金 鑫

（海南熱帶海洋學(xué)院，海南三亞 572000）

1 引言

茶葉產(chǎn)業(yè)是從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)作物衍生出的產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，茶葉產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)變革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的力量拓展茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)面與品牌效應(yīng)，為茶企生產(chǎn)經(jīng)營獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益[1]。對(duì)于我國大部分茶企而言，其普遍存在網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)薄弱、營銷方法落后等特點(diǎn)[2]，而網(wǎng)絡(luò)營銷策略變革與優(yōu)化卻需要茶葉供應(yīng)鏈中包含線上營銷、客服機(jī)制、網(wǎng)點(diǎn)管理、現(xiàn)代物流等各個(gè)環(huán)節(jié)與要素加以輔助支撐[3]，本文立足電商環(huán)境，在剖析當(dāng)前茶企在茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的基礎(chǔ)上，提出茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化機(jī)制，為茶企向現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)型提供建議。

2 茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析

分析我國當(dāng)前茶企所采用的茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及市場(chǎng)效應(yīng)反饋，不難發(fā)現(xiàn)其存在如下問題：

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)薄弱

茶企在傳統(tǒng)營銷理念的影響下，大多沿用早期的營銷策略開展茶葉產(chǎn)品營銷活動(dòng)，其營銷活動(dòng)范圍多局限于茶葉生產(chǎn)地及其周邊地區(qū)，未能充分認(rèn)知到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性與商業(yè)價(jià)值[4]；加上茶企的生產(chǎn)鏈多由茶農(nóng)掌控，受教育水平與文化程度相對(duì)較低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)化能力敏感性較差，所掌握的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法也存在局限性，致使茶企對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷體系下的產(chǎn)業(yè)鏈條掌握度不夠，在很大程度上阻礙了茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制落后

茶企作為茶葉產(chǎn)品的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，雖在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有所投入，但是由于缺乏對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈條的有效把控，茶企所構(gòu)建的茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制落后。尤其是對(duì)于大部分由中小型茶葉生產(chǎn)作坊轉(zhuǎn)型形成的茶葉產(chǎn)品營銷公司而言，其網(wǎng)絡(luò)營銷體系更是呈現(xiàn)碎片化與殘缺化[5]。例如，不少茶企轉(zhuǎn)型自小作坊，其產(chǎn)品營銷能力本就不足，所搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷線上電商平臺(tái)單一地將茶葉產(chǎn)品銷售作為唯一的運(yùn)營活動(dòng)，營銷機(jī)制中缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才與客戶服務(wù)人才，缺乏完備的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)制，更缺乏對(duì)茶葉產(chǎn)品所蘊(yùn)含文化與品牌的深度挖掘，忽略了茶企品牌文化的塑造、客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及生產(chǎn)鏈上的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)源頭把控，致使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中難以保持核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

2.3 現(xiàn)代物流配送體系不健全

雖然現(xiàn)代物流配送體系不斷強(qiáng)調(diào)“最后一公里”[6]，但是受到茶葉生長自然環(huán)境的影響與制約，茶葉產(chǎn)品多產(chǎn)自于地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)、地形條件相對(duì)復(fù)雜的山區(qū)，物流配送存在一定的現(xiàn)實(shí)難度。茶鮮葉屬于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，其保鮮度的維持對(duì)于物流運(yùn)輸效率與儲(chǔ)存環(huán)境有著較高的要求[7]，而茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式下所引入的現(xiàn)代物流配送體系無論在配送效率還是物流活動(dòng)覆蓋度上均呈現(xiàn)明顯的不足，無法滿足茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)輸與配送需求。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的內(nèi)涵與價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品宣傳與銷售的重要渠道，與傳統(tǒng)營銷模式不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷由線下物流、線上電商平臺(tái)構(gòu)成，二者通過線上線下的相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下配送、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打破了傳統(tǒng)營銷對(duì)茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)周期、保鮮度的嚴(yán)苛要求，打破了茶葉產(chǎn)品銷售的時(shí)空局限性，最大限度地提高了茶葉產(chǎn)品銷售的便捷性，為茶企銷售茶葉產(chǎn)品提供了更加多元化的渠道以及更加廣闊的客戶市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變了茶葉產(chǎn)品營銷活動(dòng)的本質(zhì)，是茶企創(chuàng)收的重要方式[8]。未來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行各業(yè)的進(jìn)一步滲透與深入，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)成為茶葉產(chǎn)品銷售的主流方式，其以中青年群體為消費(fèi)對(duì)象與活動(dòng)主力，喚醒城市與農(nóng)村消費(fèi)群體的消費(fèi)活力，為以茶葉產(chǎn)品為代表的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造了新的營商環(huán)境與銷售通道。茶企應(yīng)當(dāng)高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+”在茶葉產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，強(qiáng)化茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，搭建茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷全生命周期平臺(tái)與體系，借助時(shí)代契機(jī)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)茶企的高銷售量與廣市場(chǎng)面。

我國的茶葉產(chǎn)品多掌控在茶農(nóng)這一生產(chǎn)源手中，茶葉產(chǎn)品的品次、質(zhì)量、文化底蘊(yùn)均沉浸在生產(chǎn)鏈條中，需要將以茶葉產(chǎn)品的茶文化推向市場(chǎng)、推出國門，我國的傳統(tǒng)民族文化與飲食文化才能真正源遠(yuǎn)流長，而這恰恰有賴于網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及互聯(lián)網(wǎng)下的電商模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，茶葉產(chǎn)品的營銷活動(dòng)將更為活躍，茶葉產(chǎn)品營銷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與模式將發(fā)生重大的變革，茶企的經(jīng)濟(jì)效益也將得到大幅度的提升。

4 茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化機(jī)制

4.1 建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制

茶企應(yīng)當(dāng)立足現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法，改變中小型茶葉作坊所存在的“一家一戶”茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售模式，積極搭建集線上電商平臺(tái)與線下物流體系于一體的茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制，根據(jù)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營狀況與市場(chǎng)拓展?fàn)顩r，制定符合企業(yè)發(fā)展前景的網(wǎng)絡(luò)營銷管理制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的各級(jí)服務(wù)人員的工作職責(zé)與工作內(nèi)容加以明確規(guī)定，例如物流管理人員需要定期匯總茶葉產(chǎn)品的物流信息與訂單信息；客服管理人員需要定期對(duì)茶葉產(chǎn)品的客戶反饋與評(píng)價(jià)信息加以分析，以精準(zhǔn)的訂單與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)支撐茶企管理層對(duì)茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、流轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)的分析決策，有序推進(jìn)茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。

4.2 以培訓(xùn)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)

針對(duì)當(dāng)前茶企以及廣大茶農(nóng)普遍存在的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)淡薄、網(wǎng)絡(luò)營銷能力低下等問題，茶企應(yīng)當(dāng)積極引入電商平臺(tái)培訓(xùn)課程，強(qiáng)化對(duì)廣大茶農(nóng)、銷售人員、管理人員的網(wǎng)絡(luò)營銷理念的培養(yǎng)以及電商平臺(tái)與現(xiàn)代物流專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，加快網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的各級(jí)工作人員熟悉計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)操作的效率以及相關(guān)知識(shí)的迭代更新，促使其積極主動(dòng)地參與到茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)頭腦與技術(shù)手段提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

4.3 加大線上線下關(guān)聯(lián)力度

茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷有賴于線上電商平臺(tái)與線下物流體系之間的密切配合，茶企應(yīng)加大茶葉產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)力度，在人力、物力、財(cái)力等方面給予平臺(tái)全面的支持，或者借助當(dāng)前已然成熟的電商平臺(tái)如淘寶、京東等開展茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，充分利用這些成熟電商平臺(tái)所打造的完備的線下物流體系，可以更大限度地降低網(wǎng)絡(luò)營銷成本，提高經(jīng)營利潤。

5 結(jié)論

傳統(tǒng)茶企受限于茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)周期與銷售渠道的局限性而或多或少存在供銷壓力，借助網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境、線上銷售平臺(tái)以及線下物流體系優(yōu)化茶葉產(chǎn)品的營銷渠道，是茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)拓展與茶文化品牌打造的重要營銷模式。茶企可以通過強(qiáng)化內(nèi)部員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)與營銷能力、利用現(xiàn)行成熟的電商平臺(tái)與物流體系提高茶葉產(chǎn)品的營銷活躍度。