宋鵬 李垣

摘要：利用“爬蟲(chóng)”技術(shù)爬取2011年～2017年我國(guó)上市公司的百度搜索指數(shù)并構(gòu)建上市公司連鎖董事網(wǎng)絡(luò)，研究公眾關(guān)注度對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的影響，以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)位置的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究結(jié)果表明，公眾關(guān)注度顯著正向影響企業(yè)慈善捐贈(zèng)決策;企業(yè)所處的連鎖董事網(wǎng)絡(luò)位置顯著影響公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈(zèng)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)中心度和結(jié)構(gòu)洞起到正向調(diào)節(jié)作用。研究豐富了企業(yè)慈善捐贈(zèng)的理論研究，為企業(yè)慈善捐贈(zèng)實(shí)踐提供有益指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：公眾關(guān)注度;慈善捐贈(zèng);網(wǎng)絡(luò)中心度;結(jié)構(gòu)洞

一、 引言

本研究利用網(wǎng)絡(luò)“爬蟲(chóng)”技術(shù)爬取我國(guó)2011年～2017年上市公司的百度搜索指數(shù)，將其作為公眾關(guān)注度的代理變量，研究了公眾關(guān)注度對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的影響，同時(shí)利用上市公司董事會(huì)數(shù)據(jù)構(gòu)建了上市公司的連鎖董事網(wǎng)絡(luò)，研究了網(wǎng)絡(luò)中心度、結(jié)構(gòu)洞分別對(duì)公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈(zèng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究的創(chuàng)新之處在于：一是用公眾關(guān)注度替代傳統(tǒng)的媒體關(guān)注度研究外部壓力對(duì)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)的影響;二是以往研究中鮮有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)兩者關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的探討。本研究探索了網(wǎng)絡(luò)中心度和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，拓寬了研究的視野。

二、 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1. 公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈(zèng)。公眾關(guān)注度是指社會(huì)公眾對(duì)于某一事物或者事件的關(guān)注程度。互聯(lián)網(wǎng)搜索指數(shù)是反映公眾關(guān)注某一事物或事件的衡量指標(biāo)之一，基于外部環(huán)境壓力的視角，本研究認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)受到的公眾關(guān)注度越高，企業(yè)就會(huì)更加積極地進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。（1）道德規(guī)范和壓力觀認(rèn)為，企業(yè)會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)契約方的壓力而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，壓力主要來(lái)自于政府、社會(huì)公眾和新聞媒體，而公眾關(guān)注度反映了來(lái)自社會(huì)公眾的壓力?！巴獠凯h(huán)境壓力假說(shuō)”的相關(guān)研究指出，外部壓力可以影響企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，當(dāng)企業(yè)受到外部壓力時(shí)，企業(yè)會(huì)更加積極地參與社會(huì)責(zé)任;（2）更具體地，公眾關(guān)注可以分為因?yàn)椴涣际录鸬年P(guān)注和良性事件引起的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)因不良事件而受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)捐贈(zèng)來(lái)減輕不良事件對(duì)自己造成的懲罰，來(lái)挽救不良事件對(duì)自身造成的不良印象，同時(shí)緩解社會(huì)大眾產(chǎn)生的巨大輿論壓力。當(dāng)企業(yè)因良性事件受到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時(shí)，企業(yè)可以借機(jī)通過(guò)慈善捐贈(zèng)進(jìn)一步美化企業(yè)形象，擴(kuò)大其影響力，以形成廣告效應(yīng);而對(duì)于那些需要依靠政府獲取資源的企業(yè)來(lái)講，由于自身公眾關(guān)注度較高，再加上自身較好的企業(yè)形象，這些企業(yè)就越可能將慈善捐贈(zèng)作為向政府獲取支持的籌碼，從而更積極地去進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。

假設(shè)1，企業(yè)的公眾關(guān)注度越高，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的積極性越高。

2. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)節(jié)作用。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指社會(huì)行動(dòng)者及其之間的關(guān)系的集合，上市公司通過(guò)共享董事而形成連鎖董事網(wǎng)絡(luò)，上市公司連鎖董事網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)實(shí)例。

企業(yè)的公眾關(guān)注度會(huì)影響企業(yè)在慈善捐贈(zèng)方面的決策，而慈善捐贈(zèng)的決策主要是由企業(yè)的董事會(huì)等高層做出，當(dāng)企業(yè)受到公眾關(guān)注而需要董事會(huì)做出慈善捐贈(zèng)的決策時(shí)，連鎖董事也會(huì)參與其中。因此企業(yè)在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)中的屬性就會(huì)影響到公眾關(guān)注和慈善捐贈(zèng)的關(guān)系。本文將研究?jī)蓚€(gè)最重要的網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈(zèng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，一是網(wǎng)絡(luò)中心度;二是結(jié)構(gòu)洞。兩者在一定條件下會(huì)有重疊，但無(wú)論是概念的內(nèi)涵還是內(nèi)在的機(jī)理抑或計(jì)算方法，兩者都存在很大的差異。前者側(cè)重于個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的影響力和受關(guān)注的程度，后者側(cè)重個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)絡(luò)能力和對(duì)信息、資源的控制能力。以往的研究也指出兩者對(duì)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)的直接影響方向相反，因此在研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)節(jié)作用時(shí)有必要進(jìn)行區(qū)分。

網(wǎng)絡(luò)中心度反映了個(gè)體擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)樞紐的程度，也反映了個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度和影響力。當(dāng)企業(yè)受到較高的公眾關(guān)注度時(shí)，一方面，處在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)的中心本身就是一種關(guān)注度，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中心度越高說(shuō)明企業(yè)與其他企業(yè)的聯(lián)系也就越多。其在網(wǎng)絡(luò)中的可見(jiàn)性也就越高，從而受到的關(guān)注越多，這種關(guān)注度同社會(huì)公眾關(guān)注度一樣，同樣會(huì)帶來(lái)壓力和期望，這就會(huì)使得企業(yè)的董事會(huì)在公眾關(guān)注度造成的壓力的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更大的壓力。為了緩解自身背負(fù)的外界壓力，從而會(huì)做出進(jìn)行更大程度慈善捐贈(zèng)的決定，這是一種被動(dòng)式捐贈(zèng);另一方面，企業(yè)在受到公眾關(guān)注度時(shí)，也可能會(huì)主動(dòng)地利用自身在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)中的核心地位為自身打造“良好公民”的形象，從而去進(jìn)行更大程度地慈善捐贈(zèng)。為了維護(hù)自身在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的領(lǐng)導(dǎo)地位和影響力，董事會(huì)可以在公眾關(guān)注度的基礎(chǔ)上，主動(dòng)利用連鎖董事網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步塑造良好形象，從而維持自己在“圈子”中或行業(yè)中的影響力?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)2，企業(yè)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)中心度正向調(diào)節(jié)公眾關(guān)注度和企業(yè)慈善捐贈(zèng)之間的關(guān)系。

結(jié)構(gòu)洞反映了處于中間人位置的企業(yè)控制其他人之間信息和資源傳遞的控制程度，企業(yè)占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞越多，說(shuō)明該企業(yè)的聯(lián)系相比于和他合作的企業(yè)具有更多的聯(lián)系，從而會(huì)給自身帶來(lái)信息和資源上的優(yōu)勢(shì)，比如有研究指出結(jié)構(gòu)洞可以降低企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的依賴(lài)程度，因而對(duì)慈善捐贈(zèng)具有直接的負(fù)向影響。然而，現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，有時(shí)企業(yè)的占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞越多，不一定會(huì)給企業(yè)自身帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，相反，也可能給企業(yè)造成約束和限制。因此結(jié)構(gòu)洞到底如何影響企業(yè)慈善捐贈(zèng)，可以從信息、資源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與約束、限制帶來(lái)的劣勢(shì)兩個(gè)方向進(jìn)行比較。

本研究認(rèn)為當(dāng)結(jié)構(gòu)洞調(diào)節(jié)公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈(zèng)之間的關(guān)系時(shí)，結(jié)構(gòu)洞給企業(yè)帶來(lái)的約束、限制產(chǎn)生的劣勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于給企業(yè)帶來(lái)的信息、資源優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)面對(duì)較高的公眾關(guān)注度而去進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)，并不會(huì)因自身?yè)碛行畔⒑唾Y源優(yōu)勢(shì)而更少地捐贈(zèng)或者不去捐贈(zèng)，這并不能減輕外部監(jiān)督帶來(lái)的壓力。相反，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞較多的企業(yè)相對(duì)擁有更多的聯(lián)系，聯(lián)系越多會(huì)產(chǎn)生較多的規(guī)范約束和社會(huì)同構(gòu)壓力。企業(yè)通過(guò)連鎖董事網(wǎng)絡(luò)與其他企業(yè)相聯(lián)系，當(dāng)與自己聯(lián)系的企業(yè)進(jìn)行了慈善捐贈(zèng)時(shí)，一方面由于其他企業(yè)的示范作用與從眾效應(yīng)，企業(yè)也會(huì)跟隨著進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，信息的傳遞反而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了限制和同構(gòu)壓力，而當(dāng)面對(duì)社會(huì)公眾壓力時(shí)，結(jié)構(gòu)洞少的企業(yè)因?yàn)槁?lián)系較少，通過(guò)連鎖董事網(wǎng)絡(luò)了解到的慈善捐贈(zèng)信息相對(duì)較少，感受到的社會(huì)同構(gòu)壓力也會(huì)較小，因此進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的程度更低;另一方面，當(dāng)企業(yè)面臨著較高的公眾關(guān)注度且與其聯(lián)系的其他企業(yè)也進(jìn)行了捐贈(zèng)時(shí)，該企業(yè)會(huì)面臨著合法性壓力，企業(yè)為了緩解合法性壓力，企業(yè)也會(huì)進(jìn)行更大程度上的捐贈(zèng)。綜合上面的分析，當(dāng)企業(yè)面臨公眾關(guān)注度帶來(lái)的壓力時(shí)，結(jié)構(gòu)洞帶給企業(yè)的信息資源優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及約束和限制帶來(lái)的劣勢(shì)?；诖?，提出如下假設(shè)：

（2）本研究中我們將上市公司全名作為關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)作為公眾關(guān)注度的代理變量，我們同時(shí)使用了上市公司的簡(jiǎn)稱(chēng)和股票代碼作為關(guān)鍵詞，回歸結(jié)果與上述結(jié)果并無(wú)二異。

五、 研究結(jié)論和討論

企業(yè)慈善捐贈(zèng)越來(lái)越成為企業(yè)的一項(xiàng)重要決策，關(guān)于慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)與影響因素一直是該領(lǐng)域探討的重要課題。本研究利用網(wǎng)絡(luò)“爬蟲(chóng)”技術(shù)爬取我國(guó)2011年～2017年上市公司的百度搜索指數(shù)，將其作為公眾關(guān)注度的代理變量研究了公眾關(guān)注度對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的影響，同時(shí)利用上市公司董事會(huì)數(shù)據(jù)構(gòu)建了上市公司的連鎖董事網(wǎng)絡(luò)，研究了網(wǎng)絡(luò)中心度、結(jié)構(gòu)洞分別對(duì)公眾關(guān)注度與企業(yè)慈善捐贈(zèng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

研究結(jié)果表明，公眾關(guān)注度和連鎖董事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)慈善捐贈(zèng)的重要影響因素。其一，較高的公眾關(guān)注會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較高的社會(huì)壓力和社會(huì)期望，當(dāng)企業(yè)受到公眾關(guān)注度時(shí)，在壓力和期望之下會(huì)更加積極地進(jìn)行捐贈(zèng)。這一點(diǎn)給我們的啟示是：為了促進(jìn)我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展，不能單純依靠政府政策上的引導(dǎo)或者強(qiáng)制壓力，也不能單純依靠企業(yè)的自覺(jué)性，同時(shí)我們也要發(fā)揮社會(huì)輿論的監(jiān)督作用，以促進(jìn)我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展;其二，連鎖董事網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之一，當(dāng)企業(yè)面臨公眾關(guān)注時(shí)，企業(yè)在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)中心度越高，則會(huì)面臨著來(lái)自該網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)的關(guān)注和壓力，這種壓力之上的壓力，會(huì)使得企業(yè)公眾關(guān)注度對(duì)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)的促進(jìn)效應(yīng)增強(qiáng);其三，企業(yè)在連鎖董事網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞越多，會(huì)面臨著來(lái)自網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)行為的約束，這種同構(gòu)壓力使得公眾關(guān)注度對(duì)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)的促進(jìn)效應(yīng)增強(qiáng)。

本研究存在以下幾點(diǎn)局限性：①本研究探討了公眾關(guān)注度對(duì)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)的影響，公眾關(guān)注度可以分為“好”的關(guān)注度和“不好”的關(guān)注度，因不良事件和良性事件導(dǎo)致的關(guān)注度在本研究中并未進(jìn)行區(qū)分，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步細(xì)分，研究其中機(jī)制的不同;②社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究視角紛繁復(fù)雜，本研究只選取了網(wǎng)絡(luò)中心度和結(jié)構(gòu)洞這兩個(gè)常用的指標(biāo)，實(shí)際上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中還用很多其他視角，比如整體網(wǎng)的屬性會(huì)不會(huì)影響企業(yè)慈善捐贈(zèng)，這需要未來(lái)的研究繼續(xù)進(jìn)行探索。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助創(chuàng)新研究群體項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71421002）。

作者簡(jiǎn)介：宋鵬（1992-），男，漢族，山東省淄博市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生，研究方向：戰(zhàn)略管理;李垣（1961-），男，漢族，云南省曲靖市人，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，長(zhǎng)江學(xué)者，研究方向：戰(zhàn)略管理。

收稿日期：2019-09-11。