孫超

都說(shuō)買(mǎi)到就是賺到，看著一次次抵扣，一筆筆津貼，這樣的判斷難以反駁。那么，如果換一種問(wèn)法： 什么都沒(méi)買(mǎi)的你，是不是虧了呢？帶著這樣的問(wèn)題來(lái)審視雙十一，事情或許會(huì)變得更有趣。

雙十一是什么，還得從“價(jià)格歧視”說(shuō)起。

雖然名字中帶有歧視兩個(gè)字，但這并不是什么貶義詞——至少在最初界定這一概念的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們那里，這并非貶義，而是隨處可見(jiàn)的商業(yè)現(xiàn)象。比如我們常見(jiàn)的階梯水費(fèi)、峰谷電價(jià)、機(jī)票折扣，乃至大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的第二杯半價(jià)，都屬于價(jià)格歧視。

簡(jiǎn)而言之，這就是一種把相同產(chǎn)品，以不同價(jià)格賣(mài)給不同買(mǎi)家的操作。對(duì)血拼雙十一的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提前一個(gè)禮拜，甚至二十多天來(lái)組隊(duì)PK，淘寶蓋樓，爭(zhēng)搶優(yōu)惠券，換取更低的尾款價(jià)，同樣是付出了額外的時(shí)間成本，這也是一種價(jià)格歧視手段。

這樣一來(lái)，各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為什么要不約而同地制定這么復(fù)雜的規(guī)則，就很好理解了。因?yàn)檫@些規(guī)則，正是要精準(zhǔn)篩選出愿意用時(shí)間和精力換優(yōu)惠的人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和精準(zhǔn)定價(jià)，獲取更多成交量。而那些對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，自然就不是雙十一重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的人群。難怪有網(wǎng)友調(diào)侃，哪有什么精打細(xì)算會(huì)過(guò)日子，其實(shí)只是荷包太瘦而已。

一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視常常有助于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏。?用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)說(shuō)，是提高了社會(huì)福利。?但理論很美好，現(xiàn)實(shí)卻并不總是如此。 ?

你有小賬本，我有大數(shù)據(jù)。你有歷史比價(jià)軟件，我就搞雙十一“特供”商品。由于信息的單方面不透明，消費(fèi)者常常難以知曉商品的日常真實(shí)價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用，卻讓商家對(duì)用戶(hù)的“畫(huà)像”越發(fā)精準(zhǔn)，更不用提“先漲后降”“大數(shù)據(jù)殺熟”等深深的套路。

除此之外，“低價(jià)”刺激下，總是有非理性消費(fèi)如影隨形。常常有一些消費(fèi)者在收到貨物后才感慨： “我怎么就管不住我這手呢？”“免息分期”等銷(xiāo)售策略，把價(jià)格難以承受的商品包裝成月付低廉的“甜點(diǎn)”，消費(fèi)者看似沒(méi)有付利息，實(shí)際上卻損失了資金本身的潛在收益，付出了機(jī)會(huì)成本。更有甚者，超出預(yù)期收入之外的借貸消費(fèi)，成為拖垮一些城市白領(lǐng)和大學(xué)生的最后一根稻草。

畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的超級(jí)團(tuán)隊(duì)面前，普通消費(fèi)者的那點(diǎn)小算盤(pán)，常常太過(guò)無(wú)力。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)一年年血拼的洗禮，消費(fèi)者們也變得更加冷靜和精明了。有人調(diào)侃，下單之前，去柜子里?；业牡胤娇纯矗际窃?jīng)的“爆款”“必入”。 曾經(jīng)有一位年年“剁手”的朋友看著淘寶人生里的消費(fèi)賬單痛定思痛，總結(jié)出了一大定律：凡是有一絲猶豫的，都堅(jiān)決不買(mǎi)。拿著這一條鐵律轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大電商平臺(tái)，他發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并沒(méi)有那么多非買(mǎi)不可。用這樣的篩子去篩選無(wú)數(shù)被精準(zhǔn)推送到自己眼前的東西，購(gòu)物，反而變得更加愉悅。今年雙十一，微博上“任他紅包漫天，我自巋然不動(dòng)”附和者不少，而緊盯需求、精準(zhǔn)下手的網(wǎng)友群體，似乎也在擴(kuò)大。

在這樣此消彼長(zhǎng)的博弈之中，你我作為普通消費(fèi)者，理應(yīng)有這樣的自知自覺(jué)：我的決策正在被數(shù)據(jù)背后的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)模型和高智商的大腦所審視。要相信，世界上本沒(méi)有那么多“剛需”，但“搶購(gòu)、限量”這樣令人眼紅心跳的字眼，以及不斷跳動(dòng)的倒計(jì)時(shí)，正無(wú)中生有地創(chuàng)造出需求。要相信，在這個(gè)手機(jī)和電腦的銷(xiāo)量以?xún)|計(jì)算、大部分工業(yè)品生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化的時(shí)代，一定沒(méi)有絕對(duì)的稀缺，也未必有空前絕后的低價(jià)。 ?

唯一決定買(mǎi)與不買(mǎi)的，理應(yīng)是真正的需求。物品總是應(yīng)當(dāng)被人所用，而不是相反地，人被種種消費(fèi)的符號(hào)牽動(dòng)，異化成“我買(mǎi)故我在”。有了這樣的理性與覺(jué)悟，那么無(wú)論買(mǎi)與不買(mǎi)，就都無(wú)法簡(jiǎn)單地用贏和虧來(lái)衡量。