文/本刊記者 陳平

當(dāng)前，我國的文創(chuàng)行業(yè)正在努力構(gòu)建以IP為核心的文化生產(chǎn)方式，在深耕文化價值的同時實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值良性互動。有關(guān)專家指出，在進(jìn)行文化創(chuàng)新、打造中國文化符號方面需要具有前瞻性目光，注重品牌效應(yīng)與消費體驗、孵化可持續(xù)IP、科技手段賦能有機(jī)結(jié)合，推動新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

立意積極的文化形象孵化優(yōu)質(zhì)IP

從商業(yè)角度來看，IP已被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，它可以是漫畫作品、文學(xué)作品、原創(chuàng)短片，甚至只是一個概念。一個好的IP極具商業(yè)價值，后續(xù)可以產(chǎn)生出電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學(xué)等很多文創(chuàng)衍生品。因此，塑造IP符號時立意是否新穎、是否具有正能量的積極意義決定著核心IP產(chǎn)業(yè)的生命力和健康發(fā)展。

2018年12月中旬開幕的2018中國國際珠寶展上首次開啟了文創(chuàng)設(shè)計館，通過設(shè)計傳達(dá)出新的概念、體驗和態(tài)度，賦予珠寶首飾特別的文化屬性。記者在5號館文創(chuàng)設(shè)計館內(nèi)看到，很多設(shè)計作品巧妙選用了葉脈、浪花、水滴、蝴蝶等極具東方色彩的符號作為主要設(shè)計元素，這些象征性的生命符號詮釋著頑強(qiáng)的生命力和堅忍不拔的精神。梅蘭竹菊等一些植物也被提煉成一個個文化符號，融匯在一件件設(shè)計作品中。

此次珠寶展上同時啟動了首屆“中國有IP”珠寶設(shè)計新星大賽，以新理念、新思路、新模式提升新生代IP塑造水平和方法。大賽圍繞創(chuàng)意創(chuàng)新，鼓勵設(shè)計師構(gòu)建和孵化優(yōu)質(zhì)IP，引導(dǎo)更多設(shè)計師創(chuàng)立品牌、賦予行業(yè)新活力，推動中國的自有珠寶IP走向世界。

我國自古以來就懂得符號的運用，比如珠寶設(shè)計作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，既要有文化又要有創(chuàng)新。據(jù)了解，“中國有IP”珠寶設(shè)計新星大賽就是立足于打造國內(nèi)珠寶行業(yè)的原創(chuàng)IP，挖掘更多、更有積極意義的文化符號。活動主辦方中國寶玉石行業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“中國有IP”珠寶設(shè)計新星大賽通過故事化的IP化打造和富有創(chuàng)意的市場推廣策略，加速這些優(yōu)秀的珠寶設(shè)計師快速成長、擴(kuò)散影響力以及商業(yè)變現(xiàn)的進(jìn)程，從珠寶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的底層驅(qū)動力上推動整個珠寶行業(yè)的升級發(fā)展。同時，大賽還提倡創(chuàng)作者通過對珠寶設(shè)計原創(chuàng)作品進(jìn)行版權(quán)登記，及時、快速地對原創(chuàng)設(shè)計進(jìn)行初步確權(quán)，對版權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

新文創(chuàng)設(shè)計追求的不僅是造型和美感，設(shè)計師們正在嘗試將文化的能量灌輸?shù)阶髌樊?dāng)中，讓作品背后承載一個故事、產(chǎn)生一種意象以此打動人心。記者注意到，在文創(chuàng)展館內(nèi)，許多原創(chuàng)工作室都會謝絕參觀者拍照，表現(xiàn)出了越來越強(qiáng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。這些在市場中逐漸提升的原創(chuàng)意識以及相應(yīng)的IP交易與服務(wù)，也是文化產(chǎn)品開發(fā)者提升自身品牌價值和設(shè)計能力的重要途徑。

要論講故事，爆紅IP“故宮貓”當(dāng)屬經(jīng)典代表，這個形象靈感源于設(shè)計團(tuán)隊被問到“故宮什么最多”這樣一個問題，沿襲故宮歷史，“貓”的形象脫穎而出。在大眾旅游的時代，消費者希望帶給親友具有文化專屬性和故事情感的文創(chuàng)衍生品，因此設(shè)計團(tuán)隊就萌發(fā)了創(chuàng)新研發(fā)出“故宮貓”主題系列，開發(fā)出具有文化專屬性和故事情感的百余款文創(chuàng)衍生品，成為專屬故宮的文創(chuàng)IP符號。隨后，洛客文創(chuàng)運營中心以此為背景，以故宮貓的形象為原型，對其進(jìn)行了抽象化的提煉，使之更具有IP化的生命力，就是最早的經(jīng)典侍衛(wèi)形象 “大內(nèi)咪探”。“大內(nèi)咪探”身穿皇帝衣服或?qū)m廷侍衛(wèi)服裝、眼神萌萌的形象被廣泛用于抱枕、水杯、手機(jī)殼、書包、手表和鞋子等之上。

洛客文創(chuàng)運營中心負(fù)責(zé)人馮旭認(rèn)為，IP文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法是通過形的套用，抽象化、轉(zhuǎn)化改良，用隱喻的手法創(chuàng)造新的意義。比如，故宮貓的文創(chuàng)IP打造邏輯是：通過對故宮的貓進(jìn)行抽象化提煉，讓其具有故宮的故事性、傳承性，并輔之相應(yīng)的創(chuàng)新性，使其更具有IP化的生命力。以故宮貓的形象為原型，開發(fā)相應(yīng)的衍生品設(shè)計，使其具有場景性、體驗性和適配性。而要打造真正的超級IP，是一件持續(xù)性的事情，是不斷迭代優(yōu)化和不斷輸出內(nèi)容的過程。

廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院珠寶學(xué)院副教授朱歡表示，與前些年文創(chuàng)概念相比，新文創(chuàng)更加注重故事和符號的挖掘——秉承原有的文化基因、融合現(xiàn)代的審美、賦予現(xiàn)代的普適價值，再創(chuàng)作獲得市場的流通屬性。設(shè)計不僅僅是簡單的形式美感，設(shè)計的價值、作品的故事性已經(jīng)超越其裝飾功能本身。她認(rèn)為，創(chuàng)新是提升自身產(chǎn)品生命力與競爭力的核心，譬如通過在造型、功能和互動性等方面注入視覺形態(tài)，并賦予文創(chuàng)產(chǎn)品情感和生命，使得產(chǎn)品更具趣味性、生活性、幽默性等特征，帶給消費者新奇的體會。

上下游互動實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值

當(dāng)前，博物館、文化館等文化資源所有者們正成為重要的設(shè)計力量，在政策支持和資本推動下，國內(nèi)博物館的文創(chuàng)迎來了前所未有的發(fā)展，各地博物館的文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計從“萌萌噠”的衍生品向文博IP轉(zhuǎn)型，逐步實現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)價值的良性互動。

北京文交會

有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到上萬種，2017年為故宮帶來15億元收入。而上海全市博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品總數(shù)超過1.2萬種，銷售額近5000萬元。廣東省博物館以外銷扇為設(shè)計靈感來源的扇面手機(jī)殼插片套裝、扇面多用途飄帶、扇面劉海貼、折扇圖案紙膠帶等一眾文創(chuàng)產(chǎn)品上線銷售，2017年銷售額達(dá)到1300萬元。

北京中華民族藝術(shù)珍品館成立有10年時間，在2018年，“傳統(tǒng)文化創(chuàng)新平臺”建設(shè)被作為全館戰(zhàn)略寫進(jìn)規(guī)劃中，旨在通過非遺的文創(chuàng)化探索、通過技藝+平臺+創(chuàng)意設(shè)計+互聯(lián)網(wǎng)的模式，展示出“新文創(chuàng)的力量”。隨后，珍品館搭建了“北京國際文創(chuàng)產(chǎn)品交易會”，成為專門的IP交易平臺。

珍品館研究員沈維娜告訴記者，文交會優(yōu)化升級了一整套買家精準(zhǔn)采購營銷服務(wù)，針對買家的采購需求與參展商的細(xì)分開展配對服務(wù)，以需求撬動供應(yīng)，精準(zhǔn)提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的落地轉(zhuǎn)化與市場化發(fā)展。同時承辦的“北京文博衍生品創(chuàng)新設(shè)計大賽”中，主題展覽《紫禁城杯中華老字號文創(chuàng)大賽獲獎作品巡展》作為北京文博新領(lǐng)域文化IP，形成了展覽內(nèi)容品牌化輸出，擴(kuò)大了北京文博IP的影響力和引領(lǐng)作用。

而對于廣東省博物館來說，其文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位是40歲以下的年輕人，設(shè)計開發(fā)重點是跟隨博物館的收藏方向，即外銷藝術(shù)品，針對外銷藝術(shù)品年年都會推出不同系列的新品，目前設(shè)計開發(fā)的品種已達(dá)1000多種。廣東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計開發(fā)正形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，這種模式和觀念在全國都屬于領(lǐng)先狀態(tài)。

《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出，到2020年打造50個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業(yè)超過50家，其中年銷售額2000萬元以上的超過20家。目前，已有數(shù)十家博物館上線了官方店鋪，這些舉措均大大推動了文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值的良好轉(zhuǎn)換。

此外，不少優(yōu)質(zhì)IP在文學(xué)、影視、動漫、游戲以及衍生品都得到了不錯的市場認(rèn)可，形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈，爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值。南派三叔的《盜墓筆記》自2007年以來系列總銷量近2000萬冊，同名話劇登臺后，更以300萬成本贏得了3000萬票房；天蠶土豆的《斗破蒼穹》，已出版至27部完結(jié)篇，總點擊量超過20億；流瀲紫的《后宮·甄嬛傳》，自2011年出版至今已印刷15萬套，90萬冊……這些在網(wǎng)絡(luò)上廣受喜愛的文學(xué)作品衍生出來的影視、動漫、游戲產(chǎn)品頗受市場青睞。

市場是檢驗創(chuàng)意的試金石。朱歡副教授表示，對傳承了幾千年歷史和文明的中國來說，除了對中華傳統(tǒng)文化的傳承、打通產(chǎn)業(yè)鏈外，孵化影視、游戲、動漫等各IP項目促進(jìn)產(chǎn)業(yè)落地將是未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新時期的重心之一。

科技賦能展現(xiàn)更多可能

好看的款式千篇一律，有趣的設(shè)計萬里挑一。近日，讓許多人心心念念的故宮首款彩妝——“故宮口紅”誕生了，刷屏朋友圈，創(chuàng)下了24小時部分口紅色號售罄、一周內(nèi)預(yù)約量超過生產(chǎn)備量飽和值暫時下架彩妝的戰(zhàn)績。故宮口紅成爆品，可以說給了傳統(tǒng)文化IP一張復(fù)活卡，而互聯(lián)網(wǎng)力量的確賦予了傳統(tǒng)文化以新的生命力。據(jù)了解，故宮口紅引入了世界最領(lǐng)先的3D打印黑科技，讓“機(jī)器繡娘”制作出織物的肌理和刺繡的凹凸感，將中國傳統(tǒng)審美與最新流行色、黑科技相結(jié)合，打造出一套最符合東方審美的口紅。

“十三五”以來，國家將推動文化產(chǎn)業(yè)革新上升到國家戰(zhàn)略層面，到2020年要讓“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)這個目標(biāo)，如果沒有科技的賦能將是不可想像的。只有通過互聯(lián)網(wǎng)、人工智能高新科技手段，才能更好地促使比如音樂、游戲、廣告和短視頻等文創(chuàng)IP產(chǎn)品發(fā)揮超強(qiáng)的“吸金”和“吸睛”效應(yīng)，創(chuàng)造出叫好又叫座的雙贏格局。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中，騰訊最早提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，他們采用一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，關(guān)注IP的價值觀、長線塑造IP。記者了解到，截至2018年末，阿里已在文娛產(chǎn)業(yè)投入近1500億元打造互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)品的新應(yīng)用。特別是視頻板塊上，阿里積累了大量用戶數(shù)據(jù)，通過人工智能技術(shù)識別用戶喜好，利用精準(zhǔn)判斷和推薦實現(xiàn)了直播平臺的快速發(fā)展。

由藍(lán)海創(chuàng)意云專門為文創(chuàng)行業(yè)深度設(shè)計和定制開發(fā)的影視項目全生命周期管理系統(tǒng)——安捷秀（AgileShot）特有的人工智能自動分解劇本功能可以智能拆解劇本，通過自然語義分析保證準(zhǔn)確率，5萬字劇本拆解時間不超過5秒，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)人工方式。不論是在線寫作還是通過本地導(dǎo)入劇本，安捷秀都能自動生成人物和場景列表，智能關(guān)聯(lián)索引關(guān)系，快捷跳轉(zhuǎn)瀏覽劇本。

同時，還有一大批創(chuàng)意公司運用科技手段提升文創(chuàng)產(chǎn)品良好體驗度，Novamente與南加州大學(xué)合作開發(fā)的 “知識引擎”可以分析電視劇觀眾的情緒變化；BBC正在嘗試讓機(jī)器能和人類一樣，在編輯制作過程中選擇正確的鏡頭；網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站通過智能分析、個性化匹配廣告，為影視作品提供更多的盈利模式......

不難看出，人工智能、大數(shù)據(jù)將是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級的有效途徑和核心動力，業(yè)內(nèi)正在積極探索科技創(chuàng)新在文創(chuàng)領(lǐng)域的可能性，進(jìn)一步助力文創(chuàng)行業(yè)高效率、智能化發(fā)展。

文思遠(yuǎn)，創(chuàng)未來

在談到中國的文創(chuàng)產(chǎn)品走出去時，廣州市龍獅傳統(tǒng)文化促進(jìn)會會長郭靖感慨萬千，他對記者表示，才成立兩年的促進(jìn)會已經(jīng)成功舉辦了多場龍獅國際比賽和文化節(jié)，以龍獅文化交流走訪了多個國家，并且拍攝了紀(jì)錄片，研發(fā)、孵化龍獅IP正在進(jìn)行中，沒落的中華龍獅文化正在得到改變。

文交會上展示的IP符號

中國有IP珠寶設(shè)計新星大賽啟動現(xiàn)場

記者了解到，廣東龍獅文化獨具特色，有著2000多年的歷史傳統(tǒng)，是中國自己的寶貴的文化遺產(chǎn)。但由于戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)大開發(fā)等原因，龍獅傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)沒落的趨勢，甚至到了后繼無人的境地，如今只偶爾出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或商店的開業(yè)表演當(dāng)中。但與此相反的是，由于近代史上廣東人到國外定居比較多，身居異地的華人為了表達(dá)思鄉(xiāng)情懷，把龍獅傳統(tǒng)文化帶到國外，并且生根發(fā)芽、發(fā)展壯大。龍獅文化在國外經(jīng)過幾十年的不斷發(fā)展，特別是在我國港、澳、臺地區(qū)和東南亞已經(jīng)形成了比較完善的比賽規(guī)則和初步的商業(yè)模式，在人們心目中有著崇高的文化地位。郭靖說：“龍獅文化活動經(jīng)常和國際名牌甚至奢侈品結(jié)合在一起，人們享受這種文化，甚至有的國際友人將龍獅文化定義為中華的文化標(biāo)志?！?/p>

郭靖表示，如今的中國已經(jīng)是世界經(jīng)濟(jì)大國，除了大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)外，更要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)會已經(jīng)建立起龍獅文化平臺積累用戶基數(shù)，孵化龍獅文化+IP，通過龍獅IP將龍獅文化走上商業(yè)化，深入挖掘龍獅文化的市場潛力、講好龍獅故事，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在海內(nèi)外大放異彩。

在推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的步伐中，很多自主原創(chuàng)的中國大IP也不遺余力。據(jù)了解，成立于2010年的無端科技也始終專注于IP的自主創(chuàng)作，其《生死狙擊》目前在全球已經(jīng)擁有4億用戶，登陸土耳其、巴西、北美、俄羅斯、越南五大海外市場，成為文創(chuàng)企業(yè)自創(chuàng)大IP的典型代表。同時，騰訊也在廣泛汲取力量、整合資源，推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球市場競爭中打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號；而影視版權(quán)總價超7000萬元的《甄嬛傳》在2015年成功輸出到美國，走向國際。

在全球市場競爭中，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號已成為新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重中之重。廣州圣芭黎珠寶科技有限公司戰(zhàn)略顧問陳浩向記者表示，從美國或者日韓的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗來看，通過故事包裝的文化符號IP化是激發(fā)和推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的必由之路，是連接文化創(chuàng)意內(nèi)涵與消費市場的最佳橋梁。他認(rèn)為，中國作為一個文化大國，伴隨著國力的日益增強(qiáng)，以及國民消費力的提升與多元化，無論是從中華文化的國際化輸出的角度，還是從文化消費市場升級的視角，政府相關(guān)部門以及社會機(jī)構(gòu)都應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)原創(chuàng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的輸出，大力促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)中第三產(chǎn)業(yè)中的中堅力量，向世界講述精彩的中國故事。