■ 劉文敏

一、上海休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征

（一）鄉(xiāng)村休閑旅游總體規(guī)模不斷擴(kuò)大

上海休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游起始于上世紀(jì)90年代初期。發(fā)展初期主要的旅游形式有農(nóng)家樂(lè)、蔬果采摘園等，進(jìn)入新世紀(jì)，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，景點(diǎn)逐年增多，特別是郊區(qū)農(nóng)莊。從2008年開(kāi)始，郊區(qū)農(nóng)莊呈現(xiàn)爆發(fā)式興起。目前，在上海市能基于農(nóng)業(yè)開(kāi)展各類旅游的鄉(xiāng)村休閑旅游景點(diǎn)中，鄉(xiāng)村人文景觀占45.9%，農(nóng)莊休閑型約為30.9%，村自然景觀類景點(diǎn)占總數(shù)的7.3%。

（二）鄉(xiāng)村休閑旅游形式呈現(xiàn)多種多樣

目前，上海郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)遍布各區(qū)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，旅游形式多種多樣。主要旅游活動(dòng)形式有：農(nóng)家樂(lè)度假游玩，果蔬采摘園，花卉等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)觀賞和體驗(yàn)，農(nóng)村民俗文化觀賞了解，農(nóng)業(yè)公園游玩，農(nóng)家風(fēng)味飲食品嘗，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)了解等。上海每年借助上海旅游節(jié)平臺(tái)，提出多種郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游主題和鄉(xiāng)村旅游主題產(chǎn)品，開(kāi)展鄉(xiāng)村特色旅游節(jié)慶活動(dòng)，如金山花卉節(jié)、崇明森林旅游節(jié)、上海淀山湖旅游節(jié)等活動(dòng)，舉辦休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游博覽會(huì)。上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游主要經(jīng)營(yíng)主體有：農(nóng)莊，農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，農(nóng)業(yè)綜合體，家庭農(nóng)場(chǎng)，村集體等。

（三）客源市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)潛力巨大

休閑度假式旅游已是上海多數(shù)出行市民的愿望。郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游客源主要是上海市民，上海市民休閑度假旅游潛力巨大，需求旺盛，是上海郊區(qū)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的巨大客源優(yōu)勢(shì)。城鄉(xiāng)在空間環(huán)境、民俗文化和生活方式等方面的差別，是鄉(xiāng)村吸引城市居民的主要因素。上海從2014年開(kāi)展“美麗村莊”建設(shè)后，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境越來(lái)越優(yōu)美、鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土特色風(fēng)貌越來(lái)越凸現(xiàn)、農(nóng)民生活品質(zhì)逐步提升，鄉(xiāng)村特別是遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)村對(duì)上海城市居民吸引力越來(lái)越大。

而在城市，巨大的出行愿望與需求主要緣于：一是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市民收入提高，公共服務(wù)加強(qiáng)和社會(huì)化商業(yè)服務(wù)完善，讓人們的日常生活越來(lái)越便捷，市民閑暇時(shí)間增多；二是城市中老年人人群出行數(shù)量逐年增長(zhǎng)，如2017年市統(tǒng)計(jì)局對(duì)奉賢區(qū)市民春節(jié)出行調(diào)查結(jié)果顯示，50 歲以上的出游人員已占總?cè)藬?shù)的37.4%；三是二胎兩孩政策，節(jié)假日、放假天數(shù)增加，年輕有孩家庭在節(jié)假日里對(duì)郊區(qū)鄉(xiāng)村休閑度假的需求越來(lái)越大；四是城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更好通達(dá)性使市民出行郊區(qū)更為便捷。旅游目的地環(huán)境條件的改善，市民消費(fèi)能力的提高，使鄉(xiāng)村休閑旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

鄉(xiāng)村自然生態(tài)休閑旅游更受青睞。在郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游中，遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)村自然生態(tài)旅游更吸引城市游客。

二、目前存在的問(wèn)題與矛盾

經(jīng)歷了多年數(shù)量增長(zhǎng)，從整體看，上海郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)遭遇到以下發(fā)展瓶頸。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，景點(diǎn)營(yíng)利弱化

郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目整體發(fā)展水平不高，由于鄉(xiāng)村資源稟賦制約和獨(dú)特創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)多雷同，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新提升。對(duì)于多數(shù)景點(diǎn)，游客在一場(chǎng)消費(fèi)熱情過(guò)后，很難再有回頭游，導(dǎo)致景點(diǎn)營(yíng)利水平下降。沒(méi)有營(yíng)利能力自然陷入“人才引不進(jìn)、游客留不住、效益上不來(lái)”的窘境。

郊區(qū)景點(diǎn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游能力趨弱的另一原因是上海周邊省市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)性的發(fā)展。特別是浙江，有山有水有人文，浙江的重商文化能給游客帶來(lái)良好的旅游體驗(yàn)，上海市民比較熱衷去浙江鄉(xiāng)村進(jìn)行民宿、休閑旅游。

（二）景點(diǎn)數(shù)量多但小而散，各自為戰(zhàn)

郊區(qū)大多數(shù)以農(nóng)業(yè)為基本資源的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)模較小，項(xiàng)目營(yíng)銷主要靠經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的人脈關(guān)系和個(gè)人人脈的拓展能力。依靠口碑傳銷，人脈銷售，難以做大做強(qiáng)。一些缺乏人脈關(guān)系的項(xiàng)目盈利能力弱，小打小鬧，開(kāi)開(kāi)停停。營(yíng)利能力低持續(xù)發(fā)展空間就小。一些景點(diǎn)不同程度存在違規(guī)用地、違章搭建、輔助設(shè)施缺乏、環(huán)境污染等問(wèn)題。在區(qū)、鎮(zhèn)層面缺乏對(duì)本地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)或鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的發(fā)展引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)管理，缺乏地域休閑旅游品牌的建設(shè)維護(hù)和有組織的對(duì)外宣傳營(yíng)銷。

（三）農(nóng)村集體組織參與度低，整體惠農(nóng)性不夠

目前上海城鄉(xiāng)之間、郊區(qū)各區(qū)農(nóng)民之間的人均可支配收入差距在擴(kuò)大。2017年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的絕對(duì)值差距上升至34771 元；郊區(qū)不同地區(qū)的農(nóng)民人均收入差距也在擴(kuò)大，近郊農(nóng)民收入明顯高于中、遠(yuǎn)郊。如2017年浦東新區(qū)農(nóng)民人均收入達(dá)到30479 元，比金山、崇明分別高4380 元和 7302 元。

純農(nóng)地區(qū)農(nóng)民增收難度更大。在限辦工業(yè)的遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)村和純農(nóng)地區(qū)是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，其農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境正是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)資源，應(yīng)當(dāng)成為普惠農(nóng)民、增加農(nóng)民收入的有效途徑。但從目前實(shí)際狀況看，農(nóng)民并不是休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體。由于發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目需要資金，農(nóng)民個(gè)體很少具有這樣的項(xiàng)目發(fā)展能力。“現(xiàn)在大公司進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目更容易得到支持，而農(nóng)民獲得支持較難?！鞭r(nóng)民參與休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目率比較低，國(guó)家財(cái)政對(duì)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的補(bǔ)貼廣大農(nóng)民受益不多。

三、發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的措施建議

提高農(nóng)民收入是鄉(xiāng)村振興的核心任務(wù)和根本目的，也將成為城鄉(xiāng)融合發(fā)展最亮閃的體現(xiàn)。

（一）重點(diǎn)扶持農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的發(fā)展

郊區(qū)農(nóng)村特別是遠(yuǎn)郊農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)面臨“一產(chǎn)只能種、二產(chǎn)不能動(dòng)，三產(chǎn)空對(duì)空”局面，經(jīng)濟(jì)缺乏增加點(diǎn)，集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏動(dòng)力，造成離市區(qū)越遠(yuǎn)的農(nóng)業(yè)地區(qū)農(nóng)民的收入越低。所以，鄉(xiāng)村振興增加農(nóng)民收入，首先應(yīng)該將著力點(diǎn)放在遠(yuǎn)郊農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)，充分利用鄉(xiāng)村與城市完全不同的自然生態(tài)、田園風(fēng)景、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和風(fēng)土人情，創(chuàng)造與城市完全不同的休閑項(xiàng)目和旅游活動(dòng)空間，滿足城市人群對(duì)自然野趣、農(nóng)業(yè)生態(tài)、鄉(xiāng)村“異趣”的休閑旅游需求，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)郊農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、農(nóng)商旅融合一體的發(fā)展，達(dá)到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠色生態(tài)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)增收的目標(biāo)。

農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要了解自身區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游資源特色與優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身區(qū)位、旅游資源稟賦特點(diǎn)和客源地旅游市場(chǎng)需求，結(jié)合地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，清晰各區(qū)塊的發(fā)展定位，選擇適宜項(xiàng)目，錯(cuò)位發(fā)展。由于農(nóng)業(yè)旅游價(jià)值具有外部性和內(nèi)部性、分散性和不確定性，各個(gè)鄉(xiāng)村如何綜合規(guī)劃合理開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游資源，合理分享農(nóng)商旅一體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的附加價(jià)值，還需要市、區(qū)政府主管部門結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢(shì)，進(jìn)行合理的頂層設(shè)計(jì)，科學(xué)合理的布局和統(tǒng)籌規(guī)劃。

（二）建立區(qū)鎮(zhèn)管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)政策引導(dǎo)和統(tǒng)一管理

政府主導(dǎo)，在農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)的區(qū)鎮(zhèn)建立相關(guān)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。結(jié)合開(kāi)展農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)“美麗家園”工程二期建設(shè)，將中遠(yuǎn)郊打造成加入時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)的、具有上海特色的鄉(xiāng)村休閑旅游大農(nóng)園。

與村集體組織一起，建立和維護(hù)地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游區(qū)域公用品牌，提升農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游整體現(xiàn)象。

加強(qiáng)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游安全工作，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和日常監(jiān)督管理，區(qū)鎮(zhèn)相關(guān)管理部門要參照食品流通、消費(fèi)領(lǐng)域、旅游安全等方面的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)對(duì)景點(diǎn)、相關(guān)企業(yè)單位進(jìn)行規(guī)范管理。加強(qiáng)旅游標(biāo)準(zhǔn)教育培訓(xùn)，提高休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)。

（三）村域休閑旅游業(yè)開(kāi)發(fā)應(yīng)以村集體和農(nóng)民為主體

一是村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)組織主導(dǎo)村域農(nóng)商旅產(chǎn)業(yè)一體化融合發(fā)展。根據(jù)資源環(huán)境，發(fā)展休閑旅游可以依托的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，組織引導(dǎo)農(nóng)戶參與，農(nóng)戶可以自主選擇，用旅游開(kāi)發(fā)需要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，或以人力資源、資金等折合股份方式，參與村級(jí)集體組織主導(dǎo)的村域休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。

二是區(qū)內(nèi)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目給予村級(jí)集體組織優(yōu)先參股權(quán)。允許村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)組織以集體入股方式優(yōu)先參與區(qū)內(nèi)重大鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。鼓勵(lì)鎮(zhèn)、村盤活存量建設(shè)用地，允許村莊整治、宅基地整理等節(jié)約的建設(shè)用地，通過(guò)入股、聯(lián)營(yíng)等方式，以土地或資金入股方式參與各區(qū)重大鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，參與項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)，完善集體資產(chǎn)收益分配機(jī)制，讓村民共同分享區(qū)鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游重大精品項(xiàng)目帶來(lái)的高收益。

三是加快集體經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展即能提高農(nóng)民收入，又能帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)。2018年上海出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)本市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，重在解決長(zhǎng)期制約鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的土地、消防、工商登記、安全保障等瓶頸問(wèn)題，為郊區(qū)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展鋪平道路。在政府扶持政策上，建議重點(diǎn)傾斜發(fā)展村集體組織統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一管理的鄉(xiāng)村民宿。村級(jí)經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，一是能更有利于對(duì)外統(tǒng)一營(yíng)銷宣傳，帶動(dòng)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳；二是有利于村域民宿住宿與服務(wù)質(zhì)量的管理和提升；三是有利于村域社會(huì)安全管理。村集體組織要幫助村民創(chuàng)造條件參與民宿經(jīng)濟(jì)。要加強(qiáng)日常監(jiān)管，建立健全村級(jí)社會(huì)治安管理制度、環(huán)境保護(hù)與衛(wèi)生監(jiān)管制度等，保障鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。

（四）發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)，建立鄉(xiāng)村“共享農(nóng)莊”

共享農(nóng)莊以共享理論，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)為技術(shù)支持，借助第三方建立的市場(chǎng)平臺(tái)，以鄉(xiāng)村農(nóng)宅消費(fèi)需求為市場(chǎng)支撐，鄉(xiāng)村閑置資源的供給與需求交易，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前“共享農(nóng)莊”產(chǎn)業(yè)在全國(guó)范圍呈現(xiàn)“星火燎原”之勢(shì)?！肮蚕磙r(nóng)莊”就是收集農(nóng)民空置小院或獨(dú)立住宅，由第三方平臺(tái)公司統(tǒng)一收租，經(jīng)平臺(tái)公司評(píng)估裝修后對(duì)外出租游客的“共享”租賃公司。

由于上海農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)的特殊性，農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)的自然生態(tài)紅利應(yīng)該由村民共享。因此，對(duì)于農(nóng)業(yè)保護(hù)區(qū)的空置小院或獨(dú)立住宅村集體經(jīng)濟(jì)組織有優(yōu)先收租的權(quán)利，建立平臺(tái)或納入民宿經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，進(jìn)行統(tǒng)一“共享農(nóng)莊”的經(jīng)營(yíng)管理。

（五）培育村民鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的共同體意識(shí)

鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)要依托鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，依托鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境，依托鄉(xiāng)村村民的生活環(huán)境。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)需要鄉(xiāng)村居民共同體意識(shí)， 需要通過(guò)鄉(xiāng)村社區(qū)共同營(yíng)造并形成一個(gè)具有鄉(xiāng)村性、地方特色的鄉(xiāng)村休閑旅游環(huán)境，才能讓游客真正體驗(yàn)到一個(gè)有別于城市的鄉(xiāng)村自然景觀、鄉(xiāng)村文化或生產(chǎn)活動(dòng)。這些都是鄉(xiāng)村休閑旅游引人之處，真正的商業(yè)價(jià)值。

用自然生態(tài)農(nóng)業(yè)提升鄉(xiāng)村休閑旅游品質(zhì)。遠(yuǎn)郊純農(nóng)區(qū)要發(fā)展自然、生態(tài)、有機(jī)、循環(huán)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)安全高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以自然生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的最佳口感、最優(yōu)品質(zhì)，給游客最好的味覺(jué)體驗(yàn)，既提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，又可提升游客再次購(gòu)買、再次回游的欲望。