宋 蕊 黃晨晨 李晨璐 楊 筠

（空軍軍醫(yī)大學(xué)圖書館，陜西 西安 710032）

微信公眾平臺憑借其信息傳播高效、運(yùn)營成本低廉等特點(diǎn)已成為圖書館拓展服務(wù)和推廣資源的首選媒介。以西北地區(qū)本科高校圖書館為例，對108所高校圖書館進(jìn)行了調(diào)研，其中有84所開通了微信公眾平臺，70所開通了閱讀推廣或讀者薦購服務(wù)。在平臺建設(shè)及服務(wù)已呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢的今天，服務(wù)開通已不是問題，令使用者更為關(guān)心的則是服務(wù)開展的效果與影響力。為此，筆者以西北五省區(qū)高校圖書館為研究對象，著重從圖書館微信公眾平臺薦書服務(wù)效果角度調(diào)查其運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)律，以期豐富西北地區(qū)高校圖書館移動服務(wù)的研究。

1 研究準(zhǔn)備

1.1 調(diào)查對象與范圍

本次調(diào)研對象為除軍校外的普通高等本科院校及獨(dú)立學(xué)院。通過查詢五省區(qū)教育廳官網(wǎng)及中國高校信息查詢系統(tǒng)[1]獲悉，截至2018年8月底，陜西省普通高等本科院校共44所，獨(dú)立學(xué)院12所[2];甘肅省本科院校（含獨(dú)立學(xué)院）22所[3];青海省本科院校4所[4]；寧夏回族自治區(qū)本科院校（含獨(dú)立學(xué)院）8所[5]；新疆維吾爾自治區(qū)本科院校（含獨(dú)立學(xué)院）18所[6]。

表1 WCI計算公式

通過手機(jī)微信App查找調(diào)研館微信公眾號，確定已開通微信服務(wù)單位84家，選取其2017年5月1日至-2018年4月30日的歷史記錄，并對其平臺類型、薦書服務(wù)內(nèi)容設(shè)置、服務(wù)更新情況、WCI指數(shù)等做以數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析。

1.2 調(diào)查方法

筆者采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法與內(nèi)容分析法，并借鑒目前學(xué)界內(nèi)認(rèn)可度較高的微信傳播指數(shù)WCI[7]，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度對微信公眾號推送的薦書主題的文章進(jìn)行評價，進(jìn)而反映微信整體傳播熱度與發(fā)展趨勢。截至目前，清博指數(shù)榜單公式更新到V13.0版[8]（計算公式詳情見表1）。

1.3 概念界定

本次調(diào)研的內(nèi)容是圖書館通過微信公眾平臺開展的薦書服務(wù)，其內(nèi)涵包括兩方面：①圖書館以閱讀推廣為目的向讀者提供的圖書推薦等導(dǎo)讀服務(wù)，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)圖書資源，如新書通報、好書發(fā)現(xiàn)等；②圖書館充分發(fā)揮讀者的主觀能動性，為讀者開辟專門的推薦或購買資源途徑，如開發(fā)或購買專業(yè)薦書系統(tǒng)、設(shè)置薦書功能區(qū)等，但讀者留言薦書作為微信的基本功能不在本次調(diào)查范圍內(nèi)。為充分體現(xiàn)圖書館與讀者在資源構(gòu)建方面的開放與互動程度，調(diào)查中所指的薦書服務(wù)必須同時滿足上述兩個條件。

2 薦書服務(wù)開展現(xiàn)狀

2.1 平臺開通與認(rèn)證情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五省區(qū)已開通微信公眾平臺的84所高校圖書館中，70家開展了微信薦書服務(wù)，但以提供單向薦書服務(wù)為主。經(jīng)篩選，滿足圖書館與讀者間雙向薦書條件的單位21家，僅占開通館總量的25%。

微信公眾平臺的定位在于為用戶提供服務(wù)和信息推送，其類型通常包括服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號，其中前兩者最為常見[9]。在功能設(shè)置、信息發(fā)布頻率和消息顯示方面二者各有所長。實(shí)名認(rèn)證有利于公眾號獲得更高的可信度、品牌效應(yīng)及搜索排位。從已掌握的調(diào)研數(shù)據(jù)分析可知，21所圖書館使用服務(wù)號開展薦書工作的有10家，選擇訂閱號開展服務(wù)的11家，詳情見表3。除新疆藝術(shù)學(xué)院圖書館外，其余20所高校館均已完成了實(shí)名認(rèn)證，說明多數(shù)高校圖書館均十分重視微信公眾平臺建設(shè)，訂閱用戶數(shù)量已初具規(guī)模，服務(wù)效能在業(yè)內(nèi)已具備一定的知名度與影響力。

2.2 薦書服務(wù)的途徑與形式

從圖書館角度來看，調(diào)研館向讀者提供的薦書服務(wù)途徑通常包括平臺消息推送以及服務(wù)界面內(nèi)嵌推薦兩種。薦書形式豐富直觀，主要包括分類導(dǎo)航、熱門圖書列表、新書推薦（新書通報）、熱門薦購、讀者借閱排行、讀者搜索瀏覽排行、圖書導(dǎo)讀等。

從讀者角度來看，主要通過服務(wù)界面內(nèi)嵌的自主薦購等功能向圖書館發(fā)送圖書薦購申請，具體形式包括表單推薦、網(wǎng)絡(luò)征訂、掃碼薦購、征訂目錄篩選等，這些途徑為讀者主動參與圖書采選提供了極大便利。

2.3 薦書服務(wù)工具

為提升微信公眾平臺薦書服務(wù)的效率，調(diào)研館在不同程度上使用了自主研發(fā)或者購置引進(jìn)的服務(wù)平臺或軟件系統(tǒng)。如西安交大圖書館選用了浙江新華書店集團(tuán)的蕓臺購系統(tǒng)、西安建筑科技大學(xué)圖書館選用了廣州書富信息管理平臺，將圖書館薦書與讀者薦書集合到了同一界面，便于讀者發(fā)現(xiàn)并操作。陜西師范大學(xué)、咸陽師范學(xué)院、甘肅中醫(yī)藥大學(xué)、新疆大學(xué)等圖書館則分別選用了田田網(wǎng)、紙邦、仁仁閱等紙電同步館配平臺，方便讀者在線完成薦購和推薦書目的查找。西安歐亞學(xué)院、西北民族大學(xué)等圖書館則是將金盤等O PAC系統(tǒng)的薦書功能嵌入微信服務(wù)平臺。此外，超星移動圖書館中的新書推薦和熱門書目也成為諸多圖書館青睞的對象，紛紛加入到了圖書館薦書欄目中。

3 薦書服務(wù)效果及影響因素分析

由于讀者向圖書館薦書的信息不便獲取，故文中用于效果評估的WCI數(shù)據(jù)源來自21家圖書館以通知形式向讀者推送的薦書消息。評估時間段設(shè)定為1年，有利于客觀全面地反映各館消息發(fā)布的持續(xù)性與穩(wěn)定度，詳情見表2。

3.1 薦書WCI指數(shù)

WCI用于綜合評估公眾平臺的運(yùn)營活躍度與傳播效果。根據(jù)表1公式，依次完成調(diào)研單位的WCI指標(biāo)計算。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除新疆藝術(shù)學(xué)院圖書館外，借助公眾號發(fā)布薦書通知已成為其余20所高校館的常態(tài)化服務(wù)項目。從WCI指數(shù)來看，調(diào)研館WCI指數(shù)值呈整體偏低態(tài)勢，并存在兩級分化情況，WCI平均值為47.787，僅9家圖書館超過平均水平，多數(shù)機(jī)構(gòu)居于平均線以下。WCI值排名靠前的單位分別是寧夏大學(xué)圖書館、陜西師范大學(xué)圖書館、西安交通大學(xué)圖書館、西安建筑科技大學(xué)圖書館，西安工業(yè)大學(xué)圖書館、石河子大學(xué)圖書館、河西學(xué)院圖書館以及西安工程大學(xué)圖書館，說明這些館推送的薦書信息在單篇文章質(zhì)量、推文數(shù)量、文案精品度等方面表現(xiàn)突出，具備較好的整體傳播力和影響力[10]。

3.2 影響因素

分析WCI指標(biāo)組成結(jié)構(gòu)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計表不難發(fā)現(xiàn)，公眾號推文的閱讀量對WCI的排名更具決定作用，而影響推文閱讀量的根本原因在于文章的數(shù)量與質(zhì)量，包括發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式及發(fā)布頻率等因素。

3.2.1 發(fā)布內(nèi)容

分析WCI排名前10位機(jī)構(gòu)，閱讀量與點(diǎn)贊量最高的薦書主題文章內(nèi)容多集中于圖書館年度閱讀報告、借閱排行榜及推薦書單三種類型。側(cè)面反映出讀者在書目閱讀方面擁有較強(qiáng)的推薦指引需求，期望能在大眾歡迎認(rèn)可的榜單中篩選質(zhì)量較好的書目信息。此外，最高點(diǎn)贊量文章還表明了讀者對文案內(nèi)容個性化與創(chuàng)新性的認(rèn)可度，如在讀者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)5月20日，圖書館紛紛推出介紹偉人名人愛情故事主題的書目，但西交大圖書館發(fā)布的一篇名為《叮咚！你收到一封情書》，不僅主題突出，文題也更醒目新穎，因而收獲了高點(diǎn)贊數(shù)。值得注意的是盡管峰值傳播力在WCI中僅占10%的比重，但卻是最能反映讀者閱讀興趣的“風(fēng)向標(biāo)”，WCI排名前五位機(jī)構(gòu)的共同點(diǎn)就是均保持著領(lǐng)先的閱讀量與點(diǎn)贊量。由此可見，推文內(nèi)容的主題和文案策劃決定了其服務(wù)水平，是影響薦書效果的根本因素。

3.2.2 發(fā)布形式

發(fā)布形式主要指消息版面，它間接影響了內(nèi)容的表達(dá)效果。WCI頭條傳播力亦反映了版面發(fā)布形式的重要意義。頭條又稱頭題，是消息推送版面中最重要并處于最顯著版位的稿件，決定了讀者能否在第一時間關(guān)注到重點(diǎn)推文。據(jù)統(tǒng)計，頭條消息的閱讀量通常是普通消息的2-3倍，甚至更多。21所調(diào)研館中，除西安外事學(xué)院、塔里木大學(xué)等5所機(jī)構(gòu)無頭條發(fā)布外，其余16所單位的最高閱讀量消息無一例外均為頭條。此外，發(fā)布形式還涉及文案包裝與美工編輯等方面，如調(diào)研中讀者針對西安工業(yè)大學(xué)圖書館《一周一書》的薦書推文留言，希望圖書館善用微信公眾平臺排版軟件，優(yōu)化版面圖文結(jié)合效果?？梢?，力求優(yōu)質(zhì)發(fā)文內(nèi)容的同時，排版風(fēng)格和設(shè)計感也是影響讀者閱讀體驗的重要因素。

3.2.3 發(fā)布頻率

表2 西北地區(qū)開通雙向薦書服務(wù)高校圖書館微信薦書情況數(shù)據(jù)表（2017.5.1-2018.4.30）

包括發(fā)文時機(jī)、發(fā)文量、發(fā)文速度與持續(xù)度等因素。發(fā)布時機(jī)首先指發(fā)布時間，即每次微信軟文推送的具體時段。受讀者閱讀習(xí)慣影響，發(fā)布時間將直接關(guān)系到文章的曝光率。此外，發(fā)布時機(jī)與推文主題契合與否，也將間接影響讀者的閱讀意向。例如針對不同節(jié)日或者事件（如物理學(xué)家霍金去世，著名作家余光中去世，世界杯等。）適時推出各類切題的薦書內(nèi)容，更容易引起讀者的情感共鳴。

薦書內(nèi)容貴精不貴多，但合理的發(fā)文數(shù)量與速度卻是穩(wěn)步增加閱讀量的有力保障。除了保持一定的發(fā)文總數(shù)，還應(yīng)注意推文中所含的薦書信息量和推文速度是否與讀者的閱讀力相匹配。公眾號發(fā)布頻率看似與WCI無必然聯(lián)系，但卻從無形中影響著信息接收質(zhì)量。如甘肅中醫(yī)藥大學(xué)圖書館，發(fā)文總量高居第二位，但發(fā)布的薦書信息卻集中于一年中的幾個月，10-12月間幾乎每天推送一則《值得細(xì)讀的一本好書》，對讀者而言，信息推送過于密集，即使薦書質(zhì)量有所保證，但也難免造成一定程度上的信息接收疲勞，甚至可能引起讀者對薦書信息的逆反等負(fù)面效果。因此，在兼顧用戶群體特征及閱讀習(xí)慣的前提下合理把握推文頻率，才能穩(wěn)步提升公眾號的傳播效力。

4 相關(guān)建議

4.1 以讀者為“根”

為進(jìn)一步增強(qiáng)薦書服務(wù)互動性，讀者薦書方面，圖書館應(yīng)盡量拓寬其薦書渠道，摒棄形式化。在70所開展微信薦書服務(wù)的圖書館中（含單向和雙向），有28家圖書館為讀者開通了薦書服務(wù)功能。盡管超過半數(shù)圖書館采用了網(wǎng)絡(luò)在線館配平臺，但手機(jī)界面呈現(xiàn)的仍然是P C網(wǎng)頁格式，識別度差，操作體驗不佳。表單填寫依舊是圖書館提供的最主要的薦書形式。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新發(fā)展，掃碼薦購，二維碼薦購，圖片上傳薦購等對讀者而言是最為快捷便利的方式，如西安建筑科技大學(xué)圖書館的“掃描薦購”、西安交通大學(xué)圖書館的“搜索薦購”等。同時，國內(nèi)眾多圖書館已初步探索自主化薦購，如內(nèi)蒙古圖書館的“彩云計劃”[11]、長沙圖書館的“云館藏”服務(wù)[12]、京東微信薦書聯(lián)盟[13]等，這些將實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)書店相結(jié)合的薦書模式為讀者參與圖書館文獻(xiàn)資源建設(shè)提供了更多的選擇。此外，“以讀者為本”還體現(xiàn)在圖書館對讀者特征的了解，只有善于從其借閱行為及閱讀調(diào)研中分析歸納閱讀習(xí)慣，牢牢把握讀者需求，才能有的放矢地制定閱讀推廣計劃。

4.2 以內(nèi)容品質(zhì)為“干”

提升薦書內(nèi)容質(zhì)量可嘗試從豐富薦書主題、重視文案策劃、鼓勵原創(chuàng)、巧于借鑒等幾方面著手。優(yōu)質(zhì)薦書內(nèi)容通常具備定位明確、主題鮮明、內(nèi)容積極、語言通俗、新穎有趣等基本特征，而對學(xué)生讀者而言兼具情感溝通才能更容易吸引其注意力，激發(fā)閱讀熱情。如從感情主題出發(fā)，圍繞學(xué)生感興趣的“燒腦”“學(xué)霸”“民國才子佳人”“致青春”等主題展開策劃薦文均獲得了高點(diǎn)擊率。

為征集高品質(zhì)的薦書內(nèi)容，圖書館在鼓勵原創(chuàng)的同時也應(yīng)善于從其他平臺的薦書內(nèi)容中汲取養(yǎng)分。原創(chuàng)性薦書作品的形成，除了需不斷加強(qiáng)閱讀推廣館員自身的創(chuàng)作素養(yǎng)外，還可嘗試調(diào)動學(xué)校里不同院系教授教師的力量，與此同時，鼓勵學(xué)生個人或閱讀社團(tuán)參與薦書賞文創(chuàng)作活動，也將極大豐富原創(chuàng)作品的來源。然而，對大多數(shù)館而言，原創(chuàng)不易，因此，在注意尊重和保護(hù)版權(quán)的前提下，轉(zhuǎn)載其他圖書館或商業(yè)化薦書平臺的優(yōu)秀薦文也是不錯的辦法。如結(jié)合學(xué)生專業(yè)與需求特征，挑選“每日一讀”“被窩閱讀”“拇指閱讀”“豆瓣閱讀”[14]等熱門公眾號里的薦書博文，按照不同主題分類推送，相信也會贏得讀者的青睞。總之，無論選擇原創(chuàng)或是轉(zhuǎn)載，薦書的前提是作者應(yīng)對圖書的內(nèi)容有一定廣度的鑒別和理解，并加以充分的薦書理由，而不僅僅是內(nèi)容梗概的簡單介紹，否則就無法“走心”了。

4.3 以服務(wù)形式為“枝葉”

作為開放化的平臺，微信公眾平臺為用戶開發(fā)和嵌入相關(guān)應(yīng)用提供了便利的條件，圖書館技術(shù)人員也可以結(jié)合館需自定義各類菜單和功能鍵。此外，作為一個支持多媒體的信息平臺，它可以呈現(xiàn)圖像、文字、動畫、音頻、視頻等不同類型的表現(xiàn)形式，這種直觀活潑的表達(dá)對吸引用戶來說有著得天獨(dú)厚地優(yōu)勢。因此，為了實(shí)現(xiàn)更好的版面效果和閱讀體驗，圖書館在薦書內(nèi)容編排上不應(yīng)拘泥于文字和圖片，例如“有書”“十點(diǎn)閱讀”等熱門公眾號，很善于借用秀米、小螞蟻、i排版等微信編輯器，融入微電影、聽書、電子書嵌入、互動閱讀等多媒體形式，使信息內(nèi)容更加立體鮮活[15]?？傊?，應(yīng)多借鑒兄弟院校圖書館成功經(jīng)驗及電商的營銷策略，注重薦書服務(wù)形式的包裝及宣傳，充分挖掘微信公眾平臺的功能，為提升薦文內(nèi)容格調(diào)增彩。

4.4 以科學(xué)管理為“養(yǎng)料”

調(diào)研中，盡管有些館開通了雙向薦書服務(wù)，但從內(nèi)嵌平臺推送情況看來，多數(shù)選擇借助超星圖書館、歌德借閱機(jī)等系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動化書目推薦，內(nèi)容單一且更新效率較低。與此同時，部分薦書功能還因平臺調(diào)試或故障進(jìn)而淪為擺設(shè)，因此平穩(wěn)有序地維持平臺運(yùn)行是開展服務(wù)的重要保障，平臺正常運(yùn)轉(zhuǎn)并能定時推送和接收讀者反饋，背后往往需要有一個強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊。這就需要圖書館因人制宜加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，選配專業(yè)的技術(shù)人員及具備較強(qiáng)文字功底與寫作能力的館員參與其中。除此之外，完善的平臺運(yùn)營制度和激勵獎勵政策也是維護(hù)平臺走上規(guī)范及良性發(fā)展的必要條件。

5 結(jié)語

相較發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館事業(yè)的建設(shè)規(guī)模與水平，西北地區(qū)圖書館還有一段很長的路要走，能否借助好微信等互聯(lián)網(wǎng)工具跨越區(qū)域信息交流鴻溝，為讀者提供最優(yōu)質(zhì)的薦書服務(wù)，提高館藏文獻(xiàn)流通率，進(jìn)而優(yōu)化館藏建設(shè)體系，是對圖書館發(fā)展與管理水平的極大考驗。為此，五省區(qū)高校圖書館除了要轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，增強(qiáng)新技術(shù)引入意識外，還應(yīng)注重從服務(wù)效能角度評估工作，及時補(bǔ)充和糾正薦書服務(wù)中存在的缺項與不足，只有這樣才能不斷促使該項服務(wù)的革新升級，帶動西北地區(qū)圖書館移動服務(wù)邁上新的臺階。