張奕今

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣告表演與商務(wù)禮儀系，廣東廣州 510000）

新媒體時(shí)代的到來，為傳統(tǒng)廣告行業(yè)提出新的傳播途徑，在直播平臺(tái)、網(wǎng)頁、媒體平臺(tái)的推廣下，增加產(chǎn)品的品牌推廣力度。新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)，可令產(chǎn)品推銷形式精準(zhǔn)的定位到用戶去群體中，但同時(shí)也催生出一些負(fù)面不良信息，對(duì)產(chǎn)品自身造成惡劣的影響。如產(chǎn)品宣傳過于夸大、明星效應(yīng)作為產(chǎn)品宣傳主體等，此類不規(guī)范的傳播形式，將嚴(yán)重扭曲大眾的消費(fèi)觀念，甚至部分用戶在廣告效應(yīng)的影響下，自身的主觀意識(shí)已經(jīng)形成改變，錯(cuò)誤的將廣告文化作為時(shí)代發(fā)展的先去條件，在日常工作與生活中，大力弘揚(yáng)錯(cuò)誤導(dǎo)向的消費(fèi)文化。為此，應(yīng)對(duì)廣告?zhèn)鞑バ问郊右钥刂?，采取合理、科學(xué)的解決措施，規(guī)范傳播行為，以形成正確的文化導(dǎo)向作用，為用戶群體樹立消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念等。

1 廣告文化與消費(fèi)文化的差異性解析

1.1 廣告文化

廣告?zhèn)鞑ナ且环N產(chǎn)品營銷形式，通過廣告形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以獲得用戶的關(guān)注度與認(rèn)可度，進(jìn)而為后續(xù)產(chǎn)品銷售提供基礎(chǔ)保障，令企業(yè)生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)形成良性供應(yīng)鏈。從起源方面來講，廣告是依附于產(chǎn)品而出現(xiàn)的，而產(chǎn)品的推廣則是通過質(zhì)量性能、價(jià)格、推廣等來逐步獲得用戶認(rèn)可，廣告只是產(chǎn)品的一種推廣形式，但這種形式又是產(chǎn)品宣傳中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，在此種循環(huán)態(tài)勢下，逐漸形成一種廣告文化。在時(shí)代的變遷下，廣告文化也在逐步進(jìn)行演變，以滿足產(chǎn)品宣傳、用戶認(rèn)可層面上的需求，換句話說，只有得到用戶的初步認(rèn)可，才能達(dá)到產(chǎn)品廣告銷售的基本目標(biāo)。從影響角度來看，廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、性能等進(jìn)行宣揚(yáng)，其更體現(xiàn)出一種時(shí)代的特性，同時(shí)也對(duì)用戶的價(jià)值觀念造成一定的影響。而這種價(jià)值層面上的導(dǎo)向，則是產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期銷售數(shù)量的前提，在用戶對(duì)此類信息產(chǎn)生購買欲望的情況下，將形成潛意識(shí)下的認(rèn)同感，只有在廣告?zhèn)鞑バ问降牟粩鄡?yōu)化下，才可令加大用戶的購買欲望。新媒體的出現(xiàn)，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┯行лd體，在資源信息的整合下，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，可依據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求度，來對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，此種形式簡介擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵價(jià)值，增加用戶的認(rèn)同感。

1.2 消費(fèi)文化

消費(fèi)是人們對(duì)事物的定性化需求，其可分為主觀因素、客觀因素、導(dǎo)向因素三個(gè)需求層面。從主觀因素來講，人們對(duì)商品具有剛性需求，需要用商品來完成接下來的工作，以滿足物質(zhì)、精神層面的雙重需求；客觀因素則是人們對(duì)商品本身沒有較為明顯的購買需求，但在購買與使用后，對(duì)商品的使用價(jià)值進(jìn)行重新定位，其可代表人們本身一種潛在性消費(fèi)行為；導(dǎo)向因素則是在廣告的巨大沖擊下，對(duì)人們的思想意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，令用戶潛意識(shí)里對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)可，然后做出一定的消費(fèi)行為。從本文所選的課題來講，可將消費(fèi)文化的本質(zhì)界定于客觀因素的范疇內(nèi)。

2 廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)文化起到的價(jià)值

新媒體下廣告?zhèn)鞑ヂ窂匠尸F(xiàn)出多元化特點(diǎn)，同時(shí)在正確的理念灌輸下，令人們逐漸對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)出人們的購買欲望，然后由思想意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨橐庾R(shí)，進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)。從廣告本身的傳播形式來講，其對(duì)人們的消費(fèi)思維起到向?qū)ё饔?，在人們潛意識(shí)的認(rèn)同下，商品的潛在價(jià)值被最大限度的激發(fā)出來。依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體，商品的各類屬性可被精準(zhǔn)報(bào)道，令商品的流通行為產(chǎn)生國際化效應(yīng)，而在廣告?zhèn)鞑バ问降陌l(fā)展下，其不僅僅是對(duì)商品屬性進(jìn)行描述，更是進(jìn)行文化價(jià)值的傳播。而與產(chǎn)品營銷模式相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)文化、消費(fèi)理念等，則是產(chǎn)品銷售過程中的主導(dǎo)地位，在人們認(rèn)知感的逐漸加大下，將對(duì)產(chǎn)品本身形成一種購買欲望，進(jìn)而催生出消費(fèi)行為，而廣告中的語言、畫面、情節(jié)等則作為消費(fèi)文化的催生點(diǎn)，令產(chǎn)品本身具備相應(yīng)的推廣價(jià)值。

3 新媒體背景下廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)文化的影響分析

3.1 思想層面

新媒體廣告?zhèn)鞑バ问阶鳛橐环N消費(fèi)導(dǎo)向，從客觀層面來講，是通過廣告對(duì)商品的介紹，令人們更加透徹的了解自身需求，然后通過購買相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足自身發(fā)展，其不僅是對(duì)商品價(jià)值屬性進(jìn)行傳遞，更是消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生的一種先驅(qū)條件。當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買后，通過使用產(chǎn)品來對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行定位，然后依據(jù)再將自身作為傳播媒體，向周邊人群傳遞商品的屬性價(jià)值，此種則為潛意識(shí)里的消費(fèi)行為，也間接體現(xiàn)出廣告媒體的價(jià)值效用。

信息網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，令人們獲取知識(shí)途徑從傳統(tǒng)的廣播、電視轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而新媒體則是依附于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)推廣的，在人們進(jìn)行網(wǎng)頁進(jìn)行瀏覽時(shí)，產(chǎn)品信息將直接推送到顯示界面中，在長期感官效應(yīng)的影響下，將對(duì)用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定導(dǎo)向作用，進(jìn)而引發(fā)用戶價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的情況。對(duì)于廣告制作來講，其不僅需要展現(xiàn)出產(chǎn)品的屬性價(jià)值，還需依據(jù)人們以及時(shí)代的需求，來設(shè)計(jì)展現(xiàn)形式，并由媒體進(jìn)行傳播，此種形式將間接刺激用戶價(jià)值觀，對(duì)用戶的思想意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而增加潛在用戶的基數(shù)。

在經(jīng)濟(jì)體制的影響下，產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化，而用戶的需求確屬于動(dòng)態(tài)化的，其消費(fèi)心理不是以產(chǎn)品屬性為主導(dǎo)，而是以自身主觀意識(shí)為主導(dǎo)的，其與市場環(huán)境變化趨勢呈現(xiàn)出同步狀態(tài)，心理狀態(tài)也呈現(xiàn)出非穩(wěn)態(tài)化。用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一般處于放松狀態(tài)，思想波動(dòng)范圍較為平穩(wěn)，易于接受外界事物，此時(shí)新媒體廣告的適當(dāng)導(dǎo)入，可極大激起用戶的觀看欲望，如此類商品正好與用戶未來一段時(shí)間內(nèi)的需求相符合，則將刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為，進(jìn)而加大用戶的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品的流通。

3.2 物質(zhì)層面

物質(zhì)層面是用戶的一種主觀引導(dǎo)行為，在用戶對(duì)商品進(jìn)行選擇時(shí)，通過新媒體廣告的引導(dǎo)作用，來對(duì)某一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行選取，以滿足實(shí)際交易需求。而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來講，則是以如何吸引用戶、將產(chǎn)品屬性全面展現(xiàn)等為主，只有將廣告文化與用戶的思想體系形成對(duì)接，才可令用戶對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)同感，用戶通過對(duì)廣告信息的解讀，可深刻了解到該類商品中含有的企業(yè)文化，進(jìn)而增加產(chǎn)品的品牌影響力。

新媒體廣告形式的建設(shè)，可拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，令產(chǎn)品在不同環(huán)境下與用戶進(jìn)行交流，但由于新媒體的共享傳輸特性，為不法行為的產(chǎn)生提供路徑，如人們將不健康的信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，用戶在商品瀏覽時(shí)，未具備相應(yīng)的辨別能力，則將被不良信息進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而令用戶消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。此外，由于我國新媒體管理體制較為匱乏，無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行有效凈化，令虛假信息、不良信息大肆影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如用戶購買到假冒偽劣的產(chǎn)品時(shí)，則必然對(duì)品牌產(chǎn)生不認(rèn)可態(tài)度，進(jìn)而阻緩經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，文章對(duì)廣告文化與消費(fèi)文化的差異性解析，對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)文化起到的價(jià)值進(jìn)行及影響進(jìn)行研究。在廣告?zhèn)鞑サ暮侠韺?dǎo)向下，將對(duì)人們的思維意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)在產(chǎn)品屬性的展現(xiàn)下，將增加人們客觀意識(shí)主導(dǎo)的地位，令人們對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)同感，在新媒體時(shí)代的到來下，廣告文化的傳播將對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生更大的影響，為此，應(yīng)合理利用廣告?zhèn)鞑ィ韵蛴脩羧后w傳播正確的價(jià)值觀。