王麗君

1.隴南師范高等?？茖W(xué)校 電子商務(wù)學(xué)院，甘肅 隴南 742500；

2.甘肅省高等學(xué)校農(nóng)村電商人才培養(yǎng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，甘肅 隴南 742500

隨著消費(fèi)水平的提高，不斷有新事物促使人們對(duì)生活品質(zhì)有了更高的追求，與我們生活緊密相連的衣食住行最能夠清晰地反映社會(huì)的飛速發(fā)展，雖然溫飽早已不再成為問(wèn)題，但如何吃得安全、吃得健康已經(jīng)越來(lái)越被注重健康養(yǎng)生的消費(fèi)者所重視。這使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速。“原產(chǎn)地、純天然、純手工、綠色無(wú)公害等”已經(jīng)成為消費(fèi)者心中農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，尤其是近年來(lái)甘肅隴南地區(qū)的電商助農(nóng)增收政策，將眾多鮮為人知的農(nóng)產(chǎn)品送到全國(guó)各地甚至海外的消費(fèi)者口中，雖然農(nóng)民的收入改善了，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升了，但是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品并不像其他行業(yè)那樣有許多能叫得響的品牌，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)想要發(fā)展的更好，走得更遠(yuǎn)，要清晰地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)之間的關(guān)系早已不停留在需求與供給的基礎(chǔ)層面上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌的建立早已成為質(zhì)量承諾的一種標(biāo)志。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的重要性

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，然而勝負(fù)卻未必見(jiàn)于市場(chǎng)，而在于潛在消費(fèi)者的感知，那么準(zhǔn)確的品牌定位就成為消費(fèi)者感知中某一品類(lèi)的代表。成熟的品牌更加懂得如何贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，因?yàn)槲覀儾豢赡軐⒁粋€(gè)企業(yè)實(shí)體塞入消費(fèi)者的內(nèi)心，而只能將代表企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)——品牌，植入消費(fèi)者的心智，所以定位的主體不是企業(yè)而是品牌。[1]

二、隴南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

自2015年隴南市被國(guó)務(wù)院扶貧辦確定為“全國(guó)電商扶貧試點(diǎn)市”以來(lái)，在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，隴南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式成為當(dāng)?shù)氐囊环N扶貧模式，但是電子商務(wù)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力，除了具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以外，產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)是整個(gè)電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)還未意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，目前隴南農(nóng)產(chǎn)品的主要特征仍然停留在“原場(chǎng)地、初次開(kāi)發(fā)”等字面上。雖然個(gè)別實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)正在或者已經(jīng)打造著自己的品牌，但是知名度卻僅局限在當(dāng)?shù)丶爸苓?，外地消費(fèi)者未必熟知。而更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將精力傾注在商標(biāo)的注冊(cè)和產(chǎn)品的促銷(xiāo)上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮無(wú)法與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

三、隴南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

隴南以其獨(dú)特的地理位置造就了豐富的物產(chǎn)，在政府的助力下農(nóng)產(chǎn)品的種植技術(shù)不斷成熟，農(nóng)民的收入也在不斷地增加，但是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上多以分散的小規(guī)模農(nóng)戶種植經(jīng)營(yíng)為主體，還未形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在滿足消費(fèi)者追求的高品味要求方面還未達(dá)標(biāo)，沒(méi)有形成高附加值的品牌形象。在農(nóng)產(chǎn)品的加工、銷(xiāo)售與流通方面還沒(méi)有形成極具特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，最終導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌定位差異化不大

在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，準(zhǔn)確的品牌定位是贏得消費(fèi)者感知的關(guān)鍵之所在。孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度看待這句話，這個(gè)“勝”字其實(shí)就是如何讓自己的品牌贏得消費(fèi)者心智的一種戰(zhàn)略思考。伴隨近幾年當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但是由于缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致即使創(chuàng)建了自己的品牌但是流入市場(chǎng)后與其他同類(lèi)產(chǎn)品品牌區(qū)分不明顯，沒(méi)有充分發(fā)揮品牌傳播效果。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何與國(guó)內(nèi)其他地方的同類(lèi)產(chǎn)品有所區(qū)別并能脫引而是亟待解決的問(wèn)題，因此積極打造符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品地域特征的品牌已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。[2]

（三）對(duì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)估計(jì)不足

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)方面的要求越來(lái)越高，尤其是食品安全意識(shí)的不斷提升，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求逐步由最初的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠開(kāi)始向高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品靠攏，在市場(chǎng)中知名度較高的品牌產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者的信任。作為禮儀之邦的農(nóng)業(yè)大國(guó)，“送禮不如送健康”這一類(lèi)廣告詞成為這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求，逢年過(guò)節(jié)，消費(fèi)者更傾向于選擇有知名度的品牌農(nóng)產(chǎn)品，高檔農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)成為節(jié)慶日自我消費(fèi)以及饋贈(zèng)親友的一種普遍現(xiàn)象。但是，由于對(duì)品牌消費(fèi)意識(shí)的估計(jì)不足導(dǎo)致不少銷(xiāo)售商錯(cuò)過(guò)了自身品牌傳播的大好時(shí)機(jī)。

四、如何定位符合地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌

（一）確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格是打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路的根本所在，在品牌打造的過(guò)程中要更注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其更期望所購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品能夠在保證基本的功能的基礎(chǔ)上還能獲得額外的附加值，譬如與眾不同的體驗(yàn)、養(yǎng)生等等。一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心中形成一個(gè)標(biāo)識(shí)那么產(chǎn)品今后的質(zhì)量將是影響消費(fèi)者對(duì)該品牌長(zhǎng)期關(guān)注與消費(fèi)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。因此要確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性就必須提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量控制。

（二）有清晰的定位

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌定位對(duì)商品價(jià)值的影響程度占據(jù)40%，由此可見(jiàn)品牌定位在品牌建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。[3]那么，如何打造符合地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要明確的是哪些農(nóng)產(chǎn)品適宜創(chuàng)建品牌其次就是對(duì)消費(fèi)群體有一個(gè)明確的定位。成為“第一”是將品牌植入消費(fèi)者心智的最佳捷徑，也就是我們通常所說(shuō)的“第一印象”尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌，因?yàn)橥?lèi)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功能結(jié)構(gòu)都有可能是相同的，如何與其他品牌的同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品有所區(qū)別還能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者就需要對(duì)自身產(chǎn)品有清晰的定位。例如2018年12月正式通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“隴南苦蕎”，全世界這種食藥兼具的作物只有在中國(guó)的西南部的云貴川紅黃土高原和北方黃土高原的高海拔地區(qū)廣為種植，在同質(zhì)化市場(chǎng)的影響下，“隴南苦蕎”成功地提升了產(chǎn)品本身的附加值，更加注重產(chǎn)品的深加工，并且將目標(biāo)人群定位在“患有心腦血管疾病的人以及亞健康狀態(tài)人群”上，這樣一種定位完全使它在同類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。另外“隴南苦蕎”此次農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的成功建設(shè)也是品牌創(chuàng)建過(guò)程的準(zhǔn)確定位。

（三）有可支撐的農(nóng)產(chǎn)品文化理念

通常情況下尤其是食品需求方面消費(fèi)者更愿意光顧以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者以后將其成功的變成“回頭客”，除了產(chǎn)品獨(dú)有的特色還有一個(gè)高于產(chǎn)品本質(zhì)的核心價(jià)值那就是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的文化理念。因此挖掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化理念可以積淀品牌的文化底蘊(yùn)，同時(shí)還能使消費(fèi)者通過(guò)品牌文化了解到企業(yè)發(fā)展的歷程。

企業(yè)在挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化資源時(shí)除了分析消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗以外還必須與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境與文化背景相結(jié)合。例如有發(fā)展歷史的農(nóng)產(chǎn)品，最具代表性的隴南市武都區(qū)，把油橄欖作為特色支柱產(chǎn)業(yè)，已步入科學(xué)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的軌道，現(xiàn)已成為全國(guó)面積最大的油橄欖種植基地。隴南油橄欖贏得消費(fèi)者認(rèn)可的最主要原因就是經(jīng)營(yíng)者充分挖掘出了它的核心價(jià)值——“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的理念。

（四）借力“互聯(lián)網(wǎng)+”打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

互聯(lián)網(wǎng)是品牌傳播的有效途徑，它以低成本高回報(bào)的方式向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)虛擬化交易平臺(tái)。但是如何更好的利用“互聯(lián)網(wǎng)+”是經(jīng)銷(xiāo)商打造品牌需要挑戰(zhàn)的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。例如阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”這個(gè)對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，就是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，成功地將消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位并成功地確立了自己的品牌。還有借助農(nóng)資行業(yè)迅速走紅的“不二果”從一開(kāi)始的青春、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的消費(fèi)群體的定位到現(xiàn)在的共享思維定位開(kāi)始迅速的被廣大消費(fèi)者所熟知。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)的發(fā)展空間是巨大的，雖然近年來(lái)隴南的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)量在不斷提升，但很多分散的小規(guī)模加工企業(yè)不時(shí)處在瓶頸期，無(wú)法拓展更大的市場(chǎng)。其實(shí)倒不如將思路轉(zhuǎn)移到如何挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值上去，塑造出更加符合消費(fèi)者需求的品牌形象。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造離不開(kāi)初期產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建立，中期的產(chǎn)品的加工以及后期的物流和專業(yè)的包裝等各方面，因此品牌的打造也并非易事，尤其是對(duì)于隴南大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)打造符合地域特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌更是任重而道遠(yuǎn)。