文/彭婷婷

這些天，不少網(wǎng)友都圍觀了一場關(guān)于口紅的“宮斗戲”。沒錯(cuò)，這就是故宮博物院和故宮淘寶前后出的故宮彩妝用品。

“從故宮口紅的刷屏可以看出，這未嘗不是一種經(jīng)營策略。當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已大面積占據(jù)消費(fèi)者的視野，但有些文創(chuàng)產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，想要經(jīng)久不衰甚至成為經(jīng)典，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還要面臨諸如文化IP濫用、文創(chuàng)產(chǎn)品生命周期短暫等挑戰(zhàn)與困局（IP,知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)延伸為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號）?！北本┲蛟煳幕瘎?chuàng)意發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人孫文濤在接受本刊記者采訪時(shí)表示，隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品將有更加高的期待。

文化IP普遍被濫用

據(jù)了解，在當(dāng)前新文創(chuàng)消費(fèi)火爆的語境下，不僅文學(xué)作品、動漫、影視、游戲等成為IP開發(fā)的源頭，而且圍繞《清明上河圖》、蓋碗茶等地方特色展開的文創(chuàng)開發(fā)也成為IP開發(fā)的熱點(diǎn)，業(yè)界將這種文化符號稱為文化IP。值得關(guān)注的是，在文化IP開發(fā)火熱的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，其中，文化IP被濫用漸成業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

“文化IP濫用是一個(gè)普遍現(xiàn)象，雖然有的是因?yàn)镮P的文化內(nèi)涵沒有被真正理解和運(yùn)用，然而更多的則是因?yàn)樵S多商家看到某個(gè)IP的火爆而一哄而上。”孫文濤向記者表示，如小豬佩奇這一IP形象，在商業(yè)運(yùn)作與新媒體傳播的作用下變得火爆。一時(shí)間，諸多商家在沒有取得授權(quán)的前提下紛紛把形象用在自家的產(chǎn)品上。當(dāng)大家都一哄而上時(shí)就會使市場盲目追求短期變現(xiàn)能力，而沒有人去深耕、打磨作品，從而造成產(chǎn)品的良莠不齊和IP形象的泛濫。

“其實(shí)，做文創(chuàng)最怕的就是兩件事：一是被大量山寨，消費(fèi)者覺得‘傻傻分不清楚’；二是過度透支自身IP，使IP的影響力與口碑逐漸下降，產(chǎn)業(yè)發(fā)展難免會有不良商家抱著賺一筆就跑的心態(tài)，趕熱點(diǎn)、做山寨?！苯K瀚港文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人祝峻對記者說，“有的IP知名度很高，比如提到花果山大家都會想到《西游記》，但能不能挖掘到價(jià)值，或者說能不能講好中國故事是關(guān)鍵，企業(yè)得考慮這個(gè)故事是不是有正能量、是不是符合國家文化自信的發(fā)展要求等因素”。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、中國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會副會長陳少峰告訴本刊記者，這也是因?yàn)閺臉I(yè)者一直擁有的硬件思維。簡單地說，就是經(jīng)營者、投資人的思維方式基本上都被套牢在賺快錢的模式上，這在一定程度上違背了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，并且對IP的附加價(jià)值、衍生品都缺乏產(chǎn)業(yè)模式的考量。從正面舉例，如電視劇《三生三世十里桃花》里的植入產(chǎn)品桃花醉，普通的酒就是普通的酒，桃花醉是電視里的酒，它就是文化產(chǎn)品，并且故事自帶營銷，還能開發(fā)出更多相關(guān)的衍生品。

陳少峰繼續(xù)分析：“另外，IP本身必須是孵化和培育的,它是不斷積累價(jià)值的過程，需要結(jié)合時(shí)代要素快速地更新，這就需要優(yōu)秀人才不斷加入，拓展新的領(lǐng)域、不斷提高自己，以更好更深入地了解與挖掘文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。如迪士尼能把IP經(jīng)營到出神入化的程度，歸根結(jié)底就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。真人電影、主題公園、周邊商品等，其輸出的內(nèi)容在保持高水準(zhǔn)的同時(shí)不乏創(chuàng)新元素，力求把內(nèi)容做到極致，才能成就超級大IP。因此，想要打造一個(gè)超級大IP，核心還是要為這個(gè)IP增加更多的內(nèi)涵，使其更深入人心”。

版權(quán)服務(wù)亟待提高

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的大爆發(fā)，IP衍生開發(fā)盛行，版權(quán)關(guān)系日益復(fù)雜，許多作品依托互聯(lián)網(wǎng)得以降低成本和快速復(fù)制傳播，網(wǎng)絡(luò)盜版和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字版權(quán)保護(hù)問題日趨嚴(yán)峻。祝峻向記者介紹，“沒有版權(quán)就沒有文創(chuàng)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的時(shí)候一定要加強(qiáng)版權(quán)意識及相關(guān)的服務(wù)。

祝峻表示，高價(jià)值文化IP的全版權(quán)開發(fā)力求在各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值挖掘，但每個(gè)環(huán)節(jié)所需條件又不盡相同，侵權(quán)行為也變得“全方位”，讓人防不勝防。所以，除了文創(chuàng)企業(yè)自身要尊重別人的創(chuàng)新成果外，即使買下版權(quán)也要繼續(xù)再創(chuàng)造、創(chuàng)新，讓更多從業(yè)者愿意踏實(shí)認(rèn)真地構(gòu)思新故事、挖掘新主題。

同時(shí)，“在市場層面，IP交易缺乏規(guī)則、交易不透明、技術(shù)壁壘高等問題也逐步浮出水面，從一定程度上制約了文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展壯大?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長、國家文化創(chuàng)新研究中心主任魏鵬舉向本刊記者介紹。

此外，還需要關(guān)注的是，文創(chuàng)行業(yè)是強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)供應(yīng)鏈需求極高的行業(yè)，缺少哪個(gè)環(huán)節(jié)對文化IP全版權(quán)成功開發(fā)都會有影響。《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，文創(chuàng)衍生品開發(fā)需要的是集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、開模、小批量生產(chǎn)、供貨等為一體的供應(yīng)鏈體系；影視劇開發(fā)涵蓋了劇本創(chuàng)作、影視拍攝、后期配音、特效制作、宣發(fā)、票務(wù)、影院、衍生品、版權(quán)交易等環(huán)節(jié)，涉及的工種多達(dá)幾百個(gè)。成熟的文化IP工業(yè)體系需要的是精細(xì)化運(yùn)營、專業(yè)化分工、規(guī)?；a(chǎn)。

魏鵬舉認(rèn)為，當(dāng)前，受大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)影響，全社會都在重構(gòu)各種要素，這對IP的形態(tài)、形象、成長等都會產(chǎn)生革命性的影響。對版權(quán)監(jiān)督檢測也是一樣，有了新技術(shù)，侵權(quán)行為將越發(fā)受到制約。陳少峰表示，包括區(qū)塊鏈技術(shù)，在解決盜版問題上也是很好的助力工具。

“知識產(chǎn)權(quán)及專利權(quán)等版權(quán)保護(hù)，從根本上講，是保證文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要支撐，其除了能避免過于同質(zhì)化的產(chǎn)品之外，也能保護(hù)原創(chuàng)者的利益?！北本┲蛟煳幕瘎?chuàng)意發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人曹小蘭在接受本刊記者采訪時(shí)表示，這需要國家和企業(yè)一同發(fā)力，如除了要繼續(xù)深化相關(guān)權(quán)益條款細(xì)則，設(shè)計(jì)上注意線上線下的版權(quán)申報(bào)等事宜外，還要注重加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)的宣傳，并增加相關(guān)的維權(quán)機(jī)制，讓版權(quán)保護(hù)最終落到實(shí)處。

創(chuàng)新活力仍不足

從目前來看，文化IP創(chuàng)新活力不足也是文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)“有數(shù)量、缺質(zhì)量”的重要原因。

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，過度迎合粉絲、過度娛樂化的傾向，使得集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的文化精品IP尚未爆發(fā)式涌現(xiàn)。以文物文化IP為例，52%的企業(yè)認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等IP的開發(fā)難點(diǎn)在于人們對文化衍生品的付費(fèi)意愿較低。因此，文化IP的打造應(yīng)從迎合消費(fèi)需求向主動引導(dǎo)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，逐步打造有文化內(nèi)涵的文化品牌。

祝峻認(rèn)為，對熱點(diǎn)過于追捧、一味模仿也是企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力的硬傷。其實(shí)像故宮有些文創(chuàng)產(chǎn)品被火熱追捧，也是因?yàn)槠浔旧淼奶厥庑裕谪S富的傳統(tǒng)文化面前，故宮元素耳熟能詳，所能感召的人群與調(diào)動的資源非一般IP可以比擬，這為其帶來了很多流量。雖然故宮文創(chuàng)可以為業(yè)界提供藍(lán)本，但如何總結(jié)利用好已有的營銷套路，打造企業(yè)自己文創(chuàng)作品的生命力才是關(guān)鍵，這就需要企業(yè)做到放低身段、消解距離，主動出現(xiàn)并融入到公眾生活中去，不斷總結(jié)與創(chuàng)新。

此外，祝峻還認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園沒有得到充分發(fā)展也是造成創(chuàng)新活力不足的影響因素之一。當(dāng)前，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園仍處于發(fā)展的初級階段，從總量上看，我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園絕對數(shù)量并不過剩，但存在著區(qū)域之間發(fā)展的不平衡，一大批產(chǎn)業(yè)園區(qū)涌現(xiàn)后，出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，甚至還有商人以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的名義低價(jià)圈地，還有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園面積過大，造成一定程度上的資源浪費(fèi)。

“還有些文創(chuàng)企業(yè)考慮IP過于純粹。”陳少峰說道，其實(shí)IP不僅僅有其知名度，而是還有持續(xù)性、有變現(xiàn)能力。需要做的IP四合一，即故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP、企業(yè)IP，從故事入手，然后植入形象，再植入產(chǎn)品，最后是企業(yè)IP，企業(yè)IP承載三種IP及其企業(yè)品牌。也就是先做產(chǎn)品，再賦予它一個(gè)故事，最終做成一個(gè)系列，才是有驅(qū)動力的產(chǎn)業(yè)。此外，還要關(guān)注消費(fèi)者的迭代，80后喜歡的IP，現(xiàn)在95后喜不喜歡？這是需要考量的，所以企業(yè)要定制并孵化IP。

“總之，市場大環(huán)境好是一方面，然而對于行業(yè)來說，IP創(chuàng)作其實(shí)就是自己的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品作支撐，任何商業(yè)模式都等于零。因此，如何創(chuàng)作出讓廣大用戶喜聞樂見的內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。”祝峻說道。

產(chǎn)品生命周期短暫

生活文創(chuàng)、旅游文創(chuàng)、主題公園文創(chuàng)、影視文創(chuàng)、博物館文創(chuàng)等等近來愈發(fā)火熱，可是真正深入人心或者征服市場的作品其實(shí)并不多。那么，一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品能有多長的壽命？

“可長可短，全靠產(chǎn)品本身的可持續(xù)創(chuàng)新能力?！弊＞J(rèn)為，“消費(fèi)者多是喜新厭舊的，他們需要不斷有新的東西來充斥自己的生活。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如果不能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，不能被普通老百姓所接受，那可以說這個(gè)創(chuàng)意就沒有存在的價(jià)值，也就很難保持生命力。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的是好看、好玩、好用”。

曹小蘭認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品生命周期短暫的原因是多方面的，有的是因?yàn)檠邪l(fā)前期缺乏規(guī)劃與策劃，沒有抓住文化核心價(jià)值點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品先天不足，而有的則是因?yàn)槠房夭粐?yán)格，致使質(zhì)量問題進(jìn)而口碑降低難以持續(xù)。同時(shí)，還存在一些營銷模式的陳舊，太過注重文化及工藝而忽略了當(dāng)下的生活方式等。

魏鵬舉表示，想要獲得持久生命力最為重要的是開發(fā)者是否意識到文化價(jià)值對行業(yè)的重要性，不同于其他行業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品首先應(yīng)該考慮的是社會效益。而陳少峰則認(rèn)為，對于企業(yè)而言，只有產(chǎn)品的公司是不可能成為大企業(yè)的，產(chǎn)業(yè)鏈很關(guān)鍵。因此，要有產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模，要把大家吸引過來，不要做孤立的文創(chuàng)產(chǎn)品。企業(yè)的整體價(jià)值需要企業(yè)重視人才，會做積累，要考慮未來的成長性以及未來導(dǎo)向的新業(yè)態(tài)。

陳少峰還表示，發(fā)展文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不僅要滿足意識形態(tài)的需要，還要滿足老百姓以及國際競爭力的需要等。文創(chuàng)產(chǎn)品生命周期短暫就不利于更好“走出去”。

據(jù)了解，當(dāng)前，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口地域分布極不均衡，北京、上海、廣州等一線城市是該類產(chǎn)品出口的主要城市，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較為落后的一些地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的出口相對較少。同時(shí)，出口市場相對單調(diào)，沒有多元化的拓展和深入的發(fā)掘。隨著國際市場聯(lián)系的日趨緊密，我國對文創(chuàng)產(chǎn)品的市場拓展也需要不斷深入。

魏鵬舉認(rèn)為，對于國際跨文化傳播，文化結(jié)構(gòu)差異一直是導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象的主要原因。我國文創(chuàng)產(chǎn)品要想走出去，首先應(yīng)耕耘好本土市場。國內(nèi)的消費(fèi)者滿意了，全世界的消費(fèi)者也不會挑剔到哪里去。

“一個(gè)有持續(xù)活力的文創(chuàng)產(chǎn)品在準(zhǔn)確把握文化核心的同時(shí)，也要了解消費(fèi)者的心理需求，把不同類別的文化核心合理地運(yùn)用，做到深入淺出，讓理念與文化輕松傳遞。同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合實(shí)際消費(fèi)市場做到舉重若輕，讓產(chǎn)品的價(jià)格合理進(jìn)而能夠快速流通。加以前期的精確策劃，中期專業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和有力的供應(yīng)鏈支持，再配以準(zhǔn)確的定位行銷，才會使文創(chuàng)產(chǎn)品能夠普及開來且深入人心。”曹小蘭說道。