統(tǒng)計數據進一步說明了優(yōu)質內容對于培養(yǎng)用戶信心和讓受眾了解你的產品的重要性。①騰訊科技：出版商和品牌商家如何檢測原生廣告價值？，2014年10月20日，http://tech.qq.com/a/20141020/002133.htm

在完成前期的數據搜集和精準分發(fā)基礎上，到了中期階段則強調內容的創(chuàng)意和資源的整合?！多l(xiāng)愛10》通過原生內容的嵌入，以網劇原班主角來演繹情境故事，以無聲無息插播的形式和簡單、粗暴的賣點訴求完成創(chuàng)意原生，實現(xiàn)了從原生廣告形式、到內容到傳播到場景的革新化；又通過關聯(lián)產品賣點（猜題贏錢）和主角個性（“瓶底子”摳門性格）、原創(chuàng)內容（移植網劇內容到廣告之中）和震撼情境（“瓶底子”猜對題贏得獎金之后的狂喜），把產品賣點和生活情境緊密結合，牢牢地吸引用戶觀看，以贏錢帶來的狂喜給用戶留下深刻印象，模糊了廣告和內容的邊界，順勢完成一系列原生廣告創(chuàng)意傳播的突破和引發(fā)情感共振。然而，雖然《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告給某APP帶來海量下載和注冊，但劇中原生視頻廣告依然存在著拖泥帶水的現(xiàn)象。比如廣告創(chuàng)意方式略顯傳統(tǒng)，并未讓用戶看到整個廣告創(chuàng)意中的爆點；其次是廣告視頻情境創(chuàng)意冗長拖沓，對白過多，浪費寶貴廣告時間；最后廣告宣傳的意味依然濃厚，比如最后廣告視頻主角“瓶底子”拿著智能手機僵硬地站在那喊著“猜題大作戰(zhàn)，只用某某APP”這樣的宣傳廣告語讓用戶瞬間返回到傳統(tǒng)硬廣告時代。

（三）后期：延展效果測量鏈，實現(xiàn)多元化廣告整合與創(chuàng)意傳播

由于原生視頻廣告屬于營銷3.0時代的產物，學界和業(yè)界無不熱衷于研究原生廣告創(chuàng)意制作和平臺傳播，在效果檢測和轉化測量方面動作較少，目前還未建立一套科學嚴謹的原生視頻廣告效果檢測體系。如果依然按照傳統(tǒng)廣告的效果檢測標準套用到原生視頻廣告，比如點擊率、觀看率等，則不能完好地適應網絡原生視頻廣告的未來發(fā)展趨勢。比如《鄉(xiāng)愛10》中某直播APP原生視頻廣告通過在騰訊視頻的播放，按照傳統(tǒng)的廣告檢測方式，則就是常規(guī)的點擊率、觀看量。但是在3.0營銷時代下，這種原生視頻廣告應該進一步優(yōu)化檢測方法，通過廣告植入的APP二維碼入口，繼續(xù)延伸到線下的某APP注冊量檢測，這樣進一步延伸效果檢測鏈條。除此之外，原生視頻廣告檢測還可以考慮引入用戶觀看時長（時間越長，說明內容越有吸引力）、社交共享（在視頻平臺播放的原生廣告在朋友圈、QQ空間等社交生態(tài)中出現(xiàn)的次數越多說明越有價值）等指標，這樣更全面和客觀的數據將會進一步促進網絡原生視頻廣告發(fā)展和檢測的科學性。但要注意的是，雖然線上廣告增加了線下用戶注冊，但是平臺的吸引力依然要靠精品內容贏得用戶持續(xù)關注來獲取流量和影響力、傳播力。最近眾多短視頻平臺被整改就是典型的忽視內容構建而過分強調跑馬圈地，爭搶注冊量和用戶數的短視行為的最佳腳注。原生視頻廣告雖然憑借創(chuàng)新性的形式、內容、情境和體驗等贏得了眾多關注，但原生視頻廣告并不是完美無缺的，在某些關鍵節(jié)點上依然需要傳統(tǒng)的廣告形式加以彌補或配合，因此善于整合傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意制作和營銷傳播以及新興原生視頻廣告等新營銷方式，以新提舊，以舊補新的戰(zhàn)略不失為一種營銷傳播之良藥，進而實現(xiàn)傳播效果最大化。

結 語

2017年6月電通安吉斯集團聯(lián)合UC等聯(lián)合發(fā)布的《遇見“隱”響力：移動原生廣告白皮書》顯示，移動原生廣告將成為新的廣告增長點。原生視頻廣告作為一種新的廣告營銷方式或者故事講述方式，適應了移動互聯(lián)網、社交媒體和場景時代營銷傳播需要，以其獨特的廣告創(chuàng)意、潤物細無聲的植入、恰到好處的交互和愜意自然的觀看體驗，迅速風靡全球營銷界，成為一種新型的廣告營銷形式，在傳統(tǒng)網絡廣告創(chuàng)意匱乏、說服力干癟、缺乏藝術性宣傳和好感度的廣告生態(tài)中，如一股清流迅速成為網絡視頻廣告的“救命稻草”，煥發(fā)出不可限量的發(fā)展生機，必將重燃廣告營銷人深耕網絡視頻廣告的信心。