李洪震

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?改革開放以來，高職院校起步發(fā)展取得了豐碩的成果，近年來，江蘇高職院校在數(shù)量、層次、人才培養(yǎng)方面取得了較大的發(fā)展，相對于公辦院校，民辦高職院校在品牌形象等方面仍處于弱勢地位，隨著普通高校的擴招，江蘇民辦高職院校面臨巨大的生存壓力，建立院校文化品牌是江蘇民辦高職院校走出困境的有效途徑。江蘇的高職院校必須積極引入品牌構建理論，落實文化品牌建設理念?；趯K高職院校發(fā)展現(xiàn)狀、文化品牌建設中的問題分析，初步探討高職院校品牌構建的模式，根據(jù)建立策略模型闡述各項策略的實施。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?高職院校;文化品牌建設;策略

[中圖分類號] ?G717 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2019）30-0156-02

江蘇省地處長江下游，經(jīng)濟實力一直在全國名列前茅，科技能力位居全國第三，教育水平也居于全國前列。目前江蘇共有167所高校，其中高職院校83所，占了幾乎一半。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，普通高校紛紛擴招，江蘇高校生源數(shù)量、教師教學質量等方面面臨全方位的競爭。畢業(yè)生的就業(yè)率及良好的院校品牌形象是江蘇高職院校生存發(fā)展的核心要素。隨著學生入學機會的增加、學校與家長供求關系的變化，學校必須構建自身的院校文化品牌，以實現(xiàn)長遠可持續(xù)發(fā)展。

江蘇民辦高職院校目前規(guī)模處于上升狀態(tài)，已有25所，專業(yè)覆蓋13大類。2010年，江蘇多家民辦高職院校躋身國內民辦大學100強。民辦高校辦學經(jīng)費主要源于學費，院校體制改革后部分民辦高校面臨生存壓力，而社會對教育質量的要求不斷提高，導致民辦高校競爭日趨激烈。擁有強勢品牌是民辦高校取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

因此，江蘇高職院校包括民辦高職院校要想彰顯自己的特色建設并在競爭中取得先機，必須創(chuàng)建并打造出自己的文化品牌。

一、高職院校品牌構建的內涵

品牌是連接消費者與銷售者的紐帶，具有區(qū)分不同產(chǎn)品的基本功能，消費者正是通過品牌來了解銷售者的。品牌是提升企業(yè)競爭力的重要源泉，其特性是具有獨特性、可塑性、關聯(lián)性與脆弱性。品牌構建是通過系統(tǒng)科學的方法對品牌的成長、管理等進行流程化的運作以使之形成與完善。企業(yè)在構建品牌時應遵循科學性、個性化、全面性與長久性的原則。

高校品牌是高校在長期發(fā)展中由辦學水平、教學質量及社會評價等因素在人們心中形成的綜合印象，它是以學校聲譽等表現(xiàn)形式隱現(xiàn)出來的無形資產(chǎn)。高校品牌包括學生品牌、學科品牌及學校品牌等。

高校品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。高職院校要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須細分教育市場，以學生需求為核心，根據(jù)市場需求確定人才培養(yǎng)類型，在辦學與服務理念指導下樹立良好的學校形象[1]。

高校構建品牌應包括品牌名稱、優(yōu)秀的教師隊伍、硬件設施、學科專業(yè)、管理人員等。目前我國學者對高職院校品牌內涵的認識尚未達成一致，對內涵的界定沒有充分體現(xiàn)其實踐價值。高職院校品牌內涵包括核心品牌、形式品牌、延伸品牌與潛在品牌等。高校在進行品牌定位時，主要從文化、規(guī)模等方面進行考慮。文化定位是高校按自身特有文化進行定位，形象定位是對高校品牌形象進行定位。

二、江蘇高職院校品牌構建中的問題

目前，江蘇高職院校專業(yè)以財經(jīng)、制造、商務、文化教育、藝術設計傳媒等為主。部分院校已意識到品牌建設的重要性，如三江學院正努力建設體現(xiàn)其學院特色的品牌，包括品牌學科專業(yè)和校園文化品牌等，并因成效顯著而入選了中國十大品牌民辦高校。然而江蘇仍有很多高職院校未建立良好的品牌，發(fā)展前景不容樂觀。本省高三畢業(yè)生正以每年2萬人左右的數(shù)量遞減，有關部門預計，江蘇高職院校未來5年內的生源與發(fā)展將呈現(xiàn)下降趨勢。

許多高職院校由于辦學時間不長，辦學經(jīng)驗不足，在品牌構建中出現(xiàn)了各種問題。主要表現(xiàn)為品牌建設缺乏系統(tǒng)設計、軟硬件基礎薄弱等。近年國家高度重視高職院校特別是民辦高職的發(fā)展，相繼出臺了《民辦教育促進法》等政策，但民辦高職在辦學經(jīng)費等方面仍存在瓶頸問題。如學生學費標準受到物價主管部門的限制、無法引進大量優(yōu)秀的教師等。民辦高職院校教師在職稱、工資待遇等方面無法與公辦院校平等，其自主招生指標受到限制，特別是對跨省招生名額有很多的限制。

江蘇高職院校文化品牌意識較為薄弱，而現(xiàn)代商品營銷策略在很大程度上在于品牌形象的塑造。高職院校要有可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，在始終強調教育質量的同時，要及時改善學院的品牌經(jīng)營構建體系。

江蘇省部分高職院校起步較早，已經(jīng)在著力打造院校品牌，但仍有部分學校品牌建設缺乏系統(tǒng)性設計和實質性執(zhí)行。如鐘山職院也想以品牌建設發(fā)展應對公辦高校的競爭，但在具體建設中，學校缺乏前期品牌調研，品牌建設不成體系。江蘇不少高職院校外部環(huán)境不穩(wěn)定，院校品牌基礎隨時有可能發(fā)生相應的變化，這就非常需要院校進行系統(tǒng)設計，應對變化挑戰(zhàn)。

江蘇省部分民辦高職院校教育與生產(chǎn)脫節(jié)，具體表現(xiàn)為院校專業(yè)設置過于集中、學科建設重復性較大[2]。江蘇民辦高職院校專業(yè)點分布過于集中，而在當下發(fā)展較快的生化、公共事業(yè)、材料等方面專業(yè)相對較少，特別是在服務人員、生產(chǎn)運輸設備操作等方面存在很大的缺口。社會對高技能的高職院校學生需求量大，但江蘇不少高職院校就業(yè)專業(yè)對口率卻不高。這說明其專業(yè)設置未能遵循市場需求導向的定位，從而導致培養(yǎng)出的學生缺乏競爭力。

三、江蘇高職院校品牌構建模式

造成江蘇高職院校品牌塑造問題的原因有很多，主要包括傳統(tǒng)觀念的影響、激烈的市場競爭、經(jīng)費掣肘、缺乏核心競爭力等。江蘇高職院校要想發(fā)展壯大，必須整合內外部資源，從長期性的角度出發(fā)，著力打造院校文化品牌，盡快形成核心競爭力。

目前，國內尚未形成較為系統(tǒng)的院校品牌構建模式，部分國外企業(yè)案例研究對國內企業(yè)構建品牌有一定的現(xiàn)實指導作用，但對國內高校品牌構建而言缺乏實際指導作用。資源理論認為企業(yè)資源主要來自自身創(chuàng)造或外部攝取，企業(yè)可以通過吸取外部資源的方法采用多種方式開發(fā)，提升關鍵資源，以創(chuàng)建強勢品牌。這對江蘇高職構建文化品牌而言是有積極的啟示意義的。

構建院校文化品牌首先要認清自身擁有的資源，高職院校資源包括內部師資和硬件設施等。對優(yōu)勢資源要進行全面整合，形成核心競爭力。

針對江蘇高職院校發(fā)展現(xiàn)狀來構建院校文化品牌模型，首先，要進行品牌市場調研，了解院校擁有的品牌現(xiàn)狀，包括教職員工、用人單位、相關管理部門等領域的調研。同時針對高職院校計劃樹立的品牌應了解其院校聲譽、在同行業(yè)中的地位等。將院校品牌市場診斷獲得的信息進行處理，以便于對信息的提取應用。

其次，進行品牌定位。品牌定位在消費者心中占有獨特的位置，必須以消費者的需求為基礎，借助品牌市場調研，了解目標顧客的生活形態(tài)。高職院校品牌定位是高校按國家人才培養(yǎng)目標結合學校自身辦學實例，在人才培養(yǎng)目標等方面做出的戰(zhàn)略選擇。高職院校進行品牌定位時應遵循核心價值性原則、可操作性原則、競爭性原則。

最后，進行品牌推廣。完成品牌設計后，需通過各種渠道進行推廣，高職院校品牌推廣的主要任務是樹立良好的院校形象，以招收更多的學生。院校推廣品牌要以堅實的教育質量為基礎，需要在提高教學質量的同時，加強企劃傳播。產(chǎn)品需要經(jīng)過技巧性的宣傳，才能形成品牌。高職院校需要通過宣傳活動，有效地將學校特色傳遞給消費者。在進行品牌推廣時的主要策略包括通過非公共媒體進行宣推、通過電視等公共媒體進行推廣等。

四、江蘇高職院校品牌構建策略

（一）樹立品牌意識

江蘇高職院校在構建品牌時，首先要更新傳統(tǒng)觀念，從市場調研和品牌推廣等方面采取相應措施。要構建品牌，首先要全方位更新傳統(tǒng)觀念。部分高職院校建校較晚，樹立品牌意識尤為重要。院校的品牌構建需要遵守市場經(jīng)濟發(fā)展要求，不斷深化自己的觀念。

在市場經(jīng)濟體系中，職業(yè)院校相當程度上承擔著為經(jīng)濟建設服務的社會任務，應將市場經(jīng)濟觀念和意識深入到高職院?；顒又腥ァ８呗氃盒Ｐ枰邆涫袌鲇^念，提高院校競爭力，創(chuàng)造出富有活力的高效品牌。高職院校要具備市場意識，不斷提高自身的自主辦學理念。傳統(tǒng)的高校教育忽視個性化教育，教學中完全以教師為中心，而如今的教育更注重學生的主觀能動性，只有學生的需求得到滿足才有可能獲得社會的認可。

高職院校要根據(jù)社會需求，為國家培養(yǎng)人才。只有主動適應社會的發(fā)展需求，增強自主辦學意識，充分發(fā)揮自主觀念意識，才能創(chuàng)建特色的院校品牌。當代社會科技更新速度不斷加快，高職院校要適應新的發(fā)展趨勢，必須不斷更新教材內容、加強師資培訓、提高教育質量，使培養(yǎng)出的人才適應社會的發(fā)展[3]。

（二）深入市場調研

市場調研是院校品牌定位的前提，江蘇高職院校構建品牌時要準確找到自己的發(fā)展方向;要了解國內外教育改革的情況，并對未來發(fā)展趨勢進行預測;要及時分析國內外相關環(huán)境的變化，研究省內教育領域整體發(fā)展對高職院校發(fā)展帶來的影響，了解政策背景后，對院校招生政策進行相應的調整。

中小型企業(yè)是諸多高職院校畢業(yè)生的主要就業(yè)單位，院校要通過市場調研及時了解學生與用人單位等需求，以實際需求為基礎樹立院校品牌，才能獲得社會的廣泛認可。當前江蘇高職院校在招生等方面面臨著同行間的激烈競爭。院校要對競爭者的定位進行分析，在與其他同類高校資源進行對比時，應借鑒吸收其經(jīng)驗教訓。

（三）準確品牌定位

江蘇高職院校要進行合理的市場細分，結合自身特點，選擇最佳的定位市場，以凸顯自身鮮明的個性。品牌定位是需要按照一定的步驟進行的，江蘇高職院校定位品牌可按照市場細分，選擇有競爭優(yōu)勢的步驟進行。

高職院?？蓪⑿枨笕后w按教育需求層次、地理區(qū)域、生源市場經(jīng)濟發(fā)展水平等因素進行細分。高職院校在選擇市場營銷前應評估細分市場，當中市場競爭情況最為重要，可結合定位前的市場調研結果考慮。江蘇高職院校目標顧客群體主要以蘇北蘇中等地區(qū)的中等收入家庭為主。

院校通過分析市場競爭情況，深入挖掘區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢資源。江蘇是教育資源豐富的大省，各高職院校需根據(jù)自身特色確定競爭優(yōu)勢。院?？梢酝ㄟ^建立良好的市場形象進行市場定位，針對目標受眾因競爭者的干擾引起的認知偏差來及時糾正。院校應對自身競爭優(yōu)勢進行大力宣傳，促進院校招生與畢業(yè)生就業(yè)。

江蘇高職院校發(fā)展應融入市場經(jīng)濟大潮中，運用企業(yè)品牌構建理論打造文化品牌形象，以獲得更多的認可并取得社會效益與經(jīng)濟效益。江蘇高職院校品牌構建需整合內外部資源，形成持續(xù)競爭的優(yōu)勢。積極借鑒外部資源，踏實培育內部資源。需要通過長期積累培育優(yōu)勢資源，同時全面整合優(yōu)勢資源，打造出屬于自己的個性化品牌。江蘇高職院?？梢詮氖袌稣{研、品牌形象設計等方面入手，全力構建高職院校品牌，樹立良好的學校形象，在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位。

參考文獻：

[1]司元雷.高職院校品牌專業(yè)建設研究：以江蘇建筑職業(yè)技術學院信息傳媒與藝術學院為例[J].河北軟件職業(yè)技術學院學報，2017，19（3）：26-28.

[2]梁三來.江蘇高職院校品牌戰(zhàn)略探析[J].職業(yè)教育（下旬刊），2015（1）：16-17，21.

[3]周廣生，張步彩.積極推進品牌特色專業(yè)建設 促進高職院校教育教學改革：江蘇畜牧獸醫(yī)職業(yè)技術學院動物醫(yī)學專業(yè)建設探索[J].畜牧獸醫(yī)科技信息，2010（7）：134-136.

◎編輯 趙瑞峰