林藝珊，蔡烈偉

（漳州科技職業(yè)學(xué)院，福建漳州 363202）

1 體驗(yàn)消費(fèi)與茶葉營(yíng)銷(xiāo)

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和形態(tài)也發(fā)生了改變，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯德·施密特所預(yù)測(cè)的[1]，這一為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式正是順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求和欲望，已逐步取代了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)方式，體驗(yàn)消費(fèi)占據(jù)了消費(fèi)行為的主導(dǎo)地位。體驗(yàn)消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)者在“服務(wù)+商品”的基礎(chǔ)上，通過(guò)吸引消費(fèi)者注意力、加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知并改變消費(fèi)的行為；是在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)行為。

對(duì)茶企而言，透過(guò)了解消費(fèi)者的內(nèi)在真實(shí)消費(fèi)想法，可在研發(fā)、改良公司產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)投放市場(chǎng)或是策略實(shí)施等方面都能有效地提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)率。因此，開(kāi)辟茶葉新型的消費(fèi)者市場(chǎng)，就不得不分析消費(fèi)者的心理狀態(tài)，從他們的興趣著手，并關(guān)注市場(chǎng)趨向和消費(fèi)者行為的偏好，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。茶企除了要正確地使用營(yíng)銷(xiāo)策略[2]，還需要能提供滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的產(chǎn)品、注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的改進(jìn)，以期提高顧客的體驗(yàn)度與忠誠(chéng)度，培養(yǎng)出固定的消費(fèi)群體，養(yǎng)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品/品牌消費(fèi)市場(chǎng)。

2 茶葉體驗(yàn)消費(fèi)行為特征

茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，致使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為出現(xiàn)了改變。消費(fèi)者從對(duì)茶湯的解渴需求演變成對(duì)茶文化的推崇，其注重并要求的對(duì)象儼然從茶葉本身轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的要求及對(duì)服務(wù)、文化的感受，消費(fèi)行為上帶有較多的個(gè)性和情感，在消費(fèi)需求和方式上呈現(xiàn)出了新的特征。

2.1 主動(dòng)參與，提升情感需求

傳統(tǒng)的茶業(yè)經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為較多的是關(guān)注茶葉的品質(zhì)或根據(jù)自身家庭經(jīng)濟(jì)能力來(lái)定位并選擇茶產(chǎn)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厍楦行枨蟮闹鲃?dòng)參與方式。消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)不單是滿足于產(chǎn)品本身而是更注重銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中帶來(lái)的主動(dòng)參與的體驗(yàn)感受，透過(guò)產(chǎn)品關(guān)注服務(wù)及產(chǎn)生自我心理共鳴的高附加價(jià)值的情感感受，注重自我價(jià)值的體現(xiàn)并渴望獲得最大的滿足感與成就感。

2.2 個(gè)性設(shè)計(jì)，注重自我概念

現(xiàn)今茶行業(yè)形勢(shì)下，由于茶葉消費(fèi)群體的多層次化，傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者日趨豐富的需求欲望，消費(fèi)者從大眾、傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品中跳脫出來(lái)，在注重情感消費(fèi)時(shí)儼然將產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化及吻合消費(fèi)者自我消費(fèi)概念。如此導(dǎo)向就需要茶企在保證茶產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)結(jié)合茶葉種類多元性和消費(fèi)群體的復(fù)雜化，研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)還需與消費(fèi)者的個(gè)性和發(fā)展自我的消費(fèi)觀念相一致。

2.3 象征消費(fèi)，追求文化內(nèi)涵

隨著生活水平的提升，人們?cè)趯?shí)現(xiàn)物質(zhì)生活的同時(shí)更注重對(duì)文化產(chǎn)品的追求，消費(fèi)者在得到產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)更渴望能得到精神文化的提升。茶消費(fèi)者也開(kāi)始重視茶自身的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，以及由此衍生出的象征性價(jià)值消費(fèi)感受（如身份地位、品位情調(diào)和起氣派美感等）。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者了解茶相關(guān)文化知識(shí)，全程參與茶藝展示、茶文化學(xué)習(xí)等以期能透過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)的方式來(lái)展現(xiàn)自己的文化思維和價(jià)值追求，提高自身的文化修養(yǎng)和品位。

3 體驗(yàn)行為下的茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 迎合消費(fèi)心理，塑造企業(yè)品牌形象

茶葉市場(chǎng)一般是根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)格進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，這種細(xì)分依據(jù)缺乏對(duì)消費(fèi)需求和欲望的分析，這使茶企無(wú)法深入地了解客戶的基本購(gòu)買(mǎi)需求，也難以與特定的消費(fèi)群體進(jìn)行深層次交流與共鳴。因此，茶企需在滿足消費(fèi)者需求和欲望的基礎(chǔ)上來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品甚至是塑造企業(yè)品牌形象，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品、推崇企業(yè)。

3.1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，確定市場(chǎng)定位

茶葉公司在進(jìn)行茶葉營(yíng)銷(xiāo)之前，必須先找準(zhǔn)切入點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等方式收集客戶信息并利用聚類關(guān)聯(lián)的分析方法整合、細(xì)分客戶信息，為后期的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。例如，可以依據(jù)商務(wù)人士群體開(kāi)發(fā)“特定商業(yè)人群行業(yè)的茶品”，或者是針對(duì)年輕群體是主打“時(shí)尚系列產(chǎn)品”等，當(dāng)確定好品牌定位后，茶葉公司在根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求執(zhí)行該目標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，打破原始的設(shè)計(jì)。

3.1.2 滲入品牌文化，提升體驗(yàn)銷(xiāo)售價(jià)值

品牌的重要意義在于創(chuàng)造與客戶溝通的橋梁。在營(yíng)銷(xiāo)上，品牌體驗(yàn)包括消費(fèi)者的感官、情感、精神、心靈和成就體驗(yàn)，亦可理解為消費(fèi)者品茶、品味、品人生的情感進(jìn)階。

近年來(lái)，一些“貴族”茶葉的誕生（如廣東國(guó)賓茶廠中的國(guó)賓茶、福建天福茗茶的鑫鉆、初心系列茶等）正是順應(yīng)了消費(fèi)者的物有所值才逐步被其他企業(yè)效仿。透過(guò)這些成功的茶企公司不難發(fā)現(xiàn)，他們成功的關(guān)鍵代表不僅是產(chǎn)品自身的品質(zhì)，同時(shí)也是代表著標(biāo)簽效應(yīng)，代表著消費(fèi)者自身的身份，思想、品味，性格、地位的象征。只有目標(biāo)客戶群體接受了該企業(yè)品牌，那就意味著消費(fèi)者對(duì)該茶葉的性能、服務(wù)、品牌文化概念的接受，客戶也就愿意付出與該茶葉身份相匹配的代價(jià)。新形勢(shì)下的茶葉品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是更注重塑造茶企/茶葉品牌的思維認(rèn)知與感官價(jià)值，吸引消費(fèi)者的同時(shí)悄然改變消費(fèi)者的品茗習(xí)慣進(jìn)而為茶企尋找新的發(fā)展價(jià)值與空間。

3.2 精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，夯實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心

產(chǎn)品自身的精準(zhǔn)化是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的核心[4]，也是成功營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要載體。在精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)之后，茶產(chǎn)品本身的生產(chǎn)和定位也應(yīng)該按照分析出來(lái)的精準(zhǔn)化的思維方式開(kāi)展。企業(yè)可以營(yíng)銷(xiāo)中賦予產(chǎn)品以情感和文化，從而引起消費(fèi)者的想象和共鳴。因此，茶企在確保茶產(chǎn)品生產(chǎn)和品質(zhì)的前提下，實(shí)施產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)可通過(guò)三個(gè)方面：新奇感、安全感、識(shí)別感進(jìn)行抉擇。

3.2.1 新奇感

新奇感指的是茶葉企業(yè)以全新的品牌或嶄新的產(chǎn)品形象或形式來(lái)激勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)。眾所周知，人對(duì)未知事物充滿著好奇性及保守性，在茶葉市場(chǎng)上，市場(chǎng)上的茶葉種類、品牌多，如安溪鐵觀音、福鼎白茶、武夷山大紅袍等均是為人所熟悉，如果市場(chǎng)上產(chǎn)生一種有別于傳統(tǒng)茶葉品牌的新品牌系列產(chǎn)品，就會(huì)賦予消費(fèi)者想象的空間[5]，以及該茶葉產(chǎn)品的形式和產(chǎn)品的包裝形態(tài)都與傳統(tǒng)茶不同，那么就會(huì)引發(fā)消顧客積極的想要嘗試。

3.2.2 安全感

健康安全的產(chǎn)品能夠迅速贏得客戶的信任。茶文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，一直在茶葉營(yíng)銷(xiāo)中充當(dāng)著重要的角色，然而，文化營(yíng)銷(xiāo)的前提是需要茶產(chǎn)品的品質(zhì)作為銷(xiāo)售基礎(chǔ)。因此，茶葉的產(chǎn)品質(zhì)量保障是企業(yè)站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，也是成功營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)。從根本上說(shuō)，立頓的成功歸功于其為客戶帶來(lái)的一致的穩(wěn)定的口感。因此，將傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)工藝進(jìn)行創(chuàng)新改善，進(jìn)而凝煉出超越標(biāo)準(zhǔn)化的、正規(guī)化的生產(chǎn)作業(yè)流程，這是市場(chǎng)發(fā)展必然需要。

3.2.3 識(shí)別感

以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊來(lái)快速捕捉客戶的心智。有了新的產(chǎn)品種類與新式的產(chǎn)品名稱，獨(dú)特的技術(shù)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，下面最重要的就是對(duì)產(chǎn)品和品牌的包裝及產(chǎn)品宣傳廣告同樣需做到差異化，以此形成一個(gè)全面的茶葉硬件體系。觀察我國(guó)的茶葉公司以及無(wú)數(shù)種茶葉產(chǎn)品，無(wú)疑發(fā)現(xiàn)他們都蘊(yùn)含著深厚的歷史文化精神，從茶葉的名稱，產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的推廣，茶葉的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、消費(fèi)理念等等，完全的類似、嚴(yán)重的同質(zhì)化。而目前的茶葉市場(chǎng)中主要的消費(fèi)群體是80后的主導(dǎo)階層，這個(gè)階層消費(fèi)群的主要特點(diǎn)就是產(chǎn)品關(guān)注。因此，不管是茶葉的產(chǎn)品包裝還是茶葉的品牌設(shè)計(jì)，需應(yīng)創(chuàng)造出符合消費(fèi)群體的需求特色進(jìn)行實(shí)施，進(jìn)而在琳瑯滿目商品中脫穎而出。

3.3 升級(jí)終端服務(wù)，拓寬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

茶企的終端銷(xiāo)售是指對(duì)門(mén)店設(shè)計(jì)、茶系列產(chǎn)品陳列與環(huán)境協(xié)調(diào)，銷(xiāo)售人員通過(guò)服務(wù)將茶產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程；終端即是消費(fèi)者體驗(yàn)的空間、品牌展示的窗口同時(shí)也是銷(xiāo)售主陣地、銷(xiāo)售成交的地方。通過(guò)終端形象實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，在當(dāng)前的新形勢(shì)下，我們就應(yīng)該設(shè)計(jì)出適合茶企終端銷(xiāo)售需求的高端的終端形象、精干的團(tuán)隊(duì)和高效規(guī)范的終端管理辦法，讓消費(fèi)者從門(mén)店形象到感受、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.3.1 搭設(shè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作三贏

在現(xiàn)代銷(xiāo)售理念中，茶企在終端銷(xiāo)售茶葉的前提是歸功于精干的團(tuán)隊(duì)和高效規(guī)范的終端管理。作為茶葉的供給方，在茶葉供給標(biāo)準(zhǔn)管理上需得到茶葉輸出方的大力支持（大型茶企有自己的加工廠可以提供成品茶，部分茶企仍需通過(guò)采購(gòu)收購(gòu)茶葉原料進(jìn)行再加工），在這樣的方式下就必須做好與合作伙伴的管理處理，建立能夠相互幫助相互促進(jìn)的合作方式，并能長(zhǎng)期地實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和合作伙伴之間的三贏的利好關(guān)系。這種營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的處理方式在新形勢(shì)下決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，如企業(yè)可以與合作伙伴雙手聯(lián)合推動(dòng)茶系列產(chǎn)品的系列主題精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，以此拓寬宣傳影響面。

3.3.2 注重人員培訓(xùn)，打造精干團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷(xiāo)人員作為茶企“一線”，是企業(yè)與消費(fèi)群體接觸的第一人，營(yíng)銷(xiāo)人員的表現(xiàn)和工作績(jī)效直接影響并制約著企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。因此在營(yíng)銷(xiāo)管理上必須注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)進(jìn)而打造精干的終端團(tuán)隊(duì)。根據(jù)茶葉銷(xiāo)售終端數(shù)據(jù)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)95%的消費(fèi)者是先品嘗再購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于第一次參觀茶葉店的顧客無(wú)不例外地先試品。他們一般對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)程度至少需要3次以上，老顧客則是獲得6次以上的品嘗才會(huì)從內(nèi)心深處接受該茶品的口感。在這樣的情況下就需要銷(xiāo)售人員有良好的茶學(xué)識(shí)水平及耐心，因消費(fèi)者對(duì)茶的體驗(yàn)是難以用標(biāo)準(zhǔn)地言語(yǔ)來(lái)描述的，所以這個(gè)時(shí)候的銷(xiāo)售人員就需要能夠介紹茶葉并正確地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品茗，當(dāng)雙方共鳴時(shí)推銷(xiāo)產(chǎn)品才會(huì)加大成交率。鑒于以上情況，茶企應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行系統(tǒng)的茶專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)及產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)，最好讓營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?qū)ε嘤?xùn)知識(shí)做到“即拿即用”，確保終端促銷(xiāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

3.3.3 豐富終端感官，推動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)

在終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展有效推廣的前提必須是終端形象和體驗(yàn)環(huán)境能夠吸引消費(fèi)者，因此茶企在終端形象設(shè)計(jì)上可通過(guò)豐富的終端感官進(jìn)而取悅消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。茶企在確定好自身的企業(yè)定位之后可統(tǒng)一終端銷(xiāo)售門(mén)店的形象標(biāo)準(zhǔn)及裝修布置風(fēng)格，規(guī)范產(chǎn)品陳列、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的妝容及言談舉止，進(jìn)而加強(qiáng)品牌的展示效果，這是體驗(yàn)式終端門(mén)店銷(xiāo)售的前提和基礎(chǔ)；

在此基礎(chǔ)上，茶企還可綜合考慮消費(fèi)者自身的地位身份、生活習(xí)慣和方式、品味和追求等，與茶產(chǎn)品本身的生長(zhǎng)環(huán)境、加工工藝、品質(zhì)特征及文化內(nèi)涵，借助茶具展推廣、茶文化講壇、親子茶藝體驗(yàn)等多彩的文化活動(dòng)形式的體驗(yàn)主題塑造，來(lái)豐富門(mén)店終端感官，以茶文化為紐帶來(lái)締結(jié)消費(fèi)者與企業(yè)的友誼，營(yíng)造消費(fèi)者感性認(rèn)知中的文化場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者的同時(shí)能打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而取得他們的信賴，打造多元銷(xiāo)售氛圍，最終實(shí)現(xiàn)終端的銷(xiāo)售。

4 結(jié)論

新時(shí)期，隨著茶葉技術(shù)的改良發(fā)展以及茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)，茶葉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和完善是茶企發(fā)展的必然要求和趨勢(shì)。面對(duì)大數(shù)據(jù)信息時(shí)代的今天，茶葉是具有多屬性的產(chǎn)品需要通過(guò)多種方式來(lái)詮釋自身的文化性能和保健功能，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正能滿足這一需求，部分成功茶企更是將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這一銷(xiāo)售策略深入地演化并有個(gè)性地推廣實(shí)施?；诖朔N形勢(shì)，體驗(yàn)行為下的消費(fèi)者互動(dòng)將成為其他茶企學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的焦點(diǎn)。