單立國

[摘? ? ? ? ? ?要]? 市場營銷是一門緘默性很強的學(xué)科，因此更需要學(xué)生較強的綜合素養(yǎng)和實戰(zhàn)演練能力，以實現(xiàn)緘默知識與顯性知識的相互轉(zhuǎn)化。然而，到目前為止市場營銷教學(xué)僅有的案例教學(xué)法、企業(yè)經(jīng)營沙盤的引入等還是停留在模擬、模型上，真正的實戰(zhàn)演練機會很少，一方面不利于學(xué)生對知識和技能的掌握，另一方面不利于學(xué)生核心素養(yǎng)的培養(yǎng)。近年來，中職學(xué)校創(chuàng)業(yè)園的出現(xiàn)為做中學(xué)的開展提供了有利條件，通過幾年來的不斷實踐，探索出一條真實性經(jīng)營的市場營銷技能項目教學(xué)之路——“水果吧”經(jīng)營的教學(xué)模式。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 市場營銷;核心素養(yǎng);緘默性;實戰(zhàn)演練

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2019）30-0190-02

一、市場營銷學(xué)開展實戰(zhàn)演練教學(xué)的重要意義

（一）市場營銷學(xué)的緘默性迫切需要實戰(zhàn)演練教學(xué)

沃頓商學(xué)院教授馬歇爾·費希爾（MarshallFisher）曾經(jīng)說過：“當(dāng)幾個因素共同作用，華爾街的投資活動就從藝術(shù)變成了科學(xué)。”市場營銷活動就是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，很多時候我們感覺市場營銷是一門藝術(shù)，因為有些人沒有學(xué)習(xí)過，卻一樣可以把營銷做得很好，而又有一些人雖然讀了本科院校卻也不一定能夠抓住商機。其中起關(guān)鍵作用的就是緘默知識，它不能以語言描述區(qū)別于以文字或地圖、數(shù)學(xué)公式表達的顯性知識，是一種只可意會不可言傳的知識形式。

北京聯(lián)合大學(xué)的蘇艷芳副教授在其主持的“基于緘默知識的市場營銷職業(yè)教育分級制改革研究”（全國教育科學(xué)規(guī)劃教育部重點課題）中，引用英國的物理化學(xué)家和思想家布蘭妮（M.Polanyi）的緘默知識，系統(tǒng)地闡述了市場營銷專業(yè)中的緘默知識，并詳細論述了市場營銷人才培養(yǎng)中緘默知識與顯性知識之間的邏輯關(guān)系和相互轉(zhuǎn)換機制。

（二）學(xué)生核心素養(yǎng)的培養(yǎng)需要實戰(zhàn)演練教學(xué)

2016年我國發(fā)布了中國學(xué)生核心素養(yǎng)課題的研究，表明中國學(xué)生的六大核心素養(yǎng)是學(xué)會學(xué)習(xí)、健康生活、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、實踐創(chuàng)新、人文底蘊和科學(xué)精神。因此，對職業(yè)高中的課堂需要從這六個方面入手進行一定的教學(xué)模式的改善。

實戰(zhàn)演練教學(xué)使學(xué)生切身進入經(jīng)營角色，小組合作進行真正創(chuàng)收，演練過程中，成員與成員之間、成員與教師之間、成員與顧客之間的微妙關(guān)系有利于促進學(xué)生核心素養(yǎng)的發(fā)展。使課堂煥發(fā)生機，讓學(xué)生真正從單純的課堂中跳出來，發(fā)展綜合素質(zhì)。

二、校園市場營銷學(xué)實戰(zhàn)演練教學(xué)的障礙和機會

對市場營銷學(xué)技能的緘默性，教師多年以來都深有感觸，然而一直以來市場營銷技能教學(xué)的實戰(zhàn)演練組織十分困難。市場營銷技能不像機械加工等專業(yè)技能可以得出實物產(chǎn)品，可以在實訓(xùn)工廠里加工訓(xùn)練。它的技能必須貫穿于經(jīng)營活動的始終，在不同階段運用不同策略技能，在不同問題面前運用不同策略。市場環(huán)境是很難預(yù)設(shè)和模擬的，盡管目前教學(xué)中多采用模擬教學(xué)，但學(xué)生的體驗與實際還是相差很大。

創(chuàng)業(yè)園給實戰(zhàn)演練教學(xué)帶來了曙光，這里需要大量的市場營銷知識和技能，一方面機械加工等專業(yè)的創(chuàng)業(yè)需要市場營銷;另一方面市場營銷專業(yè)也能夠以校園為市場經(jīng)營一些項目。

因此，市場營銷知識和技能的實踐就可以通過以上兩個渠道開展。一方面為其他專業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營提供咨詢服務(wù)，融入他們的創(chuàng)業(yè)過程;另一方面市場營銷專業(yè)自主創(chuàng)業(yè)，在校園內(nèi)以師生為市場，開展一些諸如水果吧、洗衣服務(wù)、奶茶吧等經(jīng)營活動，充分實踐各種市場營銷理念、策略、方法、技能和戰(zhàn)略。

三、以“水果吧”經(jīng)營為載體的實戰(zhàn)演練教學(xué)策略

（一）開展專業(yè)校選修課有序教學(xué)

在商業(yè)類專業(yè)開設(shè)實戰(zhàn)演練營銷選修課，選修課——社團形式，在教師的指導(dǎo)下，小組合作，在校園內(nèi)開展市場營銷活動。課程評價理論課程得分占40%，操作得分占60%。理論以實際考試得分為準(zhǔn)，操作以小組經(jīng)營狀況、小組評價和經(jīng)營項目難度系數(shù)綜合評定。

（二）開發(fā)項目化校本教材規(guī)范開展教學(xué)

教材根據(jù)教學(xué)大綱內(nèi)容和校本課程要求，組織市場營銷環(huán)境研究分析、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品線的布置、運用定價策略、研究并開發(fā)渠道、運用促銷手段六大模塊，營銷觀念導(dǎo)入、環(huán)境分析技能、調(diào)研籌備技能、調(diào)研實施技能、調(diào)研結(jié)論技能、產(chǎn)品線廣度深度策略、商品管理技能、新產(chǎn)品開發(fā)、定價因素分析技能、定價策略運用、定價方法運用、渠道開發(fā)技能、廣告技能、推銷技能、營業(yè)推廣技能、公共關(guān)系技能等16個活動項目。

（三）結(jié)合先前優(yōu)秀教學(xué)模式作有效補充

在學(xué)生實際操作創(chuàng)業(yè)園經(jīng)營活動后，再利用企業(yè)經(jīng)營沙盤等計算機模擬進行實訓(xùn)教學(xué)，再利用案例教學(xué)法進行社會實踐活動和頂崗實習(xí)活動。此時，學(xué)生的參與度和認識性大大提高，此時前人的優(yōu)秀教學(xué)模式再次體現(xiàn)出驚人的效果。

四、基于水果吧經(jīng)營的實戰(zhàn)演練教學(xué)的實踐及成效

（一）學(xué)生環(huán)境研究分析技能的發(fā)展

1.市場營銷觀念技能

校園經(jīng)營水果零售和初加工水果具有壟斷性，因此，學(xué)生在果汁、沙拉的經(jīng)營中采取撇脂策略。但同樣是水果經(jīng)營，進行批發(fā)經(jīng)營時，又采取競爭策略，以學(xué)校創(chuàng)業(yè)園店面成本、水電、人工成本優(yōu)勢打價格競爭戰(zhàn)，以低于市場價格的策略批發(fā)水果給教師。教師可以刷校園卡進行消費，使教師閑置的卡內(nèi)資金實現(xiàn)變現(xiàn)，多方面滿足了教師的需求。通過水果零售批發(fā)經(jīng)營，學(xué)生深刻體會了生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會觀念的含義和運用，并了解到各種不同觀念下的經(jīng)營策略。

2.市場營銷環(huán)境分析技能

在組織的創(chuàng)業(yè)項目策劃活動中，學(xué)生綜合運用SWOT分析法，共提交十余項創(chuàng)業(yè)項目，經(jīng)過審批，學(xué)校同意了選擇性課程的“水果初加工經(jīng)營項目”“學(xué)校自助洗衣經(jīng)營項目”“學(xué)校奶茶吧經(jīng)營項目”“學(xué)校小飾品經(jīng)營項目”四個項目。

（二）學(xué)生市場調(diào)研技能的發(fā)展

1.調(diào)研籌備技能

對水果初加工經(jīng)營項目的市場調(diào)研，課程主要采取問卷調(diào)查、訪談、試銷和觀察等活動。在問卷調(diào)查中，學(xué)生學(xué)會了問卷調(diào)查的設(shè)計，問題的類型和設(shè)置，在小組討論中制作最佳的問卷調(diào)研方案;在訪談?wù){(diào)查中，學(xué)生學(xué)會了訪談的對象選擇，訪談的具體實施，以及制作訪談方案;在試銷活動中，學(xué)生不僅學(xué)會了試銷活動的組織，更學(xué)會了對試銷結(jié)果的分析，增強了學(xué)生的結(jié)論技能。

2.調(diào)研實施與結(jié)論技能

在起初的問卷調(diào)查中出現(xiàn)了多次調(diào)查失敗的情況。通過帶領(lǐng)學(xué)生分析問題出現(xiàn)的原因，不斷糾正調(diào)查的實施，到最后使調(diào)查能夠較好地完成，學(xué)生從失敗中獲得的技能習(xí)得是書本上根本無法實現(xiàn)的。在水果沙拉經(jīng)營項目中調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多顧客購買沙拉不是因為喜歡吃沙拉，而是因為喜歡沙拉中水果的多樣化，因此決定增設(shè)雞尾水果產(chǎn)品，獲得了商品的熱銷。

（三）學(xué)生商品線布置技能的發(fā)展

1.商品線廣度深度策略技能

在水果初加工經(jīng)營項目上，項目廣度選擇蘋果、橘子、香蕉等常見水果銷售，并在適當(dāng)?shù)募竟?jié)附加各季節(jié)性商品，3月草莓，4月櫻桃，5月桃子、李子，5～7月西瓜，9月葡萄、梨子、哈密瓜，10～12月甘蔗、柿子和獼猴桃。在項目的深度上，進行蘋果清洗食堂單個銷售，哈密瓜、西瓜條型塊型加工銷售，以及水瓜沙拉制作銷售等項目。在共同討論廣度和深度的過程中，學(xué)生知曉了確定商品線廣度和深度需考慮的因素;學(xué)會了如何進行廣度和深度決策;并且通過對決策的反饋，使學(xué)生及時看到廣度策略和深度策略帶來的結(jié)果，驗證了策略決策的效果。

2.商品管理和新商品開發(fā)技能

現(xiàn)有商品的管理，做好商品的銷售統(tǒng)計、分析銷售情況，分析商品貢獻，不斷改善商品結(jié)構(gòu)。

做好商品的盤點工作，保證現(xiàn)有的商品管理損耗最低。新商品的開發(fā)不斷增加利潤點。經(jīng)常性進行商品結(jié)構(gòu)分析，研究新商品補充，以提高利潤點，并以實驗統(tǒng)計的方式驗證新商品開發(fā)的效果。此過程中，讓學(xué)生理解新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義，學(xué)會新產(chǎn)品開發(fā)的策略和開發(fā)技術(shù)。

（四）學(xué)生定價策略定價技能的發(fā)展

1.定價因素分析技能

學(xué)生起初進行商品定價時，價格定得不是過高，就是過低，并且因過高而導(dǎo)致較大的負面影響，而過低又影響利潤。學(xué)生通過實踐認識到定價是一門學(xué)問，要用心調(diào)查、細心研究、精心制定。通過不斷地學(xué)習(xí)和討論研究，學(xué)生基本能夠做到把價格定在合理利潤的范圍內(nèi)，又達到市場滿意。

2.定價策略技能

為學(xué)生創(chuàng)造環(huán)境進行定價策略的運用和實踐，對書本上提到的各種定價策略，均選擇在合適的時機進行定價策略運用。

（五）學(xué)生渠道策略渠道技能的發(fā)展

在水果經(jīng)營中運用廣泛經(jīng)銷策略，全校所有教師均可以成為水果批發(fā)的渠道成員，把低價批量采購來的時令性水果進行廣泛經(jīng)銷。在小飾品經(jīng)營項目中，教師組織學(xué)生對兄弟學(xué)校進行渠道設(shè)置，每個學(xué)校只選擇一個經(jīng)銷商，采取獨家經(jīng)銷策略，而到浙江農(nóng)林大學(xué)開發(fā)渠道時，基于學(xué)校較大，選擇了幾個經(jīng)銷商，采取選擇性經(jīng)銷策略。在奶茶吧經(jīng)營中，由于銷售時間比較集中，制作數(shù)量有限，影響銷量的問題，課程采取每個班級選擇一位學(xué)生進行統(tǒng)計班級購買數(shù)量，以批發(fā)價格賣給中間商（負責(zé)推銷統(tǒng)計的學(xué)生）。

（六）學(xué)生促銷組合技能的發(fā)展

課程經(jīng)常性組織學(xué)生到教師辦公室向老師推銷商品，學(xué)生在推銷的過程中，從遇到的問題中吸取經(jīng)驗，對推銷什么商品給什么人，選擇推銷的什么商品，選擇推銷給什么人，以及如何接近客戶，如何開場，如何進行商品推介，如何進行異議的處理，如何做好成交，都得到了很好的鍛煉。對學(xué)生進行小組合作，組織各種營業(yè)推廣活動，運動會期間、校技能節(jié)期間、校招聘會期間進行有獎銷售、降價促銷和活動參與等營業(yè)推廣活動，教師評估小組活動的成效大大提高了學(xué)生對營業(yè)推廣的認識，并積累了經(jīng)驗。課程還利用兒童節(jié)組織義賣活動，活動收益用以捐助貧困學(xué)生;每年組織教師節(jié)感恩活動、春風(fēng)行動捐贈活動，大大提高了學(xué)生對公共關(guān)系的理解和認識。

參考文獻：

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◎編輯 馮永霞