許詩詩

（長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410004）

“茶葉”作為一種神奇的樹葉，其是一個(gè)衍生出多樣化的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)并上升為人生哲學(xué)，甚至是意識(shí)形態(tài)的重要物質(zhì)文化載體。自2013年我國進(jìn)入“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”新常態(tài)以來，包括“茶葉”在內(nèi)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)都逐步進(jìn)入到了一個(gè)更為精細(xì)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力重塑的新形態(tài)。以茶葉的國際貿(mào)易為例，面對(duì)西方發(fā)達(dá)國家發(fā)起的“貿(mào)易戰(zhàn)”和來自南亞、東南亞、拉美等茶葉供給市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國茶葉的國際貿(mào)易既面臨著空前的挑戰(zhàn)，也面臨著全新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 當(dāng)前我國茶葉產(chǎn)品國際貿(mào)易的主要現(xiàn)狀

廣義來看，“茶葉產(chǎn)品”泛指任何與茶葉有關(guān)的商品及其衍生品；狹義來看，“茶葉產(chǎn)品”則主要指向作為飲料的茶葉及其深加工產(chǎn)品。從2013年以來，我國茶葉產(chǎn)品的國際貿(mào)易盡管交易額有所波動(dòng)，但是整體來看呈現(xiàn)出穩(wěn)中有增的趨勢(shì)。2018年全年，我國茶業(yè)出口量為364742噸，比2017年同比增長(zhǎng)2.7%。總結(jié)近幾年來我國茶葉產(chǎn)品的出口貿(mào)易，呈現(xiàn)出這樣幾個(gè)明顯的現(xiàn)狀趨勢(shì)：

1.1 從注重“貿(mào)易規(guī)?！钡阶⒅亍百Q(mào)易質(zhì)量”

近幾十年來，得益于茶葉種植科技的進(jìn)步，包括印度、印尼、巴西等發(fā)展中國家在內(nèi)的茶葉出口市場(chǎng)異軍突起，我國茶葉出口正在從傳統(tǒng)的注重“貿(mào)易規(guī)?！弊呦蛲怀觥百Q(mào)易質(zhì)量”。改革開放之初的前一段時(shí)期，我國國際貿(mào)易的基本形式是“加工貿(mào)易”，這種加工貿(mào)易的構(gòu)成要件是“從境外保稅進(jìn)口全部或部分原輔材料、零部件、元器件、包裝物料，經(jīng)境內(nèi)企業(yè)加工或裝配后,制成成品出口的經(jīng)營活動(dòng)”。具體到茶葉產(chǎn)業(yè)來講，這種貿(mào)易形式的主要特點(diǎn)是茶葉貿(mào)易的利潤(rùn)率低和附加值低、勞動(dòng)力密集型特征突出、追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和“貿(mào)易規(guī)模”、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度低、高度依賴于外資投入等。

但是近年來，我國茶葉龍頭生產(chǎn)企業(yè)、茶葉品牌企業(yè)的出口開始越來越重視從“核心競(jìng)爭(zhēng)力”角度出發(fā)，尋找自身的出口競(jìng)爭(zhēng)力。例如有的企業(yè)利用科技創(chuàng)新賦予了茶葉以“科技含量”，而有的企業(yè)則嘗試建立諸如“可追溯的茶葉全面質(zhì)量管理體系”等，改變了我國茶葉貿(mào)易的驅(qū)動(dòng)力。

1.2 從國際貿(mào)易的空心化到實(shí)體化

改革開放之初至20世紀(jì)90年代這個(gè)時(shí)期，我國茶葉進(jìn)出口貿(mào)易的一個(gè)重要時(shí)代特點(diǎn)是“貿(mào)易的空心化”，即開展茶葉國際貿(mào)易業(yè)務(wù)的公司大多數(shù)都沒有實(shí)體化的、工業(yè)化的基礎(chǔ)，貿(mào)易業(yè)務(wù)相對(duì)單純，其業(yè)務(wù)往往只限于進(jìn)出口業(yè)務(wù)的代理等，這些貿(mào)易公司充當(dāng)?shù)幕臼袌?chǎng)角色是“買賣中介”或者“買賣中間人”。但是自20世紀(jì)90年代以來，基于一個(gè)“趕超戰(zhàn)略”的視角，我國在茶葉國際貿(mào)易領(lǐng)域開始出現(xiàn)了以“資產(chǎn)經(jīng)營”、“集團(tuán)化運(yùn)作”、“實(shí)體化為基礎(chǔ)”的“跨國公司經(jīng)營”的全新貿(mào)易趨勢(shì)，這種趨勢(shì)下的茶葉貿(mào)易主要是基于“實(shí)體化”、“資產(chǎn)經(jīng)營”等，這種發(fā)展方式改變了傳統(tǒng)過于注重依靠分散的、數(shù)量中國的中小外貿(mào)企業(yè)為主的貿(mào)易模式，在根本性的意義上提高了貿(mào)易的利潤(rùn)率這個(gè)核心。

1.3 從貿(mào)易供需中介對(duì)話到國際化電子商務(wù)

傳統(tǒng)意義上的茶葉國際貿(mào)易流程是一個(gè)以信息流、資金流、物流為核心的復(fù)雜交易系統(tǒng)，主要的流程是“買賣雙方（中介）談判——買方或賣方與運(yùn)輸代理談判——報(bào)關(guān)——運(yùn)輸——付款”。然而，當(dāng)一種基于“分享經(jīng)濟(jì)”的全新消費(fèi)模式產(chǎn)生以后，國際化的電子商務(wù)對(duì)這種相對(duì)繁瑣的茶葉國際貿(mào)易方式、流程產(chǎn)生了一種巨大的沖擊。分享經(jīng)濟(jì)之所以能夠有效地降低交易費(fèi)用，一個(gè)重要原因是它可以根據(jù)價(jià)值鏈的流向合理地調(diào)整業(yè)務(wù)流程，借助于程序、流程的優(yōu)化達(dá)到節(jié)約交易費(fèi)用的目的。像是我們所熟知的阿里巴巴國際站、淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)均為茶葉的這種電子商務(wù)提供了重要的價(jià)值分享平臺(tái)。

2 當(dāng)前階段我國茶葉國際貿(mào)易現(xiàn)狀的幾個(gè)特點(diǎn)

盡管茶葉是一種基本的快速消費(fèi)品，但是在分享經(jīng)濟(jì)背景下，它面向國際貿(mào)易環(huán)節(jié)的諸多現(xiàn)狀、趨勢(shì)都在凸顯出這樣幾個(gè)顯著特點(diǎn)：

2.1 強(qiáng)調(diào)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

企業(yè)管理戰(zhàn)略學(xué)者邁克爾·波特提出的“價(jià)值鏈理論”認(rèn)為，在企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷等經(jīng)營過程中，包括茶葉市場(chǎng)銷售、生產(chǎn)研發(fā)、后勤服務(wù)、客戶關(guān)系管理在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)圍繞著企業(yè)面臨的在所處產(chǎn)業(yè)鏈上的“價(jià)值”（即核心利潤(rùn)來源）開展創(chuàng)新和變革。在這種價(jià)值鏈理論的指導(dǎo)下，我國的茶葉國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)等也需要圍繞著“核心利潤(rùn)”決定的價(jià)值鏈開展有效的突破，這種貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化主要包括從現(xiàn)在所處的價(jià)值鏈低端的“加工型貿(mào)易”、“勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品貿(mào)易”向“產(chǎn)業(yè)鏈高端”轉(zhuǎn)型。

2.2 強(qiáng)調(diào)出口貿(mào)易成本的降低

對(duì)于當(dāng)前我國茶葉國際貿(mào)易的轉(zhuǎn)型來講，深層次上涉及到的問題是“營銷創(chuàng)新”，這種創(chuàng)新不是一種孤立的創(chuàng)新，不是為了營銷而營銷，是一種圍繞著外部?jī)r(jià)值鏈開展的以降低交易費(fèi)用為核心的創(chuàng)新。在關(guān)于茶葉國際貿(mào)易的創(chuàng)新方面，并不純粹通過“企業(yè)內(nèi)部反思”降低交易費(fèi)用，而是通過在一個(gè)外部大的合作體系的范疇下，思考如何系統(tǒng)地降低交易成本，例如它主張“將固定成本通過市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化為可變成本”。

2.3 強(qiáng)調(diào)貿(mào)易信息化的加強(qiáng)

當(dāng)前對(duì)于我國以及全世界的茶葉國際貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)來看，“信息化”的加強(qiáng)是一個(gè)最為典型的時(shí)代特點(diǎn)，甚至于我們可以說“分享經(jīng)濟(jì)”下的國際貿(mào)易最為重要的一個(gè)實(shí)現(xiàn)形式就是“信息化”。這種過程至少體現(xiàn)在“貿(mào)易流程優(yōu)化”、“國際貿(mào)易效率大大提高”、“國際貿(mào)易的第三方服務(wù)平臺(tái)化”等方面。本質(zhì)來看，這種茶葉貿(mào)易的電子化、信息化是與當(dāng)前的信息社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、人的數(shù)字化生存等時(shí)代命題相一致的一個(gè)偉大變革進(jìn)程。

3 我國當(dāng)前茶葉產(chǎn)品的國際貿(mào)易創(chuàng)新策略

3.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

我們建議從事茶葉國際貿(mào)易業(yè)務(wù)的廠家要在當(dāng)前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)空前突出的背景下，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)實(shí)施差異化的營銷策略。同時(shí)，在當(dāng)前這樣一個(gè)國際化、電子化貿(mào)易的環(huán)境中，國外消費(fèi)者對(duì)我國茶葉產(chǎn)品、質(zhì)量、文化的好感和信任是品牌活力來源的主要支持。我們建議可以采取“構(gòu)建品牌故事——提煉企業(yè)愿景共識(shí)——塑造全新的品牌象征——打造品牌語言——塑造全新的品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象”等獲得分享經(jīng)濟(jì)中“他者”對(duì)于“我們”企業(yè)文化的信任。

3.2 國際化整合營銷競(jìng)爭(zhēng)策略

首先，以客戶為中心的“客戶關(guān)系管理”。分享經(jīng)濟(jì)按照不同的模式可以分為“C2C 模式”、“B2B 模式”、“B2C 模式”或者“O2O”模式等，無論實(shí)現(xiàn)的樣式如何，歸根到底都需要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行一個(gè)整合的管理。對(duì)于茶葉企業(yè)的國際整合營銷競(jìng)爭(zhēng)，我們可以借助于阿里旺旺等專業(yè)的客戶關(guān)系管理工具或者外貿(mào)公司自己開發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)加強(qiáng)與客戶的定期或不定期互動(dòng)、重視對(duì)客戶的滿意度調(diào)查等，在一個(gè)信任的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)國際貿(mào)易的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

其次，要重視茶葉整合營銷傳播中的客戶關(guān)系管理創(chuàng)新。在我國企業(yè)實(shí)施茶葉整合營銷傳播的實(shí)踐中，長(zhǎng)期以來缺乏對(duì)消費(fèi)者需求信息數(shù)據(jù)庫的重視，從而導(dǎo)致了很多企業(yè)沒有真正意義上在整合營銷傳播上取得成功。以我國海爾集團(tuán)的整合營銷傳播為例，海爾集團(tuán)在其海爾商城在線購物平臺(tái)（專屬商城）設(shè)計(jì)了一種屬于客戶關(guān)系管理范疇的數(shù)據(jù)庫“我的專屬訂制”社區(qū)，主要收集消費(fèi)者的產(chǎn)品個(gè)性化需求，從客戶的需求角度出發(fā)去進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸”，達(dá)到了一種能夠迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)的客戶關(guān)系管理境界。對(duì)此，我們?cè)趶氖虏枞~的國際貿(mào)易創(chuàng)新時(shí)，可以適當(dāng)借鑒這種國際客戶管理的理念。