一、鄉(xiāng)村旅游產業(yè)升級趨勢

（一）鄉(xiāng)村游產品業(yè)態(tài)趨向精致化

目前，我國鄉(xiāng)村旅游仍以食宿等功能性產品為核心，隨著旅游產業(yè)的升級和中產消費群體的興起，首先表現(xiàn)出來的就是鄉(xiāng)村旅游產品業(yè)態(tài)的升級，開始更多地關注游客體驗層面，強調價值體驗產品的供給。未來，新型鄉(xiāng)村旅游產品和業(yè)態(tài)會更加傾向于通過設計與創(chuàng)意的導入，對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與自然資源進行梳理和重構，圍繞產業(yè)升級后的消費需求，設計和開發(fā)出各種以價值體驗為主的產品體系，如農業(yè)文化創(chuàng)意空間、休閑農場、親子樂園等多元化、精致化的業(yè)態(tài)。過去以鄉(xiāng)土資源簡單利用為主，同質化、功能性的低端旅游產品將進行品質化的提升，或者最終被市場所淘汰。

（二）鄉(xiāng)村旅游產業(yè)參與主體更加多元化

從項目規(guī)劃、開發(fā)和設計參與主體來看，除了政府和農戶兩大主體外，已逐步向家庭農場、合作社、旅游企業(yè)等多主體經(jīng)營轉變。近年來，越來越多的新農人開始紛紛參與到鄉(xiāng)村旅游建設中來，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、企業(yè)家、都市白領等多元主體為鄉(xiāng)村旅游導入和創(chuàng)造了多元價值。雖然這些經(jīng)營主體大多是資源擁有方或項目投資主體，但他們絕大部分并不具備專業(yè)的市場運營能力，因此，越來越多的專業(yè)化分工機構開始誕生，如鄉(xiāng)村民宿管理、預訂平臺，鄉(xiāng)村旅游相關培訓、管理咨詢公司等，根據(jù)鄉(xiāng)村資源條件、項目規(guī)模、產品體系的不同，可以依托這些專業(yè)運營機構進行運營，進一步促進鄉(xiāng)村旅游的轉型升級。

（三）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式創(chuàng)新化

各地區(qū)開始積極探索旅游經(jīng)營模式，著力破解鄉(xiāng)村土地資源流轉和租賃瓶頸，以土地經(jīng)營權入股、宅基地入股、旅游眾籌等新型投資為主的經(jīng)營模式，逐步引導鄉(xiāng)村旅游從過去單一的農戶自營和政府引導形式，走向合作社與農戶、公司與農戶、新農人加社區(qū)等多元化經(jīng)營之路。四是產業(yè)融合趨勢明顯。一方面，鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)種養(yǎng)殖業(yè)、林牧業(yè)、手工業(yè)等產業(yè)的融合更加深入，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產業(yè)升級進一步加快。另一方面，通過鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的輻射和帶動，能吸引教育、商貿、文化創(chuàng)意、體育等產業(yè)進入到鄉(xiāng)村，進而形成更加豐富的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)體系，全面激發(fā)地區(qū)產業(yè)活力和鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的主要問題

（一）缺乏合理規(guī)劃和設計

目前，大多數(shù)地方政府對鄉(xiāng)村旅游缺乏深層次的理解，概念相對混亂。一是開發(fā)過程中片面強調對自然資源的開發(fā)，忽視了鄉(xiāng)土文化內涵以及對其他鄉(xiāng)村資源的開發(fā)利用。觀光旅游多是走馬觀花式的游覽，降低了鄉(xiāng)村旅游的豐富性，忽略了鄉(xiāng)村旅游所包含的其他形式。大部分景區(qū)多以單一的農業(yè)觀光為主，深層次開發(fā)項目較少，影響鄉(xiāng)村旅游產品的吸引力。二是項目難以有效落地。一方面，由于缺乏資金支持，一些地區(qū)缺乏對客源市場的分析和考察，對旅游資源尚未進行有效論證和規(guī)劃就盲目上馬，開發(fā)設計只重規(guī)模效應，不講質量，粗制濫造現(xiàn)象嚴重，對自然資源造成了破壞。另一方面，部分人為了套取項目資金，很多旅游規(guī)劃方案缺乏具體定位、合理規(guī)劃和解決之道，項目假大空，難以有效落地實施。除此以外，旅游開發(fā)和運營過程中還普遍存在各自為政現(xiàn)象，資金、技術、資源等要素沒有形成合力，旅游項目普遍存在規(guī)模小、影響力弱的問題。

（二）旅游吸引物競爭力不夠

旅游發(fā)展最重要的是構建和重塑旅游核心吸引物，這也是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃需要重點解決的問題。目前，我國鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農業(yè)和觀光農業(yè)等旅游產品，對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和民風民俗資源的開發(fā)還不夠重視，地域特色文化不突出。并且由于農業(yè)產業(yè)、鄉(xiāng)村環(huán)境、生活習俗等方面存在諸多相似之處，導致景區(qū)在發(fā)展定位、項目建設和產品設計等方面出現(xiàn)雷同及同質化趨勢，重復開發(fā)、模仿拷貝、建筑城市化、項目商業(yè)化、精致化產品少等問題突出，使鄉(xiāng)村旅游口碑和影響力下滑。從文化層面看，鄉(xiāng)村旅游大部分缺乏文化內涵，鄉(xiāng)土性不濃。而文化內涵缺失與旅游產品同質化有著直接關系，一個地區(qū)的特色文化沒有被挖掘出來，那么這個地方的鄉(xiāng)村旅游也會失去靈魂，旅游產品、項目、業(yè)態(tài)也就失去了特色，與其他地區(qū)并無差別。當前，我國鄉(xiāng)村旅游對傳統(tǒng)文化挖掘及農業(yè)資源開發(fā)力度不夠，普遍存在“去農化”傾向，多數(shù)旅游項目基于表層開發(fā)，難以滿足游客個性化、品質化旅游需求，也就失去了市場競爭力；從產品供給層面看，當下鄉(xiāng)村旅游產品基本上已經(jīng)滿足了食宿和游樂功能。但隨著新興消費群體的崛起，這些基本功能已經(jīng)無法滿足市場和產業(yè)升級的需求，開發(fā)設計更多具有個性、品質的旅游產品和服務成為重點，鄉(xiāng)村需要更多有體驗價值的旅游產品；從品牌建設層面看，鄉(xiāng)村旅游要保持健康長遠發(fā)展，不僅需要具有自己的資源優(yōu)勢，更要擁有獨特的文化賣點，品牌戰(zhàn)略是其持續(xù)發(fā)展下去的重要保障。由于鄉(xiāng)村旅游先天資源基礎較差，加之產品無創(chuàng)意、文化挖掘缺失，同時，缺乏市場導向和資本運作理念，后續(xù)團隊和人才管理經(jīng)營跟不上，使得很多項目難以落地建設。加之鄉(xiāng)村旅游多以分散經(jīng)營為主，很難形成統(tǒng)一的發(fā)展標準，要想構建規(guī)?；龀鲇惺袌龈偁幜Φ钠放品浅ｋy。

（三）產業(yè)融合力度不夠

旅游業(yè)是一個關聯(lián)性強、輻射拉動作用明顯的行業(yè)，特別是鄉(xiāng)村旅游，與一二三產業(yè)之間的融合更加深入，隨著產業(yè)轉型升級的加快，相關行業(yè)間的聯(lián)系更加緊密，但目前國內鄉(xiāng)村旅游在產業(yè)融合方面還存在明顯短板。一是缺乏產業(yè)融合發(fā)展理念。大部分旅游景區(qū)規(guī)劃設技追求短、平、快，對產業(yè)融合發(fā)展認識不夠，導致鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)組織單一，難以形成強大的產業(yè)發(fā)展合力，由于產業(yè)鏈條短、輻射范圍窄、輻射能力弱，使得鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟效益增長緩慢。二是缺乏核心產業(yè)支撐?；卩l(xiāng)村旅游資源分散性特點，大多數(shù)景區(qū)項目仍以單點式開發(fā)模式為主，業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展緩慢，對“旅游+”潛在價值的挖掘仍不夠充分，還未形成能夠引領地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的核心產業(yè)支撐。三是鄉(xiāng)村旅游配套服務產業(yè)有待進一步完善。許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地理位置偏僻，道路交通、餐飲住宿、衛(wèi)生條件以及智能化服務等方面還存在諸多不完善的地方，嚴重影響游客旅行體驗，高品質的旅游服務供給仍需加強。

（四）鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意化發(fā)展人才缺乏

鄉(xiāng)村旅游資源多、空間分布廣，并且旅游消費具有量多、規(guī)模小的特征，開發(fā)、管理、營銷模式與傳統(tǒng)旅游行業(yè)有很大不同，對各層次人才的需求量極大，而發(fā)展創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游更需要專業(yè)性強的文化創(chuàng)意人才隊伍。但從目前產業(yè)需求和人才培養(yǎng)現(xiàn)狀來看，還遠遠沒有達到要求。一是缺乏對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的系統(tǒng)培訓。大多數(shù)景區(qū)管理人員均由村干部兼任，整體素質普遍不高，導致鄉(xiāng)村旅游長期處于粗放式經(jīng)營管理中，輕管理、重效益問題長期存在。由于從業(yè)人員專業(yè)性差，在旅游規(guī)劃、設計的創(chuàng)新性方面很難有所突破，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高品質發(fā)展。二是智能化運營管理人才缺乏?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村旅游營銷推廣平臺更加多元化，但目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多以當?shù)鼐用駷橹?，對互?lián)網(wǎng)多媒體平臺的了解程度不深，缺乏實際操作技能，導致旅游產品營銷力度跟不上時代發(fā)展，宣傳和銷售渠道單一，缺少創(chuàng)新，難以形成規(guī)?；穆糜蜗M，這在很大程度上阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

三、產業(yè)升級視域下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意規(guī)劃對策

要想滿足日益差異化、個性化、品質化的鄉(xiāng)村旅游需求，就必須抓好文化和創(chuàng)意兩方面，運用創(chuàng)意文化或創(chuàng)意農業(yè)思想進行產品開發(fā)和設計，將鄉(xiāng)土文化、農業(yè)資源、現(xiàn)代科技等要素融入鄉(xiāng)村旅游核心產品中，增加產品特色和價值，展示當下鄉(xiāng)村旅游的風采，從而實現(xiàn)旅游產業(yè)升級和產品創(chuàng)新。

（一）鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要尋求突破和創(chuàng)新

旅游產品創(chuàng)新是產業(yè)優(yōu)化發(fā)展的基礎，我國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)有多年的發(fā)展歷程，但產品供給多以農家樂為主，這不符合消費需求升級的發(fā)展趨勢。一是必須堅持規(guī)劃先行，切忌盲目復制開發(fā)。要堅持文化為先、創(chuàng)意融合、市場導向的發(fā)展原則。把文化挖掘放在首位，通過創(chuàng)意融入實現(xiàn)錦上添花，以市場需求作為開發(fā)方向。針對農業(yè)旅游產品開發(fā)，應立足于新型現(xiàn)代農業(yè)，將科技、創(chuàng)意、藝術與農業(yè)資源緊密結合。運用現(xiàn)代科學技術推動農產品、農具及生產過程的現(xiàn)代化操作，建立具有地域特色的農業(yè)博物館或農產品主題園，在增強觀賞價值的同時，還能普及和宣傳農業(yè)科普知識；對于具有豐富民間傳說、戲曲、技藝類等鄉(xiāng)村民俗旅游產品的開發(fā)，應重點打造鄉(xiāng)村文化與創(chuàng)意文化相結合的旅游項目，可以通過建立主題性民俗博物館，或借助比賽、節(jié)慶演出等形式，增加游客對鄉(xiāng)村民俗文化的了解；對于農舍村落旅游產品的開發(fā)，應加強建筑文化、藝術創(chuàng)意與農業(yè)園藝的結合，把鄉(xiāng)村景區(qū)的特色建筑、傳統(tǒng)村落、風水文化與現(xiàn)代元素融合進行創(chuàng)意設計。二是系統(tǒng)規(guī)劃、整合開發(fā)，要堅持集聚連片、合力發(fā)展的原則，切忌單打獨斗。一方面，要充分利用國家和地方為促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實行的利好政策，鼓勵多元主體參與休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)設計，打破區(qū)域界限，合力搞活鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，增強其發(fā)展能力；另一方面，要制定鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展標準，促進鄉(xiāng)村旅游提質增效。通過加強與相關部門的規(guī)劃銜接，明確鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展方向，對旅游餐飲住宿、娛樂、觀光等項目進行差異化設計和開發(fā)，以高標準、高起點保證項目順利落地。

（二）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)產品

游客出行的目的主要集中在休閑放松、回歸自然、增加見識等方面，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)產品，進行多元化、差異性開發(fā)是破解同質化競爭，吸引游客的重要途徑。多元化既包括旅游產品的豐富性，同時也涵蓋產業(yè)間的融合互動。一是精準分析鄉(xiāng)村區(qū)位、自然資源、鄉(xiāng)村文化等基礎條件，明確旅游項目開發(fā)方向，根據(jù)當?shù)刭Y源稟賦進行合理規(guī)劃。以鄉(xiāng)村旅游產業(yè)激活傳統(tǒng)農業(yè)，大力發(fā)展休閑農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)、文化農業(yè)、精致農業(yè)等新業(yè)態(tài)，打造盈利點、觀賞點和突破點，因地制宜打造資源依托型、區(qū)位依托型、產業(yè)依托型等不同類型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。二是強化產業(yè)融合。產業(yè)融合是旅游產業(yè)升級的重要動力，也是破解鄉(xiāng)村旅游產業(yè)結構單一問題的重要途徑。旅游業(yè)需要其他關聯(lián)產業(yè)的支持，以此強化旅游產業(yè)內力。因此，要立足地區(qū)農業(yè)資源和鄉(xiāng)土文化，做好“旅游+”，不斷釋放農業(yè)的多功能性，促進農旅、文旅、工旅等一二三產業(yè)的融合發(fā)展，持續(xù)增強產業(yè)黏性和融合力度，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條的延伸和聯(lián)動效應。一方面，可以在鄉(xiāng)村農事體驗、健康養(yǎng)生等休閑旅游產品基礎上，扶持和培育一批集旅游產品研發(fā)、生產、銷售于一體的龍頭企業(yè)，帶動地區(qū)發(fā)展，增加旅游收益；另一方面，可以依托鄉(xiāng)村旅游生產、生活、生態(tài)，在堅持農民主體地位的基礎上，構建一個與旅游經(jīng)營活動高效契合的旅游空間，增強旅游體驗性。通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)以及專業(yè)化的運營管理，充分釋放旅游資源價值。

（三）注重鄉(xiāng)村旅游提質增效

隨著鄉(xiāng)村旅游進入快速、高質發(fā)展階段，市場競爭更加激烈，個性化、品質化將是鄉(xiāng)村旅游未來開發(fā)設計的必然選擇，提質增效是其持續(xù)健康發(fā)展的途徑。一是推動鄉(xiāng)村旅游集聚化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)正朝著專業(yè)化和集群化方向發(fā)展，未來最具有生命力和競爭力的鄉(xiāng)村旅游項目會以集群方式落地，形成多業(yè)態(tài)群落生態(tài)圈，因此應通過集聚化發(fā)展戰(zhàn)略，整合城鄉(xiāng)各種資源、要素，形成產業(yè)合力，促進鄉(xiāng)村旅游在轉型升級過程中集聚發(fā)力。二是促進鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?、產業(yè)化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展既包含對前端資源的高效統(tǒng)籌利用，又依賴于后端的市場營銷，從開發(fā)建設到項目真正落地，是一個逐步發(fā)展的過程，只有不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產品體系，探索和尋求更好的發(fā)展模式，通過進一步推動旅游開發(fā)投資和產業(yè)規(guī)模的擴大，才能提高產業(yè)績效，使地區(qū)經(jīng)濟在旅游產業(yè)的帶動下，實現(xiàn)由小到大跨越式發(fā)展。三是拓展旅游營銷渠道，打造有市場競爭力的鄉(xiāng)村旅游品牌。品牌創(chuàng)建是產業(yè)高質量發(fā)展的重要保障，旅游業(yè)作為形象產業(yè)，更需要品牌引領，它既是產品價值的反映，也是產業(yè)實力的體現(xiàn)，培育更多具有全國甚至世界影響力的農業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌，是增強鄉(xiāng)村旅游產業(yè)價值和競爭力的關鍵措施。一方面，要整合產業(yè)、項目、資金等各類資源要素，重點培育和打造具有強大輻射及帶動效應的區(qū)域旅游品牌，堅持向品牌要效益。另一方面，要通過多種形式推廣和宣傳旅游品牌。地方政府可以多支持和鼓勵具有鮮明地域特色的旅游商品參加各類活動，擴大旅游景區(qū)知名度；充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)多媒體優(yōu)勢，加大旅游電商扶持和發(fā)展力度，對旅游產品進行“線上線下”多維度一體化營銷；通過設立特色農產品、工藝品專賣店等形式，打造一批能展示鄉(xiāng)村地域特色的旅游產品基地，擴大品牌影響力。同時，也可以多多舉辦各類鄉(xiāng)村旅游節(jié)會，塑造景區(qū)核心吸引物，通過宣傳民族傳統(tǒng)文化興旺鄉(xiāng)村旅游市場，進而推動旅游產業(yè)提質升級。

（四）培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)創(chuàng)意人才隊伍

要發(fā)展鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游，發(fā)揮旅游產業(yè)的帶動和輻射作用，就必須把人才培養(yǎng)放在首要位置，建設一支專業(yè)的旅游人才隊伍。一是實施新型職業(yè)農民培育工程，扶持和培養(yǎng)一批農業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、文化能人、鄉(xiāng)村工匠等。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際需求，通過對他們進行針對性培訓，幫助其轉變身份，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游主體作用，并且要不斷擴大相關培訓規(guī)模，以此提高鄉(xiāng)村旅游管理服務水平。二是支持地方高校靈活設置專業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展培養(yǎng)一批專業(yè)化的管理人才。同時要加強鄉(xiāng)村本地人才的培養(yǎng)，增強鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內在動力。三是引導大學生、返鄉(xiāng)農民以及青年創(chuàng)業(yè)團隊積極投身鄉(xiāng)村旅游建設中來，讓更多愛鄉(xiāng)村、懂鄉(xiāng)村的人帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。同時，要積極引進善于經(jīng)營、策劃、管理的市場主體和專業(yè)人才加入到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，推動旅游資源轉化為優(yōu)勢旅游產品，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)提檔升級。