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        魏建軍:選擇一條“沒人走過的路”

        2019-01-06 20:36:40姜璇
        中國新聞周刊 2019年48期
        關(guān)鍵詞:長城汽車建軍長城

        姜璇

        魏建軍

        獲獎理由

        他是中國最大的SUV制造企業(yè)的掌門人,當代中國民營企業(yè)家的代表。從負債百萬到規(guī)模超千億,從小作坊到“大長城”,他帶領(lǐng)“長城”走過30年風(fēng)雨,見證了中國汽車工業(yè)的從無到有、從有到多。如今,他又有了一重新身份:創(chuàng)立WEY派,將中國制造推向世界賽場,去實現(xiàn)一個汽車人的“中國夢”。

        11月底的廣州寒意漸濃,在“WEY三周年品牌之夜”的現(xiàn)場,長城汽車董事長魏建軍發(fā)布WEY極具“野心”的全球化戰(zhàn)略。從中國市場到世界賽場,魏建軍將履新長城汽車魏派公司的董事長,以全新身份迎接挑戰(zhàn)。

        正如宣傳片《WEY 前行者》開篇所言:“WEY,不只是一部車,更是一個開創(chuàng)者。”長城汽車股份有限公司董事長魏建軍也在完成自己的開創(chuàng)。2019年,他帶領(lǐng)長城汽車完成戰(zhàn)略升級,聚焦以“新四化”定義行業(yè)新未來。6月,長城汽車俄羅斯圖拉工廠建成投產(chǎn),中俄兩國領(lǐng)導(dǎo)人在長城哈弗F7上簽名留念,長城汽車迎來全球化進程的“高光時刻”。

        過去的三十年間,魏建軍經(jīng)歷了長城汽車的每一次關(guān)鍵抉擇,見證長城汽車從名不見經(jīng)傳的地方小廠發(fā)展到連續(xù)多年年銷百萬、營收千億的跨國汽車集團。

        與以往不同的是,這次一向低調(diào)、相信“酒香不怕巷子深”的魏建軍,從幕后站到了臺前?!懊嫦蛭磥恚瑹o論是我個人還是WEY,選擇一條‘沒人走過的路?!备淖円呀?jīng)在魏建軍身上悄然發(fā)生——過去多年他堅持不跟媒體打交道,到如今能夠從容地在聚光燈下應(yīng)對采訪、做品牌發(fā)布;他為WEY代言拍攝了人生第一部廣告片,甚至在今年登上了時尚雜志的封面。

        “用戶不再是上帝,而是我的朋友圈好友”

        “這一次,我決定讓自己站在臺前,不留退路,賭上一些不該賭的珍惜?!?/p>

        這是魏建軍在WEY品牌第一部宣傳片《WEY 前行者》中的內(nèi)心獨白。邁出走向臺前的第一步,魏建軍和攝制組團隊在長城“閉關(guān)”三天三夜,趕制WEY品牌廣告片。

        身著黑色運動衣的魏建軍奔跑在旭日東升的長城上,短短幾十秒的場景,魏建軍在長城上來來回回跑了近四個小時。從凌晨三四點就開始起床洗漱化妝,連續(xù)拍攝了近十六個小時,中間沒有喊過一句“?!?。

        “‘姓氏絕不僅僅是一個符號或代稱,它蘊含的是榮耀的積淀和時代的開拓、傳承,任何一個有擔當?shù)娜硕枷M麨樽约旱男帐蠣幑??!蔽航ㄜ妼Α吨袊侣勚芸氛f道,國際上以自己姓氏命名的汽車品牌有很多,而在中國人的傳統(tǒng)中,姓氏意味著承諾。

        創(chuàng)立三年30萬銷量的業(yè)績,在中國汽車行業(yè)經(jīng)歷寒冬、合資品牌一輪輪下壓下,魏建軍一直堅信,自主品牌也可以造豪華車。創(chuàng)立WEY品牌的初衷,意在終結(jié)合資品牌在中國的暴利壟斷,實現(xiàn)中國品牌向上突圍。

        魏建軍對認準的事情是自信的,尤其是對自己建立的品牌。WEY品牌之初,對標的是奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華品牌。但要突破自主15萬~20萬元的品牌天花板,特別是眾多中國汽車品牌沖擊中高端此前幾經(jīng)折戟的情況下,“怎么突圍,不是喊幾句口號就可以的?!蔽航ㄜ娬f道。

        在長城汽車近十年三次重大抉擇中,最大的感悟也是最大的收獲,就是企業(yè)模式?jīng)Q定了成敗。聚焦才是先進的模式,當別人在品類上都在做加法的時候,長城汽車一直在做減法。

        和其他輕奢品牌的定位一樣,WEY要面對的人群集中在年輕的消費群體。這對于長城汽車慣以維持的“中庸”風(fēng)格是一種挑戰(zhàn)。在WEY產(chǎn)品的設(shè)計上,魏建軍改變以往的思路,帶領(lǐng)造型設(shè)計團隊,讓W(xué)EY的外觀設(shè)計煥然新生。

        科技感、色彩豐富度、音效、用車場景,魏建軍參與WEY設(shè)計的每一個細節(jié)。有人評價他,“太偏執(zhí),沉迷于這樣那樣的細節(jié)”。而熟悉他的人認為,這源于他三十年來養(yǎng)成的工作習(xí)慣,在接手長城汽車之初,他天天跟技術(shù)人員和工程師待在車間里,拆解各種類型的汽車,研究汽車構(gòu)造,一有時間就跟著師傅學(xué)習(xí)技術(shù)。“魏建軍從小在部隊大院里長大,身上有股狠勁?!?/p>

        如何和這些年輕人對話,魏建軍有自己的理解——在互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶不再是上帝,而是我的朋友圈好友。觀察到產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化和用戶群體的需求,魏建軍開始主動調(diào)整自己的思路,新的用戶思維意味要走近用戶,傾聽他們的聲音,與這些年輕人成為朋友。他出席各種場合的著裝增添了更多時尚元素,西裝搭配高領(lǐng)衫、牛仔衣、墨鏡,他常說,“一般像我這個年齡歲數(shù)的人,不敢這么穿?!?/p>

        觀察到產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化和用戶群體需求,魏建軍主動求變,“當我認準一件事情的時候,就一定要把它做好,中途絕不會放棄。”一如三十年前就選定了一份終身事業(yè)意氣風(fēng)發(fā)的少年。

        三次關(guān)鍵抉擇

        魏建軍出生于1964年,從小成長在部隊大院,他的父親有20多年的軍齡。因而,在2014年以前為數(shù)不多關(guān)于長城汽車的報道里拼湊出的形象,長城是家高強度軍事化管理的企業(yè),而魏建軍對于秩序性、公平性和控制力的要求幾近苛刻。

        1983年,45歲的魏德義放棄全家五口人的北京戶口,舉家遷回家鄉(xiāng)保定,靠4000元復(fù)員費創(chuàng)辦保定市太行建筑設(shè)備廠,到1988年時該廠的年收入就有數(shù)千萬。

        上世紀80年代,汽車還是稀罕物件,魏建軍在20多歲擁有了第一輛蘇聯(lián)產(chǎn)的拉達轎車,曾因經(jīng)常下賽道玩漂移,得了一個“保定車神”的綽號。他酷愛改裝車,甚至差點要去當一名專業(yè)賽車手。至今,長城汽車每研發(fā)出一款新車,魏建軍只要有時間,都會親自下場把車開得“嗡嗡”響。

        魏建軍對汽車的癡迷,就誕生在年少時多次與汽車接觸的機緣里。1989年,25歲的魏建軍在沒有告知家人的情況下,決定承包長城汽車工業(yè)公司(長城汽車前身),投身中國汽車產(chǎn)業(yè)。他利用改裝車的前橋和懸架制造技術(shù),再加上外購的底盤,制造了第一批“長城轎車”,定價在10萬元左右,迅速以價格優(yōu)勢成為市場“爆款”。僅用三年的時間,魏建軍就將長城汽車工業(yè)公司扭虧為盈。

        1994年,魏建軍迎來在長城汽車的第一個關(guān)鍵抉擇。國家汽車產(chǎn)業(yè)開始實行“目錄”制管理,長城生產(chǎn)的轎車不能上目錄,成了“黑戶”。他回憶起當時的細節(jié),在去美國、東南亞等國的考察時,他看到了皮卡這一邊緣產(chǎn)品的潛力。1996年3月5日,長城的第一臺迪爾皮卡下線,至1998年長城皮卡產(chǎn)銷達7000余輛,首次位居全國皮卡市場銷量第一。

        然而挑戰(zhàn)持續(xù)來臨,大城市對皮卡的限行、皮卡本身的市場空間小,限制了長城汽車的成長空間,“誰都想把企業(yè)做大?!蔽航ㄜ娬f道。2001年,魏建軍將長城由皮卡過渡到SUV,邁出又一次向新領(lǐng)域探索的一步。2002年6月,長城推出了8萬余元的賽弗SUV,當年就進入全國SUV市場前三名。2005年,魏建軍適時選擇讓SUV車系作為一個獨立的品牌——哈弗正式面世,至今哈弗SUV已經(jīng)連續(xù)9年保持成為中國最暢銷的SUV。

        “聚焦”一直是長城汽車的戰(zhàn)略的核心關(guān)鍵詞。在這個核心戰(zhàn)略的支撐下,長城迅速發(fā)展并一度成為當時國內(nèi)利潤率最高的車企。2017年,首次對外坦陳心跡的魏建軍,曾分享長城汽車發(fā)展過程中經(jīng)歷三次抉擇。他講到,長城近十年來,經(jīng)歷第一次關(guān)鍵抉擇就是“單條腿走路”,聚焦SUV戰(zhàn)略。

        在魏建軍看來,三十年來長城經(jīng)歷的關(guān)鍵抉擇,很多都是“沒辦法的選擇”。魏建軍回憶起自建供應(yīng)體系時的困境,他對《中國新聞周刊》說道,“自己做供應(yīng)鏈體系,當時在國內(nèi)沒有主機廠這么干,但長城汽車所面臨的困難是,一方面價格貴,成本高;二是當時很多供應(yīng)商不愿意給長城汽車做配套。”

        這在一定程度上造就了長城未來的“技術(shù)自信”。魏建軍不掩飾這種自信,2000年起長城汽車自研發(fā)動機,到2007年時搭載自主研發(fā)的變速箱,到2010年投資50億元建設(shè)“長城汽車新技術(shù)中心”,他說最不能容忍的就是合作伙伴拿著獨家技術(shù)來“要挾”他,“技術(shù)落后傷自尊”。

        長城在一次次變革中不斷突破自己的天花板,在資本市場獲得認可。2003年底,“長城汽車”在香港主板上市,成為第一家在港上市的內(nèi)地民營汽車企業(yè),并獲得682倍的超額認購。2011年長城回歸A股。2013年公布的“A股財富榜”中,魏建軍位居榜首。

        汽車人的“中國夢”

        近一兩年來,“低迷”一詞持續(xù)籠罩汽車行業(yè),2018年中國的汽車消費出現(xiàn)28年以來的首次負增長。雖然魏建軍對行業(yè)進入低增長和負增長早有預(yù)判,但是長城汽車持續(xù)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛,還是引發(fā)業(yè)界的擔憂——哈弗H8上市表現(xiàn)不佳、新能源布局相對遲緩、SUV市場進入紅海競爭。

        要在國內(nèi)需求趨近飽和、車市下行的市場周期中實現(xiàn)增長,長城汽車必須從中國賽道走向國際市場,魏建軍意識到在“走出去”和“走上去”的戰(zhàn)略下品牌的重要性。

        “中國汽車目前最需要補課的就是品牌,一個有價值的品牌一定是國際化的?!贝蛟炜沙掷m(xù)的汽車品牌是中國汽車企業(yè)最容易忽視的一環(huán)。他甚至語出驚人,“凡是大國的汽車都做得不好,凡是小國家汽車才能做好”。

        魏建軍觀察、對比中外汽車品牌的發(fā)展后發(fā)現(xiàn),一定程度上,國內(nèi)市場空間大是把“雙刃劍”?!按髧薮蟮氖袌隹臻g會為本土車企提供更多發(fā)展機會,比如中國作為世界第一汽車產(chǎn)銷大國,推動中國車企迅速發(fā)展成長起來。不過立足國內(nèi)市場就可以活得很好,一定程度上延緩了中國車企向國際化拓展的意愿和進程。而在韓國等汽車體量小的國家,本土車企要生存發(fā)展,唯一的出路就是“走出去”開拓國際市場,在全球的激烈競爭中錘煉了自己。”

        在外界看來,無論是魏建軍個人還是長城汽車,都有所調(diào)整。近兩年,魏建軍頻繁地現(xiàn)身媒體采訪、品牌發(fā)布活動中,維持高頻次的曝光,不斷為長城汽車、為WEY證言。

        在長城汽車管理層,魏建軍向來以說話直接、作風(fēng)強硬著稱,與他搭檔近三十年的長城汽車總裁王鳳英,就常常因某些決策上的問題與魏建軍爭得面紅耳赤。

        王鳳英評價魏建軍,具有“知道要什么和不要什么的大智慧”?!坝拖裉炜帐菦]邊沒沿的,企業(yè)的發(fā)展也是講究最大化的贏,而戰(zhàn)略往往是做減法?!蓖貘P英認為,如果想要魚又要熊掌的時候,企業(yè)戰(zhàn)略實際上非常不清晰。

        在魏建軍看來,發(fā)展三十年間,長城一直未變的是“聚焦”戰(zhàn)略?!霸陂L城汽車近十年三次重大抉擇中,最大的感悟也是最大的收獲,就是企業(yè)模式?jīng)Q定了成敗?!劢共攀窍冗M的模式,當別人在品類上都在做加法的時候,長城汽車一直在做減法?!?/p>

        “做減法也有很大爭議的?!蔽航ㄜ姼锌馈H绱嗽频L(fēng)輕的描述背后,他隱去了常人難以想象的壓力與艱辛。

        魏建軍

        現(xiàn)任長城汽車股份有限公司董事長。截止2018年底,長城汽車資產(chǎn)總計達1128.69億元。2018年10月,魏建軍入選中央統(tǒng)戰(zhàn)部、全國工商聯(lián)《改革開放40年百名杰出民營企業(yè)家名單》。2019年10月,魏建軍榮獲70年70企70人“中國杰出貢獻企業(yè)家”稱號。

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