滕斌圣 閆敏

2015年初，“馬桶蓋”成為消費升級的一個現(xiàn)象級話題。財經(jīng)作家吳曉波在其微信公眾號發(fā)表了《去日本買只馬桶蓋》一文，引發(fā)了社會各界的關注與討論。該熱點事件中的“馬桶蓋”主要指智能馬桶蓋。這種產(chǎn)品并非近幾年出現(xiàn)的新品類，智能衛(wèi)浴、智能家居的相關研究和產(chǎn)品自1990年代就開始進入中國人的視野，市場多年來一直處于不溫不火的狀態(tài)。

近幾年，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能相關技術迅速發(fā)展。2016年3月阿爾法圍棋（Alpha Go）擊敗人類圍棋世界冠軍李世乭被解讀為“智能時代”到來的標志性事件?！爸悄堋毕嚓P概念，如“智能家居”、“智能衛(wèi)浴”也紅極一時。總部位于中國福建省南安市的九牧廚衛(wèi)股份有限公司，成立于1990年，自2006年開始生產(chǎn)陶瓷馬桶，2007年開始進入智能馬桶研發(fā)，2010年正式推出智能馬桶產(chǎn)品。2018年，九牧廚衛(wèi)以120億的銷售額位居中國衛(wèi)浴企業(yè)第一名。九牧廚衛(wèi)董事長林孝發(fā)提出了2025年實現(xiàn)500億銷售額的目標，意圖通過多品牌、多品類、多渠道的經(jīng)營方式達成目標，并對智能產(chǎn)品、定制產(chǎn)品寄予厚望。在跨界競爭的智能時代，九牧能否贏得智能衛(wèi)浴入口之爭？其在品牌、運營等方面如何支撐戰(zhàn)略升級？

創(chuàng)立九牧品牌

九牧廚衛(wèi)創(chuàng)始人林孝發(fā)出生于1973年，不到20歲就已隨父兄積累了豐富的經(jīng)商經(jīng)驗。1990年，林孝發(fā)創(chuàng)立九牧，由做噴淋除塵切入衛(wèi)浴行業(yè)，轉向生產(chǎn)五金龍頭和花灑。當時，為外資衛(wèi)浴品牌代工是個不錯的選擇，一則有穩(wěn)定的訂單，二則可以打下較好的制造基礎。但林孝發(fā)主張做自主品牌?！爸袊且粋€發(fā)展中國家，是制造大國，以后也是一個創(chuàng)造大國，不可能沒有品牌。而且我們這個行業(yè)，當時連一個真正的本土品牌都沒有。”

“九牧”一詞來自林氏祖先的典故：“唐九牧”是指當時莆田林氏披公的九個兒子皆登第，又均官至刺史；“宋九牧”是指泉州林氏杞公的九個兒子皆登第，又都曾任知州。時至今日，海內(nèi)外的許多林氏人家仍在門頭懸掛“九牧傳芳”的匾額。創(chuàng)業(yè)之初，林氏家族將公司品牌確立為“九牧”，包含了對未來事業(yè)的遠大期許，也體現(xiàn)了深厚的家族觀念與家文化。

1997年的九牧，年銷售額不過幾千萬元，考慮到企業(yè)的長遠發(fā)展，林孝發(fā)重抓產(chǎn)品從五金到整體衛(wèi)浴的布局，同時進行渠道從批發(fā)制向代理制的變革，到2009年，九牧年銷售衛(wèi)浴產(chǎn)品3，500多萬件，年銷售額逾20億，成為規(guī)模最大的本土衛(wèi)浴企業(yè)。九牧品牌從小到大，從低端到中端，招攬人才、提升產(chǎn)品質(zhì)量、注重品牌傳播、渠道擴張是其重要推動力量。

同時，九牧的快速發(fā)展，與林孝發(fā)敢想敢干的創(chuàng)業(yè)精神密不可分。林孝發(fā)思路開闊，從不滿足于眼前的成績。2008年金融危機后的四萬億政策出臺后，房地產(chǎn)行業(yè)重新升溫，建材市場也隨之快速發(fā)展。九牧逐步明晰了新的發(fā)展目標。2009年，九牧年銷售額剛剛突破20億元，林孝發(fā)就在西安代理商大會上喊出了“百億九牧、百年九牧”的愿景。2010年，九牧在年中論壇上提出九牧品牌升級戰(zhàn)略，即九牧由中端品牌向中高端品牌轉型，打造“中國一流衛(wèi)浴品牌”和“世界知名品牌”。2011年，九牧明確了“到2017年實現(xiàn)年銷售收入100億元，成為亞洲知名品牌”的目標。

林孝發(fā)認為，三星從一個小品牌發(fā)展成為世界知名品牌，成功的秘訣在于“定好品牌戰(zhàn)略，然后發(fā)動內(nèi)部管理變革”。2010年春，林孝發(fā)先后兩次帶領公司高管、核心代理商等到豐田、三星集團等參觀學習，啟發(fā)大家對標“世界品牌”找差距。隨后，九牧開啟了一系列管理變革，逐步提升整個集團公司的綜合實力。一位副總裁感受到，“2009年以前，公司更看重解決某一件事情，現(xiàn)在考慮更多的是公司整體層面。”

早期的中國衛(wèi)浴企業(yè)并不重視產(chǎn)品外觀設計，在產(chǎn)品設計上存在同質(zhì)化甚至“山寨”現(xiàn)象。然而，要提升品牌形象，尤其是要將品牌推向國際市場，高水平的原創(chuàng)產(chǎn)品設計必不可少。2011-2012年，林孝發(fā)及團隊多次前往意大利拜訪喬治亞羅，終于在2013年1月與其達成戰(zhàn)略合作關系，并推出多款合作產(chǎn)品。出生于1938年的喬治亞羅因其設計的兩百多款汽車而聞名世界，其跨界設計讓九牧贏得了廣泛的關注。除了喬治亞羅，九牧還與德國鳳凰設計公司、清華大學、湖南大學等國內(nèi)外著名設計公司、院校開展深度合作。2012年九牧首次參加中國設計紅星獎評選，2013年即獲得4項大獎；2014年，九牧赴德國慕尼黑參加iF論壇，捧回6項iF大獎。截至2019年，九牧獲得22項IF獎，22項紅點設計大獎，位居行業(yè)榜首。

近年來，九牧堅持將銷售額的5%用于技術研發(fā)與產(chǎn)品設計。此外，九牧積極主導和參與國家、行業(yè)相關標準制定修訂項目達50多項，并多次承擔國家標準相關的課題研究工作。在具體產(chǎn)品設計中，九牧遵循人性化、智能化、健康環(huán)保的原則。譬如，九牧推出專為老人設計的無障礙衛(wèi)浴，老人可以坐在椅子上洗澡；花灑應用空氣注入技術可以節(jié)水50%，出水口材料采用而高溫的硅膠可以輕撫去除水垢；陶瓷馬桶應用不粘污技術，可以做到“免刷”；還有“動口不動手”的語音智能馬桶等等。

2010年至2016年，九牧在各方面均衡發(fā)展，實現(xiàn)了年營收額從20億到近100億的提升，年復合增長率接近30%，也從以五金產(chǎn)品為主的品牌成長為陽廚衛(wèi)（陽臺、廚房、衛(wèi)生間）一體化發(fā)展的綜合品牌。

智能+推動戰(zhàn)略升級

2017年，九牧年銷售額實現(xiàn)100億，完成了林孝發(fā)于2010年提出的“百億九牧”戰(zhàn)略目標。短短8年，就實現(xiàn)了當時看似遙不可及的目標，無疑是令人鼓舞的成就。但是，在大建材這個市場集中度仍然很低的領域，九牧如何成長為更有影響力的企業(yè)，仍然是林孝發(fā)心中懸而未決的命題。

九牧總部所處的南安市擁有石材、陶瓷、廚衛(wèi)、家具、安防等大建材產(chǎn)業(yè)集群，但產(chǎn)業(yè)運作模式相對傳統(tǒng)。2016年6月，南安市政府為了用“互聯(lián)網(wǎng)+”引導產(chǎn)業(yè)變革，主導成立了海絲泛家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會，首批吸引240多家會員企業(yè)加盟，林孝發(fā)當選泛家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會第一屆理事會會長。2017年1月，林孝發(fā)在主題為“匠心創(chuàng)變，迎戰(zhàn)千億”泛家居戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，2025年實現(xiàn)泛家居千億產(chǎn)業(yè)，其中九牧泛家居產(chǎn)業(yè)500億元，泛家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟500億元。

林孝發(fā)認為，按照之前的增長速度，九牧2025年實現(xiàn)500億銷售額是穩(wěn)健的目標。如果按業(yè)務范圍對該戰(zhàn)略目標進行拆解，500億銷售額應該由三大業(yè)務板塊構成：五金、智能、定制；另一方面，支撐該戰(zhàn)略目標的經(jīng)營策略則是：多品牌、多品類、多渠道。

多品類 通過增加產(chǎn)品線提升企業(yè)規(guī)模，九牧擁有成功經(jīng)驗：2006年，九牧上線陶瓷產(chǎn)品，大幅提升了客單價。九牧管理層認為，九牧專注的生活空間是陽臺、廚房、衛(wèi)生間，會進一步根據(jù)消費者需求豐富這三大空間涉及的產(chǎn)品。涉足新的產(chǎn)品線，在某種程度上也是對原有產(chǎn)品線的保護。譬如，消費者在選購櫥柜的時候可能會順帶選購廚房水槽、水龍頭，如果九牧沒有櫥柜產(chǎn)品線，就可能損失一部分五金產(chǎn)品的市場。目前，凈水機，空氣凈化器等產(chǎn)品已經(jīng)列入九牧的產(chǎn)品線擴張規(guī)劃中。

多品牌 林孝發(fā)注意到，規(guī)模最大的日本衛(wèi)浴企業(yè)不是TOTO，而是多品牌經(jīng)營的驪住集團。驪住集團誕生于2011年，是五家日本建筑材料和住宅公司合并后的結果，并于2013年收購美國品牌美標，2015年收購德國品牌高儀，2018財年銷售額約為1，097.33億元。這啟發(fā)林孝發(fā)打造自己的多品牌運營體系。目前，“九牧”品牌已經(jīng)深耕多年，定位于中高端市場；九牧民生品牌“小牧優(yōu)品”在2019年于北京人民大會堂發(fā)布。九牧擬通過收購國際品牌，彌補高端品牌的空缺。

多渠道 截至2019年，九牧在全球擁有高端衛(wèi)浴店5，000多家，20多萬個銷售網(wǎng)點。九牧電商渠道起步于2011年，2019年雙11連續(xù)10年蟬聯(lián)衛(wèi)浴行業(yè)雙11冠軍。九牧保持著對市場的敏感度，對目前新興的渠道都持開放態(tài)度，比如拼多多、網(wǎng)紅電商等。

受美國2014年以來的智能家居熱潮影響，中國互聯(lián)網(wǎng)公司、消費電子及家電企業(yè)、運營商等產(chǎn)業(yè)鏈中的關聯(lián)方紛紛進場，或布局生態(tài)平臺，或自研智能硬件。當前中國智能家居市場跨界玩家眾多，競爭格局尚不明朗。這場智能家居熱潮對中國傳統(tǒng)本土衛(wèi)浴行業(yè)而言，既蘊含著產(chǎn)品與品牌升級的戰(zhàn)略機遇，也意味著來自跨界者、整合者的雄心勃勃的挑戰(zhàn)。

在智能家居攻防戰(zhàn)中，九牧廚衛(wèi)的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個層面：首先是產(chǎn)品“智能+”層面，九牧產(chǎn)品線定位于陽廚衛(wèi)空間，在智能馬桶等單品方面擁有較為深厚的積淀；其次是產(chǎn)業(yè)“智能+”層面，九牧在五金、衛(wèi)生陶瓷等產(chǎn)品線的智能制造能力位居本土衛(wèi)浴企業(yè)前列，對跨界者意味著較高的進入壁壘。

產(chǎn)品“智能+”

盡管在智能家居創(chuàng)投熱潮的背景下，中國衛(wèi)浴產(chǎn)品的主體仍然是傳統(tǒng)衛(wèi)浴產(chǎn)品。作為行業(yè)內(nèi)較早布局智能衛(wèi)浴的企業(yè)，九牧智能衛(wèi)浴產(chǎn)品占銷售額的比例也不過10%左右。但是，林孝發(fā)對公司產(chǎn)品“智能+”也給予了遠超10%的關注。他認為，近幾年九牧的品牌溢價能力逐漸提升，就是因為產(chǎn)品“智能+”已經(jīng)成為九牧的新名片；而放眼未來，通過“智能+”鏈接健康產(chǎn)業(yè)，市場有很大的想象空間。

立足陽廚衛(wèi)空間，九牧廣泛研發(fā)了智能鏡柜、智能櫥柜、智能晾衣架等產(chǎn)品。比如，通過九牧健康智能鏡柜，消費者可以在家測體脂和膚質(zhì)，掌握多項健康數(shù)據(jù)；智能櫥柜感應式開關，方便消費者在多任務操作時使用?！爸悄苄l(wèi)浴”當前主賽道仍然是智能馬桶，相應地，九牧智能馬桶也是其研發(fā)時間較久，最廣泛為市場認可的智能家居單品。

九牧智能馬桶實踐

2005年，九牧啟動智能產(chǎn)品的研發(fā)。談及研發(fā)智能馬桶的初衷，林孝發(fā)稱，首先是看到了健康消費的大趨勢，智能馬桶可以有效預防便秘和痔瘡，如果價格實惠，中國會有很大的市場空間；第二，日本馬桶的使用環(huán)境、水質(zhì)與中國差別很大，中國必須研發(fā)適合本土環(huán)境的產(chǎn)品。

2007年，林山團隊加入九牧。林山回憶稱，當時因為與林孝發(fā)董事長的觀念非常契合，雙方“談了兩分鐘就定了”，決定要給中國消費者提供質(zhì)量過硬、普通百姓也能買得起的智能馬桶。加入九牧前，林山及其團隊已經(jīng)擁有近十年智能馬桶研發(fā)及制造經(jīng)驗，但以為外資品牌代工為主。加入九牧后，林山成為九牧智能馬桶負責人，與團隊用了三年多時間自主研發(fā)新技術，設計與制造九牧智能馬桶。2011年，九牧系列智能馬桶正式上市。

林山將馬桶的發(fā)展分為三代：第一代馬桶即使外觀設計非常漂亮，也僅僅是一個排便工具，無法與人互動，給人的感受是冰冷的；第二代馬桶是目前的智能馬桶，冬天有溫暖的便圈，便后可以自動沖刷，還有舒適的水洗與烘干功能；未來的第三代馬桶將成為人們的健康助手，可以利用對人體排泄物的監(jiān)測反映人們的健康狀況，并通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的技術手段更多地體現(xiàn)對人的關懷。目前，九牧智能馬桶仍然以第二代馬桶為主，但第三代馬桶的相關技術已經(jīng)在研發(fā)階段。具備尿檢功能的智能馬桶目前是業(yè)界普遍關注的研究方向，也是九牧努力攻克的一個方向，但目前市面上仍然沒有一款大批量供貨的產(chǎn)品。

具體到現(xiàn)階段的智能馬桶產(chǎn)品，林山又將產(chǎn)品特征分為三個層次。

首先是產(chǎn)品可靠性設計。智能馬桶看起來簡單，卻是多種功能的組合：首先是要有溫水，需要一個小小的即熱型熱水器，其次伸出來噴射水流，相當于一個小小花灑，第三便圈加熱，相當于小小的電熱毯，第四除臭要有抽風機，第五要有智能控制系統(tǒng)。具體到使用情境，中國浴室普遍沒有做到干濕分離，沐浴產(chǎn)生的水汽對智能馬桶蓋板的防潮設計、內(nèi)部電子元器件的安全性提出了較高要求；中國水質(zhì)普遍偏硬（水中鈣、鎂離子的總濃度高），需要考慮如何避免水管堵塞；噴出的清洗用水溫度是否穩(wěn)定，會決定用戶的體驗是否舒適。另外，在外資品牌普遍選擇2年質(zhì)保的情況下，九牧智能馬桶產(chǎn)品實行5年質(zhì)保，對產(chǎn)品可靠性設計就提出了新要求。九牧智能產(chǎn)品普遍適用10.3年的設計標準。按照普通家庭使用習慣拆解，10.3年意味著臀洗總時長500小時以上，沖洗管電機工作次數(shù)60萬次以上，烘干風機工作時長1，000小時以上，等等。在選擇核心部件供應商時，九牧智能馬桶團隊通常會從智能馬桶整機的品質(zhì)與價格角度考慮，首先考慮元器件的品質(zhì)，其次考慮性價比。

第二是如何發(fā)現(xiàn)與解決消費者痛點問題。比如，男士小便的時候，需要馬桶蓋、馬桶圈同時掀起，如何識別出這種需求就需要更“智能”的技術。林山透露，九牧已經(jīng)具備相關識別技術，并申請了專利，預計2019年就能推出具備識別功能的馬桶。

第三，控制產(chǎn)品成本。林山目前是廈門科牧智能技術有限公司（九牧全資子公司）董事總經(jīng)理。科牧2018年的智能馬桶產(chǎn)量已經(jīng)達到40萬臺，在今后幾年將以50%的增速擴張產(chǎn)能。與此同時，九牧在陶瓷產(chǎn)能方面也做了相應的產(chǎn)能擴張規(guī)劃。產(chǎn)品標準化、生產(chǎn)線的可復制化將助力科牧高效地完成產(chǎn)能擴張。

林山估測，2018年中國智能馬桶產(chǎn)銷量約為350萬-400萬臺，銷售額約為近100億。他堅信，未來中國智能馬桶市場將以30-50%的速度增長，原因有二：第一，中國智能馬桶的市場普及率仍然很低；第二，能夠觀察到消費趨勢的變化，比如，智能馬桶已經(jīng)占據(jù)了建材市場中的顯眼位置，很多新裝消費者普遍選擇至少一臺智能馬桶。

產(chǎn)業(yè)“智能+”

盡管小米等跨界者憑借強大的品牌影響力在智能衛(wèi)浴領域取得了一些成績，但值得注意的是，跨界者通常會選擇代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是自建工廠或產(chǎn)品線。究其原因，建設一條衛(wèi)浴產(chǎn)品線的資金投入動輒幾千萬甚至上億，對缺乏長期生產(chǎn)規(guī)劃或大規(guī)模生產(chǎn)規(guī)劃的跨界者而言是不經(jīng)濟的。

圖 九牧C2F智能定制平臺解決方案

作為近30年專注于衛(wèi)浴產(chǎn)品的企業(yè)，九牧在產(chǎn)業(yè)“智能+”方面持續(xù)投入，目前的成效主要體現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品生產(chǎn)制造的“智能+”，不斷提升效率，增強柔性；二是制造“智能+”使得衛(wèi)浴產(chǎn)品的大規(guī)模定制成為現(xiàn)實。2017年，九牧“衛(wèi)浴產(chǎn)品大規(guī)模個性化定制試點”項目被工業(yè)和信息化部評為智能制造試點示范項目，同時是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用試點示范項目。在該項目中，九牧把各個衛(wèi)浴產(chǎn)品工廠改造或新建為支持C2F的智能制造工廠，實現(xiàn)“下單后客戶數(shù)據(jù)直達工廠，1小時設計好，24小時制造好，快速下單成品”的高端衛(wèi)浴定制化服務。

九牧C2F智能制造模式

為了實現(xiàn)“一站式VR體驗、一站式管家定制、一站式管家服務”泛家居定制解決方案，九牧選擇華為云作為云服務合作商。華為云承諾“上不碰應用，下不碰數(shù)據(jù)”，是九牧摒棄其他選項，選擇華為云的重要原因。九牧與華為云協(xié)作打造的智能化生產(chǎn)系統(tǒng)，從前端消費者的個性化定制，到后端工廠分工協(xié)作，均可實現(xiàn)一體化同步。

如圖所示，“泛家居平臺”作為整個智能定制解決方案的核心大腦，連通線上網(wǎng)店、線下門店、經(jīng)銷商、服務商和工廠。首先，該平臺從終端門店收集消費者的標品購買或個性化定制需求，以及經(jīng)銷商和代理商的批量訂貨需求；隨后將需求傳遞給后端生產(chǎn)平臺，將定制需求的設計方案和效果圖反饋給消費者確認，確認后再將定制數(shù)據(jù)傳給后端生產(chǎn)平臺；接著，后端生產(chǎn)平臺經(jīng)過整合分類下單給工廠指導生產(chǎn)。待生產(chǎn)完成后，再由泛家居平臺將成品交由對應的服務商，為客戶提供一站式配送安裝和統(tǒng)一售后等服務。