唐翠蘭，鄧力源

（韶關(guān)學(xué)院 教育學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

隨著新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在線學(xué)習(xí)已成為教育領(lǐng)域最受關(guān)注的學(xué)習(xí)方式之一，但目前在線學(xué)習(xí)的質(zhì)量主要依賴學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)能力。由于教師的關(guān)注不足、學(xué)習(xí)支持系統(tǒng)的針對性和時效性不強(qiáng)，很多學(xué)習(xí)者還不能充分利用在線課程開展自主學(xué)習(xí)，在各類在線學(xué)習(xí)過程中依然存在大量徘徊者，他們較少或者不參加在線學(xué)習(xí)［1］，當(dāng)前在線學(xué)習(xí)面臨的主要問題是學(xué)習(xí)者自我管理能力薄弱和學(xué)習(xí)者的課程完成率低［2］。

本研究結(jié)合4C營銷理論，以教學(xué)定位為起點(diǎn)，以全方位服務(wù)為中心，以優(yōu)質(zhì)的教學(xué)設(shè)計為載體，依托學(xué)習(xí)體驗的滿意度，獲得學(xué)習(xí)者的信任和依賴，建立一種在線教與學(xué)的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為提升在線學(xué)習(xí)質(zhì)量提供新思路。

一、4C營銷理論

(一)定義與內(nèi)涵

1990年美國營銷學(xué)專家羅伯特·勞特伯恩從顧客的角度提出了著名的4C營銷理論：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

4C理論是完全以顧客為中心的營銷觀念,徹底完成了由生產(chǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。它強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者（Customer）的需求和欲望提供合適的產(chǎn)品；按照消費(fèi)者為此愿意支付的費(fèi)用來確定成本（Cost）；根據(jù)消費(fèi)者購買方式的偏好為顧客提供便利（Convenience）條件；并加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通（Communication），從而形成了以消費(fèi)者為中心的市場營銷新組合［3］。

(二)4C營銷理論在教育領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

國內(nèi)外已經(jīng)有一些學(xué)校將4C理論應(yīng)用到教學(xué)中，并取得了一些效果。英國產(chǎn)業(yè)大學(xué)是英國近年出現(xiàn)的一種新型教育組織機(jī)構(gòu)，它就是憑借遵循4C營銷理念，與學(xué)習(xí)者建立長期、互信、互利的合作伙伴關(guān)系而占據(jù)了大部分成人教育市場。其核心思想是學(xué)習(xí)者（消費(fèi)者）的需求。根據(jù)對這些需求的分析，研究成立相應(yīng)的教育組織，開發(fā)相應(yīng)的教育產(chǎn)品與服務(wù)，這是教育市場中所有營銷活動的出發(fā)點(diǎn)［4］。我國學(xué)者孫歆等通過利用協(xié)同過濾技術(shù)對學(xué)習(xí)者進(jìn)行資源推送，解決了學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過程中的資源搜索困難等問題［5］；趙慧琴等運(yùn)用虛擬智能體技術(shù)，提出了具有情感支持的三維虛擬智能教師的框架結(jié)構(gòu)，用以解決學(xué)習(xí)者情感缺失問題［6］；胡勇等對在線學(xué)習(xí)過程中存在的協(xié)作障礙問題，提出在線角色和腳本化角色設(shè)計的協(xié)作腳本策略［7］；陳向東等從在線學(xué)習(xí)過程中回帖的角度、發(fā)帖者的參與度、帖子質(zhì)量以及“關(guān)系度”出發(fā)，運(yùn)用實證數(shù)據(jù)說明了回帖交互對在線學(xué)習(xí)的影響，并給出了對應(yīng)的在線學(xué)習(xí)發(fā)帖策略［8］。

基于以上研究成果，應(yīng)用營銷理論的方法和理念來處理教與學(xué)的關(guān)系，充分協(xié)調(diào)各方利益，提高服務(wù)質(zhì)量，能為在線學(xué)習(xí)改革提供參考。

二、4C營銷視角下基于在線學(xué)習(xí)的服務(wù)型教學(xué)模型構(gòu)建

從營銷視角出發(fā)，建立一種穩(wěn)定、互惠的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是營銷的關(guān)鍵部分，而做好服務(wù)才是建立這種關(guān)系的根本原因。同理，在線學(xué)習(xí)的本質(zhì)是依托學(xué)習(xí)資源和社會交互建立的互惠關(guān)系。據(jù)此我們構(gòu)建了服務(wù)型教學(xué)模型，具體如圖1所示。

圖1 服務(wù)型教學(xué)模型

(一)教學(xué)定位

4C營銷理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)不要急于提供產(chǎn)品和盲目提供服務(wù)，而是應(yīng)該先去尋找客戶，了解他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷學(xué)的市場定位，是根據(jù)產(chǎn)品在市場上的需求和顧客對產(chǎn)品某些細(xì)節(jié)的要求，塑造出量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶，使該產(chǎn)品在市場上占有一席之地［9］。同理，在線教學(xué)的起點(diǎn)應(yīng)該是教學(xué)定位。在線教學(xué)不同于傳統(tǒng)教學(xué)，在線教學(xué)定位也要根據(jù)教學(xué)的變化來確定內(nèi)容。

首先，學(xué)習(xí)者從被動接受型轉(zhuǎn)向自主學(xué)習(xí)型，這就要求我們不能僅僅將課本知識電子化作為學(xué)習(xí)資源，而應(yīng)該分析學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求，知道需要什么樣的資源，想要達(dá)到怎樣的學(xué)習(xí)目標(biāo)，以此為依據(jù)來確定后續(xù)的工作。其次，信息化社會對21世紀(jì)學(xué)習(xí)者的要求已經(jīng)從死記硬背的惰性知識轉(zhuǎn)向創(chuàng)新創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，這就要求在線教學(xué)設(shè)計和學(xué)習(xí)體驗不能一成不變地照搬課堂教學(xué)，而應(yīng)該定位學(xué)習(xí)者心理需求和自我期望等來確定教學(xué)目標(biāo)。再次，豐富的在線資源容易導(dǎo)致學(xué)習(xí)者在外在的誘惑下迷途失航，我們定位教學(xué)設(shè)計首先必需分析學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)行為習(xí)慣和類型偏好等。最后，傳統(tǒng)教學(xué)與在線教學(xué)最大的區(qū)別是交流方式，在線教學(xué)是虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境，沒有面對面帶來的安全感和信任度，因此我們教學(xué)定位最關(guān)鍵的部分是分析學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)服務(wù)需求，建立安全感和存在感。

(二)學(xué)習(xí)服務(wù)

研究發(fā)現(xiàn)，在線學(xué)習(xí)低保持率和高輟學(xué)率的主要原因是教師的關(guān)注度和學(xué)習(xí)者自身存在感不足、學(xué)習(xí)服務(wù)的針對性和時效性不強(qiáng)。情感投入也是影響在線學(xué)習(xí)效果的重要影響因素，包括學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)成就感到滿意、在學(xué)習(xí)過程中感到愉悅以及在同伴交互中體驗到自我價值［10］。也就是說，社交關(guān)系和學(xué)習(xí)服務(wù)滿意度直接關(guān)系到在線學(xué)習(xí)的質(zhì)量。本研究以學(xué)習(xí)服務(wù)為基礎(chǔ)，以關(guān)系為核心，為在線學(xué)習(xí)資源、教師和學(xué)生建立起橋梁，讓學(xué)習(xí)者成為在線學(xué)習(xí)的中心。

首先是學(xué)習(xí)體驗服務(wù)，即以方便學(xué)習(xí)者體驗為宗旨的資源建設(shè)和社交服務(wù)?，F(xiàn)階段大部分在線學(xué)習(xí)資源豐富但不精煉，基于4C理論的時間和精力成本，我們在資源建設(shè)上，要做到“精、進(jìn)、情”三字秘訣，資源內(nèi)容一定要精簡，資源之間一定要遞進(jìn)，資源與學(xué)習(xí)者之間要有交流。例如：我們可以增加“彈幕”這一功能，讓學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)的同時，能夠感受到同伴的存在，也能實現(xiàn)實時互動，還可以互幫互助，解決問題。另外，社交服務(wù)主要是引導(dǎo)學(xué)習(xí)者積極使用網(wǎng)絡(luò)社交工具，也可以向?qū)W習(xí)者推薦各種各樣免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括博客、微博、微信、論壇等［11］。我們還可以通過一些在線互動平臺，如UMU、Padlet、Verso等，組織一些討論或者收集相關(guān)的建議和學(xué)習(xí)總結(jié)等學(xué)習(xí)活動，方便后期學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的收集和分析，為后續(xù)學(xué)習(xí)體驗的改進(jìn)提供可循的依據(jù)。學(xué)習(xí)體驗服務(wù)要通過資源建設(shè)和社交服務(wù)做到資源便捷性、實時互動流暢性、問題解決可行性，從而提升學(xué)習(xí)主動性，加強(qiáng)相互之間的關(guān)聯(lián)性和信任度。

其次是身份認(rèn)證服務(wù)。目前在線教學(xué)中學(xué)習(xí)者的身份被限定后，很多操作沒有權(quán)限，這也是造成學(xué)習(xí)者被動的主要原因之一。學(xué)習(xí)者社會存在感是建立在自我認(rèn)同和成就感之上，僅僅是學(xué)生和教師兩種身份限制了很多行為的發(fā)生和活動的展開，身份的多樣化也可以促進(jìn)學(xué)習(xí)者外在學(xué)習(xí)動機(jī)，加強(qiáng)相互之間的互動。例如：建立學(xué)習(xí)成果認(rèn)證機(jī)制，通過學(xué)習(xí)結(jié)果給予一定的獎勵，而獎勵的形式可以應(yīng)用已有學(xué)者提出電子徽章、虛擬貨幣等，給予學(xué)習(xí)者努力之后的回報，增強(qiáng)學(xué)習(xí)者的可持續(xù)學(xué)習(xí)動機(jī)和自信心。另外，可以增加星級客戶制度，通過學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的表現(xiàn)進(jìn)行星級認(rèn)證，星級高的學(xué)習(xí)者可以升級為助理老師的身份，相應(yīng)地就賦予了更多的權(quán)限和義務(wù)，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)者的存在感和自我效能感。當(dāng)然，還可以借鑒已有的成功經(jīng)驗，引進(jìn)學(xué)分銀行、學(xué)分互換、個人學(xué)習(xí)賬戶制度等措施，通過學(xué)習(xí)等級證書制度，實現(xiàn)在線學(xué)習(xí)的可持續(xù)發(fā)展［12］。

最后是教學(xué)評價服務(wù)。4C營銷理論告訴我們，一切應(yīng)以消費(fèi)者為中心，不管采取哪種服務(wù)渠道，最終目的只有一個，那就是服務(wù)用戶。當(dāng)前的在線學(xué)習(xí)評價總體上是基于形成性和總結(jié)性評價，本質(zhì)上都是屬于被動行為。當(dāng)評價結(jié)果跟學(xué)習(xí)者自身利益密切相關(guān)時，學(xué)習(xí)評價就從被動變?yōu)橹鲃?。如淘寶網(wǎng)用戶評價通過兌換淘金幣、升級星級客戶和累積成VIP客戶等途徑讓用戶把學(xué)習(xí)評價過程當(dāng)成購物的一部分，并且樂在其中。同理，教學(xué)評價可以通過滿意度評價與學(xué)習(xí)者建立密切的聯(lián)系，如持續(xù)學(xué)習(xí)意愿、存在感、獲得感、成就感等［8］。還可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，結(jié)合學(xué)習(xí)者滿意度的反饋，實時進(jìn)行資源更新以及發(fā)布新的服務(wù)。必要的情況下，教師可以通過電話、郵件等方式保持與學(xué)習(xí)者的聯(lián)系，及時掌握學(xué)習(xí)者體驗滿意度、心理感受、學(xué)習(xí)愛好等重要信息，并進(jìn)行改進(jìn)，提高與學(xué)習(xí)者的關(guān)聯(lián)度［13］。具體如圖2所示。

圖2 學(xué)習(xí)服務(wù)解析圖

（三）教學(xué)設(shè)計

在線學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)者對教學(xué)資源的需求更多體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容的可視化設(shè)計和結(jié)構(gòu)化組織上，而不是單純通過數(shù)量疊加來進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。在線教學(xué)設(shè)計最關(guān)鍵的部分是教學(xué)內(nèi)容要符合學(xué)習(xí)者心理和學(xué)習(xí)行為的需求。首先，從視聽理論的角度看教學(xué)設(shè)計，教學(xué)內(nèi)容的組織要簡略得當(dāng)、重點(diǎn)突出、層次分明，避免重復(fù)內(nèi)容疊加，刪除多余的干擾信息等，如粗制濫造的微視頻，無邏輯的知識鏈接。其次，從4C營銷理論看教學(xué)設(shè)計，教學(xué)活動的設(shè)計要保證交流溝通的及時性，師生之間要建立平等合作的關(guān)系。最后，從認(rèn)知負(fù)荷理論看，教學(xué)設(shè)計要根據(jù)內(nèi)容本身的互動性和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)來調(diào)整順序和組織形式，降低外在負(fù)荷，加工相關(guān)認(rèn)知負(fù)荷［14］。教學(xué)過程中要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與輔導(dǎo)，激發(fā)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)動機(jī)和欲望，讓教師及學(xué)生都感受到成就感和滿足感，保證穩(wěn)定關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。

（四）學(xué)習(xí)體驗

4C理論在以消費(fèi)者為中心的同時，還強(qiáng)調(diào)通過增加美好的用戶體驗來提高客戶滿意度達(dá)到顧客和企業(yè)的共贏。體驗式營銷是站在消費(fèi)者的立場，從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面出發(fā)增強(qiáng)用戶體驗。有學(xué)者指出學(xué)習(xí)者滿意度被視為衡量教學(xué)和學(xué)習(xí)質(zhì)量且廣泛認(rèn)可的指標(biāo)。滿意度體現(xiàn)在學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)服務(wù)的體驗感受。方旭等認(rèn)為在線學(xué)習(xí)滿意度是學(xué)習(xí)者的一種總體體驗感受與主觀評價，是在經(jīng)常接觸的過程中體驗學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)環(huán)境等滿足自身需求程度的一種累積性心理反應(yīng)［15］。

如果說學(xué)習(xí)服務(wù)是在線學(xué)習(xí)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵部分，那么學(xué)習(xí)體驗則是在線學(xué)習(xí)滿意度的基本保障。我們可以通過優(yōu)質(zhì)的資源和可視化設(shè)計提升學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)體驗的沉浸感；可以利用便利的社交工具加強(qiáng)學(xué)習(xí)體驗過程的完整性和存在感；可以通過多樣化的活動、任務(wù)打卡和游戲升級等形式促進(jìn)學(xué)習(xí)體驗的成就感，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)體驗過程的滿意度。

（五）教學(xué)反饋

目前在線教學(xué)反饋形式比較單一，學(xué)習(xí)者很難從反饋結(jié)果選擇是否繼續(xù)或者進(jìn)入學(xué)習(xí)。大多數(shù)在線教學(xué)反饋僅僅是對教學(xué)視頻的評價，而且評價還比較簡單隨意，并無太大的參考價值。本研究從4C理論角度看教學(xué)反饋，采取獎勵機(jī)制和完整性服務(wù)促使學(xué)習(xí)者主動評價。學(xué)習(xí)者不僅僅評價學(xué)習(xí)資源，還可以評價服務(wù)質(zhì)量、描述體驗過程，也可以針對某些問題提出建議和意見，根據(jù)學(xué)習(xí)者的反饋程度給予適當(dāng)?shù)莫剟詈驼J(rèn)可，以此推進(jìn)教學(xué)反饋的質(zhì)量。教師同樣可以進(jìn)行自我反思，回復(fù)學(xué)習(xí)者的問題，和學(xué)習(xí)者討論修改意見等形式參與教學(xué)評價。師生之間通過教學(xué)反饋建立一種長期穩(wěn)定、互惠的關(guān)系，促進(jìn)在線教與學(xué)的良性發(fā)展。

三、結(jié)語

20世紀(jì)教學(xué)理論的主導(dǎo)流派非行為主義與認(rèn)知理論莫屬，隨著在線學(xué)習(xí)的興起和不斷普及，學(xué)習(xí)理論研究關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了知識的主動構(gòu)建，但仍然局限在單方面分析學(xué)習(xí)者行為和知識建構(gòu)，沒有把學(xué)習(xí)者、學(xué)習(xí)資源和教師看成一個整體，導(dǎo)致學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中沒有存在感、教師沒有責(zé)任感和成就感。我們可以嘗試跨學(xué)科融合，從全新的視角出發(fā)，結(jié)合4C營銷理論的觀點(diǎn)，把在線教學(xué)過程看成是教師和學(xué)生之間穩(wěn)定關(guān)系的建立。而這種長久關(guān)系建立首先要從營銷層面進(jìn)行教學(xué)定位，然后確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為完善教學(xué)的重要手段，最后提升學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)體驗來保持穩(wěn)定的關(guān)系?；?C理論的在線教學(xué)模型能夠改善師生關(guān)系，從本質(zhì)上構(gòu)建主動型教學(xué)關(guān)系的新局面。